מהו “שיווק סמוי”?
זוהי אסטרטגיית שיווק שבה חברות משווקות את המוצר/ השירות שלהן באופן עדין וניסתר, ממש כ”בדרך אגב”, כך שהצופים לא מבינים שבעצם מדובר בקידום מותג לכל דבר. זו טכניקה שמקושרת ל”שיווק גרילה” ול”שיווק ויראלי“, כשהרעיון העומד מאחוריה היא בעצם לחשוף את הצרכנים למותג בדרכים הפחות מסורתיות, לייצר אצלם באזז, ולגרום להם לדבר על המותג, לשתף ולקדם אותו מבלי שהם תמיד מודעים לכך.
השיווק הסמוי נקרא גם במונחים מקצועיים מקבילים והם:
- Stealth marketing
- Undercovermarketing
- Bazz marketing
הרעש הרב של הפרסומות מכל עבר, ובכל אמצעי התקשורת מציף את הקושי הרב של מותגים לבלוט ולהיות זכירים, והשיווק בדרכים המסורתיות הופך פחות ופחות יעיל עבור מותגים מסויימים, לא פעם גם עבור הצרכנים שמרגישים מוצפים והפרסומות הופכות לעיתים להיות עבורם כ”רעש לבן”. כך כשקופצת מודעה באמצע סרטון ביוטיוב, המוח האנושי מחפש את כפתור ה”דלג על מודעה”, לכן יצירתיות היא שם המשחק מצידם של המפרסמים, וכך טקטיקות בלתי שגרתיות נכנסו לתמונה.
יחד עם זאת, הטכניקה הזו שנויה במחלוקת שכן היא מנסה להשפיע על הצרכנים באופן בלתי מודע לקלוט את המסרים ולייצר פעולה.
כשאנחנו רואים פרסום חוצות, או צופים במקבצים הפרסומות בטלויזיה, בקולנוע, או באמצע סרטון ביוטיוב, אנחנו באופן מודע נכנסים למצב של קליטת מסרים מודעת, ומבינים היטב שהמטרה היא למכור לנו משהו.
אנחנו יכולים לבחור לזפזפ לערוץ אחר, ללחוץ על “דלג”, או להיות פסיביים ולצפות בתוכן שמועבר אלינו. ה”כח בידינו”, אבל כשאנחנו צופים באחת מתכניות הבידור למשל, וכל רגע “נדחף” לנו לפריים המשקה או הוופל שהמועמדים ממש מתים עליו, ובכן, לא כולם אוהבים זאת, לא ממש אוהבים שמשווקים להם מתחת לרדאר.
כך קיימת ביקורת של צרכנים בעיקר כלפי פרסום סמוי המופנה כלפי ילדים ובני נוער, בסדרות ובתכניות טלוויזיה שונות, משום שהם הרבה פחות מודעים לטכניקה, והרבה יותר נוטים להיות מושפעים ממנה.
אילו סוגי חברות יכולות להשתמש בשיווק סמוי?
הטכניקה הזו שימושית לכל סוגיה החברות, ויכולה לעורר באזז עבור כל מותג, לא ממש משנה הגודל או הנישה שלו.
לרוב כמובן נראה חברות גדולות משתמשות בה יותר מאשר חברות קטנות, כי הן יכולות להרשות לעצמן מספר אסטרטגיות שיווק, כשזו אחת מהן. משום המדובר לעיתים בעלויות נמוכות לתפעול אסטרטגייה זו, זו יכולה להיות שיטה מומלצת לעסקים קטנים עם תקציב מוגבל שרוצים ליצור באזז ראשוני סביב החברה או המותג שלהם.
היתרונות של שיווק סמוי
- יעיל: אסטרטגיית שיווק זו מאד יעילה מאחר והיא ממנפת את השימוש במשפיענים כדי לפתות לקוחות חדשים לרכוש ולחזק את החלטת הרכישה אצל לקוחות קיימים.
- חסכוני: הפרסום המסורתי דורש לעיתים תקציב גבוה יותר מאשר הפרסום הסמוי.
- ויראליות: שיווק סמוי הפך להיות כלי בידם של משפיענים במדיות החברתיות אשר סוחפים אחריהם קהילות וקהלים שעוקבים אחריהם כשהם מבצעים “ביקורת מוצרים”, כך ששיעורי ההמרה נוטים להיות גבוהים מאד בדרך זו.
החסרונות של שיווק סמוי
- צרכנים רבים מרגישים ששיווק סמוי הוא לא אתי. הוא מתעתע ומשפיע על מי שבכלל לא מבין שהמניפולציה הזו נעשית עליו (כולל על ילדים, ובני נוער).
- השיטה אינה חוקית במדינות רבות בעולם וישנן תקנות רשמיות שמטרתן להגן על הצרכן. מן הסתם התקנות האלה לא תמיד נאכפות, ונופלות לתחום האפור ולכן השימוש באסטרטגייה זו פורח.
- פגיעה אפשרית במוניטין של המותג.
כל קמפיין שיווקי כרוך במידה מסויימת של סיכון. שימוש באסטרטגיית שיווק סמוי עלול להעלות את הסיכון זה. אם קורה שהבאז שנוצר ממנו שלילי, הדבר יכול להתפשט כמו אש בשדה קוצים ולהשאיר עקבות באון ליין לעוד הרבה שנים כשכמעט ואין למנהלי השיווק שליטה על כך.
אסטרטגיות לשיווק סמוי
1. משבר מזוייף
שנת 2015, ערב חג המולד, כבכל שנה, לקוחות מותג הקפה סטארבקס בכל העולם, מחכים ומצפים לעיצוב החגיגי והמסורתי של ספלי הקפה החד פעמיים, שאמורים לכלול כתמיד את סמלי ראש השנה הנוצרי. קולקצייה חגיגית שכזו, חשובה אסטרטגית לרשת ואמורה להקפיץ את המכירות.
אבל, הרשת החליטה אחרת, כנראה שכחלק מאסטרטגייה שיווקית מתוכננת, החליטה הרשת באותה שנה להשיק לראשונה דווקא כוסות מעוצבות על רקע אדום, עם לוגו החברה מוטבע באמצען, כך, פשוט, ללא סמלי החג.
איך הגיבו הלקוחות ברשתות החברתיות? בהמולה שלמה. רבים נעלבו בשם רוח החג החסרה לדעתם. סיפרו שהעיצוב “לא משהו”, לא מספיק חגיגי, פשוט מדי, ממש כזה שמעליב את הנצרות, שלא מכבד את ישו…
והמכירות מה איתן? קפצו! הבאזז עשה את שלו!
2. שילוב המוצר או הלוגו של המותג במיקום אסטרטגי בסרט או בתכנית טלויזיה שצפויים להפוך לקלאסיקה
מי יכול לשכוח את הנעליים האייקוניות של נייקי בסרט “בחזרה לעתיד”, ה-HyperAdapt shoe, נעליים עתידניות עם שרוכים אוטומטיים, שלאחר יציאת הסרט יצאו לייצור ונמכרו במהדורה מוגבלת במחיר של 720$ לזוג.
3. סוכנים סמויים
שימוש במובילי דעת קהל, שגרירי מותג ומשפיענים שמשתמשים כ”בדרך אגב” במותגים מסויימים כשהם נצפים בציבור. הם משתלבים בשיחות ברשתות, נכנסים לקהילות ולפורומים ומציתים שיחות שהופכות לויראליות.
4. יצירת באזז שיווקי
טכניקה זו מייצרת מהלך בולט וזכיר בקרב הצרכנים, מה שגורם ל”דיבור” אינטנסיבי על המותג בכל מקום, כמו שנעשה בצורה מעולה למשל, על ידי אולפני יוניברסל סטודיו לפני יציאת הסרט ‘קינג קונג’, כשהוטבעו טביעות רגליים ענקיות כמו אלו של קינג קונג על חופי ים, מה שייצר באזז רב ברשתות כשאנשים צילמו את המיצג ושיתפו אחרים.
5. שילוב המוצר במיקום לא צפוי
כך למשל שילבה חברת מוצרי הטיפוח הגברי AXE מודעה שהשתלבה מבחינה גרפית בשלט קיים ברכבות התחתיות שהדריך את המבקרים מהו הכיוון ליציאה, כיצד דמות גברית יוצאת בריצה ולאיזה כיוון. AXE הוסיפו שלט תואם מימינו של השלט המקורי בו הראו דמויות של נשים שרודפות כביכול אחרי אותו גבר (בזכות הריח הטוב שנודף ממנו…).
מיקום לא צפוי אמרנו? נראה כמו השלט המקורי? הלוגו קטן ומוסתר מימין. והנה לכם שיווק סמוי מוצלח.
6. שימוש ב-Meme Marketing
כאן הכוונה לשימוש ברעיון או התנהגות שמופצים בצורה הומוריסטית ברשתות החברתיות, כשכל אחד יכול בעצם “להתלבש” על תמונה קיימת ולהוסיף את המסר שלו, ליצור בעצם מסר חדש ולשתף אותו. טכניקת ה”ממים” הפכה להיות אמצעי חזק של מותגים לפרסם באופן סמוי וויראלי את המסר שלהם ולזכות בחשיפה גדולה.
לדוגמא אפליקציית Duolingo ללימוד שפות, שהפיצה מודעה ובה מופיע סמל הינשוף הירוק שלה מחזיק באקדח ביד, רוצה לומר שאם תתעלם ולא תכנס לשיעורים שתוכננו לך, אתה בבעיה… וזו היתה הרמה להנחתה עבור הגולשים שהפיצו וקידמו את הבאז סביב המותג באמצעות ממים שייצרו ושותפו שוב ושוב.
שיווק סמוי בישראל
החל מהחודש, הוסדר בחקיקה בישראל נושא התוכן הפרסומי בטלויזיה, מה שבא לתקן את העיוות שקיים במציאות, בו תוכן שיווקי סמוי הוצג בשפע בסדרות ובתכניות, למרות שהדבר היה אסור וכלל לא נאכף. מעתה, בתכניות שבהן ישולב תוכן פרסומי, יופיע לוגו עגול שמשלב את האותיות ת, פ (תוכן פרסומי), לידיעתם של הצופים.
יתכן שהמשמעות עבור המותגים תהיה פגיעה רצינית בתפיסת המסרים על ידי הצופים, כלומר פגיעה בהשפעת השיווק הסמוי עליהם, שכן מעתה רמת המודעות של הצופים כלפי האסטרטגייה הזו תגבר ועלולה לגרום להם דווקא לפתח רגשות שליליים כלפי אותו מותג ש”נדחף להם בגרון באמצע הסדרה האהובה עליהם” ולא כצפוי מבחינתם, במקבץ הפרסומות.
החוקים החדשים מגבילים גם את סוג התכניות שבהן פרסום סמוי יהיה אסור בכלל, בהן: תכניות תעודה, חדשות, ותכניות צרכנות (כן, תכניות צרכנות שחיות על פרסום סמוי…). כמו כן מגבילים החוקים החדשים את סוגי המוצרים והשירותים שאסורים בתוכן פרסומי שכזה, בהם: מוצרי עישון וטבק, מוצרים שמיועדים לסייע להתחמק מבדיקה חוקית, דת ומיסטיקה, תורת הנסתר, סוכנויות פרטיות לחקירות, נשק ותחמושת, שירותי מין, חומרי תוכנה, יעוץ רפואי, אסתטיקה ובריאות, ואף דיאטות וניתוחים פלסטיים לקטינים.
עוד על הכללים לפרסום סמוי באתר העין השביעית
לסיכום
הבנו מהי אסטרטגיית שיווק סמוי, וראינו שאם היא נעשית בצורה נכונה, היא עשויה להגביר את תדמית המותג ואת המודעות למוצר, תוך חיסכון בתקציב, וזאת בעיקר כשממקמים אותה במדיה המונית כגון: סרטים, תכניות טלויזיה ורשתות חברתיות.
דווקא מתוך הפוזיצייה שלי כמנהלת שיווק ומותגים, אני מוצאת שחקיקה והגבלה הן מחוייבות המציאות ואמורות להציב קווים אדומים לקולגות שלי בבואם ליישם אסטרטגייה כזו.
ומה דעתכם? עד כמה האסטרטגיה הזו מפריעה לכך כצרכנים? ומה דעתכם מנהלי השיווק? אשמח לשמוע דוגמאות שנתקלתם בהן / הובלתם אותן.
