המשבר של יונייטד איירליינס יילמד כאחת מאבני הדרך של הרשת החברתית. מדובר בקייס סטאדי שיהיה שם לצד האירוע המיתולוגי של דומינוס ואירוע הגיטרה השבורה של… יונייטד. כן, חברת התעופה האמריקנית שוב גילתה שהממזרים שינו את החוקים, כי באמצעות סמארטפון המכיל מצלמה, חיבור לאינטרנט וקהל זמין ורלוונטי (שנמצא ברשת החברתית), בעלי המניות שלה יכולים להפסיד המון כסף.
האירוע שהחל בניסיון להוריד נוסעים מטיסה לאחר הזמנת יתר (אובר בוקינג) לא צלח והתגלגל לאלימות שתועדה בטלפונים החכמים של הנוסעים ופורסמה ברשתות החברתיות. זהות הנוסע, מקצועו, מוצאו, האבירות שבה התנהג והיותו דמות האנטי גיבור הקלאסי רק העצימו את הסיפור.
כל אלו גרמו לכך שהמעבר מהרשת אל ערוצי התקשורת היה בלתי נמנע. אבל הטיפול הכושל של יונייטד, זו שלא למדה את הלקח מהעבר, הוא זה שהחמיר את מצבה ברשת החברתית, בתקשורת ובכיס של בעלי המניות.
התוצאה: צניחה של 770 מיליון דולר בערך החברה.
איך מונעים משבר כזה?
רוב העוסקים בתחום יגידו לכם שכדי למנוע משבר בסדר גודל כזה צריך להיערך בהקדם. אבל בואו נהיה הוגנים, אי אפשר לעצור שיימינג ואי אפשר למנוע משברים מסוג זה. יחד עם זאת, אפשר וצריך להתמודד איתם, לצמצם את ההשפעה שלהם ולא לתת להם לפגוע במותג ובערך שלו באופן כל כך חריג.
אם מנתחים את המשבר הזה, רואים שלפי הכלים שהיו בידיי יונייטד, ואני מזכיר שזו חברה שכבר נכוותה קשות מהרשת, לא היה ניתן למנוע את האירוע: לנוסעים הוצע פיצוי ואף כפל פיצוי בסכום של 800 דולר אבל בשל פער הזמנים עד הטיסה הבאה, פיצוי זה לא היה יעיל. המסקנה המתבקשת היא שסכום הפיצוי במקרי אובר בוקינג נמוך מדי אבל זאת מסקנה שניתן להסיק בדיעבד, לא משהו שניתן היה לדעת בזמן אמת. ולראיה, עשרות מקרים דומים לא זכו לכזאת בולטות.
גם הכנה מקדימה של העובדים לנהוג ב”נחישות ורגישות” לא רלוונטית למקרה זה, כי האלימות הופעלה מצד גורם חיצוני, שהוא המשטרה. שני הדברים היחידים שכן היו יכולים לעזור כאן, הם דיווח אמת מיידי מהשטח הכולל הנפת דגלים אדומים בצינורות המקובלים, וייתכן שגם מתן משקל משמעותי יותר לאנשי המדיה החברתית. בניגוד להנהלת החברה שמסתמכת על דיווח משרשרת הניהול, אנשי המדיה החברתית מקבלים מידע און ליין מהרשת, סוג של מודיעין בזמן אמת ואם ביונייטד היו מקשיבים לרשת, הם היו מגלים שיש להם פערי מידע והפער הזה הוא הגורם המשמעותי למשבר.
הסוד האמיתי: התמודדות
כן, ראוי להודות שתקלות קורות: במדיניות אובר בוקינג יש מצב שתצטרכו להתמודד עם יותר מדי נוסעים בטיסה, מוכר בחנות יכול להתעצבן על לקוח, נהג יכול לעשות טעות בשיקול דעת ומנכ”ל יכול לפלוט התבטאות לא מוצלחת. טיפול בשיימינג ובמשברים ברשתות חברתיות הוא לא רק מניעה הוא גם התמודדות בזמן אמת, התמודדות שמייחסת חשיבות גדולה למהירות התגובה ולטיבה אבל גם יודעת שהסוד האמיתי של ניהול משבר טמון בשליטה וביכולת להבין מה קרה, מה הלקוח והגולשים מרגישים, להבין מה רוצים לעשות ואיך. ובניסוח אחר: בניהול השיח ולא בתקווה שהתגובה תסגור את הסיפור ותסתום למגיבים את הפה.
9 נקודות מעניינות שכדאי ללמוד ממשבר הרשת הכי יקר בהיסטוריה:
- לקבל החלטות בלי להבין את תמונת המצב זאת הטעות הכי גדולה שאפשר לעשות. יש מחיר ללהיטות של חברה בסדר גודל כזה להוציא תגובה מהירה מבלי לקבל תמונת מצב מיטבית. הפער שבין התגובה שגובשה בעקבות תמונת המצב הזו לבין התמונות וקטעי הווידיאו שהגיעו מהמטוס פגעו באמינות של התגובה ושל החברה.
- שום תגובה, שאינה כוללת צעדים מעשיים, לא יכולה להיות שקולה לתמונה של אדם מאופק ומכובד, שדם נוזל מפיו המצולם בווידיאו כשהוא אומר: “מנסים להרוג אותי”.
- לו היה מדובר בגבר לבן בשנות ה-30-40 לחייו, ייתכן והתגובה הרגילה היתה עוזרת אבל השייכות של הנוסע לקבוצת אוכלוסייה מודרת החמירה את פוטנציאל הנזק. למרבה הצער, ביונייטד לא הבינו את העניין ולכן לא התייחסו לנושא בעת גיבוש התגובה.
- תגובה גרועה גרועה יותר משתיקה. למעשה, תגובה לא טובה היא הקטליזטור שהופך אירוע שיימינג למשבר רשת. לכן, כדאי לייחס חשיבות מרבית לתגובה ולא לעבוד על אוטומט.
- אם הוצאתם 3 תגובות בתוך פחות מ-24 שעות, אין לכם מה לצפות שהתגובה השלישית תיתפש כאמינה, במיוחד כשכולם יודעים שיש לכם זיעה על הגב ואתם תגידו כל מה שצריך כדי לנסות למנוע את המפולת בערך המנייה.
- התשובה הראשונה היתה צריכה להיות התנצלות, הודעה על הפסקת נוהל האוברבוקינג עד להשלמת בדיקת כלל נסיבות האירוע. התגובה השנייה היתה צריכה להיות התנצלות עמוקה, הכוללת יצירת קשר אישי עם הנוסע ופיצוי בולט, שקוף ובעל ערך מיתוגי.
- התגובה היא לא חזות הכל, היא הכלי להעביר באופן תמציתי את העמדה או הסיפור של המותג. הרשת היא לא עיתונות, שבה נדירים המקרים שיש תגובה על תגובה, הגולשים לא מקבלים דבר כמובן מאליו, הם יאתגרו, הם יציקו, הם יצחקו והם יענישו אתכם על תגובה שלדעתם אינה הולמת. לכן זאת טעות לתת לציבור הגולשים להתעלל בתגובה שפורסמה מבלי לנהל שיח. ראוי לציין שגם זה לא כלל ברזל, כי בחלק מהמקרים זה יהיה נכון – לדוגמא, כשאתה דמות מהימין הפוליטי והמבקרים לא יהיו קהל היעד שלך, אבל לא זה המקרה.
- נניח שלא הקשבתם לסעיף 5, תמחקו את התגובה הקודמת מהדף, היא כבר לא אקטואלית, היא ויראלית ובולטת יותר מהתגובה ה”כנה” והעדכנית שלכם. נכון, אסור למחוק תגובות, אבל הכוונה היא לתגובות גולשים. מחיקת התגובה שלכם תמחק מן הסתם את התגובות של הגולשים אבל עדיף לכם לספוג גינויים על מחיקת התגובה שלכם ופחות על התקלה או על תגובה לא טובה. אגב, באיחור ניכר, יונייטד הסירה מהקיר את התגובות הלא רלוונטיות.
- מדובר במצב חירום מבחינת החברה. מצב שבו בעלי המניות ידרשו הסברים ולכן צריכה להיות תוכנית שתאפשר יציאה מהבוץ, מינוף של הנושא, שיח חדש שיסב את תשומת הלב. שום דבר מאלו לא נעשה מאז. נכון לכתיבת שורות אלו, הפוסט האחרון של יונייטד הוא מ-11.4.2017 והקיר שלהם לא משדר שיש שם בעל בית.
