כמעט לכל אורך שנות קיומה, גוגל יוצאת בהצהרות מפורשות שאם נפעל לטובת המשתמש – נפעל בו זמנית גם לטובת האתר ותוצאות החיפוש (If you build it – They will come). בכך גוגל קושרת את הצלחתנו בשביעות רצון המשתמש, ובחוויית השימוש בנכס הדיגיטלי שלנו.
אבל, כפי שלמדנו אינספור פעמים בהקשר לתעשיית החיפוש, הצהרות לחוד ומציאות לחוד. גוגל היא עדיין מכונה, מתוחכמת ומתקדמת ככל שתהיה, ולא תמיד היא יודעת להבדיל בין המצוי לרצוי.
בהקשר הזה אני חייב לציין הערת ביניים – ראנד פישקין סקר לאחרונה 1,500+ אנשי שיווק בארצות הברית, ומצא שהם חושבים שרוב ההצהרות של גוגל לא אמינות. כמובן שדעתם של 1,500 איש לא ממש משפיעה על שורת הרווח של גוגל; אבל יש בה כדי להעיד על הדינמיקה המעט בעייתית בין ענקית הטכנולוגיה לאנשים שתורמים להצלחתה.
אז האם באמת טובת המשתמש היא גם (בסופו של דבר) מה שטוב לגוגל?
מקרה 1 – ריבוי סניפים, עמוד אחד
במאמר קודם ציינתי מקרה אמיתי אודות אתר איקומרס, שהיה לו עמוד אחד עם טבלה של כל סניפי הרשת, עם כתובות וטלפונים. עבור המשתמש זה מצוין, כי כל הסניפים מרוכזים בטבלה אחת בעמוד אחד, והוא יכול בקלות למצוא את הסניף הרצוי או להתקשר.
אממה? בעוד שזה מצב מצוין עבור המשתמש, זה פחות אידיאלי מבחינת הקידום האורגני. כדי שנצליח לחלץ את מקסימום התועלת מכל הסניפים הללו, חוכמת ה-SEO והניסיון בשטח גורסים שיש להקים עמוד נפרד לכל סניף, ולבסוף לחבר את כל הסניפים בעמוד ראשי אחד שירכז את כולם. כך נצליח לייצר יותר טראפיק אורגני, בהתאם לחיפושים מקומיים הכוללים [תחום + שם עיר] או אזור גיאוגרפי.
הרי מקרה מובהק של טובת המשתמש מצד אחד, מול טובת הקידום האורגני בגוגל מצד שני. אם ניצמד אך ורק לטובת המשתמש, כפי שגוגל מבקשת (ואף דורשת), נישאר עם עמוד סניפים אחד בלבד, ורוב הסיכויים שלא נוכל לחלץ ממנו תועלת נוספת.
לעומת זאת, אם נפעל נגד חוויית השימוש – ונפריד את הסניפים לעמודים שונים – נקבל יותר תועלת מהאפיק האורגני. אבל מדוע פיצול הסניפים לעמודים נפרדים הוא אנטיתזה לחוויית שימוש טובה? מכיוון שבמקום להראות למשתמש את כל המידע במקום אחד, אנחנו מאלצים אותו לנווט בין עמודים נפרדים. אני מסכים שזו לא הגדרה חד-משמעית וחד-ערכית לחוויית שימוש פחות אפקטיבית, אבל זה די בכיוון.
מקרה 2 – תשקיעו באתר, כל השאר יבוא לבד
ההצהרה הזו התחלפה מספר פעמים ולבשה פנים רבות, אבל הנקודה נשארה אותה אחת: גוגל מנסה בכל כוחה להניא אותנו מלהשתמש באינטרנט החופשי לצורך פרסום. אתם רוצים לפרסם? שלמו לגוגל אדס.
לצורך כך גוגל עוקבת אחרי גרף הקישורים, כדי לוודא שאף אתר לא “עובר על החוקים”. מהם אותם חוקים? איש אינו יודע בוודאות, אם כי ניסוי וטעייה בשטח הובילו לכמה מסקנות נחרצות. למעט הנחיות ספציפיות מאוד שאומרות מה לא לעשות (תוכן אוטומטי, תחבולות קישורים ושאר ירקות), גוגל לא אומרת לנו מה כן לעשות: כמה קישורים בשבוע מותר לנו לקבל? מאיזה אתרים? מתוך איזה טקסט? וכן הלאה.
כך יוצא שבמשך שנים גוגל מפמפמת לנו “השקיעו בתוכן / באתר / במשתמש / במותג”, ותראו ניסים ונפלאות. מצד אחד זה בהחלט נכון, אני לא אומר שלא. אתר שנראה טוב, קל לניווט עם תוכן שמביא פתרון לבעיות ולחיפושים רלוונטיים – הוא חלק בלתי נפרד מכל קמפיין SEO.
אני עצמי ראיתי שינויים כבירים במיקומים בכמה מקרים, הודות לקישורים פנימיים בלבד שהוספתי בצורה אסטרטגית. מעבר לכך יש אתרים שמצליחים להביא עשרות לידים בחודש, בלי שהושקעו בהם יותר מכמה קישורים בודדים – הכול הודות למבנה נכון ולתוכן הנכון.
אבל מצד שני כמובן שזה לא בדיוק כך. אחרת כל אחד היה מגיע לעשירייה הראשונה בגוגל, ותחלופת התוצאות הייתה מתרחשת בתדירות בלתי נסבלת. תוכן טוב ומעולה יש גם באתרים שנמצאים בעמוד השני, השלישי והרביעי בגוגל. זה עדיין לא הופך אותם למועמדים לעמוד הראשון בעיניי האלגוריתם הגוגלי, שכביכול מחפש את “טובת המשתמש”. משמע יש גורם אחר שמביא את האתרים למעלה, ו”טובת המשתמש” לא ממש מהווה חלק ממנו.
בריאן דין, אחד מאנשי ה-SEO הידועים ביותר בחו”ל, התחיל את דרכו ככותב תוכן בנושאי בריאות. הוא הקים לעצמו בלוג, כתב שם מאמרים של אלפיים מילה והיה בטוח שהתוכן המצוין הזה יזרים לו כניסות ולקוחות פוטנציאליים.
האיש חיכה והמתין בסבלנות לים הכניסות שלו… והתוצאה?
גורנישט. זיפ. נאדה.
לקח לו שנים להבין שתוכן לבדו, מעולה ככל שיהיה, הוא רק חצי מהעבודה. החצי השני הוא להפיץ, לדחוף ולפרסם את התוכן הזה גם במקורות חיצוניים (ולא בגוגל אדס, כמו שגוגל הייתה רוצה). אין ספק שיש אתרים שמצליחים להביא לידים וטראפיק גם בלי כל הבלגן הזה, שנקרא בניית קישורים; אבל בדרך כלל זה לא המצב, בייחוד אם אתם נדרשים לקדם תחומים תחרותיים.
השקעתם באתר, בתוכן ובחוויית המשתמש? מצוין. כעת השקיעו לא פחות ביצירת קישורים ושיתופים אל התוכן הזה. לטובת המשתמש אין שום השפעה, אם העדות לקיומכם מתקיימת אך ורק בנכס דיגיטלי אחד.
מקרה 3 – למה יש לך זנב כזה ארוך?
לעיתים קרובות מאוד, הביטויים בעלי נפח החיפוש הקטן יותר ממירים בצורה מוצלחת בהשוואה לביטויים בעלי נפח חיפוש גדול. זו עובדה ידועה בתעשיית החיפוש, ואנשי SEO משתמשים בה באופן קבוע בכל קמפיין של קידום אתרים.
מנקודת מבט של קידום אורגני, הרבה יותר קל להתברג גבוה עם 50 ביטויים של 50 חיפושים כל אחד – מאשר בביטוי אחד של 2,400 חיפושים. ביטויים שכאלה מביאים טראפיק ממוקד יותר, עם סבירות גבוהה יותר לביצוע המרה.
אותו רציונל פועל פחות או יותר גם בעולם הקידום הממומן – ביטויי זנב ארוך הם בעלי פוטנציאל המרה גבוה יותר, בהשוואה לאחיהם ואחיותיהם. אלא שבניגוד לקידום האורגני, גוגל אדס מציבה הגבלה על השימוש בביטויי זנב ארוך.
אם נציב בקמפיין החיפוש ביטויים עם פחות מ-10 חיפושים חודשיים (כלומר אפס חיפושים לפי מתכנן המילים), תופיע לנו ההערה המוכרת והמעצבנת “נפח חיפוש נמוך“. פועל יוצא מכך שהוא שכמעט ברוב המקרים, הביטוי בעצם לא ירוץ ולא יפעיל אף מודעה (ורוב הסיכויים שאף יוריד את ציון האיכות של קבוצת המודעות, מכיוון שהוא חסר תועלת בעיניי המערכת).
אם נפח החיפוש של הביטוי יגדל במעט, הביטוי יתחיל לרוץ ולהפעיל את המודעות… אבל אין ערובה לכך שזה יקרה. בקידום אורגני, לעומת זאת, אין כאלה מצבים בכלל.
מי שמכיר את קונסולת החיפוש של גוגל, יודע טוב מאוד שגם ביטויים בעלי אפס או 10 חיפושים בחודש – מביאים בפועל הרבה יותר הופעות וכניסות ממה שחזוי להם. במקרה הזה (ובמקרים רבים נוספים), מתכנן המילים של גוגל לא ממש מייצג את המציאות.
מדוע שגוגל אדס לא תאפשר גם לביטויי אפס חיפושים להריץ מודעות, כשידוע היטב שהם מביאים לא מעט טראפיק ביחס לחזוי? פשוט עוד מקרה בו טובת המשתמש לא עולה בקנה אחד עם טובת גוגל. במקום לאפשר גם לביטויי זנב ארוך מאוד להפעיל מודעות ולהביא עוד תועלת, גוגל בוחרת שלא לעשות זאת.
טובת המשתמש מול טובת האתר נשענים על איזון עדין מאוד. בכנס נקסט קייס 2019 נחשוף כמה מקרי בוחן אמיתיים מהשטח, שילמדו אתכם כיצד לשמור על האיזון הזה, תוך הגדלת התועלת לאתר.
כנס Next Case הוא היחיד והגדול מסוגו בישראל, המציג אך ורק מקרי בוחן אמיתיים. 11 בדצמבר 2019 – רק פרקטיקה, רק מה שבאמת עובד. לפרטים והרשמה >>>
