היום כבר אין על כך עוררין: עסקים שמכבדים את עצמם חייב להשקיע בקידום האתרים שלהם. מאידך, ככל שגוגל מפתחת את האלגוריתם שלה ומוציאה עוד עדכונים, וככל שצצות עוד פלטפורמות, אפליקציות, רשתות חברתיות ומכשירים חכמים בהם ניתן לבצע פעולות שיווקיות – עולם קידום האתרים מתקדם ומתרחב ונדרשת השקעה לא מעטה כדאי לעמוד בקצב של כל השינויים ולהישאר בטופ.
מדובר בהתמודדות לא פשוטה לחברות גדולות, לא כל שכן לעסק קטן או בינוני. מאחר שמדובר באחד ההיבטים השיווקיים הקריטיים ביותר של העסק, אשר צריך לפנות לו גם תקציב ראוי, איך אפשר לדעת במה להתמקד?
הפוסט הזה יסכם עבורכם כמה פעולות שניתן לנקוט ונושאים שמומלץ להתרכז בהם בקידום של עסקים קטנים ובינוניים, אשר ההשקעה בהם במונחי זמן וכסף אינה גדולה יחסית. אם אתם עסק של אדם אחד, אני ממליצה בנוסף לקרוא גם הפוסט של עידו ולדמן על קידום עסקים המבוססים על אדם אחד. כמובן שאלה לא הדברים היחידים שכדאי להשקיע בהם בקידום האתר של העסק, אך הם מהווים התחלה טובה, ויכולים להועיל במיוחד לעסקים עם תקציב שיווק נמוך יחסית.
1. השקיעו בתוכן
זו בוודאי לא הפעם הראשונה שאתם שומעים שלתוכן איכותי באתר יש חשיבות קריטית בקידום שלו, אך חשוב להבין למה מתכוונים כשמדברים על תוכן איכותי. אחד המדדים אשר נצפו כבעלי השפעה על האופן בו גוגל קובעת אם תוכן הוא איכותי הוא אורך התוכן (בין אם מדובר במאמר, במדריך או בפוסטים בבלוג). סוכנות השיווק הדיגיטלי Snap ניסתה להעריך מהו האורך האופטימלי לתוכן בשנת 2016, והגיעה למסקנה כי מדובר ב-2500 מילים בקירוב (הערכה די נפוצה בתחום ה-SEO).
לעומתה, ניל פאטל, אחד ממומחי השיווק הדיגיטלי המפורסמים והמוערכים ביותר היום, גורס כי אין הכרח להגיע לכמות מילים כזו ושאין תשובה מוחלטת באשר לאורך האידיאלי של תכנים (וזאת לאחר שבעבר גם הוא היה תומך נלהב של תכנים ארוכים).
התשובה היא ככל הנראה שילוב של כמות ואיכות. זה נכון שפוסטים ארוכים נוטים לקבל דירוגים גבוהים יותר בגוגל, ושהם גם זוכים ליותר שיתופים ברשתות חברתיות. אולם, הסיבה לכך היא לא רק האורך שלהם – הרי אפשר לכתוב פוסטים ארוכים וחסרי ערך לחלוטין, בעלי תוכן ספאמי ומילות מפתח שמפוזרות בהם בצורה מאולצת; אלא שפוסטים ארוכים בדרך כלל נכתבים תוך תחקיר מאומץ ומכילים הרבה דוגמאות, מקורות ומידע מחדש. פוסטים ארוכים יותר פשוט נוטים להיות מושקעים יותר – ולכן גם גוגל וגם הקוראים מעדיפים אותם.
יש זווית נוספת שכדאי להזכיר בהקשר של איכות: כוונה (intent), כלומר, היכולת לקלוע בתוכן למה שהגולשים מחפשים ומעוניינים לקרוא. עדכון RankBrain של גוגל שיצא באוקטובר 2015, עושה שימוש באינטליגנציה מלאכותית כדי לעזור לגוגל להתאים את התוכן הרלוונטי ביותר לשאילתה של הגולש, גם כאשר מדובר בשאילתות ארוכות או ייחודיות (שאלות שגוגל לא נתקלה בהן קודם לכן). בקצרה, מטרתו היא להבין בדיוק (או בקירוב גדול) למה הגולש התכוון כאשר חיפש מה שחיפש.
הסרטון הבא מציג הסבר ממצה של האופן בו RankABrain עובד:
כאשר RankBrain יצא, אתרים רבים המליצו לוודא שהתוכן באתר מותאם לשאלות אפשריות שהגולשים יכולים לשאול או נושאים מסוימים שהם עשויים לחפש, כאשר הדגש הוא על שאילתות ארוכות (ארבע מילים או יותר) או בשמן הנוסף, ביטויי זנב ארוך (למשל, “נעלי ספורט לריצות ארוכות” במקום החיפוש הגנרי “נעלי ספורט” שנותן הרבה תוצאות שלא בהכרח מתאימות למה שחיפש הגולש). קל להבין מדוע איכות התוכן תימדד על ידי גוגל (וגם על ידי הגולשים) על פי הרלוונטיות שלו למה שחיפש הגולש ולאופן בו הצליח לעזור לו לקבל את מה שחיפש.
בהמשך לכך, לא מפליא לגלות שבמרץ 2016 נחשף כי שלושת האיתותים החשובים ביותר לגוגל בדירוג אתרים הם תוכן, קישורים ו-RankBrain (לגבי קישורים – ראו בסעיף הבא). אלמנטים נוספים שתורמים לאיכות הטקסט: עומק ויסודיות (פירוט, דוגמאות, עזרים ויזואליים כמו תמונות, סרטונים וצילומי מסך); סמכות (נכתב על ידי מומחה בתחום ו/או מביא מידע ממקורות מוסמכים); וכתוב נכון מבחינה תחבירית (טקסטים עם שגיאות כתיב ותחביר משדרים חוסר מקצועיות. אף פעם לא כדאי לוותר על הגהה).
2. השיגו קישורים טבעיים (דרך יחצ”נות, למשל)
קישורים נכנסים חיוניים לקידום האתר – אחרת לא היו מהווים את אחד האיתותים המרכזיים בדירוג אתרים. בעלי עסקים קטנים או בינוניים שרק מתחילים להיכנס לתחום של קידום האתרים מבינים מהר מאד שקישורים הם חשובים – ויוצאים להשיג אותם בכל דרך, למשל באמצעות קניית קישורים או או שתילת קישורים ב”אתרי קש”. הבעיה בכך היא שהחבר’ה בגוגל לא טיפשים, ובשנים האחרונות ממהרים להעניש אתרים שמשתמשים בטקטיקות שמציפות את הרשת בספאם.
יש דרכים לגיטימיות להשיג קישורים (מומלץ לעיין בפוסט על טקטיקות השגת קישורים לאתר), אך בתור התחלה, מומלץ פחות להתרכז בקישורים לכשעצמם ויותר ביחצ”נות לאתר ולמוצר/שירות שהוא משווק. זאת לפחות האסטרטגיה המועדפת על סמואל סקוט, ראש השיווק והתקשורת בחברת logz.io ובעבר עיתונאי ועורך. לדבריו, הקישורים הטובים ביותר הם תוצר לוואי של שיווק מוצלח, כזה בו מדברים על העסק באמצעי התקשורת, בבלוגים ובכלל.
איך אפשר להשיג יח”צ כזה? מומלץ להתחבר לדמויות מרכזיות בתעשייה, לבלוגרים ולכתבים המסקרים את התחום, ולמובילי דעה. לא להתבייש לבקש סיקור באתר, בעיתון או בתוכניות טלוויזיה, לנקוט בטקטיקות שיווק גרילה, ולהראות נוכחות חזקה ברשתות החברתיות. פעולות כאלה יגרמו לקישורים לזרום לאתרכם באופן טבעי.
צפו בוובינר של סקוט בו הוא מרחיב על הנושא:
https://www.youtube.com/watch?v=I-oerD1Sbjc
3. בצעו אופטימיזציה למובייל
זה כבר אמור להיות מובן מאליו שכל אסטרטגיית שיווק דיגיטלי צריכה לכלול התאמה של האתר למובייל – ובכל זאת חשוב להמשיך לשים על כך דגש, לטובת מי שלא הפנים את השינוי שאנו עדים לו בשנים האחרונות, בהן אנשים מבלים יותר ויותר עם הסמארטפון או הטאבלט שלהם. כבר לפני שנה חשפה גוגל שרוב החיפושים מתבצעים במובייל ולא בדסקטופ:
בהתאם לכך, בשנה האחרונה גוגל עדכנה את האלגוריתם שלה כך שאתרים מותאמים למובייל ידורגו גבוה יותר בתוצאות החיפוש. שינוי זה זכה לשם Mobilegeddon לאחר שהביא לצניחה בדירוגיהם של אתרים לא מותאמים למובייל, כפי שמראה הגרף הבא, מתוך מחקר שערכה חברת הייעוץ Stone Temple Consulting:
אין מה לכעוס על גוגל – היא בסך הכל מגיבה למגמה גלובלית: השימוש במובייל צמח ב-58 אחוזים מ-2014 ל-2015; 80 אחוזים מהצרכנים משתמשים בסמארטפון לביצוע רכישות אונליין; ו-70 אחוזים מהחיפושים במובייל מובילים לפעולה תוך שעה. ולכן, החשיבות שגוגל מייחסת להתאמה למובייל צפויה רק לגדול בעתיד הקרוב. למעשה, אנחנו כבר יודעים שבמהלך החודש הקרוב גוגל צפויה להעלות את משקל הפקטור הזה בדירוג.
ואם כל זה לא הספיק כדי לשכנע אתכם, באוקטובר האחרון בלוג השיווק המוערך Marketing Land הצהיר שהחשיבה שלנו צריכה להשתנות: לא עוד “ידידותי למובייל” או “מותאם למובייל”, אלא “מובייל במקום הראשון”.
4. צרו פרופילים ברשתות חברתיות
לשיווק ברשתות חברתיות יש יתרון כפול: חוץ מלהיות נוכח איפה שכל האקשן מתרחש ולקבל חשיפה לקהלים רבים, לפרופילים עסקיים ברשתות חברתיות יש נטייה להיות מדורגים גבוה בגוגל. אני מזמינה אתכם לעשות ניסוי קטן ולחפש בגוגל עסק שאתם יודעים שיש לו פרופיל בפייסבוק או באינסטגרם. במרבית המקרים, הפרופילים של אותו העסק יופיעו מייד אחרי אתר העסק.
ויש לכך סיבה: על פי חברת האנליטיקס Kissmetrics, פרופילים ברשתות חברתיות עוזרים ל”זחלנים” (crawlers) של מנועי החיפוש (רובוטים הסורקים את הרשת כדי לקבל תמונת מצב עדכנית בהם משתמשים מנועי חיפוש כדי לעדכן את האינדקסים שלהם) להבין אלו אתרים הם מהימנים, ולפי מדד זה לדרג אותם תחת מילות מפתח מסוימות.
דוגמא לכך היא אתר האיפור של נטאשה דנונה, שמתחזק פרופילים בהרבה רשתות חברתיות, מה שמשתקף היטב בחיפוש בגוגל:
עסקים רבים יודעים זאת ופועלים בהתאם: 76 אחוזים מאנשי השיווק משתמשים במדיה חברתית כדי לתמוך ולתרום ב-SEO של האתר שלהם, לפי דו”ח מ-2015 של חברת Regalix.
5. עבדו חזק על קידום מקומי
בהנחה שאתם מעוניינים למשוך אל העסק את לקוחות פוטנציאליים שנמצאים באזור שלכם, אתם לא יכולים לוותר על קידום מקומי. יש לכך כמה סיבות: ראשית, אם העסק שלכם הוא חדר כושר בכפר סבא, קידום כללי מדי של העסק שאינו לוקח בחשבון את מיקומו הגאוגרפי (למשל, רק על המילים “חדר כושר” מבלי ציון העיר) יכול להגיע לאנשים בירושלים, מה שלא יועיל לכם במיוחד. ועל כן, מומלץ מאוד שתשתמשו במילות מפתח המציינות את המיקום שלכם כגון שם העיר, השכונה או אפילו הרחוב בו אתם ממוקמים.
יתכן שזה נשמע לכם טריוויאלי ושאתם כבר עושים את זה, אך בכל זאת חשוב לציין שהחשיבות של קידום מקומי טמונה לא רק בלהגיע ללקוחות בסביבתכם, אלא גם בדירוג שלכם בגוגל. מאז שיצא ב-2014 עדכון יונה (Pigeon) של גוגל, המתמקד בחיפושים מקומיים, לקידום מקומי יש חשיבות מכרעת. העדכון היה תגובה של גוגל להעדפות הגולשים, אשר מבצעים יותר ויותר חיפושים מקומיים כדי להגיע למידע ממוקד ומועיל לגבי עסקים בסביבתם.
גם השימוש הגובר במובייל שהזכרתי למעלה משפיע על החיפושים המקומיים: יותר ויותר אנשים מבצעים חיפושים במובייל, ויותר ויותר מהחיפושים האלה הם מקומיים. מה גם, שמכשירים ניידים עושים שימוש במיקום גאוגרפי ומלכתחילה מציגים תוצאות מקומיות גם מבלי שהגולש יציין בחיפוש מיקום ספציפי. הנה תוצאות חיפוש אקראי שערכתי עכשיו (שימו לב שלא ציינתי עיר בחיפוש):
חוץ מהוספת המיקום שלכם כמילת מפתח בקידום שלכם, מומלץ לנקוט פעולות נוספות שיחזקו את האפקט המקומי ויגרמו ליותר גולשים למצוא אתכם:
- ציון הכתובת המדויקת של העסק, כולל מספר טלפון ומפה, במיקום בולט באתר שלכם.
- ציון פרטים אלה גם בפרופילים שלכם ברשתות החברתיות.
- רישום העסק באינדקסים רלוונטים המעניקים לגולשים תוצאות לפי מיקום, הן באינדקסים כלליים כמו zap דפי זהב ובזק 144, והן באינדקסים ייעודיים לעסקים בתחום שלכם (לבתי קפה, למשל, מומלץ שיופיעו באתרי משלוחים ובמאגרי מידע על מסעדות כמו rest ו-2eat)
מלבד כל מה שפורט לעיל, המשמעות הכלכלית של קידום מקומי היא ברורה. דו”ח שהוציאה גוגל במאי 2014, Understanding Consumers’ Local Search Behavior, העלה כי 50 אחוזים מהגולשים שביצעו חיפושים מקומיים בסמארטפון ביקרו בעסק תוך יום, וכך גם לגבי 34 אחוזים מאלה שביצעו חיפוש מקומי בדסקטופ או בטאבלט.
6. צרו סרטוני וידאו
כבר הזכרתי למעלה את החשיבות של יצירת תוכן איכותי, אך חשוב לומר שחוץ מתוכן טקסטואלי, יש חשיבות רבה ליצירת תוכן ויזואלי, וסרטוני וידאו בפרט. בשנים האחרונים סרטוני וידאו הופכים לתוכן העיקרי בו גולשים צופים באינטרנט; עד 2017, 69 אחוזים מהטראפיק הצרכני ברשת צפויים להיות מופנים לווידאו (ו-80 אחוזים עד 2019). סרטוני וידאו שמוטמעים באתר עשויים להעלות את הטראפיק שלו בשיעור של עד 55 אחוזים.
אך מעבר לכך, סרטוני וידאו הם מעולים ל-SEO של האתר. עד 70 אחוזים מהאתרים המופיעים בעמוד התוצאות הראשון בחיפוש בגוגל מכילים תוכן וידאו, ותוצאות חיפוש המכילות וידאו זוכות ל-CTR (שיעור הקלקות לאתר) הגבוה ב-41 אחוזים מתוצאות שאינן מכילות וידאו. סרטוני וידאו של יוטיוב זוכים לתעדוף בתוצאות החיפוש ונוטים להיות מדורגים במקומות הראשונים. בנוסף, סרטוני וידאו שמופצים ברשתות חברתיות מייצרים קישורים נכנסים מעולים לאתר, ונתון זה, יחד עם הנתון שגולשים אוהבים לצפות בסרטוני וידאו ולשתף אותם, הוא בעל פוטנציאל להעלות את החשיפה של גולשים לאתר באופן דרסטי.
האינפוגרפיקה הבאה, שמופיעה במאמר על שיווק בווידאו של חברת Cloudswave, מציגה עוד כמה נתונים מפתיעים לגבי החשיבות של תוכן וידאו:
סיכום
אם אתם עסק קטן או בינוני וטרם ביצעתם אחת או יותר מהפעולות שנסקרו לעיל, מומלץ שלא תבזבזו זמן ותגשו ישר למלאכה. באופן זה העסק שלכם יופיע בחיפושים הרלוונטיים, תגיעו לקהלים הרבה יותר גדולים ותוכלו להגדיל את ההמרות שלכם באופן משמעותי.
מכירים פעולות קידום נוספות שמומלץ לבעלי עסקים קטנים ובינוניים לנקוט? ספרו לנו בתגובות!
