היום בבוקר התפרסמו תוצאות המדגם הדו שנתי של MOZ בנוגע לגורמים המשפיעים ביותר על קידום אתרים. בניגוד למדגמים קודמים, הפעם התוצאות חולקו לשני אגפים שונים: אחד לקורלציה שחושבה על פי נוסחה סטטיסטית בדומה לסקר המוקדם יותר של Search Metrics ואגף שני לתוצאות נפרדות שעובדו מן הסקר שנערך בקרב 120 מומחים העובדים בתחום קידום האתרים והשיווק באינטרנט (ביניהם פבל 🙂 ).
חלק א’ – קורלציה
אם נתבונן בחלק של הקורלציה, הרי שהיא חושבה על פי 11,641 מילות מפתח בגוגל.קום מהקטגוריות הראשיות של Adwords בנפחים שונים המייצגים גם את אורך הזנב של כל שאילתא. לאחר מכן נלקחו 50 התוצאות הראשונות שפורקו למאפיינים שונים אותם ניתן למדוד מבחינה סטטיסטית. בניגוד לעבר, החלוקה של המאפיינים השונים לא הוגבלה לשתי קבוצות בלבד (רמת הדומיין ורמת העמוד), אלא חולקה לקבוצות ותת קבוצות נוספות כגון מדדים הקשורים למותגים (Branding), אנקור טקסט ברמת הדומיין, מאפיינים חברתיים ברמת העמוד ורמת הסמכותיות של קישורים.
כאשר מתבוננים ברשימה, ניתן להבחין במספר מאפיינים בולטים, אך יש לזכור כי אין די בקורלציה על מנת להצביע על קשר ישיר של סיבה ותוצאה או הוכחה שגורם X בהכרח נכלל באלגוריתם של גוגל (למשל, גוגל טוענת בתוקף שהיא לא משתמשת במידע מגוגל פלוס באלגוריתם שלה).
בכל אופן, הנה המאפיינים שנראו לי אישית הכי מעניינים או יוצאי דופן.
- רמת הסמכותיות של הדף (0.39): ללא ספק המאפיין בעל הקורלציה הגבוהה ביותר בפער ניכר מאלו שאחריו (0.39 מול 0.30), ומכיוון שלפי המודל של MOZ מרבית הסמכותיות של עמוד מסוים (לא דומיין) נשענת עדיין על קישורים, הרי שזו לא הפתעה גדולה במיוחד.
- מספר הפלוסים אחדים (0.30): תוצאה זו היא מעט מפתיעה : אנחנו שומעים כל הזמן על כך שעמודים שמקבלים הרבה פלוס אחד נמצאים במקומות גבוהים בגלל שהם גם איכותיים יותר מסיבות אחרות ובדרך כלל מקבלים גם הרבה קישורים טבעיים. עם זאת, הקורלציה הגבוהה כל כך מעידה על כך שהתופעה רווחת יותר מכפי שאנחנו משערים, במיוחד כשמדובר על מדגם רוחבי מבחינה נושאית.
- קישורים חיצונים עם אנקור טקסט מדויק וקישורים בלי אנקור טקסט מדויק (שניהם 0.27): עוד הפתעה מעניינת שיכולה להעיד על כך שמצד אחד גיוון בטקסט הקישור וטקסט קישור “טבעי” (לא מדויק) הם עדיין חשובים , אבל גם קישורים עם טקסט עוגן מדויק הם לא תמיד כל כך מסוכנים כפי שאולי חשבנו.
- מספר השיתופים, התגובות והלייקים בפייסבוק (0.27): דוגמה נוספת למאפיין חברתי שהוא לא פחות חשוב מקישורים. מכיוון שגובה הקורלציה דומה למדי לזה של הסקר המקביל מ – 2011, אין כאן בעצם חידוש משמעותי כל כך או סיבה לחשוב שגוגל החלו לכלול יותר אלמנטים חברתיים באלגוריתם הדירוג שלהם מאשר בעבר.
- מספר הציוצים שהפנו לעמוד (0.21): מעניין לראות את הפער הגדול יחסית בין מדדים חברתיים מפייסבוק למדד החברתי העיקרי של Twitter, אך חשוב לזכור שטוויטר היא בכל זאת רשת שאינה מגיעה להיקף המשתמשים של פייסבוק. כמו כן, בניגוד לפייסבוק, לא נמדדו כמעט מדדים אחרים שלה כגון מספר ה-Retweets או אזכור של מילות המפתח בהאשטג.
- חיזוק לטענה זו ניתן למצוא בקורלציה המקבילה של Search Metrics, שם הפער קטן יותר (0.34 מול 0.28).
- דומיינים עם התאמה מלאה (0.20 לדוט קום ו – 0.16 לכל השאר): הקורלציה הנמוכה יותר לדומיינים שהם לא מסוג .com מעידה אולי באופן סופי שהעדכונים השונים לא השפיעו רק על דומיינים אמריקאים (למרות שהאלגוריתם בארץ אינו בהכרח זהה לאלגוריתם של google.com בנקודה זו). למרבה הצער, אין בסקר של 2011 נתון מקביל שנמדד שיטת מדידה ולכן קשה להשוות את המצב הקיים למה שהיה אז.
- התאמת הטקסט למילת המפתח (לפי מודל שפה – 0.13): כולנו שמענו על עדכון ה- Hummingbird של גוגל, אך הנתונים עבור הקורלציה נאספו לפני חודשיים, ולכן הנתון מתייחס לאלגוריתם “הישן” של גוגל ובמיוחד לכל הפנדות למיניהן. בכל מקרה, נראה שלתוכן העמוד עצמו עדיין יש משקל יחסית מועט לעומת קישורים, מה שמעלה את השאלה עד כמה גוגל יכול לזהות תוכן איכותי באמת ולא רק לסנן החוצה אתרי ספאם שקל יחסית למדוד את רמת הזבל בהם. בהתאם לכך, גם מאפיינים נוספים ברמת העמוד עצמו (On Page) כגון התאמת תג המטה וכותרת ה- H1 למילות המפתח הראו על קורלציה נמוכה באופן יחסי של פחות מ- 0.10.
- מספר קטעי הוידאו בעמוד (-0.2): אמנם מדובר על קורלציה שלילית נמוכה יחסית, אבל מי שקיווה שקטעי הוידאו יוסיפו ערך לאתר שלו בעיני גוגל, לא כדאי שיסתמך עליהם בתור טקטיקת הקידום האורגנית העיקרית שלו. (למרות שיכול להיות להם ערך רב מבחינה ויראלית או בקמפיינים ממומנים).
- מספר התווים של הכתובת (-0.10): מדובר בקורלציה שלילית שכבר מתחילה להיות משמעותית ומעידה שגוגל כנראה מעדיף כתובת קצרות יחסית. אם אתם משתמשים במערכת ניהול תוכן שיוצרת כתובת ארוכות, אולי הגיע הזמן להוריד לה תוסף SEO מתאים. עם זאת, יש להסתייג ולציין שבקורלציה המקבילה של SEM יש דווקא ערך חיובי למאפיין זה.
- זמן התגובה של העמוד בשניות (-0.10): בזמנו גוגל הודיעו שהם יתחילו לקחת בחשבון את זמן עליית העמוד בכמה אחוזים בודדים מסך כל השאילתות. לפי הקורלציה הזו, כנראה שהחשיבות של הפרמטר הזו אכן הולכת וגדלה. בהקשר הזה חשוב לזכור שאתר מעוצב ורספונסיבי הוא לא בהכרח האתר המהיר ביותר.
בגרף הבא לחצו על העיגולים הצבעוניים כדי לשנות את הגרף:
חלק ב’ – הסקר
בחלק ב’ כאמור נמדדו המאפיינים השונים לא על פי סריקת תוצאות חיפוש, אלא על פי החשיבות שניתנה להם על ידי מקדמי אתרים ומשווקים באינטרנט. עם זאת, עדיין מעניין מאוד לבדוק האם יש הלימה בין הסקר ובין הקורלציה הסטטיסטית.
1. מדדים כללים
כצפוי, המשיבים נתנו חשיבות גבוהה יחסית לסמכותיות הקישורים ברמת הדומיין וברמת הדף הבודד (20.94 ו – 19.15 בהתאמה). עם זאת, הם נתנו חשיבות גבוהה למדי גם למילות המפתח ברמת העמוד (14.94) למרות שבקורלציה הייתה להם כאמור קורלציה נמוכה יחסית. חשיבות נמוכה יותר של 7.24 בלבד ניתנה למדדים חברתיים וזאת למרות שהקורלציה רמזה על קשר הדוק יותר. גם מילות המפתח בדומיין כבר לא נחשבות ללהיט (5.24), ואולי זה בגלל עדכון ה – EMD הידוע לשמצה שהיה קל לפספס אותו בין כל עדכוני הפינגווין והפנדה.
החלקים הבאים התייחסו למאפיינים השונים לפי קטגוריות בסולם אחיד של 1-10 ולמען הסדר הטוב, אתייחס אליהם באותו הסדר בו הם מופיעים במקור:
Branding.2 (מיתוג ברמת הדומיין)
נפח החיפוש עבור הברנד או הדומיין השיג את הניקוד הגבוה ביותר (6.74), אך גם לשילוב של הופעת מילות מפתח והמותג ברחבי הרשת הייתה חשיבות לא קטנה (6.31). מדדים חברתיים כגון פרופילים ברשתות חברתיות זכו לחשיבות בינונית (4.46). מעניין לציין כי אזכור של האתר בלינקדין של עובדי החברה זכה לציון נמוך במיוחד (2.63).
מהתוצאות, נראה כי הנשאלים עדיין נשענים על מילות מפתח ומדדים “קלאסיים” של קידום אתרים לפני מדדים חברתיים כאשר הם מנסים למתג את האתר שלהם או אתר הלקוח ברשת.
3. מדדים ברמת הדומיין שאינם קשורים ישירות למילות המפתח
בקטגוריה זו הייתה חשיבות מכרעת לייחודיות של התוכן לאורך האתר כולו (7.78). חשיבות מיוחדת ניתנה גם לדומיין שלא נענש אף פעם (6.3).
לעומת זאת, שיעור הלחיצות על כלל העמודים מהאתר זכה לחשיבות בינונית (5.74) ואולי בגלל שעדיין ניטש ויכוח האם גוגל משתמשים במדד זה או לא. גם גיל הדומיין זכה לציון דומה (5.52). חשיבות בינונית ניתנה גם לקישור של הדומיין עם כותבים בעל סמכותיות גבוהה באמצעות תג ה – Authorship (5.19), ולמרות זאת, בתור פרמטר חדש שנכנס “למצעד” לראשונה, זו התחלה לא רעה בכלל…
חשיבות נמוכה ניתנה למספר התווים בדומיין (3.19) וזמן התפוגה שלו (2.59). נתונים אלו מתאימים גם לקורלציה.
בסך הכול, נראה שמרבית הנשאלים מודעים לחשיבות ההולכת וגדלה של בניית אתרים איכותיים ולא מסתפקים רק באתרי לווין. לעומת זאת, מאפיינים טכניים של הדומיין שקל לבצע עליהם מניפולציה הם כבר ממש לא להיט.
4. מילות מפתח ברמת הדומיין
כאמור, בשל עדכון ה – EMD והקורלציה הנמוכה של מילות המפתח בדומיין שנראתה בחלק הראשון, לא מדובר בקטגוריה שאמורה להיות בעלת חשיבות גבוהה במיוחד. למרות זאת, מפתיע לגלות כי הפרמטר החשוב ביותר היה ונשאר התאמה מלאה של מילת המפתח לדומיין (5.69). החשיבות של התאמה קרובה היא כבר נמוכה יותר (4.96). כאשר מילת המפתח נמצאת בסיומת אחת או יותר (key.word.com), החשיבות כבר יורדת ל – 2.16, כך שמי שקנה דומיינים עם סיומות מיוחדות כנראה יצטרך למצוא קהל לקוחות אחר… התוצאות בקטגוריה זו היו פחות או יותר צפויות, אך מסתבר שעדכון ה – EMD של גוגל לא הרג סופית את השימוש בדומיינים עם מילות מפתח מדויקות. חלק מהנשאלים שהגיבו על התוצאות גם מבהירים בעצמם שדומיין כזה הוא עדיין בסיס טוב לקידום אתר לדעתם.
5. סמכותיות של קישורים ברמת הדומיין
קטגוריה זו מעניינת מכיוון שהיא מבהירה האם הקישורים עדיין כה חשובים בעיני המקדמים. הפרמטר החשוב ביותר בקטגוריה הוא מספר הדומיינים שמהם קישורים מגיעים לאתר (7.55). לפני שאתם משלימים אוטומטית את המשפט “אז אולי כמות בכל זאת עדיפה על איכות”, יש לציין כי הסמכותיות של הדומיין כפי שהיא נמדדת באמצעות מדדים שונים כגון MozRank ו – TrustRank לא מפגרת הרבה אחרי (7.32). בנוסף לכך, גם למספר האתרים הממותגים שמקשרים לדומיין יש חשיבות לא קטנה (7.03). נתון מפתיע הוא שחשיבותם של מדדים כמו PageRank או MozRank לא ירדה למרות שמספידים אותם בערך כל חודשיים (6.93) ולמעשה היא עדיין גבוהה יותר במעט מגיוון בסוגי הקישורים (6.3). החשיבות הנמוכה ביותר ניתנה למרחק מדומיניים שנענשו (5.96) והסנטימנט (שלילי או חיובי) של הקישור (4.06). למרות זאת, יחסית לקטגוריות אחרות, החשיבות של הפרמטרים האלו היא עדיין גבוהה. בסך הכול, נראה שמרבית הנשאלים סבורים כי יש לאזן בין איכות הקישורים לבין מספרם, או אם תרצו את האנלוגיה המדויקת – ללכת בין הקטבים בלי לעצבן אף פינגווין… מעניין לראות שסנטימנט הקישורים כבר זוכה לפופולאריות למרות שמדובר עדיין בפרמטר מעורפל יחסית שהבלוגספירה ומובילי הדעה בתחום ה – SEO כמעט שלא מתייחסים אליו.
6. מדדים ברמת העמוד שאינם קשורים ישירות למילות המפתח
גם ברמת העמוד, התוכן זכה לחשיבות לא קטנה (7.99), והחשיבות של ה – CTR ברמת מילת המפתח זכה לדירוג גבוה יותר מאשר ברמת הדומיין כולו (6.29). מהירות טעינת העמוד זכתה לחשיבות בינונית (5.84), אך יש בכך על מנת להעיד שמקדמי אתרים מתחילים להפנים את החשיבות שבבניית אתרי אינטרנט מהירים. כצפוי, גם ברמת העמוד, זכה תג ה- Authorship בפריצה ישירה…(5.55). מידע מובנה זכה לחשיבות מועטה יחסית (4.98), כמו גם שילוב של מדיה עשירה ותמונות (4.98 ו – 4.86 בהתאמה), וזאת בהתאם לקורלציה. הפרמטר הנמוך ביותר היה שימוש במידע מן הגרף הפתוח של פייסבוק או כרטיסי טוויטר (3.37), מה שאולי מראה שבכל הקשור למדיה חברתית, יש גבול למה שהמקדמים האורגניים מוכנים לעשות… בסך הכול לא היו בקטגוריה זו הפתעות מיוחדות, אך גם כאן מסתבר שמדיה עשירה עדיין נחשבת לפחות רלוונטית מטקסט כאשר מנסים לקדם בעיקר בערוץ אורגני.
7. מילות מפתח ברמת הדף הבודד
קטגוריה זו היא אולי הצפויה ביותר, אך נראה שהנשאלים עדיין מייחסים חשיבות גבוהה ביותר למילות מפתח לפי החלוקה ההיררכית המוכרת. לדוגמה – מילות המפתח ב – TITLE זכו לחשיבות גבוהה במיוחד של 8.22 נקודות , ולעומת זאת הכותרות הפנימיות (H1,H2…) זכו לחשיבות נמוכה יותר של 5.04. בכל מקרה, עדיין מדובר בחשיבות גבוהה ביותר, כמעט כמו זו של הקישורים (לפי הנשאלים), ויש כאן ניגוד ברור לעומת הקורלציה.
מאפיין אחד שכן שווה לציין הוא ההתאמה של התוכן לנושא השאילתא באמצעות אלגוריתם של שפה טבעית (6.31). למרבה האירוניה, סביר להניח שמדובר יותר במשאלת לב של עבודת קידום אופטימאלית ולא במשהו שבאמת אפשר לעבוד לפיו בעבודה היום יומית (אלא אם כן אתם במקרה מהנדס אלגוריתם בכיר בגוגל עצמה…).
8. מדדים חברתיים ברמת העמוד
כפי שכבר ציינתי, מרבית המקדמים עדיין מתייחסים בחשדנות לסינגלים חברתיים, ואכן, הפרמטר הכי חשוב ביותר בקטגוריה, סמכותם של המשתתפים שמבצעים שיתוף לעמוד בגוגל פלוס, זכה לדירוג נמוך למדי (5.36). המעניין לציין הוא שהשיתופים בפייסבוק נחשבו להרבה פחות חשובים (3.83), אפילו פחות מאלו בטוויטר (4.5). לעומת זאת, דווקא אתרי הסימניות שפעם היו בארגז כלים של כל מקדם, זכו לדירוג הנמוך בותר (3.05).
נראה כי בעוד הציבור הרחב לא ממש שש להשתמש בגוגל פלוס, קהילת מקדמי האתרים אימצה אותה אל חיקה, ואם אתם משווקים בתחום ה- Inbound Marketing ומציעים שירותים משלימים לחברות קידום ושיווק אחרות, גוגל פלוס היא אכן בחירה מצוינת. עם זאת, גם בתוספת הקורלציה הגבוהה בחלק א’, עדיין לא ברור אם גוגל מתייחסת לגוגל פלוס באופן יוצא דופן באלגוריתם שלה.
9. מאפיינים של קישורים ברמת העמוד
זוהי עוד קטגוריה קלאסית ולכן סביר להניח שנמצא בה פרמטרים עם חשיבות גבוהה במיוחד. כצפוי, הפרמטר החשוב ביותר הוא הגיוון בטקסט הקישור (7.79) ובפער לא גדול מספר הדומיינים שמפנים לעמוד הספציפי (7.62). גם ההקשרים הנושאיים של הדומיינים והקישורים הנכנסים זכו לכבוד ראוי (7.26 ו – 6.81 בהתאמה), וזו עוד הוכחה לכך שהיום הרלוונטיות של הקישורים חשובה יותר מאי פעם.
שאר התוצאות דומות למדי לאלו מסעיף 5 (כולל עניין ה – PR אל מול הגיוון בסוגי הקישורים), אך מעניין לציין שגם המשיבים מייחסים חשיבות כמעט זהה לקישורים בעלי אנקור טקסט מדויק לעומת אנקור טקסט שאינו מדויק (6.27 לעומת 6.02), וזאת בהתאם לקורלציה.
10. עתיד החיפוש
זהו אולי הסעיף המעניין ביותר והוא נועד לחזות אילו פרמטרים יהפכו להיות חשובים יותר או פחות ואילו יישארו כפי שהם. (המספרים בסוגריים מציינים את מספר הנשאלים שענו בחיוב).
לפי דעתם של הנשאלים, הפרמטר שחשיבתו תקטן במיוחד הוא שימוש במילות מפתח מדויקות בשם הדומיין (87), גם קישורים קנויים כבר לא יהיו חשובים כמו בעבר (70). מילות מפתח באנקור טקסט גם כן יהיו פחות חשובות, הן בקישורים הפנימיים (47) והן בקישורים החיצונים (65).
הפרמטרים שרוב הנשאלים היו סבורים שיישארו על כנם הם משקל הפרסום אל מול התוכן המקורי בעמוד (83), התאמה נושאית של העמוד (81) וכמות התוצאות הממומנות בעמודי החיפוש, אם כי בפער קטן יותר לעומת אלו שחושבים כי חשיבותן תגדל (57 מול 54).
הפרמטרים שעתידם להפוך להיות החשובים ביותר הם הערך המוסף של האתר לגולש (102), סמכותו של הכותב (96), מידע מובנה (92) וחשיבותו הכוללת של גוגל פלוס (89, אם כי לא בפער גדול מכלל הרשתות החברתיות, 82). הערך המוסף של האתר הוא מאפיין יוצא דופן מכיוון שלמרות שמדברים עליו המון, הוא גם הפרמטר שהכי קשה למדוד אותו.
מי שעוקב אחרי החדשות שאנחנו מפרסמים שבוע אחרי שבוע, דווקא לא צריך להיות מופתע במיוחד מקטגוריה זו, וממנה משתמע בעיקר שהמקדמים האורגנים העתידיים יאלצו לחבוש כמה כובעים בעת ובעונה אחת ובעצם להיות מכונת שיווק משומנת העובדת בכמה ערוצים במקביל ולא סומכת רק על ערוץ אחד (אורגני, ממומן, חברתי וכו’).
מה אפשר ללמוד מהסקר?
אם תרצו או לא תרצו, מסתבר שהרשתות החברתיות ממשיכות לבלוט לטובה בכל הקשור לביצועי אתרים גם בחיפוש האורגני. גם אם אף אחד לא הצליח להוכיח שיש להן חלק מרכזי באלגוריתם של גוגל, בסופו של דבר נאלץ להשתמש בהן על מנת לשווק בצורה אופטימאלית את האתר שלנו. הקישורים אמנם לא פחות חשובים מאשר בעבר (הן לפי הקורלציה והן לפי הסקר), אבל משנה לשנה גוגל מוסיפה פילטרים נוספים שמקשים עלינו את החיים.
מי שעדיין מסתמך על דומיינים בעלי צפיפות מילות מפתח גבוהה, צריך להבין שהם כנראה בדרך להפוך לעוד פרמטר דירוג משני: הנשאלים חושבים שזה מה שעומד לקרות וגם הקורלציה רומזת על כך.
כמו כן, אל תתנו לקורלציה הנמוכה יחסית של מאפיינים ברמת העמוד להטעות אתכם : גוגל נעשה מתוחכם יותר מחודש לחודש, ואפילו אם מאפיינים כמו צפיפות פשוטה של מילות מפתח מאבדים מחשיבותם, רוב הנשאלים סבורים שיש להסתכל על התמונה הכוללת ולשפר את סמכותיות האתר, כמו גם את הערך המוסף שהוא נותן לגולש.
לסיום, אני חושב שהסקר ההדו שנתי של MOZ בהחלט מראה על מגמה חיובית ואסור לנו להסתכל רק על חצי הכוס הריקה : ככל שגוגל יעשה מתוחכם יותר, כך גם אנחנו נאלץ להיות יצירתיים יותר ובסופו של דבר נוכל לספק לגולשים אתרים ותכנים טובים הרבה יותר.
נתראה ב- 2015!
