ההתייחסות של צרכנים בימים האלה כלפי התכונות של המותגים הולכת ופוחתת (בין אם הם מייצגים מוצר פיזיים ובין אם הם מייצגים שירותים), לעומת זאת, הם כן מתייחסים לאופן שבו אותם מותגים גורמים להם להרגיש, פותרים את הבעיות שלהם, מקלים על החיים שלהם או מעשירים אותם.
יותר ויותר מותגים מבינים זאת ומפסיקים “למכור” את התכונות הברורות של המותג, ובמקום זאת, מתחילים להשתמש באסטרטגיות שיווק חדשות, כאלה שמאפשרת לקהל הלקוחות שלהם לדבר על המותג, להציג אותו, במילותיו שלו, בתמונותיו ובסרטוני הוידאו המקוריים שלו.
אחת מאסטרטגיות השיווק החמות היום נקראית (User-Generated-Content) UGC – תוכן מבוסס משתמשים, שמשמש באופן הולך וגובר מותגים קטנים כגדולים, שמבינים את הערך המוסף שלו שמתבטא בחשיפות גבוהות מאד, ביצירת ובגיבוש מערכת יחסים עם הלקוחות ובשורה התחתונה גם במכירות גבוהות יותר.
מהו תוכן מבוסס משתמשים?
זוהי אסטרטגייה שיווקית שמתייחסת לתוכן הקשור למותגים, שנוצר על ידי צרכנים. אותם צרכנים שאין להם קשר למותג, והם לא מקבלים ממנו על כך תמורה ישירה (מלבד זכייה אופציונלית בהגרלות, לכך אתייחס לכך בהמשך).
התוכן המשותף יכול להיות באמצעות שיתוף פוסטים במדיות החברתיות השונות, ביקורות, סרטונים, פודאקסטים ועוד, כל מה שבעצם מערב את המותגים, אבל ללא שליטה או הכוונה מצד המותגים.
צרכנים למשל משתמשים בהאשטגים של מותגים כשהם מגיבים במדיות החברתיות לפוסטים, הם מעלים תכנים מקוריים שמציגים אותם עצמם משתמשים במותג ומתייגים אותו, הם יוצאים למסעדה, מעלים את תמונת המנה האהובה עליהם, בצירוף תיוג המסעדה, או מייצרים סרטון שנותן לדעתם ערך לשאר הגולשים ובו פידבק לגבי המותג החדש שנתקלו בו.
השימוש החזק ביותר ב-UGC מתבטא במתן אפשרות לצרכנים להעלות תמונות של עצמם משתמשים במוצרים, לעמודי המוצרים עצמן של החברות באתרים שלהם או בעמודי הסושיאל שלהם. שם גולשים אחרים יכולים להתרשם מגולשים כמוהם, שמציגים את השימוש האותנטי שלהם במוצר, ובכך להשפיע ישירות על תהליך קבלת החלטות הרכישה שלהם.
מה הופך תוכן שנוצר על ידי משתמשים לכל כך יעיל?
החשדנות הטבעית של הצרכנים, שהיתה קיימת תמיד, ולעולם תישאר כלפי מותגים בכלל וכלפי מי שמייצג אותם בפרט, היא שהם מציגים את המותג, תמיד, ורק בזווית המושלמת שלו, ולא מראים את התכונות השליליות שלעיתים יש לו.
תכונות כאלה שיתכן ועלולות להשפיע לרעה על החלטות הרכישה שלו, הן מה שגרם לצורך של הצרכנים דווקא בקבלת תוכן אחר, כזה שמיוצר באופן אותנטי על ידי צרכנים אחרים.
לכן כל מותג שמחפש דרכים חדשות, הרבה מעבר לשיווק המסורתי, שיניעו מעורבות אותנטית ובניית אמון של הקהל שלו במותג, צריך “להאניש” את המותג שלו, ובין היתר להשתמש ב-UGC.
דוגמאות לסוגי תכנים שניתנים לשימוש ב-UGC:
- תמונות
- סרטונים
- ביקורות מוצרים
- המלצות
- פוסטים בבלוגים
- פודקאסטים
- פוסטים במדיות החברתיות (ציוצים בטוויטר, סרטוני TikTok, פוסטים באינסטגרם ובפייסבוק וכו’).
- שידורים חיים
- סקרים
- קמפיינים של האשטאגים
למה אנשים אוהבים היום תוכן שנוצר על ידי משתמשים?
לאחר כשנתיים של בלבול ממגיפה עולמית, הצרכנים מחפשים שייכות, הם רוצים להיות חלק מ…, וכשאנחנו מגישים להם הזדמנות להביע את עצמם (בחשיפה פוטנציאלית בהיקף גבוה, כמו שמאפשרים מותגים, ולא רק להשאר במסגרת כמות העוקבים שיש לכל צרכן בנפרד), הם מרגישים שהם הכוכבים האמיתיים, ולא המותג שלגביו הם מייצרים תוכן.
ישנם צרכנים שנהנים להרגיש #משפיענים, ומותגים שמשכילים להגיש הצעת ערך בקמפיינים שמציעים לצרכנים שלהם להראות לכולם מה הם אוהבים במותג שלך, ולמה, יכולים להגיע להיקפים משמעותיים של חשיפה, שלעיתים מתרחבת הרבה מעבר לקהל היעד המקורי שהגדירו.
הצרכנים של היום מצפים יותר לסוג אחר של שיווק, לא כזה שמהלל ומשבח ומציג את רק את התכונות הטובות של המותגים, אלא כזה שמציג סיפורים של אנשים אמיתיים, אותנטיים, שאליו הם מתחברים יותר.
קבוצת הצרכנים הגדולה ביותר כיום מורכבת מה Millennials ומ Gen Z אשר משתמשים במדיה חברתית כמקור ההשראה העיקרי שלהם לביצוע קניות של מותגים.
הם מבינים שמותגים שמציגים שיתופים של תכנים שנעשו במקור על ידי צרכנים אחרים שלהם, כשלאותם צרכנים אין מה להרוויח מאותה המלצה (מלבד זכייה לגיטימית בפרס אם מדובר בתחרות), סביר יותר שההמלצה שלו אמיתית מאשר פרסום קונבנציונאלי שמוגש על ידי המותג עצמו.
סכנות אפשריות לשימוש ב-UGC
מותגים צריכים להתכונן לקבל לא רק ביקורת מהעוקבים שלהם, (שלא תמיד יהיה קל לקבל אותה), אלא גם ביקורת שמיוצרת ממניעים לא כשרים ומכוונות לא טובות (מתחרים? בעלי עניין כאלה ואחרים? טרולים?), כזו שנועדה לתקוף ולהכפיש את שם המותג.
על כן חייבים להיות “עם יד על הדופק” ולא רק להגיש את הקמפיין ולתת לו לרוץ באופן ויראלי אלא גם לנסות לעצור מהלכים שעלולים להזיק לחברה, בטח ובטח כשהתוכן מוגש דרך אתר החברה ויש לה יכולת לנטר אותו.
דוגמאות לקמפיינים מוצלחים של UGC
מותג היוגורט CHOBANI
הצליח לייצר 8.3 מיליארד צפיות עבור ההשטאג #SwitchTheChobaniFlip בטיקטוק לאחר שפרסם קמפיין שאיתגר את הגולשים לאכול במשך יום שלם, רק את היוגורט היווני האהוב, לצלם עצמם לסרטון וידאו, לשלב בו את השיר “Work It” של מיסי אליוט ולזכות באחת מ 25 חבילות יוגורט שיוצרו במהדורה מוגבלת שלא היתה זמינה לרכישה בחנויות או באינטרנט.
https://www.tiktok.com/@aimyoncee/video/6920381576350158086?is_from_webapp=1&sender_device=pc&web_id=6962921594180929029
@mattpeterson_ Only eating @Chobani Flip for an entire day! Join the #SwitchTheChobaniFlip challenge for a chance to win a limited edition product! #ad
עוד בנושא: שיווק בטיקטוק למתחילים
DOVE
מותג היופי שחרט על דגלו קידום דימוי גוף חיובי לכל אישה באשר היא, שילב את אסטרטגיית UGC בקמפיין #ShowUs שקרא לעוקבות המותג מ-39 מדינות בעולם לשלוח תמונות אותנטיות שלהן, שאיתגרו את הסטנדרטים המוכרים של תעשיית היופי העולמית.
הקמפיין הצליח לאסוף למעלה מ-10,000 תמונות לא מפולטרות של נשים אמיתיות, לא של דוגמניות, ולייצר 1.6 מיליארד חשיפות, עם למעלה מ-20,000 גולשות שלקחו בו חלק.
נטפליקס
עם חשבון בטיקטוק בעל 22.6 מיליון עוקבים, נטפליקס שמחזיקה בכח צרכני עצום, הניעו מהלך UGC בשנת 2021, באמצעות קמפיין שנקרא #WhatsYourPower, שהזמין את הגולשים לגלות מהו כח העל שלהם, ולצלם את עצמם תוך שימוש באפקט באפליקציה, של “כובע” שהודבק על ראשי הגולשים והריץ רשימה של כוחות על, עד שאחד מהם התביית על הגולש… ההאשטג זכה ל 6.4 מילארד צפיות ויצר למעלה מ-100,000 סרטוני משתמשים.
https://www.tiktok.com/@zoifishh/video/6861315790340148485?is_from_webapp=1&sender_device=pc&web_id=6962921594180929029
@makeuppbyruthie Welcome to Project Power. The next evolution of the human species. #WhatsYourPower #ProjectPower #Ad @netflix
5 טיפים לשימוש באסטרטגיית השיווק UGC
UGC יכולה להתאים לא רק למותגי על כמו נטפליקס אלא גם למותגים הרבה פחות מוכרים, שיכולים להריץ קמפיינים פשוטים וליהנות מחשיפות ומעורבות גבוהות של הצרכנים. כדי להפיק כמה שיותר יתרונות ממהלכים שכאלה, ניתן להשתמש בכמה עצות חשובות:
1. בונים אסטרטגיה
אסטרגייה כזו שכוללת את ערוצי השיווק הקיימים, וחישוב מדוקדק כיצד לשלב את פעילות ה UGC בכל אחד מהם, כולל האתר, פלטפורמות המדיה החברתית, אי מייל מרקטינג ועוד. ניתן למשל לייצר עמוד ייעודי באתר שמסביר לגולשים איך הם יכולים לשתף את התוכן שלהם. ניתן גם לייצר תחרויות, אתגרים, ולהגריל מתנות, פרסים ותמריצים כדי לעודד השתתפות בקמפיין.
2. הגדירו באופן ספציפי את סוג התוכן שאתם מצפים לקבל מהקהל שלכם
כמו שעשה מותג המצלמות GoPro שהריץ את קמפיין #MillionDollarChallenge להשקת מצלמות Hero Black שלו, כשביקש מהקהל שלו לשתף בקטעים מצולמים של פעולות נועזות שהם מבצעים, ומתוך 25,000 הסרטונים ששותפו, נבחר זוכה אחד בפרס כספי של מיליון דולר, הנה הזוכה:
3. עודדו תחרויות או אתגרי UGC
כמו האתגר #DoUsAFlavor של מותג החטיפים Lay שרץ במשך כמה שנים וביקש מהעוקבים להציע למותג טעמים חדשים. בכל שנה השיק המותג 3 טעמים חדשים שנבחרו מתוך המלצות הגולשים, והזוכה המאושר זכה בפרס של מיליון דולר.
4. הדגישו את התכונות הייחודיות של הגולשים שלכם
אפשרו לעוקבים שלכם להציג ולפרסם את הכישרונות הייחודיים שלהם ולקבל הכרה ציבורית באמצעות הפלטפורמות שלכם. כפי שעשה נשיונל ג’יאוגרפיק כשערך תחרות בין עוקביו וביקש לקבל מהם את התמונות מעוררות ההשראה והטובות ביותר שלהם, לטיול לפארק הלאומי יוסמיטי.
התוצאה היתה מאות כניסות, צבר של אלפי תמונות שניצברו לטובת המותג, וצרכנים מרוצים מכך שהכשרון הצילומי שלהם שותף באחת מפלטפורמות התוכן החזקות העולם בקטגוריית ערוצי הטבע והגיאוגרפיה.
כאן תוכלו לראות את התמונה המנצחת
5. הציעו תמריצים שווים
לא, אני לא מדברת על פרס של מיליון דולר, כן ניתן להשתמש בתמריצים כמו: מוצר חינמי, שובר מתנה או קופון הנחה, פרסום תוכן הזוכים באתר או בעמודי המדיה החברתית של המותג, ועוד.
לסיכום
המותגים שלנו זקוקים למגע אנושי, כזה שאם ניתן, כדאי שיווצר על ידי המשתמשים בו, שיספרו לכל העולם את הסיפור שלהם, ואיך המותג שלנו השתלב בו. מה הוא גרם להם לעשות אחרת, איך שינה את חייהם, או סתם פשוט עשה להם טוב על הלב.
זה מסר שלא כל מותג יכול להשיג בדרכים הקונבנציונאליות, אלא בתקציב יחסית נמוך באמצעות אסטרטגיית ה-UGC, שמייצרת מעורבות של הקהל ובונה איתו מערכת יחסים.
אנשי השיווק ביננו מבינים שהדאטה בייס שניתן לאסוף מכל קמפיין שכזה היא סופר מעניין, ושניתן לעשות איתו מטעמים שיווקיים גם לאחר סיומו של הקמפיין.
ספרו לי מה דעתכם? איפה האסטרטגייה הזו פוגשת אתכם? כצרכנים, או כאנשי שיווק?
