פרסום אפקטיבי מתבצע היכן שנמצא קהל היעד שלנו. כשמדובר ביותר מ-145 מיליון דוברי רוסית ברחבי העולם, זה אומר להשתמש בשער הכניסה הגדול ביותר לדוברי השפה: Yandex.
עם כל הכבוד הראוי לענקיות הפרסום הידועות, שאכן מביאות תוצאות לא פחות ממדהימות – פרסום ממוקד שפה ותרבות אינו עניין של מה בכך. יתרונן הגדול של גוגל ופייסבוק (העובדה שהן פונות לכולם) הוא גם חסרונן הגדול. לעומת זאת – שירות שמציע פרסום ממוקד שפה, גיאוגרפיה והקשר תרבותי תמיד יהיה עדיף, וזה בדיוק היתרון הגדול של Yandex Direct – מערכת הפרסום הממומן של יאנדקס.
אין ספק שגוגל היה ונשאר פלטפורמת הפרסום הגדולה והטובה ביותר בעולם; אבל בכל הנוגע לשוק הרוסי – יאנדקס מהווה תחרות לא קטנה למפלצת הגוגלית. נתח השוק של יאנדקס ברוסיה עומד על כ-60%, זאת לעומת הנתח של גוגל שמהווה פחות מ-40% בשוק הרוסי. לחברת המדיה הגדולה ביותר ברוסיה יש הרבה מה להציע למפרסמים.
כדי להבין מדוע יאנדקס ממשיך לנצח את גוגל בכל מה שנוגע לשוק הרוסי, יש לדעת כיצד הוא פועל בשטח. לפניכם השוואה בין שתי הפלטפורמות, במספר פרמטרים עיקריים.
העדפה תרבותית
עבור דוברי רוסית בכל העולם, ובעיקר עבור תושבי רוסיה, יש העדפה ברורה לצריכת שירותי אונליין מקומיים (בניגוד למוצרים אחרים הנרכשים ברוסיה, המגיעים מספקים הנמצאים בחו”ל, כגון ביגוד, אלקטרוניקה ועוד). כשמיליוני בני אדם הולכים למקום אחד בדיגיטל כבר 20 שנה, לשם ילכו גם המפרסמים.
בכל הנוגע לחברת יאנדקס, מדובר בלא פחות מגאווה לאומית המציעה קשת עצומה של שירותים – לא רק מנוע חיפוש ואפשרויות פרסום בדיגיטל, אלא גם שירותי מדיה באופן כללי. יאנדקס היא חברת המדיה הגדולה ביותר ברוסיה, המציעה גם שירותי מייל, ארנק דיגיטלי, תשלומים מקוונים וכמובן תועלת גדולה יותר לדוברי רוסית בהשוואה לגוגל.
מיקומי מודעות ועלויות לקליק
כדי להבין היכן תמוקם המודעה שלנו, מומלץ להכיר את שיטות הבידינג בכל מערכת. ברשת החיפוש של גוגל, נשתמש במשוואת Ad Rank – ציון האיכות כפול עלות לקליק מרבית, ייתן לנו את מיקום המודעה.
משוואה נפרדת משמשת כדי להבין כמה נשלם בפועל לכל קליק בגוגל – נחלק את ציון Ad Rank של המתחרה שנמצא מתחתינו, בציון האיכות שלנו.
ציון איכות בגוגל נקבע על ידי מספר פרמטרים, אך בערך שני שליש ממנו נקבע למעשה על ידי היסטוריית ביצועי ה-CTR (אחוזי ההקלקה – היחס בין כמות הקליקים לכמות החשיפות).
ביאנדקס דירקט הדברים שונים, זאת מכיוון שניתן לבחור ידנית את מיקומי המודעות ולתת לכל מיקום את ה-CPC שלו. ניתן לתת עלות לקליק לבחירתנו (בהתאם למינימום הדרוש) כדי להופיע במיקומים ספציפיים: מקום ראשון, מקום שני, מיקום נבחר בראש התוצאות וכן הלאה.
כאן המקום לציין שמעבר לאסטרטגיות בידים לפי CPC או CPM, יאנדקס דירקט מציע גם אפשרות מתקדמת יותר של בידים לפי עלות לפעולה / רכישה / המרה (CPA). פורמט זה של הצעת מחיר כולל אופטימיזציה לשיפור המרות, ומאפשר לבחור את העלות המרבית להמרה. בצורה כזו הלקוחות והמפרסמים יכולים לשלם אך ורק על פעולה שמניבה עבורם תועלת בפועל, במקום קליקים או חשיפות המהווים מדד פחות אפקטיבי.
כיצד פועל ביד CPA ביאנדקס? כל ביקור בנכס שיניב המרה תוך 21 יום מהקליק הראשון על המודעה, ייכנס לתחשיב ועליו ייגבה הסכום המשוערך. המערכת של יאנדקס דירקט תציע מראש CPA ממוצע שבו מומלץ להשתמש, וזאת בהתבסס על קמפיינים והמרות שכבר הושגו בשבועיים הקודמים. בקמפיינים ללא היסטוריית המרות, חישוב ה-CPA יבוצע לפי פרמטרים אחרים ב-14 הימים האחרונים.
טווח הגעה
אין ספק שלשתי הפלטפורמות יש טווח הגעה גדול, אבל גוגל מסוגל לפרסם רק בשני סוגים של “רשתות” – רשת החיפוש ורשת המדיה. גם ביאנדקס יש חלוקה כפולה לרשת הדיספליי (Yandex Display) ורשת הפרסום (Yandex Direct Advertising), אך ההבדל טמון בזו האחרונה.
רשת הפרסום של יאנדקס נחלקת אף היא לשתי רשתות נוספות: רשת החיפוש (Yandex Search) ורשת התוכן (Yandex Content). רשת הדיספליי של יאנדקס מאפשרת לפרסם אך ורק באנרים, ואילו רשת התוכן מאפשרת מגוון סוגים. כך מקבלים טרגוט מדויק יותר.
למרות שגוגל, מעצם טבעו כמנוע בינלאומי, מגיע ליותר משתמשים – יאנדקס מגיע רק למשתמשים דוברי רוסית. טרגוט יותר טוב מזה לא תמצאו בשוק הרוסי; זאת לצד העובדה שמודעות יאנדקס דירקט מתפרסמות לא רק במנוע החיפוש יאנדקס אלא גם בשותפים נוספים כגון Mail.ru (שירות המייל המוביל ברוסיה עם נתח שוק של 1.26%), אתר Rambler.ru, Travel.ru ועוד.
כל אלו מרחיבים את טווח ההגעה של יאנדקס, ומאפשרים לטרגט דוברי רוסית בדיוק רב יותר בהשוואה לגוגל.
סוגי מודעות
גם פה שתי הפלטפורמות מציעות מגוון רחב של מודעות. המודעות בגוגל כוללות מודעות טקסט, מודעות חיפוש דינמיות, מודעות חיוג בלבד, מודעות מוצרים (גוגל שופינג) וכן מודעות לקידום אפליקציות. המודעות של יאנדקס דירקט כוללות מודעות טקסט, מודעות תמונה, מודעות טקסט ותמונה, תוספים למודעות טקסט ווידאו וכן באנרים חכמים.
מעבר להיצע המודעות, יש הבדלים גם בתוכן. כותרת מודעה ביאנדקס מוגבלת ל-33 עד 35 תווים, תלוי בסוג המכשיר; בעוד שבגוגל הכותרת מוגבלת ל-30 תווים. גוף המודעות בגוגל שודרג ל-90 תווים בעוד שמודעות יאנדקס נשארו בטווח של 75 עד 81 תווים. זאת במטרה להתאים את גודל המודעה לשפה הרוסית.
רגע לפני סיום
חשוב לציין שלמרות ההבדלים, יאנדקס דירקט צועדת על דרך שהופכת אותה לכלי דומה לזה של גוגל. ככל שחולף הזמן, כך ההבדלים בין הפלטפורמות מצטמצמים הלכה למעשה. לדוגמה, ניתן להשתמש ברשת פרסום משותפת לגוגל ויאנדקס באמצעות מערכות RTB (בידים בזמן אמת), דבר שלא התאפשר עד לפני 2015.
רוצים לקבל הסברים מעמיקים יותר על הפלטפורמה והפיצ’רים השונים שלה?
מוזמנים לצפות בקורס הדיגיטלי והחינמי על פרסום ביאנדקס >
