דירוגים זה לא הכל: איך באמת למדוד הצלחה בקמפיין קידום אתרים אורגני?

כולנו רודפים אחרי הדירוגים, אבל האם זה המדד היחיד למדידת הצלחה בקידום אתרים? בסופו של דבר זה אכן המדד העיקרי שמהווה את התוצאה הסופית, אבל האם תמיד צריך בצורה עיוורת לשאוף למיקום מסוים ולהזניח את שאר המדדים שעשויים לשקף הצלחה?

יצא לי כבר להיתקל בלא מעט אנשים שפשוט היו בטוחים שאם הם לא במקום הראשון על ביטוי מסוים, מבחינתם ה-SEO שנעשה לאתר הוא על הפנים. בגלל זה לפוסט הזה יש 2 מטרות עיקריות:

1. לסייע ללקוחות שמקבלים שירותי קידום אתרים אורגני, להבין את אפקטיביות העבודה שנעשית עבורם. לאחרונה אני שומע יותר ויותר על לקוחות שמבקשים מחברות ה-SEO להתחייב לדירוגים. החברות מצידן טוענות, ובצדק, שהן לא יכולות להתחייב לדירוגים – מה שמעמיד אותן באור לא מקצועי מול הלקוח שאינו מבין שאכן הנושא בעייתי. מכיוון שלהתחייב לדירוגים זה משהו שבפירוש אסור לעשות מבחינה אתית במקצוע שלנו, חשוב להכיר מדדים אחרים שעליהם כן אפשר להתחייב.
2. להבין שיש עוד מדדים חוץ מדירוגים. הייתי רוצה להציג מדדים שונים (או KPI’s בז’רגון המקצועי) שאני משתמש בהם, שיעזרו להבין עד כמה ה-SEO שנעשה לאתר הוא אפקטיבי. רובנו אוהבים להסתכל על הדירוגים בלבד, בעוד שלפעמים מדדים נוספים עשויים לספק לנו תמונת מצב טובה יותר לגבי ההצלחה בערוץ ה-SEO. שאף אחד לא יבלבל אתכם עם מנטרות של “אם אתה לא במקום הראשון, ה-SEO שלך על הפנים”.

בגדול, אם נסכם את זה ל”מטרת על” אחת, הייתי רוצה להדגיש שדירוגים זה לא הכל. יש עוד מגוון מדדים שיכולים להציג לנו תמונת מצב לגבי ההצלחה ב-SEO.

1. טראפיק מביטויים שלא כוללים את שם המותג – Non-brand keywords

מה זה אומר?

חלק ניכר מהטראפיק האורגני שמגיע לאתר כולל חיפושים שאנשים עשו לשם הברנד. במקרה של הבלוג הזה, מדובר בביטויים כמו: askpavel, ask pavel, askpavel.co.il, שאל את פבל, אסקפבל וכו’.יש כאן כוונה ברורה מצד המחפש להגיע ליעד מסוים וברוב המקרים האתר המדובר תמיד ידורג ראשון. הרבה אפילייטס נוהגים להתמקד בסוג כזה של ביטויים, כדי למשוך טראפיק ממוקד שקל להמיר. כמובן זו לא חוכמה גדולה להשיג דירוגים גבוהים על ביטויים מהסוג הזה, כי אותנו בסופו של דבר מעניינים הביטויים שקשורים לתחום האתר.

האינדיקציה שלנו להצלחה במדד הזה תהיה גידול בכמות הטראפיק האורגני שמגיע לאתר שאינו כולל ביטויי ברנד וגידול בכמות הביטויים סך הכל.

איך בודקים?

1. נכנסים לדוח הבא בגוגל אנליטיקס:

Traffic Sources –> Keywords

2. מסמנים Non-Paid
3. מגדירים פילטר מתקדם עם Exclude, שבו נגדיר את ביטויי הברנד אותם נרצה לפלטר מהטראפיק, לדוגמא:

לאחר שמפעילים את הפילטר הטראפיק אומנם יצנח, אך לפחות הוא ישקף את ההצלחה שלנו עם ביטויים רלוונטיים מהתחום. חוץ מהגידול בטראפיק, נרצה גם לראות גידול בכמות מילות המפתח סך הכל שאינן כוללות ביטויי ברנד. כאמור, למספר הזה אין משמעות אם הוא כולל את ביטויי הברנד.

2. CTR על ביטויים שלא כוללים את שם המותג – Non-brand keywords CTR

מה זה אומר?

חברת SEO טובה תדאג גם להגדיל את ייחס ההקלקה (CTR) – כלומר הייחס בין האנשים שנחשפים לאתר בתוצאות החיפוש לאלו שבפועל מקליקים עליו ונכנסים. בעבר כתבתי על על כמה דרכים פשוטות להגדיל את ייחס ההקלקה וציינתי שם במפורש שמלבד גידול בטראפיק וההמרות באתר, ה-CTR נכלל בקבוצת הפרמטרים שמשפיעים ישירות על הדירוגים.

איך בודקים?

1. הפעם הולכים דווקא לוובמסטר טולס לדוח הבא:

Your site on the web –> Search queries

2. יוצרים פילטר שבו מפלטרים את שם הברנד. לצערי כרגע יש אפשרות להוסיף רק פילטר אחד כזה ולכן אי אפשר לכלול את כל הביטויים בפעם אחת.

3. טראפיק לפי ביטויים באורך מסוים – Length of Keyword Queries

מה זה אומר?

המדד הזה פחות משקף האם באופן כללי הקמפיין מוצלח, אלא מספק תמונה כללית לגבי סוגי הביטויים. כולנו יודעים שאין שום קשר בין אורך הביטוי למונח “זנב ארוך” (long tail) שכולנו אוהבים להזכיר, אך בהחלט אפשר למצוא בהרבה מקרים קורלציה. המשמעות היא שאם אנחנו מקבלים טראפיק מהרבה ביטויים ארוכים, כנראה אפשר להסיק מכך שיש גם תנועה כלשהי מביטויי זנב ארוך (כי בחלק מהמקרים יש התאמה). שוב פעם, זו אינדיקציה שמספקת לנו תחושה, בסופו של דבר אני נוהג להסתכל על כל המדדים כמכלול.

אם כך, האינדיקציה שלנו להצלחה במדד הזה תהיה גידול בטראפיק שמגיע מביטויים בעלי יותר ממילה אחת. ככל שנקבל טראפיק מביטויים שנגזרים מביטויים ראשיים (כלומר אנחנו כנראה מדורגים עליהם גבוה), נוכל להסיק שהדומיין מתחזק גם בביטויים הראשיים, לדוגמא: אם דומיין A מאד רלוונטי על כל הווריאציות של הביטוי “ביטוח רכב”, כנראה שהוא גם רלוונטי על הביטוי “ביטוח רכב”.

איך בודקים?

1. הולכים בדיוק לאותו הדוח שהצגנו בסעיף 1.
2. הפעם, במקום exclude נשתמש ב- include. כדי להגדיר תבנית של ביטויים באורך מסוים, יש להשתמש בביטויים רגולריים באופן הבא:

• מילה אחת: ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){0}\s*$
• 2-3 מילים: ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){1,2}\s*$
• 4 מילים ומעלה: ^\s*[^\s]+(\s+[^\s]+){3,}\s*$

פשוט מכניסים את הביטוי הרגולרי הרצוי בתיבה ומפלטרים. כמובן חוץ מהביטויים עצמם, מעניין לראות את כמות הביטויים והאם יש גידול מדי חודש.

טיפ: מאיר גולד הרחיב כאן בעבר על ניתוח ביטויים ארוכים מבחינת המרות. כלומר חוץ מדירוגים, אפשר לקחת את זה שלב אחד קדימה ולבדוק איך כל ביטוי כזה מתפקד מבחינת ייחס ההמרה.

4. טראפיק מדומיינים ייחודיים Diversity of Referring Sites

מה זה אומר?

בגדול זה אומר כמה טראפיק מגיע אלי מקישורים באתרים שונים ברשת.

כולנו יודעים שקישורים משפיעים על דירוג האתר, אבל מה הערך של קישור שאף אחד לא מקליק עליו? אם נשווה לרגע את הקישורים להמלצות בעולם האמיתי, איזה ערך יש להמלצה שאף אחד לא שמע אותה? לא שווה כלום. עם ההשתלטות של כרום על שוק הדפדפנים והמונופול של גוגל אנליטיקס, אין כמעט קישור שגוגל לא יכול לעקוב אחריו.

2. בודקים את כמות המקורות ששלחו טראפיק:

5. פרופיל קישורים לאתר – Backlinks Profile

מה זה אומר?

אפשר לראות בסקר גורמי הדירוג של 2011 שקישורים מהווים למעלה מ-40% מהגורמים שמשפיעים על הדירוגים. כולנו יודעים שבניית קישורים הוא תהליך חשוב בקידום האתר ולכן המדידה שלו משקפת הצלחה מסוימת בתהליך.

האינדיקציה להצלחה במדד הזה תהיה גידול של הקישורים גדל על ציר הזמן, הפילוח של טקסט העוגן (Anchor Text Distribution) מגוון וטראפיק שמגיע מהקישורים.

איך בודקים?

אפשר לחלק את זה לשלושת המרכיבים שציינתי:

• קצב גידול פרופיל קישורים (Link Growth Profile) – הכלי הכי טוב לבדוק איתו את קצב הגידול הוא MajesticSEO. פשוט מכניסים את הדומיין הרצוי ומקבלים דיאגרמה ויזואלית שממחישה את קצב התווספות הקישורים על ציר הזמן. כעת נלחץ על התרשים, נסמן Use fresh data ונבחר Daily. אם נראה שמתווספים קישורים (גם אם אין גדילה גדולה), זה נותן לנו אינדיקציה מסוימת שהעבודה נעשית. אפשר גם לעבור למוד של Cumulative (מצטבר) כדי לראות את הכמות הכוללת של גידול הקישורים (כלומר קיימים+חדשים).

• פילוח טקסט העוגן (Anchor Text Distribution) – כדי לבדוק את הגיוון של טקסט העוגן בקישורים שנבנים, אפשר להשתמש במגוון כלים בתשלום (כגון CognitiveSEO שסיקרנו לאחרונה) או באמצעות וובמסטר טולס בדוח הבא (אין אפשרות לראות כמויות מכל אנקור, אבל לצורך הבדיקה מספיק לוודא שיש הרבה ווריאציות ורובן קשורות לתחום האתר):

Your site on the web –> Links to your site –> How your data is linked

• טראפיק שמגיע מהקישורים – כפי שציינתי בסעיף 4, לקישורים אין חשיבות גבוהה אם אינם משרתים גולשים. לכן חשוב לבדוק שכמות הטראפיק שמגיעה מאתרים מקשרים גדלה על ציר הזמן (מה שיכול להעיד על גידול בכמות הקישורים “התורמים” שמתווספים). בסעיף 4 הסברתי איך אפשר לבדוק את זה בגוגל אנליטיקס.

6. טראפיק מ”חיפוש אוניברסלי” – Volume of traffic from Universal Search

מה זה אומר?

מאריסה מאייר הציגה לראשונה את הקונספט של Universal Search עוד אי שם בשנת 2007. הרעיון מאד פשוט – לא תמיד כשאנחנו מחפשים מידע אנחנו מצפים למצוא טקסט. לפיכך, גוגל החליטו לשלב בתוצאות החיפוש אלמנטים שונים כגון: תמונות, חדשות, וידאו וכו’.

לא נדבר כאן על דרכים להשיג טראפיק אבל בהחלט נתייחס לנושא המדידה. טראפיק שמגיע מתוצאות חיפוש מהסוג הזה משקף את רמת ה-SEO של האתר במנועי חיפוש נוספים, ובכך יכול לספק תמונה לגבי רמת האופטימיזציה. אם כך לא מדובר מטראפיק שמגיע כ-referral ב- Images.google.com, אלא מתוצאות החיפוש האורגניות.

המדד הזה לא מתאים לכל סוג של אתר. אם האתר לא מדורג בסוגי תוצאות אוניברסליות למיניהן הוא יהיה חסר משמעות (כמו במקרה של הבלוג הזה למשל). אבל אם כן, האינדיקציה תהיה כמובן גידול בטראפיק בפרופיל שתיכף ניצור.

איך בודקים?

יוצרים פרופיל חדש בגוגל אנליטיקס ובתוכו מגדירים פילטר מתקדם בשם Universal Search Traffic באופן הבא:

Filter Type: Custom Filter
Choose: Advanced
Field A -> Extract A -> Referral -> (.*)oi=([a-zA-Z_]+)&(.*)
Field B -> Extract B -> Referral -> (\?|&)q=([^&]*)
Output To -> Constructor -> User Defined -> $B2 : $A2

להלן התוצאה הסופית:

7. גידול בטראפיק ממנועי חיפוש – Increase of Search Traffic

מה זה אומר?

זה אולי המדד הנפוץ והכללי ביותר שמשקף את הצלחת האתר במנועי החיפוש השונים (כמובן שעיקר המיקוד הוא גוגל), הייתי אמר שהוא גם החשוב ביותר. אפשר ללמוד ממנו הרבה על הטראפיק שמגיע אלינו ממנועי החיפוש וכמובן לעשות דריל דאון. זו אינדיקציה טובה להצלחת פעילות ה-SEO הכוללת גם אם הדירוגים על הביטויים הראשיים לא גבוהים במיוחד.

איך בודקים?

אפשר לחלק את המדד הזה לכמה סוגי דוחות שאפשר לבחון בגוגל אנליטיקס:

• גידול בתנועה הכוללת ממנועי החיפוש – בדוח Search Engines תחת Traffic sources אפשר לראות את כמות הגידול הכוללת מכל מנועי החיפוש. לאחר שנסמן non-paid זה המספר שמעניין אותנו בסופו של דבר:

• גידול במנועי חיפוש ספציפיים – סביר להניח שבדוח הקודם גוגל יהיה מקור התנועה העיקרי, לכן נרצה לבחון אותו במיוחד. כמובן אפשר להיכנס לכל אחד ממנועי החיפוש כדי לראות כמה תנועה מקבלים ממנו. כאן מלבד כמות הטראפיק, המדד הנוסף שנרצה לשים לב אליו הוא כמות מילות המפתח (ככל שזה גדל, זה משקף הצלחה).

• גידול פר מילות מפתח רלוונטיות לתחום – אם ניכנס לביטוי מסוים במנוע החיפוש הרצוי, נוכל לראות את כמות הטראפיק שקיבלנו ממנו בחיפושים. אם רוצים לבחון את הביטויים בלי קשר למנועי חיפוש, אפשר פשוט לגשת לדוח Keywords תחת Traffic Sources. מומלץ להגדיר ביטויים מרכזיים ולעקוב אחרי קצב גידול הטראפיק שמתקבל מהם. כמובן שאם כבר מדורגים ראשונים על הביטוי הנבדק, המדד הזה לא ישקף הצלחה כלשהי.

יש הרבה נישות שבהן יש אלמנט של עונתיות בטראפיק, לדוגמא: בקיץ מחפשים יותר ביטויים שקשורים לתיירות. לכן, אם לא נראה שיש עליה (או אף ירידה), חשוב לבדוק אם זה המצב.

8. דפים באתר שמקבלים טראפיק אורגני

מה זה אומר?

בנקודה 4 דיברנו על טראפיק שמגיע מדומיינים ייחודיים (באמצעות קישורים), כאן הכוונה היא הפוכה – לכמה עמודים ייחודיים באתר מגיע טראפיק. ככל שיותר דפים מקבלים טראפיק אורגני וזה במגמת עליה, זה מעיד על איכות האינדוקס באתר. חשוב להבין שלא מדובר פה על כמות הדפים המאונדקסים בגוגל אלא כמה מתוכם מקבלים טראפיק (כלומר יש להם באמת ערך).

איך בודקים?

הולכים לדוח הבא בגוגל אנליטיקס ומוסיפים בתוכו סגמנט מתקדם Non-paid Search Traffic

Content –> Top Landing Pages

מתחת לתרשים יהיה כתוב כמה בדיוק דפים באתר מקבלים טראפיק אורגני.

9. שגיאות 404 ולינקים שבורים

מה זה אומר?

הנה דוגמא קלאסית לאלמנט שלא בהכרח קשור לטראפיק או דירוגים. ויחד עם זאת, אפשר ללמוד ממנו לגבי ההצלחה של האתר בתהליך ה-SEO, גם אם את הפירות ניתן יהיה לקטוף רק בטווח הארוך. כאשר גולש מגיע לעמוד שאינו קיים הוא נתקל בשגיאה 404. איך הוא בכלל יכול להגיע לעמוד שלא קיים? באמצעות קישורים. לכן כחלק מתהליך ה-SEO, עלינו לאתר כתובות URL שכבר אינן קיימות ואליהן מובילים קישורים. בשלב השני יוגדרו הפניות 301 מהכתובות הישנות לחדשות כך שהמשתמש תמיד יועבר לדף אלטרנטיבי.

האינדיקציה שלנו כאן להצלחה היא שאיפה למינימום שגיאות 404 (מה שכנראה יעיד על מינימום לינקים שבורים).

איך בודקים?

ידידי הטוב דניאל וייסברג כתב מאמר מעולה ב-SmashingMagazine (ריספקט!), בו הוא מסביר בהרחבה איך להשתמש בגוגל אנליטיקס כדי לעקוב אחרי שגיאות 404. אז אני ממליץ בחום לקרוא את המאמר שלו.

אני אישית מעדיף תמיד לבדוק את זה דרך וובמסטר טולס דווקא, עניין של הרגל.

Diagnostics –> Crawl Errors –>Not Found

ליד Not Found כתוב בסוגריים המספר הנוכחי של דפים שלא נמצאו. בטבלה שקיבלנו אפשר לראות רשימת כתובות URL שאינן קיימות כאשר בצד ימין של הטבלה את האתרים החיצוניים שמקשרים לאותם דפים. לחיצה על האתרים המקשרים תוביל לדוח ייעודי שיכלול את העמודים הספציפיים שמקשרים. תוך שניה אפשר לייצא את הדוח לאקסל ולהגדיר הפניות 301 בהתאם כדי לא לאבד את הכח של הקישורים.

נקודה למחשבה לסיום…

האם לדעתכם דירוגים בתוצאות יישארו מדד להצלחה, אם רוב האנשים ייחפשו בגוגל בזמן שהם מחוברים לחשבון? תחשבו על זה, גוגל כבר מזמן הפך לפלטפורמת הגלישה העיקרית שלנו – ג’ימייל, גוגל פלוס, יוטיוב, חיפושים וכו’, מה שגורם לכך שרוב הזמן אנחנו מחוברים לחשבון שלנו ולכן התוצאות מותאמות אישית, כל אחד רואה משהו אחר. מה תהיה החשיבות של הדירוגים ביום שבו כולנו נהיה מחוברים בזמן שאנחנו מחפשים מידע? אשמח לשמוע מה דעתכם על העניין ובכלל על רעיונות נוספים למדידת הצלחה בקידום אתרים.

קרדיט לתמונה: Andy Bullen