נמאס לכם לשמוע ש-SEO זו קופסא שחורה, שזה תהליך שדורש סבלנות ולא ממש ברור מה ההשפעה שלו? הכתבה הזו בשבילכם, זה הזמן לבדק בית. או במילים אחרות – כך תגדירו מטרות ברורות, מדדים מתאימים ויעדים לפעילות קידום במנועי חיפוש.
אינספור קמפיינים של חברות קידום אתרים שואלים האם תרצה להיות ראשון בגוגל ומבקשים שתקליק, עוד היום, כאן. זו אכן משאלתו של כל מי שעוסק בתחום, עם זאת משמעותו של פרוייקט SEO מוצלח רחבה הרבה יותר וניתנת למדידה בדרכים שונות. אז איך מתניעים פעילות ודואגים שהיא תצליח? כמו בכל תחום – את המטרה, המדדים והיעדים צריך להגדיר עוד בהתחלה.
הגדרת מטרות בתחילת פעילות
קל להתבלבל בין מטרות לאמצעים, כך לדוגמא מיקום בביטוי “ביטוח” אינו מטרה אלא אמצעי וחשוב להבין איזו מטרה הוא משרת בכדי לבחון את היעילות שלו בשירות המטרה שתגדירו. לפניכם מספר דוגמאות למטרות שהגדרתן בתחילת הפעילות תסייע בתכנון יעיל יותר של הפרויקט, בניית מדדים טובים לבקרה וקביעת יעדים ריאליים שמתיישבים עם יעדיכם העסקיים. פשוט תשאלו את עצמכם – איזה עסק אנחנו מנהלים ואיזו תועלת מדידה ניתן להפיק מתנועה אורגנית לאתר האינטרנט שלנו?
בעסקים שמוכרים אונליין
המטרה הבסיסית ביותר יכולה להיות הגדלת המכירות באתר. כמובן שניתן לפרק את ההגדרה הכללית הזו לחתכים כמו גידול בלקוחות חדשים (בשונה מלקוחות חוזרים), גידול בלקוחות ממדינה מסוימת בה שווי הלקוח גבוה יחסית, גידול במכירות של קטגורית מוצרים ספציפית (כי היא מייצרת הרבה לקוחות חוזרים) וכו’.
באתרים שמטרתם לייצר הרשמות / פניות מלקוחות פוטנציאליים
בתחומים בהם המענה לפניית לקוח ותהליך המכירה פשוטים ומהירים – לרוב אין פערים משמעותיים באיכויות הלידים ודי בהגדרת הגידול בכמות כמטרה לפעילות. אם מדובר במוצרים או שירותים מורכבים יותר, עולמות של B2B או תחומים בהם יש סוגים שונים של לקוחות בעלי ערך שונה לעסק, מומלץ להתייחס גם לאיכות הלידים בהגדרת המטרות.
פעילות מודעות / מותג / תדמית
לרוב בתנועת החיפוש יש יתרון מובהק (בהשוואה לערוצים אחרים) במונחי יחס המרה לליד או למכירה. היתרון נובע מכך שמדובר בערוץ Pull ולא Push, בו גולשים מראש ומיוזמתם מחפשים את המוצר או השירות שאתם מציעים. עם זאת, גם בפעילות תדמיתית יותר, מדובר בערוץ שבהחלט יכול לשמש ככלי להגברת חשיפה, צריכת מידע באתר, הרשמה לעדכונים נוספים וכל פעולה אחרת שתאפשר לכם לבסס תקשורת עם קהל המטרה. נסו להגדיר מטרה ברורה ומדידה, לא “מיתוג” או “חשיפה”, אלא “הגברת חשיפה לתכנים מערוץ X באתר” או “גידול במספר ההרשמות לדיוור”.
מדדים לאפקטיביות
המטרות שתגדירו בפעילות חייבות להיות מדידות ולאחר הגדרתן תוכלו לבנות את סט המדדים היעיל ביותר, שיסייע לכם להבין ברמה היומית / שבועית / חודשית מה מצבכם. לא תמיד פשוט לבחור את המדד הנכון – האם גידול בתנועה האורגנית הוא אינדיקציה לפעילות SEO יעילה או צמיחה של המותג? האם שיפור יחס ההמרה בחודש יוני לעומת מאי נובע משיפור איכות התנועה או מדובר בתופעה עונתית? וכמובן – איך להתמודד עם הביטוי הפופולארי ביותר בכל דו”ח Keywords של תנועה אורגנית, הלא הוא Not Provided…? אז הנה כמה כללי אצבע שיעזרו לכם.
הפרדת מותג
על החיפושים שמכילים את שם המותג שלכם אתם כנראה ממוקמים עם SEO או בלעדיו (למעט מספר חריגים אליהם התייחסות בהמשך). בנוסף, ככל שנתח החיפושים שמייצר תנועה לאתרכם ומכיל אזכור למותג גדול יותר – כך תנודות בביקושים למותג יטו את התוצאות ולמעשה לא תהיה לכם שום אינדיקציה ליעילות הפרויקט. זה נכון בעיקר לגבי מותגים שעולים עם קמפיינים מעת לעת. בפועל – להוציא מקרים בהם אין חיפושים על המותג או כאשר מדובר בביטוי שיש עליו תחרות ואתם לא ראשונים בו – כדאי להפריד את המותג. אלא מה? מאז שגוגל מצפינים את שאילתות החיפוש האורגניות מהן גולשים מגיעים לאתר זה לא כל כך פשוט.
איך בכל זאת מתמודדים בקלות עם הפרדת התנועה שמקורה בחיפושים הקשורים למותג מהתנועה שמגיעה מחיפוש גנרי?
- נתוני Google Webmaster Tools – חשיפות, קליקים, מיקום ממוצע ויחס הקלקה ניתן למצוא בחשבון ה-Google Webmaster Tools או ב-Google Analytics תחת Acquisition (בהנחה שחיברתם את החשבון לחשבון האנליטיקס שלכם). מומלץ לבצע את החיבור, בלעדיו תוכלו לראות נתונים המתייחסים ל – 3 חודשים אחרונים בלבד.
- יתרונות – ניתן לראות את כל הביטויים שמייצרים חשיפות אורגניות, ניתן לראות ממוצעים לפי איזה פילטור שתבחרו ולקבל תצוגה גרפית שתמחיש את ההתקדמות (או שלא) על ציר הזמן. ניתן לבחון ביצועים או לפי מילים או לפי עמודי נחיתה.
- חסרונות –לא ניתן להצליב את המידע עם Metric נוסף כמו יחס המרה, מכירות וכיו”ב.
- Content Grouping – אפשרות שנוספה לפני כמה חודשים לחשבונות ה-Google Analytics שלכם. תוכלו לבדוק בנתוני ה-Webmaster Tools באילו עמודים נוחתת תנועה מביטויים המזוהים עם המותג, לקבץ את דפי הנחיתה האלו ל-Group בשם מותג ואת כל היתר לקבץ תחת ביטויים שאינם מותג. בצורה זו תוכלו לראות את כל הנתונים המתייחסים לתנועה אורגנית מביטויים שאינם מזוהים עם המותג. כמובן שניתן להוציא את המידע על ידי פילטור בטבלת ה-Landing Pages כאשר מסתכלים על תנועה אורגנית, אך בניית Groups תאפשר גישה נוחה יותר לאורך זמן.
- יתרונות – קל ליישום (הגדרה לפי כתובות עמודים), המספרים מדויקים, קיימת אפשרות לבחון את המידע כמעט בכל חתך שתבחרו.
- חסרונות – יתכנו עמודי נחיתה שהתנועה בהם מעורבת, מכילה גם מותג וגם תנועה גנרית (שאינה מותג). שיוך של העמודים לקבוצת המותג ידלל את הדיווח על התנועה הגנרית.
נתוני Landing Pages עם מימד שני של Medium (לחצו על התמונה להגדלה):
עונתיות בחיפוש
כדאי שתכירו את השוק שאתם פועלים בו ואת מגמות החיפוש. דוגמא קלאסית היא ענף התיירות, ברור שביצועים (במונחי תנועה או מכירות) של חודש יולי לא דומים לחודש דצמבר ואין מה להשוות בניהם. את חודש יולי צריך להשוות ליולי אשתקד וכו’. זה נכון גם לגבי עסקים הפועלים בזירות B2B שונות לקראת סוף השנה, זה נכון לגבי תחום הרכב, מוצרי החשמל והרבה תחומים אחרים.
להלן השוואה בין השנים 2011, 2012 ,2013 מתוך Google Trends:
שווקים שונים בעולם
אם אתם פועלים בשוק הבינלאומי וגם אם אין לכם שום לוקליזציה למדינות ספציפיות אלא אתר גלובלי אחד בלבד – שימו לב לייצר מעת לעת הפרדה ולנתח ביצועים של המדינות השונות. לרוב תגלו פערים במיקומים, בתנועה, בפוטנציאל התנועה ובביצועים באתר (במגוון מדדי האיכות הרלוונטיים).
ואחרי שהמטרות מוגדרות ואתם מכירים את המשתנים, תגדירו את המדדים שיהיו הכלי היעיל ביותר עבורכם להבין במינימום מאמץ את רמת היעילות בפרויקט ה-SEO שלכם. תנסו להגדיר מדדים משני סוגים, “רכים” וכאלו שנוגעים בליבה של המטרה שלכם. אם אתם מנהלים אתר שמוכר אונליין, אך עושה את צעדיו הראשונים בשוק, לבחון את הפעילות החודשית ולגלות שיש גידול של 50% במכירות כי הבאתם 15 קונים ולא 10 כמו בחודש הקודם, לא יהיה יעיל כל כך.
על אותם 15 קונים יש 90 שהוסיפו משהו לסל ולא השלימו רכישה. יכול להיות שהנחת העבודה שלכם צריכה להיות שהוספה לסל היא שלב של “הצהרה” על כוונת קנייה וכל עוד המספרים קטנים זה יהיה המדד ליעילות (בכדי שיהיה מייצג סטטיסטית). זה גם נכון לאתרים שמטרתם היא ייצור לידים בהיקף נמוך, שם מדדים רכים יתנו מידע נכון יותר סטטיסטית. מדדים רכים יכולים להיות כל פעולת Engagement מדידה שתחליטו שהיא רלוונטית.
כמובן שכל זה לא אומר שביומיום מיותר לנהל מעקב אחר מיקומים, עולם השיווק במנועי חיפוש מרתק בין השאר בגלל ריבוי המשפיעים, המשתנים והנעלמים. ובסופו של דבר המיקום בתוצאות החיפוש הוא האינדיקציה לפרויקט שזז לכיוון הנכון. אז מה בודקים? באיזו תדירות? זה מאוד תלוי באופי הפעילות, רק תוודאו שאתם לא מתרגשים מתנודות של ביטוי ספציפי במקומות 20-30 ומפספסים את התמונה הגדולה יותר. יש מגוון כלים שיכולים לסייע בחיתוך המידע לפי עמודים / תחומים / קבוצות ביטויים / ממוצעים.
מתוך ZEFO – מערכת המספקת כלי ניטור וניתוח למקדמי אתרים
קביעת יעדים
שני דברים שקריטי להבין בבואכם לקבוע יעדים לפעילות SEO:
- קידום אורגני זו ריצת מרתון. לא מדובר על קמפיין או משהו שמתחילים היום, מסיימים מחר ונהנים מהתוצאות. במרבית המקרים התנועה האורגנית היא תהיה הזולה והיעילה ביותר באתר האינטרנט שלכם וככזו היא חייבת להיות חלק בלתי נפרד מתמהיל הכלים איתם תעבדו באופן שוטף.
- אתם לא פועלים בוואקום. סביבכם קיימים מתחרים המבצעים פעולות דומות לשלכם (מי יותר טוב, מי פחות טוב), קיים אלגוריתם חיפוש שמשתנה כל העת וכמובן יש את הצרכן והמסע המאוד מגוון שלו ברשת האינטרנט.
ובמילים אחרות – היכולת להעריך מהו יעד ריאלי בתקציב נתון מוגבלת, הן בגלל פרקי הזמן בהם מדובר והן בגלל כמות המשפיעים והשינויים האופייניים להם. עם זאת, בהנחה ש-SEO אינו משהו שאתם עושים בשם ההנאה שבדבר ויש לו גם עלויות, אתם חייבים להציב יעדים בכדי שבחלוף מספר חודשים או שנה תהיה לכם אינדיקציה ברורה להחזר השקעה.
בעבודה מול ספק, לפעמים תפגשו הצעות הכוללות התחייבויות שונות ומשונות, בהנחה שלגורם המתחייב אין מניית שליטה בחברה ששמה גוגל – זו לא הצעה רצינית. אם חשוב לכם לחלק סיכונים או לייצר תמריצים כלכליים לספק עימו תעבדו, תבקשו מודל התקשרות מבוסס בונוסים (מלא או חלקי). כמובן שאם הפרויקט לא יצליח אף אחד לא יחזיר לכם את הזמן שאבד, אבל אתם תשלמו עליו פחות. מנגד, כאשר פרויקט מצליח ועמדתם ביעדים שהצבתם, תוכלו להביט לאחור ולהגיד לעצמכם – הגדרתי מטרות ברורות, מדדים חכמים, יעדים ריאליים והספק שבחרתי הביא אותי למקום בו רציתי להיות ואני בשמחה משלם את שכרו.
