באחד מגלגוליי הקודמים כשכיר, הגיע אלינו לחברה לקוח שהסתער על הדיגיטל עם רעל בעיניים. ביקש וגם קיבל אורגני וממומן – ויאללה יוצאים לדרך בלב עולץ.
במשך חצי שנה או קצת יותר הדברים התנהלו על מי מנוחות, עד שלפתע הלקוח מבקש פגישה. יושב האיש במשרדנו, ומסביר שאומנם הכול טוב ויפה – המיקומים בגוגל, הקמפיינים הממומנים, הטראפיק והמכירות באתר – אבל אממה? הוא לא מרוויח.
הפגישה הסתיימה, וזמן קצר מאוד לאחריה הפסיק הלקוח את הקידום האורגני (למרות שהמיקומים היו טובים, והמכירות מהאפיק האורגני הניבו פי 11 יותר הכנסות מאשר הריטיינר החודשי).
בשלב זה הלקוח נשאר עם אפיקי הממומן בלבד, שהניבו גם הם החזרים גבוהים (דו ספרתיים). חשבנו שהפעם נמצאה הנוסחה הנכונה; אבל כחצי שנה לאחר מכן נדהמנו שנית כאשר הלקוח הפסיק גם את הממומן – עם אותה טענה בדיוק: הוא לא מצליח להרוויח.
מיותר לציין שזה אכן מתסכל מאוד. אין ספק שכל איש/ת שיווק היו רוצים שלקוחותיהם יקבלו את מרב התועלת מהפרסום. אבל איזו תועלת היא שנחשבת כאן?
האם אנשי דיגיטל אחראים לא רק להכנסות הלקוח, אלא גם להוצאותיו?
קמפיין לידים לעומת קמפיין איקומרס
בעוד שהמקרה הראשון עוסק באתר סחר, בו המכירות מתבצעות ונסגרות אונליין, סוג נוסף של קמפיין הוא קמפיין לידים. לעומת קמפיין איקומרס, בו המכירות מתבצעות אונליין, וניתן לראות בדיוק כמה מוצרים נרכשו ובאילו סכומים – בקמפיין לידים קצת קשה יותר לדעת מהם החזרי ההשקעה. זאת משום שלליד יש רק ערך ממוצע כלשהו, שלא בטוח שיבוא לידי מימוש (רק אם הליד התממש בפועל נוכל לדעת זאת לאחר מעשה).
בעל עסק פנה אליי לאחר שהאתר שלו סבל מטיפול בעייתי, שפגע בטראפיק האורגני ובכמויות הלידים. לאחר 3-4 חודשי עבודה הצלחתי לשחזר את הטראפיק האורגני, וגם הלידים התחילו שוב לזרום.
לפי שיחות ראשוניות טרם תחילת העבודה, וממה שיכולתי לראות באתר, כל ליד היה שווה ללקוח כמה אלפי שקלים בפוטנציה (לפי העלות אותה דרש עבור כל סוג של שירות המוצע באתר). לאחר שהצלחתי בשחזור הטראפיק ובהזרמת הלידים מהאפיק האורגני, האתר הגיע למצב בו סך הלידים מדי חודש היה פי 5 עד פי 10 מהריטיינר שהלקוח משלם.
נשמע סביר עד טוב… אבל גם פה, בדיוק כמו בסיפור הקודם, הלקוח אמר לי כבר אחרי 4 חודשים שהוא לא מרוויח. הסברתי לו שבקמפיין לידים, כל מה שאני יכול לעשות הוא להביא את הליד עד הדלת – כלומר לתיבת המייל שלו. מרגע זה והלאה השאלה האם הליד יתממש לכדי מכירה שתניב החזר (אחוז סגירה), תלויה אך ורק בו (בלקוח).
כך יוצא שבסופו של דבר – בין שמדובר בקמפיין לידים או בקמפיין איקומרס – איש הדיגיטל יכול לייצר אך ורק החזר השקעה מסוג מאוד מסוים; הסוג שנקרא “החזר השקעה על פרסום”. למה, בעצם, ומה זה בכלל? תכף נסביר.
‘החזר השקעה’ הוא ביטוי מטעה
אחת מהצורות היעילות למדידת אפקטיביות של פרסום, היא להביט על החזר ההשקעה. לא ניכנס כאן למונחים מורכבים יותר, כגון ערך לקוח (LTV – Life Time Value), ונסתפק בשני הסוגים העיקריים של החזרי השקעה:
- החזר השקעה (ROI – Return On Investment) – נטו הכנסות חלקי נטו הוצאות כפול 100 (או גם בצורה אחרת: הכנסות פחות הוצאות חלקי הוצאות כפול 100).
- החזר השקעה על פרסום (ROAS – Return On Advertising Spend) – הכנסות מהפרסום חלקי הוצאות על הפרסום כפול 100.
לדוגמה, אם ההכנסות היו 150 שקלים וההוצאות היו 100 שקלים – החזר ההשקעה יהיה 50%. כאן חשוב לשים לב שבעוד ש-ROI הוא רווח נטו המחושב לאחר ניכוי הוצאות (עלויות עובד, מיסים, חשבונות וכן הלאה) – ROAS מחושב לפי הכנסות בלבד, לפני ניכוי הוצאות. ROI מחשב רווח כולל בעסק – ROAS מחשב יעילות של קמפיין/ים.
הנקודה הזו היא החשובה ביותר להבנה ולתיאום הציפיות מהקמפיין, הן עבור אנשי הדיגיטל והן עבור לקוחותיהם. בשום שלב איש הדיגיטל אינו יכול לדעת מה היו ההוצאות של הלקוח (ROI – בניכוי משכנתא, שכר דירה, חשבונות, רכב, מיסים וכן הלאה). הדבר היחיד שאיש הדיגיטל רואה הוא כמה הכנסות הביא הפרסום, לעומת כמה כסף הלקוח משקיע בפרסום הזה (ROAS). זו הסיבה שכותרת המשנה טוענת ש”החזר השקעה” הוא ביטוי מטעה – תלוי לאיזה החזר מתכוונים.
כאשר לקוח מפסיק פרסום בטענה שהוא “לא מרוויח”, לאיש הדיגיטל אין באמת מה לעשות עם הטענה הזו (מוצדקת ככל שתהיה). אין לו שום יכולת לדעת את גובה ההוצאות של הלקוח; וגם אם הלקוח היה משתף אותו בנושא – אין זה מתפקידו של איש דיגיטל לייצר הכנסות לכיסוי כלל הוצאותיו של הלקוח. תפקידו של איש דיגיטל הוא לייצר הכנסות שיביאו לכיסוי ההשקעה בפרסום. לדוגמה, הלקוח משלם X אבל מקבל 5X בתמורה.
רגע לפני סיום
זוכרים את אותו לקוח שעליו סיפרתי בתחילת המאמר? מאחורי הקלעים הסתבר שיש לו הוצאות חריגות, שכנראה שום קמפיין בתשלום לא היה עוזר לכסות. מה עושים במצב כזה? בהחלט לא ברור. הנרי פורד אמר פעם שאדם שעוצר את הפרסום כדי לחסוך כסף – דומה לאדם שעוצר שעון כדי לחסוך זמן.
מן הסתם המאמר הזה מייצג את דעתי שלי בלבד, אבל אשמח לשמוע מה דעתכם/ן בנושא.
איפה מתחילה ומסתיימת אחריותו של איש הדיגיטל בכל הנוגע להחזר ההשקעה?
