אחד מדוחות האנליטיקס שלא זוכים להתייחסות רבה מדי, הוא דוח תרשימי העץ (Treemaps). הפיצ’ר הזה קיים בגוגל אנליטיקס מאז 2014, אבל רוב אנשי השיווק והדיגיטל לא מכירים אותו או יודעים מה לעשות איתו.
בניגוד לדוח הרגיל של ערוצי הטראפיק, שמציג את הנתונים בצורה מספרית-טבלאית – דוח Treemaps עושה זאת בצורה ויזואלית יותר, מנקודת מבט רחבה שמאפשרת להפיק תובנות במהירות גדולה יותר. כאן המקום לציין שיש שני סוגים של תרשימי עץ בגוגל אנליטיקס – האחד מיועד לכלל ערוצי הטראפיק, והשני קיים תחת הקמפיינים של גוגל אדס. במאמר זה נעסוק בדוח הייעודי לכלל אפיקי השיווק.
מבנה הדוח
הדוח הוא בעצם “ערימה” של מרובעים, כאשר כל מרובע מייצג ערוץ שיווקי כלשהו (אורגני, ישיר, ממומן, סושיאל וכו’).
גודלו הפיזי של כל מרובע נקבע על ידי מדד הנקרא Primary Metric (בראש הדוח). הוא יכול לכלול נתונים מספריים כגון כניסות, משתמשים, משתמשים חדשים, ערך המרה וכן כמות המרות.
צבעו של כל מרובע נקבע על ידי מדד שנקרא Secondary Metric. הוא יכול לכלול נתונים שמהווים יחסים מספריים, כגון דפים נצפים פר כניסה, אחוז המרה, אחוז נטישה, משך כניסה ממוצע וכן אחוז הכניסות החדשות.
הדוח משווה את המטריקה הראשית למשנית, ויוצר ריבוע בגודל ובצבע מסוימים עבור כל אפיק שיווק.
קליק על מרובע מסוים יכניס אותנו פנימה, לעומק האפיק שעליו הקלקנו – וגם שם נקבל את אותו פירוט של גודל וצבע. אם נרחף עם העכבר על סימני הריבוע הלבנים ליד שמו של כל אפיק, תופיע לנו חלונית מידע שמציגה את הנתונים המספריים, בהתאם למטריקות שבחרנו.
בהקשר זה נציין שאם נקליק על ריבוע האפיק האורגני, לא נגיע לשום פירוט; זאת מכיוון שאנליטיקס כבר מזמן הפסיק להציג את מילות המפתח האורגניות. כלומר, האורגני הוא האפיק היחיד שאין עבורו Drill Down בדוח תרשימי העץ.
איך לקרוא את הדוח
בגדול ניתן לומר שהדוח מוצג ופועל בפורמט של תמרור אזהרה. עבור כל זוג מטריקות שבחרנו להציב, נקבל שילוב של גודל וצבע באפיקי השיווק השונים. ככל שהצבע נוטה יותר לירוק כהה, לפי סקאלת הצבעים בראש הדוח מצד ימין, כך ביצועי האפיק טובים יותר במטריקה הראשית; ככל שהצבע נוטה לאדום יותר לפי הסקאלה, כך ביצועי המטריקה הראשית גרועים יותר.
באשר לגודל המרובעים, ככל שהריבוע גדול יותר כך יותר טוב – ולהפך אם הוא קטן יותר. זה נכון לגבי כל סוגי המטריקות חוץ מאחוז הנטישה (Bounce Rate): ככל שאחוז הנטישה גבוה יותר, כך הביצועים נמוכים יותר. הדוח לוקח זאת בחשבון ומציג את סקאלת הצבעים במהופך כאשר בוחרים בבאונס רייט.
פועל יוצא מכך הוא שעלינו לפעול בהתאם לשילובי הגודל והצבע – ככל שריבוע נוטה יותר לאדום בגודל גדול עד קטן, כך נצטרך לטפל בו יותר בהקדם; ככל שריבוע נוטה יותר לירוק – כך ביצועיו טובים יותר, ונוכל להשאיר אותו בצד ולחסוך לנו את זמן ההתעסקות. למעשה הדוח מאפשר לנו לפעול ביעילות בהתאם לחוק פארטו – להתרכז ב-20% מהדברים החשובים, שיביאו את 80% התוצאות.
אילו תובנות ניתן לחלץ מדוח Treemaps
לצורך הדוגמה, נציב “כניסות” במטריקה הראשונה ו”צפיות פר כניסה” במטריקה השנייה (ראו צילום מסך בחלק העליון).
כבר במבט ראשון ניתן לראות אילו אפיקים מקבלים הכי הרבה כניסות (במקרה זה: האורגני במקום ראשון, ישיר במקום שני ומודעות בחיפוש מקום שלישי). המנצח מבחינת צפיות פר כניסה הוא האפיק הרפראלי, שצבוע בירוק הכי עז מבין כל השאר; זאת למרות שהוא נמצא במקום אחד לפני האחרון מבחינת כמות הכניסות (המטריקה הראשית).
הביצועים הגרועים ביותר מבחינת כניסות וצפיות פר כניסה, נמצאים במודעות הדיספליי / באנרים: גם ריבוע קטן וגם צבוע באדום הכי עז. האיתות הזה מראה לנו מיידית שמומלץ להבין מה קורה באפיק הזה, כדי שנוכל לשפר אותו.
דוגמה שנייה – נבחר בערך המרה לעומת אחוז המרה.
בדוח הזה ניתן לראות שהשתנו הן הגדלים והן הצבעים, לעומת הדוח הקודם (שהשווה בין כניסות לצפיות פר כניסה). הפעם האורגני אומנם מביא הכי הרבה ערך המרה (516$), וניתן לראות זאת באמצעות גודל המרובע שלו; אבל בכל הנוגע לאחוז המרה – האפיק הממומן בחיפוש שולט ביד רמה, עם צבע ירוק חזק. אם נעביר את העכבר על כל אחד מריבועי המידע הלבנים, נראה שאחוז ההמרה באורגני עומד על 2.42% ובממומן 6.63%.
בצורה כזו ניתן לבחון כמה וכמה שילובים של מטריקות האחת עם השנייה, ולבדוק מי האפיק היעיל ביותר עבור כל שילוב. כמובן שעדיף להתרכז במטריקות החשובות ביותר, בהתאם למטרות העסקיות שלנו. יש להניח שרוב העסקים והארגונים כנראה יעדיפו לבדוק המרות מאשר כניסות.
מכיוון שדוח דומה קיים באנליטיקס גם עבור גוגל אדס, ניתן להיכנס לעובי הקורה ולפלח נתוני קמפיינים לפי קבוצות מודעות וכן הלאה. כך ניתן יהיה להסיק מסקנות לגבי המודעות הממומנות האפקטיביות ביותר, בהתאם לפרמטרים שבחרנו. אפשר לבדוק עלות לעומת אחוז המרה; חשיפות לעומת CTR; משתמשים חדשים לעומת אחוז נטישה וכן הלאה.
רגע לפני סיום
מכיוון שכל דוח משווה בין 2 מטריקות שונות, חשוב שנגדיר מראש מהן המטריקות החשובות עבורנו. לדוגמה, ראינו שהאפיק האורגני מביא הכי הרבה כניסות – אבל אחוז ההמרה שלו נמוך פי 2.7 ממודעות החיפוש בגוגל. כלומר, הכמות לא בהכרח מכתיבה איכות – ולפי זה נבחר כיצד לפעול, באילו אפיקים נתרכז או נבחר לשפר ומאילו נבחר להתעלם בשלב זה.
בהקשר זה יש לציין שהדוח פועל רק עבור נכסי Web ולא עבור אפליקציות. כמו כן כל דוח מסוגל להציג עד 16 מרובעים לכל היותר; אם דוח מסוים מכיל יותר מ-15 מרובעים, רק ה-15 הראשונים יוצגו וכל השאר יידחסו במרובע ה-16 האחרון.
מידע נוסף יש במרכז העזרה של גוגל >>
מדידה מוצלחת!
