רוב אנשי השיווק וכן בעלי עסקים וחברות, מסכימים שהמטרה החשובה ביותר בעסקים היא מכירות. אין ספק שזה חשוב מאוד, ובלי מכירות בפועל שום עסק לא היה יכול להתקיים.
אבל מכירות ולידים הם רק התוצאה הסופית של תהליך ארוך מאוד. ומה בנוגע לשאר השלבים בתהליך? האם נתעלם מהם מצד אחד, ומצד שני נקווה שהמכירות יגיעו מאליהן?
במשך כל התהליך עצמו, המטרות הספציפיות להשגת מכירה / ליד משתנות בהתאם למצב התודעתי של המשתמש. אם כך נשאלת השאלה מה הכי חשוב, עוד הרבה לפני שהמכירה / הליד נכנסו לתמונה? בדיוק אותם שלבים שאמורים להוביל את הלקוח הפוטנציאלי אל עבר המטרה.
לכל שלב שכזה בדרך, צריך להתייחס בכובד ראש לא פחות מהתוצאה הסופית – שהיא המכירה.
ברוכים הבאים לעולם של מסע הלקוח, או כפי שהוא ידוע בשמו הנוסף – המשפך השיווקי.
לכל עסק יש משפך שיווקי
אם נדמה לכם שמשפך שיווקי הוא משהו שצריך ליצור אותו, אז לא בהכרח.
ברגע שיש לכם עסק פועל ומתפקד, אוטומטית נוצרים לכם משפכים שיווקיים (לפעמים גם יותר מאחד). זוהי פשוט הדרך שעובר קהל היעד שלכם, מרגע שהוא נחשף אליכם פעם ראשונה ועד שהוא מחליט לקנות מכם.
אתם כן צריכים להיות מודעים למשפך/ים הקיים/ים, וכיצד להשתמש בכל אחד מהם לטובת העסק. מעבר לכך ניתן ליצור משפכים חדשים, כדי להרחיב את פעילות העסק ולהגיע לשווקים / מוצרים / שירותים חדשים (מה שנקרא “פיתוח עסקי”).
חוק השבע בתחום הפרסום קובע שקהל היעד צריך להיחשף אליכם כשבע פעמים בממוצע, לפני שהוא מקבל החלטה. כיום הכלל הזה קצת מיושן, כי נקודות המגע והחשיפה מגיעות לכדי פי עשרות ומאות יותר מכך. לכן עלינו להתאים את המסרים השיווקיים שלנו לכל אחד מהשלבים השונים. זה יכול להיות המלצה מפה לאוזן, פרסומת כלשהי, מאמר מקצועי, סרטון ועוד.
כיצד נראה משפך שיווקי
משפך שיווקי בסיסי מורכב מהשלבים הבאים:
- 100 אנשים נחשפים לעסק ו/או למסר השיווקי שלכם בפעם הראשונה.
- 25 מתוכם יגיעו לאתר / לחנות הפיזית / נכס דיגיטלי אחר.
- 1 מתוך ה-100 ירכוש מכם.
מכיוון שמתחילים מקהל יעד גדול שמצטמצם בהדרגה, התהליך נראה ומתואר כמו משפך:
זה נשמע נורא, נכון?
אתם משקיעים כסף בשיווק ובפרסום, כדי שרק אחוז אחד (פלוס-מינוס בממוצע) יבצע רכישה.
“אדם שעוצר פרסום כדי לחסוך כסף, דומה לאדם שעוצר שעון כדי לחסוך זמן”, אמר פעם הנרי פורד. אם לא תשקיעו כסף בהגעה אל קהל היעד הרלוונטי שלכם, לא תצליחו למכור והעסק יקרוס.
כך מתנהלים קהלים מול עסקים כבר מאות שנים, אם לא יותר מכך. כדי להגיע לאותו אחוז קטן שרוכש, אין ברירה אלא להשקיע כסף ולהגיע קודם כל לאותם 100 אחוזים בשלב הראשון, ו-25 אחוזים בשלב השני. אפשר לעשות כמה דברים כדי לשפר את הסיכוי למכירות, כגון הגעה ליותר אנשים, שיפור אחוזי ההמרה וכן הלאה.
כמובן שהמספרים המוצגים במשפך הבסיסי שלמעלה הם לא בדיוק האחוזים המדויקים, אלא ממוצע כללי בלבד. בכל עסק יהיו אחוזים מעט שונים, אבל היחסים ביניהם יהיו זהים. למעשה, יש כאלה שמפרקים את המשפך השיווקי ליותר שלבים, מאשר רק השלושה הבסיסיים שהוצגו כאן.
אחד המשפכים הוותיקים והידועים ביותר נקרא AIDA – ראשי תיבות של:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
כמו במשפך הקודם, כל אחד מארבעת השלבים מייצג מצב אחר של קהל היעד. כדי שהשיווק שלנו לא ייעצר בשלב החשיפה או העניין בלבד, ונוכל להעביר את קהל היעד גם לשלבי הרצון והמכירה – צריך לספק את המסרים הנכונים עבור כל אחד מהם.
כאן המקום לציין שאולי יש 3 או 4 שלבים בסיסיים לכל משפך שיווקי, אבל הם לא שווים באורכם. שלב החשיפה הוא קצר מאוד, אבל שלב העניין הוא הארוך ביותר מבין כולם; זאת מכיוון שצריך “לחמם את הליד” עד שיבשיל לכדי לקוח פוטנציאלי. שלב זה עשוי לקחת זמן רב, אפילו שבועות, חודשים ושנים. לאחר מכן שלב הרצון ו/או הפעולה גם הם שלבים קצרים יותר.
איך פועלים לפי השלבים השונים במשפך השיווקי
כפי שציינו, כל שלב מתאר מצב אחר שבו נמצא קהל היעד. בשלב החשיפה הוא נחשף אליכם לראשונה, בשלב העניין הוא כבר מתחיל לחפש אתכם ובשלב הפעולה הוא רוכש או משאיר ליד.
התכנים באתר ו/או בקמפיין צריכים להתאים לכל אחד מהשלבים הללו:
בשלב החשיפה (הקצר) – מודעות פרסום רכות ולא דוחפות מכירה, תוכן מקצועי בשפע וכן הלאה. הקריאה לפעולה תהיה בנוסח “למד עוד”.
בשלב העניין (הארוך) – כדי לשמר את העניין ובמקביל להעביר את המשתמש לשלב הבא, מומלץ לספק תכנים מניעים לפעולה: מדריך חינם בתמורה למייל, סרטונים שמהווים אינדיקציה לנכונות (צפייה ב-50% לפחות, למשל) וכן הלאה. שלב זה נקרא גם שלב טיפוח הלידים, והוא מתאפיין בקריאה לפעולה בנוסח “הירשם”.
בשלב הרצון / הפעולה (הקצר) – מידע מקיף אודות המוצר / שירות, מקרי בוחן מעניינים ומוצלחים שהיה לנו בהם חלק, המלצות מלקוחות מרוצים וכן הלאה. בשלב זה ההנעה לפעולה תתאפיין בנוסח של “צור קשר” או “בצע רכישה”.
רגע לפני סיום
כדי להשתמש במשפך שיווקי בצורה יעילה, מומלץ מאוד להכיר את קהל היעד שלכם – היכן הם מחפשים מידע? היכן הם נוהגים לבלות זמן פנאי? מהם הכאבים שמציקים להם ואנו יכולים לתת להם מענה? וכן הלאה.
מעוניינים ללמוד שיווק דיגיטלי? הירשמו לאחד הקורסים שלנו לשיווק דיגיטלי – קורס קידום אתרים, קורס ppc, קורס גוגל אנליטיקס ועוד.
צפו בהדרכה המעולה של טל איתן בנושא משפכים שיווקיים:
