לא פעם, המשימה הזו מוטלת על כתפי חברת קידום אתרים, שתפקידה לסייע לעסק להנגיש את המידע לקהל היעד שמחפש אותו ולעזור לאתר העסק להתקדם במיקומים במנועי החיפוש. ישנם כמה כללים שאני מייעץ להקפיד עליהם, על מנת לשמור על משאבי העסק ותוכנית הקידום הכי אפקטיביים שאפשר, אבל עוד לפני כן, אני רוצה להסביר מדוע הדבר החשוב ביותר שכדאי לצאת איתו לדרך הוא תכנון ארוך טווח.
תכנון תוכנית הקידום בהתאם לחזון העסקי
כל עסק, גדול או קטן, צריך להחזיק תוכנית עסקית מפורטת יותר או פחות, שתכלול כמה מרכיבים מדידים ככל הניתן שאפשר יהיה בעזרתם לבנות צעדים לקידום מטרות העסק ומעקב אחריהם. לא פעם כשיוצא לי להציג את הקונספט של יצירת חזון עסקי והעלאתו על הכתב, אני מקבל שאלות בסגנון “מה אני אילון מאסק – איזה חזון בדיוק העסק שלי מקדם?” או לחילופין גיבוב מילים שנשמעות גבוהות ועם מסר מרשים ומרהיב, שלא עומד מאחוריהן דבר וחצי דבר עם העסק המדובר.
החזון הוא לא פמפלט פרסומי שתפקידו להיות סלוגן קליט, אלא להיות כוכב הצפון של הביזנס, המקום שאליו מסתכלים כאשר בוחנים האם אני מרוצה מאיך שהעסק מתפקד, על כל שלל המרכיבים – שעות עבודה, תמהיל העיסוק בעבודה מקצועית / שיווק / אדמיניסטרציה / סוג קהל היעד, הכנסות / הוצאות, התפתחות אישית ומקצועית, חיבור לעולם הערכים ועוד.
העבודה על החזון הזה ועל התוכנית העסקית, היא קודם כל של הבעלים, כאשר אפשר כמובן לקחת איש מקצוע שיסייע בתחום, אבל התוצר הסופי של העבודה הזו, צריך להיות הבסיס לכל חיבור מקצועי בעתיד – זה מסמך שלאורו צריכה להתקדם גם תוכנית הקידום של העסק וקשה לי להפריז בחשיבות החלק הזה בתהליך, להצלחת עבודת הקידום.
הסיבה שכל כך חשוב לנסח תוכנית עבודה לאור החזון, היא שבאופן הזה, כל המדדים ומאמצי הקידום נשארים מפוקסים סביב מה שחשוב לעסק ולא בורחים לצדדים שקל יותר לבצע ברמה הטכנית, הכלכלית או המנטלית.
בנוסף, התכנית הזו מאפשרת לנהל מעקב אחרי הצלחת המאמצים המושקעים ומדידתה – כאשר השאלות ברורות, גם התשובות קלות יותר. לצערי, לא פעם נתקלתי בעבודת קידום ששמה דגש חזק מאוד על חודשיים של תשומת לב מירבית ללקוחות החדשים, כדי לגרום להם להרגיש שהם מקבלים תמורה לכספם ולאחר הישג מהיר (בעיקר ברמה התודעתית), מרפים מדוושת הגז ומעבירים את עיקר המאמצים ללקוחות חדשים שגויסו. חשוב לי לציין שיש גם הגיון בהשקעה רבה בתחילת העבודה, כי צריך ללמוד טוב יותר את העסק, השוק, המתחרים והמוצרים, ישנם לא מעט אלמנטים טכניים שמשקיעים בהם יותר בתחילת תהליך העבודה מאשר בהמשכו וזה הגיוני שיהיה הבדל גם בשעות העבודה הנדרשות לשם ביצוע המשימות הללו.
הבעיה מתחילה אחרי התהליך הראשוני הזה, כאשר בעצם סיימנו את השלב הראשוני ועכשיו נדרשת עבודה סיזיפית ולא תמיד מאוד מתגמלת להמשיך ולשפר את מצב האתר – בשלב הזה, ללא תוכנית עבודה מסודרת, קל מאוד להתפזר, לעמעם את השקיפות של העבודה עם כל מני מדדים ומילות באזז שלא עומד מאחוריהן בהכרח הרבה בפן הפרקטי ובעצם לאבד את הפוקוס במטרות שלשמן נדרש תהליך הקידום.
כפי שאמרתי, זה ממש בסדר ולפעמים אף בלתי נמנע שלא בכל חודש תדרש אותה כמות שעות עבודה ואותו המאמץ – אבל זה חייב להיות חלק מהתוכנית וגם להתבטא בהתאם בתמחור ובחישוב ההוצאות של העסק. אין סיבה לשלם ריטיינר על 20 שעות חודשיות, כשבפועל היקף העבודה הנדרש במשך רוב הזמן הוא של 8 שעות – גם אם בחודשיים הראשונים באמת נדרשו 20 שעות עבודה. עם תוכנית מסודרת, אפשר להגיע לקו תשלומים ריאלי והוגן שישרת היטב את שני הצדדים ויאפשר גם לעסק לצמצם הוצאות מיותרות וגם לחברת הקידום להתנהל בצורה שקופה יותר ולשמר לקוחות לאורך זמן רב יותר, גבמקום שיברחו אחרי חצי שנה.
כללי האצבע שלי
מה שהופך את עבודת הקידום של עסקים קטנים למורכבת יותר, הוא בעיקר הצורך לשמור על מיקוד ולרכז את המאמץ והמשאבים המוגבלים במקומות הכי אפקטיביים. ריכזתי כאן כמה טיפים שאני מוצא כמשמעותיים וככאלו שעשויים לעזור ביצירת המיקוד הזה.
כלל 1: לא להזיק
כמקדם אתרים, יצא לי לעבוד מול לא מעט חברות ועסקים מתחומים שונים ומאוד טבעי שבתור מקדם, ההסתכלות על העבודה תהיה קודם כל דרך המדדים עליהם קידום העסק אמון:
- הבאת יותר גולשים לאתר
- שיפור מהירות הטעינה של האתר
- שיפור חווית המשתמש
- איסוף לידים
- השגת קישורים
עם השנים, למדתי שהדבר החשוב ביותר הוא קודם כל ללמוד מה עובד טוב בעסק נכון לעכשיו ואיך לא להרוס מאמצים שכבר נעשו. יכול להיות שהפלטפורמה עליה בנוי האתר היא לא אופטימלית במיוחד לקידום, אבל העברת האתר תהיה מהלך יקר וארוך מדי, מכדי להתעסק בו, יכול להיות ששיתופי פעולה עם מקדמים אחרים תביא קישורים, אפילו איכותיים, אבל תפגע במוניטין של העסק, יכול להיות שעבודת קידום “שחורה” או “אפורה” תניב רווחים מהירים, אבל תרסק אותו בעדכון הבא של האלגוריתם.
מה שצריך להנחות את תהליך העבודה הוא בראש ובראשונה לשמור על הנכסים החיוניים של העסק, כי לשקם שם הרוס הרבה יותר קשה.
כלל 2: משאבים מוגבלים – להתמקד במה שחשוב
כאשר משאבי התקציב ומכאן גם הזמן המושקע בעבודת הקידום מוגבלים, חשוב להיות מאוד ממוקדים במטרות העסק ובצורך של בעליו – לצורך כך עדיף להתמקד בביטויים שהכי קרובים לליבת העיסוק ולהשקיע בהם מאמץ. זה לא אומר בהכרח להוציא את כל האנרגיות על ביטוי סופר תחרותי שההתקדמות בו באופן טבעי גם קשה יותר, אלא לנסות לאתר הזדמנויות בקידום ביטויי זנב ארוך שרלוונטיים אף הם ובעזרתם לטפס לאט לאט במיקומים ובעיקר, להביא גולשים רלוונטיים לאתר. אם תהליך הקידום מתחלק בין קידום אורגני וקידום ממומן – את הכסף שמוציאים במודעות עדיף להשקיע בביטויים שקשה יותר להתקדם בהם באופן אורגני ולהיות כל הזמן עם היד על הדופק שהמאמץ והזמן עדיין רלוונטיים.
אם יש עונתיות בתחום העיסוק ובצורך של הצרכנים הפוטנציאליים, חשוב לפעול גם אל מולה בחוכמה – קידום אורגני מביא תוצאות תוך פרק זמן של חודשיים ומעלה, אז כדאי להתכונן לעונת השיא כבר ברבעון שקודם לה, בעוד שבקידום הממומן אפשר לתת מענה לצרכים האלו באופן כמעט מיידי וכשמתכננים את הקידום של העסק, חובה לקחת בחשבון את ההבדלים האלו.
כלל 3: עבודה משותפת מניבה מוצר מדויק יותר
בעוד שבעסק קטן, יש פחות ידיים עובדות, היתרון הגדול שנמצא בידינו הוא היכולת להיות לעבוד מאוד מדויק ובלי חסמים ביורוקרטיים פנים ארגוניים. אם אני מקדם אתר של מנתחת פלסטית – ברור לחלוטין שהידע המקצועי שלה בתחום הניתוחים הוא עצום ושתוכן שנכתב על ידיה או במיקוד שלה, יהיה הרבה יותר אפקטיבי מאשר תוכן שנכתב על ידי חברת תוכן מקצועית. אין בושה או פחיתות כבוד בהיעזרות אחד בשני – המטרה היא משותפת ורצוי להשאיר את האגו והתחושה שאני כמקדם מבין יותר טוב מה צריך לעשות – שיח תכוף עוזר לא רק ליחסי עבודה טובים יותר, אלא גם לתוצר סופי שברור לשני הצדדים מה הוא אמור לשרת.
כלל 4: האתר הוא כרטיס ביקור – שמרו עליו מקצועי ומדויק
בין אם מדובר בחנות פרחים, חדר כושר או מסעדת פופ-אפ, אתר העסק נתפס בעיני הגולשים בו כרציני אם הוא מסודר ומעוצב ככזה. חשוב לשמור על האתר ממוקד לנושא העיקרי שבו ולהימנע מהכנסת תכנים לא רלוונטיים רק מטעמי פרסומות, שיתופי פעולה ו”טובות” לחברים.
לדוגמא: האתר של אשתי סיגל, עוסק בפיזיותרפיה התפתחותית – זה לא אומר שיהיה באתר רק אזור של מאמרים מקצועיים, מידע על הטיפולים וטופס יצירת קשר, יכול להיות שם גם בלוג אישי, אזור של שאלות ותשובות ואפילו מודעות – אבל כל האלמנטים האלו קשורים בצורה ישירה או עקיפה (אבל לא מאולצת) לתחום העיסוק שלה ולעניין את המבקרים באתר, אחרת הוא יראה כמו אוסף שלא מתחבר לכדי שלם והמסר העיקרי ילך לאיבוד.
כלל 5: השקיעו במוכרות ברשת ובשם בקרב קולוגות
למרבית העסקים הקטנים אין את המשאבים (ולמען האמת גם את הצורך) להפוך לשם הנישא בפי כל – מיתוג זה דבר חשוב מאוד, אבל צריך להגדיר מטרות ריאליות וכאלו שמשרתות גם את המודל העסקי שלך. אחת הדרכים הטובות להעלות את קרנך בקרב הקהלים הרלוונטיים לך – קולגות וצרכנים, היא להפיץ את מרכולתך ברבים, בדרכים שאינן מריחות כמו פרסום עצמי אגרסיבי, אלא כעזרה לקהילה.
עו”ד סער סיקלאי הוא דוגמא טובה לכך לטעמי – הקהילה שהקים בפייסבוק “תשאל עו”ד” מונה נכון לכתיבת שורות אלו מעל 115,000 חברים ופעולת בהתנדבות שלו ושל צוות מסייע המורכב מעו”ד. ברור שהחשיפה של הקבוצה מסייעת גם בגיוס לקוחות וביצירת שם, אבל היא נשענת בראש ובראשונה על תועלת אמיתית שמקבלים חברי הקבוצה. גם האכסניה הזו שבה אתם קוראים את מה שכתבתי, הוקמה לפני שנים רבות בידי פאבל אחד מחלוצי הSEO בארץ, כבלוג לטובת הכלל, לימודי ומעודד שיח, חינמי כולו וממוקד מקצועיות.
אם לתמצת את הפסקה הזו לסעיף אחד – שלחו לחמכם על פני המים, זה משתלם.
כלל 6: יח”צ במקום בניית קישורים
בהמשך לכתוב בסעיף הקודם – בניית קישורים היא עדיין פרמטר משמעותי בקידום אתרים, אבל על מנת להשיג קישורים שבאמת יסייעו לכם להביא לקוחות ולהתקדם במיקומים, נדרשים בדרך כלל משאבים לא קטנים שאינם בהישג ידם התקציבית של הרבה עסקים קטנים והחלופה הרווחת של תן לי ואתן לך לא מאוד אפקטיבית – על כן אני מציע ללכת על השקעה באפיק אחר להשגת קישורים ואזכורים – יח”צ אורגני.
אני לא מדבר על קניית כתבות בתשלום במדורים פרסומיים באתרי חדשות או מקומונים, אלא על כניסה מהדלת הראשית. עשו משהו שבאמת יזכה אתכם בפרסום ובשיתוף. שיתופי פעולה בעולם האמיתי יזכו לחשיפה בכלי התקשורת ובעמודי הפייסבוק / אינסטגרם של מי שנהנה מהם, גם בלי שתצטרכו להתחנן לפרסום – יש לכם יוזמה יוצאת דופן? דברו עליה במדיה – כתבתם מאמר מקצועי שעשוי לעניין קהל רחב? הוא לא בהכרח צריך להישאר אצלכם באתר – אפשר לחלק אותו לאחרים ולתת להם להנות מהתנועה לאתר שלהם, אתם כבר תקבלו את התמורה שלכם בחזרה דרך מי שנתקל בתכנים שלכם והבין שהפתרון לתורך שלהם נמצא אצלך.
כלל 7: להתאים את המיקוד, הפלטפורמה, השפה והעיצוב לקהל היעד
בכל עסק, גם בכאלו ש”שוחים בכסף”, חשוב לזכור מי קהל היעד שלך (לפעמים יש יותר מקהל אחד), את הקהל הזה צריך לאפיין ולהבין היטב מי הוא – איפה הוא נמצא, באיזה מכשיר הוא גולש, מה שעות הפעילות, הפונטים, משלב השפה וסוג החוויה שהוא מצפה להם. הדיוק הזה יעזור לך גם לעצב את האתר (ושאר הנכסים הדיגיטליים שלך), גם לבנות את ההיררכיה שלו בצורה הנכונה ביותר ולא פחות חשוב, לדעת איפה להשקיע את המאמצים והמשאבים ועל מה עדיף לוותר.
כלל 8: לעבוד עם מי שמאמין בך
הטיפ הזה נכון הן למקדמי אתרים והן לבעלי עסקים – תהליך הקידום אינו פעולה חד פעמית או “שגר ושכח” – זו עבודה לפרק זמן ארוך ואין סיבה שלא תהיה מערכת יחסים טובה ועם רצון הדדי בהצלחה ובסיוע. מצאו לכם שותפים לדרך שאתם מאמינים בהם והם מאמינים בכם, כדי שתוכלו להתרכז בהשגת מטרות ולא במשחקי אגו, בילוש והתנצחויות.
לסיכום
לעסק קטן יש לא מעט יתרונות על פני חברות גדולות – נצלו את היתרונות שלכם בגמישות, היעדר ביורוקרטיה ופוליטיקה פנים ארגונית, כדי להשיג את המטרות שהצבתם לעצמכם, אל תחששו משינויים (כאלו שנעשו מתוך מחשבה ותכנון) ולהמציא את עצמכם מחדש.
אתם הלקוח הראשון של עצמכם – סמכו על המקצועיות וההבנה שלכם.
