מחפשים שיווק אפקטיבי? בנו קהילה וירטואלית

קשה מאוד לשווק עסק או מוצר חדש, במיוחד בתחילת הדרך כשיש אפס מודעות לקיומו. כמות הרעש בעולמנו הנוכחי היא בלתי נגמרת והתחרות על תשומת הלב של אנשים/גולשים/לקוחות הולכת והופכת קשה. אז מה עושים? אופציה אחת היא להשקיע כסף. המון המון כסף, שיקנה עבורכם את הספוטים האסטרטגיים ביותר: טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות.

אם אין לכם כמה מיליונים כנראה שתבחרו באופציה של פרסום דיגיטלי, אבל גם פה המגוון מבלבל ולא תמיד זול כמו שנדמה. למשל ניקח שאלה פשוטה שכל עסק שואל את עצמו: מהו הצעד הראשון המומלץ לשיווק, בהנחה שהתקציב שלכם קטן? כלומר אם יש רק דבר אחד בעולם שתעשו בכדי לשווק עצמכם – מה יהיה הדבר הזה?

בניית אתר אינטרנט או אולי להסתפק רק בעמוד פייסבוק פעיל? קידום אורגני או קידום ממומן? מספיק פייסבוק או שחייבים להיות גם בטוויטר, אינסטגרם וסנאפצ’ט? אפשר להתמקד בפלטפורמה אחת או שחייבים לפעול בכמה במקביל? כמובן שאין אמת אחת וחשוב להיות עם יד על הדופק כל הזמן ולבדוק מה עובד ומה לא.

אפילו להילארי קלינטון יש סנאפצ’ט היום:

שיווק באמצעות קהילה וירטואלית – ולא רק כי היא זולה

אופציה נוספת ואפקטיבית בה אתמקד הפעם היא שיווק באמצעות קהילה וירטואלית. הרצון שלנו כבני אדם להשתייך לקהילה קיים עוד מימי האדם הקדמון, אבל אין ספק שמארק צוקרברג הקל עלינו את היכולת להשתייך לכל קהילה בה נבחר. המטרה של הקהילה, מעבר לעובדה שהיא מאחדת סביבה אנשים בעלי עניין משותף, היא לתמוך ולסייע ובעיקר לתת תחושת שייכות.

חברה עסקית שמצליחה ליצור סביבה קהילה פעילה מייצרת לעצמה רווח המתעלה הרבה מעבר ליצירת מודעות למותג שלה. קהילה וירטואלית מאפשרת דיאלוג בו חבריה מביעים את הרצונות שלהם והחברה מגיבה עליהם ובכך נותנת תחושה שחברי הקהילה/לקוחות/לקוחות פוטנציאליים חשובים לה.

רוק אנד רול: למה העסק שלכם חייב קהל?

ישנן כמה שאלות מתבקשות כשמדובר בבניית קהילה:

• למה בכלל צריך אותה ומה היתרונות שלה?
• באיזה אופן היא תקדם את המטרות שלנו?
• איך היא תייצר לנו הכנסות?

ראשית עלינו להבין שכיזמים, בעלי עסק, או אפילו כאנשי מכירות בלבד, אנחנו מנסים להשפיע על ההתנהגות של אנשים. זו בעצם הסיבה שבגללה אנחנו כל כך רוצים מעורבות לפרסום ולתכנים שלנו. כי רק אחרי שיש מעורבות אפשר להשפיע על ההתנהגות. מחקרים פסיכולוגיים מוכיחים היום שקהילות וירטואליות הן כלי אפקטיבי מאוד להשפעה על התנהגות של אנשים. מה הפלא אם כך שכל כך הרבה חברות מסחריות מנסות לבנות סביבן קהילות חיות ופעילות?

הנה כמה מהיתרונות הבולטים, הטמונים בקהילה וירטואלית:

1. למנף את התשוקה

קהילה היא בראש ובראשונה הדרך שלנו כבעלי עסקים או יזמים לתקשר החוצה את התשוקה שלנו. אם ידוע לכם שלהרבה אנשים יש תשוקה לגבי נושא מסוים בהחלט שווה לכם לחשוב כיצד אתם בונים עבורם קהילה (אגב, אם אתם מרגישים שהמוצר שלכם לא יכול לעניין הרבה אנשים צריכה להידלק אצלכם נורה אדומה בלי קשר לעניין הקהילה). הקהילה היא כלי באמצעותו אתם יכולים לגרום לאנשים להתאהב במוצר שלכם.

הנה דוגמא לחברה שחרטה את ה”תשוקה” על דגלה. עמוד הפייסבוק של קוקה-קולה ו-90 מיליון העוקבים שלו:

2. להפיץ את המוצר

קהילה יכולה להיות המנוע הראשוני להפצת המוצר שלכם. היום צרכנים אוהבים שמותגים מדברים אליהם בגובה העיניים ולא מלמעלה כפי שהיה מקובל בעבר. המותג לא בא ללמד את הצרכן, אלא להקשיב לו ולנהל דיאלוג. קהילה  זו דרך מעולה להפוך את ההפצה של המוצר למשהו שעובר מפה לאוזן. חברי הקהילה ישתפו את חבריהם כאשר כיף להם בקהילה, כשהם מרגישים שהם צומחים בתוכה.

3. יתרון הגודל

כוחו של הפרט לעולם קטן מכוח ההמון. זה נראה מובן מאליו, אך לעיתים אנחנו שוכחים עד כמה קהילה מסוגלת לדחוף אותנו קדימה כבעלי עסק או יזמים. קהילה טובה תעצים אתכם.

4. פידבק

קהילה איכותית תיתן לכם פידבק לאורך הדרך ותעזור לכם לייצר מוצר טוב יותר – תואם יותר את הצורך האמיתי – ככל שהזמן יעבור והצרכים יתחדדו. התפקיד שלכם כמנהלי הקהילה ויוזמיה יהיה לשאוב מתוך השיחה של הקהילה את המידע הנוגע להסתייגויות ולשביעות הרצון שיש לאנשים מהמוצר שלכם.

אם לא תתנו ערך אמיתי לקהילה, היא לא תאריך חיים ולא תצליח:

5. להפוך לאוטוריטה

בקהילה הווירטואלית שאתם בניתם אתם הופכים (כמעט) אוטומטית להיות מובילי הקהילה ואוטוריטה, בדיוק בנושא שבו אתם הכי חושקים להיות ברי סמכות. זה יקרה כי חברי הקהילה ייחשפו באופן ישיר לפועלכם, לאפשרות שלכם לספק תשובות באופן מהיר ומקצועי, למקצועיות ולהבנה שלכם את עולם התוכן הרלוונטי. בנוסף, ככל שהקהילה תגדל ותתרחב, כך תהפכו להיות “אלו שהצליחו להקים קהילה כזו ענפה”.

6. שיתופי פעולה

לאחר שהקהילה תצמח היא תוכל להוות פלטפורמה ליצירת שיתופי פעולה. אלו לא רק יגבירו את ההפצה, אלא יוכלו להוות אפיקי הכנסה נוספים שלא חשבתם עליהם בנקודת הזמן הראשונית. שיתופי פעולה הינם מנוע התפתחות חיוני לכל עסק וקהילה היא דרך נהדרת המייצרת הצעות לשיתופי פעולה שיגיעו אליכם ולאו דווקא כאלו שאתם תהגו בעצמכם.

אחרי כל הסופרלטיבים והסיבות למה כן לבנות קהילה, חשוב לציין שקהילה עלולה גם להזיק למי שפתח אותה אם הוא לא ינהג בכבוד אמיתי כלפי החברים בה. אנשים לא טיפשים. קהילה שכל ייעודה הוא תוכן שיווקי מובהק עלולה להרתיע את חבריה ובצדק. קהילה כזו לא תאריך ימים ולא תשרת אתכם. אחת האינדיקציות שלכם לכך שהקהילה היא איכותית היא לוודא שהמוצר שלכם מהווה רק חלק קטן מהשיח בקהילה.

כאן בונים

עכשיו משהבנו את היתרונות שיש בה, איך יוצרים קהילה?

1. בחירת פלטפורמה

יש להחליט באיזה פלטפורמה תהיה הפעילות המרכזית של הקהילה. אופציה פופולרית מאוד היא באמצעות עמוד פייסבוק פעיל אבל קיימות גם אופציות של בלוג, וובינרים, פודקסטים ואף מפגשים או כנסים תקופתיים. כמובן שהאפשרות של שילוב בין הפלטפורמות היא האידאלית, אך כצעד ראשון מומלץ להתמקד בפלטפורמה אחת, כתלות במאפייני הקהילה אותה הנכם מעוניינים להקים. פודקאסט יכול להתאים לקהל יעד המורכב מאנשים מאד עסוקים שיכולים להאזין לו בעודם נוהגים במכונית, כשהנושאים המדוברים אינם מצריכים הדגמה ויזואלית. מצד שני הפקת פודקאסט דורשת מאמץ הכולל הקלטות מראש של הדוברים, עריכה וכו’. לעומת זאת פתיחה של עמוד פייסבוק זה ענין פשוט בהרבה, אך התחרות עצומה ולכן כדאי שהעמוד יספק הרבה ערך.

מישהו באמת זקוק לגרף כדי לדעת כמה פייסבוק הפכה פופולרית?

2. בניית פרופיל חבר קהילה

לאחר שהחלטנו מה הפלטפורמה נזמין אליה את החברים הקרובים שלנו, הלקוחות הנאמנים שהספקנו לצבור וכל אדם שאנחנו מאמינים שהקהילה יכולה להיות רלוונטית עבורו. איך יודעים מי רלוונטי? שאלה מצוינת. נסו לבנות “פרופיל משתמש” פיקטיבי המבוסס על ההיכרות שלכם עם השוק. חישבו מה הן התכונות של המשתמש האידיאלי שלכם: האם מדובר בגבר או אישה? מה גילו? האם הוא מתגורר בסביבה אורבנית או בפריפריה? מה תחומי העניין שלו? היכן הוא מבלה אחר הצהריים? לאיזה קבוצות פייסבוק הוא משתייך? כמה ילדים יש לו? לאן הוא יוצא בערב? עשו כל שביכולתכם על מנת לייצר בסיס ראשוני רחב ככל הניתן מחד, ורלוונטי ככל הניתן, מאידך.

3. היו אותנטיים ואישיים

מענה מהיר ומפרגן לחברי הקהילה על התייחסות שלהם לתוכן שייצרתם יגרום להם הנאה מההשתתפות ואף רצון לשתף. תוכיחו שאכפת לכם ותיווכחו שאכפתיות גוררת אכפתיות.

4. מינוף הקהילה

את הפלטפורמה ניתן למנף במספר דרכים ששווה לחלק לשניים. דרכים שיש בצידן עלות כספית (גם אם מזערית, בתור התחלה אפשר להתחיל גם בחמישים שקלים) ודרכים חינמיות.

• פרסום חינמי: פרסום בקבוצות שונות ברשת הפונות אל אותו קהל יעד או כתיבה בבלוג רלוונטי המפנה לקהילה שלכם.
• פרסום בתשלום: מודעות בפייסבוק, באינסטגרם, בלינקדאין ולמעשה בכל רשת שרלוונטית לקהל היעד שלכם, או כתבות מומלצות לקריאה במנועי התוכן (באמצעות פלטפורמות להמלצות תוכן כמו טאבולה ואאוטבריין).

5. מחקר מובילי דיעה

חקרו את הרשת במטרה למצוא מובילי דעת קהל בתחום הרלוונטי. פנו אליהם ועניינו אותם להיות חלק מהקהילה שאתם יוצרים. היו אותנטיים ברצון שלכם לצמוח ובקשו את עזרתם. נסחו כל מייל מחדש, אל תשמשו בתבנית קבועה. אנשים אוהבים לעזור אם הפנייה נעשית בצורה מכובדת שמשאירה מקום גם לסירוב

6. מחקר קבוצות ברשת

הצטרפו לקבוצות אחרות בעלות פוטנציאל חפיפה מבחינת קהל היעד. קורטני סיטר, במאמר שלה על אסטרטגיות ליצירת מעורבות, מדברת על החשיבות של שימוש בקהילות קיימות כמקום לחיבור והיכרות עם קהל יעד רלוונטי. חשוב שתהיו פעילים בקבוצות אלה. לכו לאירועים שאותן קבוצות מקיימות. התבלטו, שבו בשורה הראשונה, שאלו שאלות.

7. מיטאפים

בישראל יש היום קבוצות מיטאפים רבות. כתתו רגליים בין המפגשים השונים. הגיעו עם כרטיסי ביקור. נהלו סמול-טוק. הביעו עניין באחרים והקשיבו להם. בסוף השיחה שאלו אם תוכלו לשלוח להם מייל ובו נסו ליצור סקרנות לגבי הקהילה הווירטואלית שאתם מקימים במטרה להפוך אותו לחבר מן המניין. שיטה מיושנת, אבל עובדת לא רע בכלל.

צפו בראיון מצוין עם קייטי קיים, מנהלת השיווק של חברת ליתיום טכנולוגיות, על איך חברות צריכות לבנות קהילה וירטואלית:

סיכום

למרות שמספר ערוצי הפרסום גדל משמעותית וסכומי הפרסום צנחו באופן דרסטי, רוב החברות, קטנות כגדולות, צריכות להשקיע היום מאמצים רבים כדי להיכנס ולהישאר בתודעה של קהל היעד שלהן. אחד הכלים השיווקיים האפקטיביים ביותר הוא בניית קהילה וירטואלית פעילה, בתנאי שעושים זאת נכון ומספקים לה ערך מוסף.

יש יותר מדרך אחת לבנות קהילה באופן מוצלח, ומלבד להצעות שהוזכרו כאן תמיד מומלץ להיות יצירתיים ולחשוב על דרכים שיתאימו באופן ספציפי למוצר שלכם או לחברה שלכם. זה נכון לגבי הפלטפורמה בה מוקמת הקהילה (כאמור, יש עוד אופציות מלבד פייסבוק), לבחירת הקהל ולסוג התכנים המועלים בה. בסופו של דבר חשוב לזכור שהקהילה מורכבת מאנשים, ואם תשקיעו בהם, סביר שתקבלו הרבה בחזרה.