גוגל. לאדם הרגיל ברחוב זהו שם נרדף לאינטרנט. עבורנו, המשווקים במנועי חיפוש, גוגל הפכה למעין גרסה אינטרנטית של מדינה או מעצמת על. אנחנו עוקבים בדריכות אחר כל פעילות ואחרי כל צו. בסמכותה של מעצמת גוגל להעניש או לגאול ולחרוץ דינם של בתי עסק המגלגלים מיליארדי דולרים ברחבי העולם, מהעוסק העצמאי הקטן ביותר ועד תאגידי על ברמת BMW.
מנועי המלחמה של גוגל
מזה מספר שנים נמצאת גוגל במלחמת חורמה כנגד האויב מספר אחת – הספאם. זוהי מלחמה שנועדה להגן על שטח הכיבוש העיקרי שלה, החיפוש. זהו גם אויב שגוגל יצרה בכוחות עצמה – רובו של הספאם נובע משיטות שונות של משווקים שנועדו לקדם את לקוחותיהם בתוצאות האורגניות במנוע. גוגל פועלת במספר חזיתות על מנת להילחם בספאם:
- בראש ובראשונה, היא מנסה לחנך את בעלי האתרים ולעודד אותם ליצור עמודי אינטרנט שעומדים בתנאים שהיא מציבה. בחוד החנית של חזית זו ניצב מאט קאטס, המוכר לכולנו.
- חזית נוספת היא החזית הטכנולוגית, גוגל מצהירה שהיא מכניסה כ-300 שינויים לאלגוריתמי החיפוש שלה בשנה. בנוסף, היא דוחפת עדכונים ופילטרים גדולים, כדוגמת מערכת “פנדה” שהושקה לפני כחצי שנה ומאז רצה בגרסאות שונות מידי 4-5 שבועות.
אולם נראה שהתחום בו גוגל משקיע את מרבית כוחותיה בקרב כנגד הספאם הוא מה שמכונה “תוצאות מותאמות אישית”. ההתחלה של תחום זה היא בביצוע לוקליזציה של תוצאות החיפוש. גוגל מנסה להגיש לגולש תוצאות המתאימות לו בהתאם למיקומו, אשר מזוהה על פי כתובת ה-IP ממנה הוא גולש. היא לוקחת בחשבון גורמים כגון כתובת ה-IP של השרת, כתובת הדומיין של האתר (כאשר לדומיין מקומי יש עדיפות על דומיין בינ”ל), הגדת המיקום בכלי מנהלי האתרים ועוד.
מערכת הלוקליזציה התגלתה כהצלחה והיא עובדת טוב עד היום. בסך הכול, לבעלי העסק יש אינטרס למשוך לקוחות המתאימים להם גיאוגרפית. אתר של עסק ישראלי המפרסם בעברית לרוב אינו פונה לגולשים מאירופה או ארה”ב.
השלב הבא של התוצאות המותאמות אישית היה תוצאות אישיות בהתאם להיסטורית האינטרנט שנשמרת לגולש בחשבון הגוגל שלו, כאשר המערכת מציפה מעלה בתוצאות החיפוש אתרים בהן ביקר המשתמש לעיתים תכופות.
החיפוש בעידן הרשתות החברתיות
אז, נולדו הרשתות החברתיות ועידן חדש של התאמה אישית נפרס לפני גוגל. ההנחה הבסיסית שעמדה מאחורי אלגוריתם החיפוש מראשיתו היה שקישורים מהווים מדד “הצעה” אובייקטיבי לאיכותו של האתר. מרגע שמדד זה הפך מוטה (לטובת המשווקים), גוגל הכניסה מדדים שונים על מנת להדוף את השפעתם של הקישורים והכניסה בין השאר מדדי איכות התוכן, תנועה ומותג.
הרשתות החברתיות הציעו לגוגל אפשרות לחזור לימים העליזים בהם קישור היה באמת מדד לתוכן, כי ההנחה הבסיסית שעומדת מאחורי הרשת החברתית היא שאני משתף משהו בעל עניין לחברי, מכרי ושותפי העסקיים. כמו כן, הרשתות החבריות תוכננו מראש לפי קוים מנחים לקידום אתרים והפעילו הוראת rel=nofollow אוטומטית על כלל הקישורים.
כך נולדו המדדים החברתיים אשר מהווים היום כ-7% (על פי סקר גורמי הדירוג של seomoz), מכלל הגורמים המשפיעים על תוצאות החיפוש האורגני.
כמובן, שתחום הרשתות החברתיות החדש לא היווה רק גורם באלגוריתם החיפוש של גוגל. הרשתות החברתיות איפשרו לראשונה לגוגל להציג לגולש תוצאות שהותאמו לא רק על פי ההתנהגות שלו ברשת אלא גם על פי המלצותיהם של מכריו. התוצאות לא הותאמו רק אישית, אלא גם חברתית.
הסוס הטרויאני של גוגל
לשיטות השונות להתאמה אישית של תוצאות החיפוש (מלבד לוקליזציה), יש שני כשלים עיקריים איתם גוגל מתמודד היום:
- לגוגל אין שליטה על חיבורו של הגולש לחשבון האישי שממנו שאבה את נתוני ההעדפות שלו, ועוד יותר מכך, לגוגל אין שליטה על המידע שהגולש בוחר לחלוק עימה דרך הרשתות החברתיות בהן הוא משתמש. כלומר, נתח החיפוש המותאם אישית מבין כלל החיפושים במנוע הינו נמוך.
- כשל חסמי הכניסה. בשיטת ההתאמה האישית הנוכחית של גוגל יש אפלייה רצינית ביותר לטובת אתרים גדולים ומותגים מובילים. הסיכוי שאני אפרסם קישור של ידיעה מאתר Ynet גדול פי כמה מהסיכוי שאני אפרסם את אותה ידיעה מבלוג קטן ולא מוכר. כך אתרים גדולים צוברים עוד יותר כוח, והסיכוי של אתר חדש של עסק קטן להתברג בתוצאות החיפוש במותאמות יורד משמעותית.
המוצר החדש של גוגל – גוגל פלוס, נועד לנסות ולתת מענה לקשיים אלו, לפחות בחלקם.
בראש ובראשונה, פלוס מנצל את התרבות החדשה שיצרה פייסבוק בכך שגרמה לאנשים “לחיות” בתוך הפרופיל שלהם, באופן המילולי ביותר. אם גוגל תצליח לגרום למיליארד המשתמשים בשירותיה השונים “לחיות” בתוך החשבון שלהם כפי שהם עושים עם פייסבוק, היא סוגרת לפחות חצי מהכשל הראשון.
ועד כה, נראה שהיא תצליח לעשות זאת. גוגל פלוס צברה כ-10 מליון משתמשים בפחות משלושה שבועות (כך הצהיר לארי פייג’, מנכ”ל החברה), כאשר מספר המשתמשים הנוכחי עומד על כ-18 מיליון (לפי הערכותיו של פול אלן, ראו גרף מאת לאון הולנד). מקורות תקשורתיים שונים מדווחים על גוגל פלוס כ“רשת החברתית בעלת הגידול המהיר ביותר בהיסטוריה”.
בחזית המהפכה
אז אנחנו, המשווקים במנועי חיפוש, ניצבים מול החזית החדשה בהתקדמות מנועי המלחמה של גוגל. יתכן שבקרוב רוב קהל הלקוחות שבעלי העסקים מחפשים יהיו מחוברים באופן קבוע לחשבון שלהם בפלוס, ויראו תוצאות שונות לחלוטין מהתוצאות הטבעיות עליהן אנחנו נאבקים כל כך להשפיע.
אל ייאוש, כי גוגל במו ידיה מוסרת לנו שוב את הכלים בהם נשתמש על מנת לקדם את לקוחותינו למקום הראשון.
כאשר גוגל יפתחו את עמודי העסקים (הפיילוט יתחיל בשבועות הקרובים), כאשר ככל הנראה תנתן גישה לקהל הרחב כחודשיים לאחר מכן – כל מותג יתחיל בגיוס “עוקבים” בגוגל פלוס, המקבילים ל”אוהדים” של פייסבוק. בכל מותג ממוצע ברשת הישראלית אנחנו מדברים על מספר של אלפי גולשים במינימום אשר יעקבו אחרי עמודי המותג ויחשפו למידע השיווקי שהמותג מפרסם ברשתות החברתיות.
אך כעת, השיווק ברשתות החברתיות לא יעסוק רק בהעברת מסרים פרסומיים פשוטים. לכל מותג תהיה היכולת להשפיע באופן ריאלי על תוצאות החיפוש שהעוקבים אחריו רואים.
אז מה אנחנו עושים מחר בבוקר (או בבוקר שאחרי פתיחת פלוס למותגים)?
- מפעילים את המותג – ללוות את המותגים איתם אנחנו עובדים בפתיחת עמודים בגוגל פלוס וביצירת תוכן עשיר לגולשים. למותג יש אינטרס שכמות גדולה ככל האפשר של גולשים תעקוב אחריו, אך אין סיבה שהוא עצמו יעקוב אחרי אנשים רבים. שימו לב לדוגמה לעמוד הפרופיל של אתר Mashable (שכרגע הפך להיות מפרופיל של האתר עצמו לפרופיל של ה-CEO, פיט קשמור, אחרי שגוגל הודיעו על סגירת חשבונות מותגים), אחריו עוקבים יותר מ-100 אלף אנשים אך הוא עוקב אחרי 134 איש בלבד.
- מפעילים את העובדים – ללוות גם את עובדי המותג לפתוח פרופילים אישים, או לכל הפחות דמות ציבורית ראשית כגון מנהל יחסי ציבור. זאת שיטת עבודה שעובדת יחסית טוב גם בטוויטר, כאשר יש ערוץ טוויטר רשמי של החברה וערוצי טוויטר נוספים למנהלים שונים או בעלי החברה. במקרה הזה, ככל שיהיו יותר פרופילים מפותחים בעלי אינטרס למותג, כך כוח ההשפעה של המותג יגדל. שוב, שם המשחק הוא ליצור תוכן שיגרום לאנשים לרצות לעקוב אחריך. בניגוד לפייסבוק בו אנשים לוחצים Like על כמעט כל דבר, שיטת העבודה בגוגל פלוס אינה מעודד את המשתמש סתם לעקוב אחרי משתמשים שאינם מעניינים אותו.
- מעלים תכנים – רשתות חברתיות אינן משמשות רק לניהול תדמית המותג ולצרכי יח”צ אחרים, הן גם בעלות השפעה ממשית על תהליכי SEO של אתרי החברה, כפי שהראנו קודם. אחת ההשפעות המוכרות של טוויטר לדוגמה, היא גילוי, אינדוקס ודירוג של תכנים חדשים באתר. שיתוף קישורים בגוגל פלוס הוא בעל השפעה דומה. ניתן לנצל את השפעה זו ולשתף עמודים שזה עתה עלו לאוויר על מנת להבטיח גילוי ואינדוקס ע”י רובוטים, חשיפה, תנועה ודירוג ראשוני עבור מילות מפתח בשם הכותרת של העמוד.
- עוקבים ומזהים טרנדים – גוגל פלוס מציעה פיצ’ר הנקרא “ניצוצות” (Sparks, אחד הפיצ’רים שקיבלו תשומת לב פחותה עד כה) המאפשר למשתמש לחפש ולהכיר פרטי חדשות וכתבות בנושאים שונים שיתכן שלא נחשף אליהם משימוש רגיל באינטרנט. באפשרותו של מותג להגדיר לעצמו ניצוצות הקשורים לשם המותג, שמות מוצרים ומילות מפתח נוספות המעניינות אותו ולעקוב אחר הכתבות המתווספות לאורך זמן. בצורה זו אפשר גם לזהות ולנהל טרנדים חדשים המגיחים אל העולם.
ומה לא עושים?
- אין שום סיבה שחברת שיווק כזו או אחרת תפתח לעצמה פרופיל ותתחיל לעקוב אחרי אלפי משתמשים. לחברות האלו לא תהיה שום יכולת השפעה אחרי אלו שהיא עוקבת אחריהם. גוגל פלוס היא רשת של שיחה, ואדם או מותג שאינו מציע ערך מוסף לעוקבים אחריו יגלה במהרה שמספר העוקבים מצטמצם במהירות (בדומה לטוויטר).
- אין שום סיבה לשלם 5$ ב-Fiverr לאנשים רנדומאליים שיעשו +1 לעמודים שלכם. גם אם יש להם פרופיל מפותח, ככל הנראה העוקבים אחריהם לא יהיו קשורים למותגים שלכם ולכן ההשפעה על תוצאות החיפוש שלהם הינה חסרת ערך מבחינתכם.
+1 מול שיתוף
שתי שיטות התקשורת העיקריות בגוגל פלוס הן לתת +1 ולשתף, אולם כרגע נראה שרק כפתור ה+1 משפיע על תוצאות החיפוש. זה נובע ככל הנראה מכך ש+1 הינו פומבי לכל האנשים בעלי חשבונות גוגל, ואילו שיתוף תלוי בהגדרות של ההודעה הספציפית – האם פרסמתי את ההודעה למעגל מסוים? לכל המעגלים? באופן פומבי? אין מניעה שבעתיד גם הודעות פומביות ישפיעו על התוצאות.
- שיטת העבודה – הן המותג והן כלל המשתמשים הקשורים למותג צריכים לתת +1 לעמודי אינטרנט ולהודעות בתוך פלוס בעלות אינטרס לשיווק המותג. הדבר יצור תופעת אדוות שישפיעו על העוקבים אחרי המותג עצמו, העוקבים אחרי עובדי המותג, יגרום לשיתופים חוזרים של הידיעות ובמידה וההודעות מפורסמות בהגדרת “פומבי”, גם יצרו תוצאות חיפוש חדשות לחלוטין.
- לא מפסיקים תהליכים אחרים – ככל דבר אחר בגוגל, איתותים מהרשתות החברתיות לא מחליפים לחלוטין את האלגוריתם. כבר עכשיו ניתן לראות שיש השפעות מסוגים שונים על תוצאות החיפוש: לפעמים השכבה החברתית משנה את תוצאות החיפוש ע”י הקפצה של תוצאה מעמוד שני לראשון. לפעמים היא מרחיבה את העמוד הראשון ל-12 תוצאות במקום 10, כאשר 2 התוצאות האחרונות הן תוצאות מהרשת החברתית בלבד. ולפעמים היא לא משנה כלל את עמודי התוצאות, כאשר האתרים שנמצאים בהם חזקים במיוחד ומקבלים שיתופים בפני עצמם.
ובונוס לסיום – תמונות כותבים בתוצאות החיפוש
גוגל פלוס מציעה עוד טריק נחמד לאנשים שיש להם פרופיל. לאחרונה גוגל יצרו פיצ’ר חדש בתוצאות החיפוש – תצוגת “כותב”, אשר מופעלת ע”י שימוש במאפיין rel=me ,rel=author על קישור לפרופיל שמציג את הכותב באתר אישי, פורטל או בלוג.
גוגל עובדת עם מספר אתרים גדולים בעולם, כדוגמת ה-New York Times, על מנת ליצור מערכת פרופילים פנימית שתציג לצד כל כתבה בתוצאות החיפוש את הכתב ותאפשר גישה ישירה לפרופיל שלו. השימוש בגוגל פלוס מקצר תהליכים עבור המשתמש הרגיל אשר יכול לקשר כל מקור שכתב ברשת ישירות לפרופיל שלו. כמו גם, חלק הקישורים בפרופיל האישי של המשתמש מאפשר להגדיר ש”קישור זה עוסק ישירות בי”, מה שמוסיף לו באופן אוטומטי את התכונה rel=”me”.
מאפיין זה מהווה שילוב מעניין בין מערכת המידע העשיר (rich snippet) עליה שוקדת גוגל מזה זמן מה, לבין הפרופילים החברתיים. בנוסף, ניתן לזהות כאן אולי נסיון מוגבל להילחם בתופעת העתקת התוכן, ע”י סימון תוכן כמשויך לכתוב מסוים ומקושר לפרופיל האישי שלו.
איך לדעתכם גוגל פלוס ישפיע על השיווק במנועי חיפוש? האם ה-SEO המסורתי כפי שאנחנו מכירים אותו כיום הולך להשתנות? איך אתם מתכוונים להשתמש בגוגל פלוס לצורך שיווק? שתפו אותנו…
