קישורים ממומנים – כל מה שרצית לדעת ולא העזת לשאול

ברוכים הבאים לסדנת הקריאטייבים של AskPavel. בסדרת פוסטים זו נלמד כיצד לכתוב מודעות PPC יעילות. הסדנא מורכבת משני חלקים:

• הפוסט הראשון (הנוכחי) – תיאורטי יותר ומציג את הדגשים להם יש לשים לב בעת כתיבת מודעת PPC
• הפוסט השני – יותר מעשי ובמהלכו ננתח יחד דף תוצאות ונתאמן בכתיבת “קריאטייב מנצח”.

התמונה באדיבות theCMSblog

מהי מודעה ממומנת?

מודעת ה-PPC שבדף תוצאות החיפוש משולה לכרטיס הביקור של העסק שלך, היות וזה המסר הראשון שהגולש רואה לפני שהוא נכנס לאתר. לכן לנוסח המודעה קיימת השפעה ישירה על תפקוד החשבון (עוד על יתרונות השיטה תוכלו לקרוא בפוסט שכתבתי על קידום אורגני מול פרסום ממומן בגוגל).

כפי שניתן לראות בצילום הבא, מודעת PPC מורכבת מארבע שורות + כתובת דף הנחיתה:

• הכותרת מוגבלת עד ל-25 תווים.
• גוף המודעה (שורה 1+2) מוגבל ל-35 תווים לכל שורה.
• השורה הירוקה מורכבת מה- Display URL (שורת הקישור הנראה).

על פניו נראה שזה לא מסובך לחבר מודעה וגם חסרי יכולת שיווקית לחלוטין יצליחו לעלות לאויר מודעה שתייצר תנועה לאתר. אולם כתיבת מודעה מוצלחת היא תורה בפני עצמה ולוקח חודשים רבים עד שמנהל קמפיין PPC מנוסה מוצא את הקריאטייב האופטימאלי לחשבון. קריאייטיב מוצלח יוכל להביא תנועה איכותית לאתר ואילו קריאייטיב גרוע יעלה לבעל החשבון ביוקר (תרתי משמע).

איך אומרים רלוונטיות בעברית?

בדומה לכללי הרלוונטיות בתהליך ה-SEO, גם בפרסום ממומן הנושא קריטי. ככל שמודעה תהיה רלוונטית יותר למחרוזת החיפוש של הגולש, כך יגדל הסיכוי שהגולש יקליק על המודעה. שתי דוגמאות לרלוונטיות מחרוזת-מודעה הן: כאשר גולש מחפש “טיסות לניו יורק” יש להציג לו מודעה שמדברת על טיסות לארה”ב בלבד ולא על טיסות כלליות וכאשר גולשת מחפשת “ביטוח רכב לנשים” יש להציג לה מודעה בלשון נקבה ולא בלשון זכר/ רבים.

מודעה בעלת רלוונטיות תזכה לאחוזי הקלקה גבוהים. מעבר להבאת תנועה רבה יותר לאתר, מודעה בעלת אחוזי הקלקה גבוהים תשפר את ציון האיכות שלה ולכך השפעה חיובית על ה-bid והעלויות בחשבון.

קריאה לפעולה

מומלץ לשלב במודעה מסר שיהווה קריאה לפעולה (Call to Action) אשר יסבירו לגולש כבר בגוף המודעה מה מצופה ממנו לעשות באתר. מחקרים הוכיחו כי מודעות שהכילו קריאה לפעולה תפקדו טוב יותר מאשר מודעות “עמומות” ללא קריאה מפורשת. קיימות מגוון קריאות לפעולה, כגון: רכשו באתר עכשיו, לקבלת פרטים נוספים צור קשר טלפוני, למידע נוסף שלח טופס באתר וכו’.

הדגשת הצעת הערך

מפרסם צריך לשאול את עצמו את השאלות הבאות: מה מייחד את האתר שלי מהמתחרים האחרים (מבצעים ייחודים, שירות טוב יותר, מחיר זול במיוחד). היה ואכן יש מסר שיווקי ייחודי לעסק שלך, יש לציין זאת במודעה על מנת להבליט אותה מעל למתחרים והקישורים בתוצאות האורגניות.

בחינה של מסרים שונים

בסעיף הקודם עסקנו בקידום של הצעת ערך ייחודית, דוגמת מבצע ייחודי. סעיף זה עוסק בבחינה סוגי מסרים שונים, לרוב ניתן לחלק את סוגי המסרים לשלושה סוגים עיקריים: אינפורמטיבי, רגשי ומיתוגי. למרות ששלושת המסרים מפרסמים את אותו אתר/ מוצר, כל אחד מהם מתרכז במסר שונה:

• אינפורמטיבי – מפרסם מידע קונקרטי לגבי המוצר, דוגמא לאתר מכירות תהיה: “מגוון מכירות אישיות באתר החל מ-1 ש”ח”.
• רגשי – מפרסם את המוצר על ידי יצירת עוררות ריגשית מצד הגולש, דוגמא לאתר הכרויות: “עוד פעם את לבד בסלבסטר? הרשמי לאתר”.
• מיתוגי – כאשר יש אתר בעל שם, ניתן לעשות שימוש במיתוג שלו על מנת להגביר את ביצועי המודעה, דוגמא לאתר מתחום המכירות יהיה: “אתר וואלה! שופס, האתר הגדול והמוביל בישראל, עכשיו במבצע”.

רלוונטיות בין המודעה לדף הנחיתה

עד כה דברנו על רלוונטיות בין מחרוזת החיפוש למודעה, סעיף זה עוסק ברלוונטיות בין המודעה לדף הנחיתה. חוסר רלוונטיות בין השניים עלול לגרום לגולש להקליק על המודעה, אך הוא “ינטוש” את האתר במהירות, מחוסר עניין בדף הנחיתה. להלן שתי דוגמאות לחוסר רלוונטיות מודעה- דף נחיתה:

• מודעה הקוראת לגולש למלא ליד באתר, אך דף הנחיתה לא מכיל טוס לשליחה.
• מודעה המקדמת מוצר/ דגם ייחודי, אך מפנה לדף כללי המכיל מאות מוצרים.

קישורים ממומנים של מתחרים

לאחר שהעלנו לאויר מודעה, מומלץ לחפש אותה בדף התוצאות ולראות כיצד היא מופיעה ביחס למתחרים. מי המתחרים שלנו? כמה מתחרים קיימים? האם היא בולטת מספיק? מה מציעים המתחרים שלו? אילו אתרים מהווים עבורנו תחרות בצד האורגני? ועוד.

דוגמא לחשיבות הבדיקה היא שתי חברות נסיעות שפרסמו מודעה תחת המחרוזת “טיסות לניו יורק בפסח”, הצעת הערך של הראשונה היתה טיסה ב-799$ והשניה פרסמה ב-760$. כאשר הגולש הממוצע ראה את שתי המודעות, החברה הראשונה נתפסה בעיניו כיקרה ולמרות הכוונות הטובות, בפועל נוצר פה פרסום שלילי שהזיק לחברה.

לבחון, לבחון ולהמשיך לבחון

גם אם אתם רצים עם אותה מודעה במשך 5 שנים והיא מתפקדת בצורה מעולה מבחינת אחוזי הקלקה ואחוזי המרה, זו לא סיבה לא להמשיך ולבחון קריאטייבים נוספים. רק בחינה מתמשכת של מודעות תביא את החשבון למציאת “הקריאייטיב האופטימאלי ביותר”. מומלץ להריץ שניים- שלושה מודעות במקביל ובהתאם לתפקודן להמשיך ליצור מודעות חדשות לבחינה. ניתן למצוא כלי PPC רבים בסרגל כלים לקידום אתרים שפיתחתי, אותו ניתן להתקין בחינם בדפדפן תוך שניות.

לסיכום

עיקרי ההמלצות בפוסט זה התרכזו סביב יצירת רלוונטיות במודעה (הן לחיפוש הגולש והן לדף הנחיתה), הבלטה של המודעות על ידי מסרים ייחודים והפיכת המודעה לאפקטיבית על ידי הוספת קריאה לפעולה. היה ואתם מעוניינים לקבל יעוץ קידום אתרים ומשוב על תפקוד המודעות בחשבון האדוורדס שלכם, אתם מוזמנים לפנות אלי.

עדכון (13.03.09): לפניכם סרטון בו הכלכלן הראשי של גוגל מדגים בצורה פשוטה כיצד עובדת מערכת הקישורים הממומנים של גוגל.

• לפוסט ההמשך: ניתוח מודעות פרסום וכתיבת “קריאטייב מנצח”