כל עסק תלוי בשני סוגים עיקריים של לקוחות – לקוחות קיימים ולקוחות חדשים. הסוג הראשון כבר מכיר את העסק, רכש מאיתנו לפחות פעם אחת ולמעשה יותר קל לגרום לו לרכוש שוב (פי 5 יותר זול מאשר למצוא לקוח חדש).
הסוג השני, לעומת זאת, הוא הסוג שאחריו רוב העסקים רודפים ביתר שאת. אין זה פלא, מכיוון שלקוחות חדשים מאפשרים להגדיל את ההכנסות ואת קהל הלקוחות הכללי של העסק. אם נישאר עם אותו מספר לקוחות כל הזמן, לא נצליח לגדול ולהתרחב.
למעשה כמעט כל השיווק והפרסום שאנו עושים, מיועד להגיע ללקוחות חדשים – ולא לאלו שכבר רכשו (למעט ניוזלטרים, מבצעים, מועדון לקוחות וכו’).
המאמר הוא חלק מקורס קידום ממומן (PPC) ורשתות חברתיות מבית Askpavel
איך מגיעים ללקוחות חדשים
יש אינספור דרכים להגיע ללקוחות שעדיין לא מכירים אותנו (מה שנקרא “לידים קרים” בשפת משפכי השיווק). כמעט כל שיטת פרסום מיועדת להשיג את המטרה הזו – פרסום ממומן לסוגיו, קידום אתרים אורגני במנועי חיפוש, סרטונים, שיווק מבוסס תוכן, פה לאוזן והרשימה ארוכה.
כשמדובר בפרסום בתשלום, ניתן לטרגט לקוחות חדשים באמצעות נתונים דמוגרפיים, סוגי התנהגות שונים, תחומי עניין, האם ביקרו בנכס שלנו ומה עשו שם וכן הלאה. אופציה נוספת לטרגוט בתשלום מתבססת על יצירת קהלים דומים (Look Alike), לאלו שכבר הביאו לנו תוצאות בעבר.
לדוגמה – נניח שאנו יודעים שהלקוחות שרכשו מאיתנו בסכומים הגדולים ביותר, הם אלו ששהו באתר לפחות 2 וחצי דקות בכניסה הראשונה. מן הסתם נרצה להגיע לעוד לקוחות שמתנהגים באופן דומה, גם אם עדיין לא ביקרו באתר שלנו.
דוגמה נוספת – מי שצפה ב-75% לפחות מהסרטון שלנו, כנראה מתעניין יותר ממי שצפה רק ב-5%. קהל שכזה נרצה לשכפל וליצור ממנו עותקים. בדיוק כאן נכנס לתמונה טרגוט מסוג לוקאלייק.
הייתם טובים? נשכפל אתכם
לצורך יצירה של קהל לוקאלייק, ניקח את רשימת הלקוחות ונכניס אותה למערכת הפרסום (פייסבוק, גוגל, לינקדאין, טאבולה-אאוטבריין – כל אחת מהמערכות הללו מאפשרת יצירת לוקאלייק בצורה כזו או אחרת).
קהל Lookalike נוצר אוטומטית על ידי אלגוריתמים. הם בוחנים את המאפיינים של הקהל הנוכחי, ומייצרים רשימה של קהל/ים פוטנציאלי/ים בעל/י אופי דומה. כדי להגיע למשתמשים הרלוונטיים ביותר, מומלץ ליצור לוקאלייק בסקאלות נמוכות, של כמה אחוזים בודדים מתוך הקהל הראשוני.
כמות המשתמשים בכל לוקאלייק תלויה באיזור הגיאוגרפי הנדון. לדוגמה – לוקאלייק של 1% בארצות הברית יכלול מעל 2 מיליון איש, אבל בדנמרק רק כ-40,000 איש. כדי להבין את הדקויות הללו כדאי להתייעץ עם מומחה פרסום בפייסבוק, או ללמוד את הנושא בצורה מסודרת.
לאחר שבחרנו את האחוז הרצוי, האלגוריתמים עושים אלימינציה של כל שאר המשתמשים הפחות רלוונטיים. בצורה כזו אומנם נגיע למספר נמוך יותר של אנשים, אבל האנשים שכן נגיע אליהם יהיו הרלוונטיים ביותר למטרותינו.
כדאי לדעת שבפייסבוק יש טריק נחמד שמעדכן את קהלי הלוקאלייק שיצרתם כל כמה ימים. בצורה כזו לא צריך ליצור עוד קהלים שוב ושוב לאותה מטרה.
מה ההבדל בין טרגוט לפי תחומי עניין לעומת לוקאלייק?
תחומי עניין הם מאות ואלפי קטגוריות, שמאפשרות לפלטפורמות הפרסום ליצור פרסונה דיגיטלית עבור כל אחד מאיתנו. לדוגמה – עמית הוא זכר בטווח גילאים X עד Y שאוהב סרטים, מדע ופילוסופיה. מצד אחד זה מאפשר טרגוט יעיל של קהלים, אבל מצד שני השיטה לא חפה מטעויות.
כולנו מכירים את הפוסטים הממומנים הלא רלוונטיים, שמצליחים להשתחל לנו לניוזפיד מדי פעם. זה לא אומר שכולם מבוססים אך ורק על תחומי עניין, אבל אם נבדוק את תחומי העניין שפייסבוק הקצה לנו – לעיתים נגלה דברים הזויים שכלל לא קשורים אלינו.
יצירת קהלים דומים מאפשרת לנו לצאת מהקוביות המוכנות מראש של תחומי עניין, וליצור קהלים חדשים בצורה דינמית ומתעדכנת. בפייסבוק, לדוגמה, המידע המשמש ליצירת לוקאלייק כולל מגוון פרמטרים, ובהם התנהגות משתמש, פעילות בקבוצות ובעמודים, מידע דמוגרפי, מודעות שהוקלקו ומידע מהפיקסל (ששוכן במיליוני אתרים ברחבי העולם).
כמו כן ניתן ליצור קהלי לוקאלייק בהתאם להתנהגות ספציפית באתרים, בהתאם לאיוונטים שונים בפיקסל – זמני שהייה, עמודים נצפים, קליקים על אזורים מסוימים, הוספה / הסרה מהסל, רכישה, ערך לקוח (LTV) וכן הלאה.
רגע לפני סיום
ככל שהשיווק הדיגיטלי מתקדם, כך האלגוריתמים והבינה המלאכותית עושים בשבילנו את העבודה הקשה. מהבחינה הזו, לוקאלייק הוא פיצ’ר אוטומטי לחלוטין – אנו שמים את לחמנו על פני המים, ומקווים שדייקנו מספיק כדי להגיע לקהל הנכון שייתן לנו תוצאות.
למרות שבפייסבוק קהלי הלוקאלייק מתעדכנים אוטומטית, רצוי מאוד לפקוח עין ולוודא שהקמפיין אכן נותן לנו את התוצאות הרצויות. כמו בכל קמפיין אחר, אופטימיזציה ושיפור הם גם מנת חלקו של מנהל הקמפיינים.
מכיוון שכמעט לכל פלטפורמת פרסום יש כיום אופציית לוקאלייק, לא נוכל להיכנס להסברים הטכניים כיצד לעשות זאת בכל אחת מהן.
מי שרוצה לקחת את הנושא כמה צעדים קדימה, ולהגיע לרמת ידע גבוהה שתאפשר פרסום מתקדם ואפקטיבי – מוזמן לברר אודות קורס ה-PPC של Askpavel.
סרטון הדרכה קצר – כיצד מקימים קהל Look Alike בפייסבוק:
