רימרקטינג: איך לשווק כמו סת’ גודין וד”ר רוברט צ’אלדיני (ביחד)

הנה הסיבה למה לגוגל היה כל כך חשוב לעשות קורס רימרקטינג… סת’ גודין הוא אחד המשווקים הגדולים החיים כיום. בכל שנה, סת’ גודין כותב את הספר המצליח ביותר בשיווק. ד”ר רוברט צ’אלדיני לעומת זאת, הוא אחד הפסיכולוגים החיים המוערכים ביותר. המחקרים שלו תרמו רבות לפיתוח הפסיכולוגייה של השיכנוע. הנה מה שקורה כשמשלבים בין התיאוריות של שניהם…תודה ליגאל פינס על עוד פוסט מעורר השראה, יגאל הבמה שלך!

העולם על פי סת’ גודין

בעולם של היום, כולם כבר נחשפו לקמפיינים דרך האימיילים. היום זה כבר דבר נדוש. כל חברה עושה את זה. כל ילד בן 12, נרשם לתוכנת דיוור ומתחיל לדוור. רבים לא יודעים, שעל האופן בו אנו עושים Email Marketing כיום חתום לא אחר מאשר סת’ גודין (האליל האישי שלי).

בשנת 2003, הוציא סת’ גודין את רב המכר Permission Marketing. הספר מומלץ מאוד לקריאה, ובכל זאת, על מנת לא לפספס את הנקודה, אני אסכם את הרעיון המרכזי בספר. הרעיון המרכזי מדבר על “בקשת רשות” מהלקוח לשווק לו. בגדול הנקודה של סת’ גודין היא, להציע ללקוח להיכנס לתוך תהליך מכירה על ידי הזנת פרטים. לדוגמא: משלוח קטלוג באופליין, או סתם איזה שוחד חוקי דוגמת איבוק. כיום זה טריוויאלי, כשהוא כתב את הספר, זה לא היה כל כך טריוויאלי.

בשנת 2008, הוציא גודין את תיאוריית ההמשך שלו. רב המכר Tribes (וידאו מומלץ לכולם). גם כאן אני אקל עליך. הרעיון המרכזי של הספר, הוא ליצור “שבט” של אנשים ולשווק רק אליהם. הטענה היא, שהשיווק צריך להיות מיועד רק לחברי השבט. אנשי השבט בעצמם, תמיד ידאגו להגדיל אותו…

המודל המוצלח ביותר לשיטת שיווק זו, זה כמובן Apple. חברת Apple משווקת בעיקר לגרופיז שלה ואלה מפיצים את הבשורה. גילוי נאות: אני חובב מיקרוסופט מושבע, והשותף שלי פליקס (גרופי מושבע של אפל). פליקס שיכנע אותי להפוך לצמחוני ולתת צ’אנס לתפוח. אני החלטתי לפתוח את הראש ולתת להם 30 ימי חסד, החל מיום ראשון. אם זה לא יצליח, יש מצב שאני מוכר את המקבוק אייר החדש שלי (13″). 🙂

למונח “שבט” כפי שמגדיר אותו גודין יש שתי משמעויות:

1. שבט – במובן שהבנת. כמו שאפל עושים עם הגרופיז. משהו שמתחקה אחר מודל שיווק די דומה של 1,000 מעריצים אמיתיים של קווין קלי.
2. קהל יעד – בואו נודה בזה. לא לכולם יש 1,000 מעריצים אמיתיים. הפרשנות השנייה היא ששבט יכול להיות קהל יעד פוטנציאלי. או אם תרצו ה-“1,000” אנשים שיש להם את הפוטנציאל הכי גבוה להפוך ל-1,000 מעריצים אמיתיים. 1,000 זה מס’ סמלי, כן? משהו שעוקב אחר התיאורייה של הסוציולוג אוורט רוג’רס שנקראת התפשטות הרעיונות (Diffusion of Innovations).

גילוי נאות 2: מי שנחשף מכם ומי לא, זו בדיוק שיטת השיווק בה אני משתמש לקידום VisionCamp, הכנס של “השבט” שהקמתי. שעוסק בנושאים מתקדמים בטראפיק ומוניטיזצייה.

אבל איך מרכיבים את השבט שלי? איך אני מוצא את קהל היעד הפוטנציאלי?

העולם על פי ד”ר רוברט צ’אלדיני

ד”ר רוברט צ’אלדיני תרם רבות לפסיכולוגיית השכנוע. לעניות דעתי הוא תרם תרומה גדולה גם לעולם השיווק. אני באופן אישי חושב ששיווק זה פסיכולוגייה פרקטית. בעולם של היום, ניתן בקלות לבדוק תיאוריות פסיכולוגיות במנגנוני תגובה ישירה באינטרנט.

הפוסט הזה לא מוקדש לכל הניסויים הפרקטיים שערכתי על התיאוריות של הדוקטור. נשמור את זה לפוסט אחר. בפוסט הזה אני רוצה להתמקד בתובנה אחת שלו. התובנה אומרת ש-“ניתן לצפות מאנשים שימשיכו לשמר את האופי שלהם וימשיכו לנהוג בהתאם לפעולות שלהם”.

הנה מה שזה אומר בתכלס:

• אם בנאדם קנה מכם משהו פעם אחת, יש סיכוי יותר גבוה שהוא יקנה מכם עוד פעם מאשר כל אדם אחר שלא קנה.
• אם בנאדם ביצע פעולה כלשהי אצלכם באתר (אפילו הקטנה ביותר), יש סיכוי גבוה יותר שיקנה מאשר כל אדם ראנדומלי אחר (מזכיר קצת את Permission Marketing של סת’ גודין?).
• אנשים מושקעים רגשית לתהליכים. ניתן לראות דוגמא חייה איך אנשים מפסידים כסף בגלל השקעה רגשית בהרצאה המצויינת של זיו דסקלו! (דדפדפו בשביל להגיע למשחק על ה-$100)

ממחקרים נוספים שקראתי (גם של הדוקטור וגם של דוקטורים אחרים), ניתן להסיק אפילו יותר מזה:

• צרכנות זה עניין של אופי – 80% מהרכישות באינטרנט, מתבצעות על ידי 20% מהאנשים (בעיקר נשים אמריקאיות בגילאים 35-50).
• נקיטת פעולות מסויימות זה עניין של אופי (יש אנשים שמורידים מהאינטרנט, ויש אנשים שלא).
• אם בנאדם מחוייב לתהליך, זה לא משנה איפה הוא התחיל אותו (די מסכם את 2 הנקודות הקודמות).

אנחנו מתחילים להתקרב אל נקודת הרתיחה… אז השארו קשובים…

איפה סת’ גודין טעה? ומה צ’אלדיני אומר על כך?

בספר Permission Marketing סת’ גודין מדבר בעיקר על שיווק במיילים. אבל שיווק במיילים, זה תחום מאוד בעייתי. קודם כל המס’ של הפתיחת מיילים נמצאים בירידה מתמדת. אנחנו חיים בעולם שמעודד הפרעות קשב וריכוז. בשלב מסויים, אנשים מפסיקים לקרוא מיילים.

נוסף על כך, המחקר של הדוקטור משבש קצת את הרעיון של שיווק במיילים. המחקר של הדוקטור מוכיח שניתן לצפות ממישהו שינקוט תמיד באותה הפעולה. אבל מה אם המישהו הזה, הוא קהל יעד מאוד פוטנציאלי ל-“שבט” שלנו, אבל הוא לא אוהב מיילים.

גילוי נאות 3: עבדכם לא סובל מיילים. עבדכם קורא/סורק את המיילים שלו רק בשביל לראות שלא תובעים אותו על העתקת תכנים או סוגרים לו את האקאוונט באדוורדס… דברים כאלה… חוץ מזה אני קורא מיילים פעם בחודש.

בספר Tribes, סת’ גודין מדבר על כמה ערוצי שיווק חדשים כמו טוויטר ופייסבוק וכלים דומים לניהול מאגר לקוחות. ומה הדוקטור אומר על זה? מה אם הקהל יעד הממש פוטנציאלי הזה לא סיגל הרגלי קנייה דרך ה-Social, מה קורה אז?

איך בכל זאת אנחנו יכולים לאגד את השבט שלנו?

העולם על פי גוגל?

כמו שאין וויכוח על הצטיינותם של סת’ גודין ודוקטור רוברט צ’אלדיני, כך אין וויכוח על היותה של גוגל אדוורדס, פלטפורמת הפרסום היעילה והמתקדמת ביותר בעולם.

אי שם בתחילת שנות ה-2000 גוגל התחילו להריץ את מנוע ה-PPC שלהם. המנוע חידש כמה דברים, אך הקונספט היה זהה למה שהיה מוכר באותה התקופה. משווקים היו קונים מילות מפתח, והכל היה טוב ויפה.

לקראת סוף שנת 2008, גוגל ביצעו גל גדול מאוד של שינויים ברשת התוכן שלהם (Display Network). בתור אחד שהיה מהחלוצים בתחום רשת התוכן, אני יכול להגיד שהשינויים היו מדהימים. עכשיו במקום מילות מפתח, משווקים התחילו לריב על אתרים, עמודים פנימיים בתוך אתרים, קטגוריות תוכן.

לפני שנתיים בערך, גוגל שמו לב לתופעה מאוד מעניינת. גוגל שמו לב, שיש קרבות גדולים בין משווקים על אתרים ספציפיים מאוד באינטרנט. מה שהכי מעניין הוא שהקמפיינים בכלל לא קשורים לנושא האתר שבו מפרסמים.

פתאום התחילו קרבות בלתי ברורים על אתרים כמו אתרי מזג אוויר, אתרי רכילויות, אתרים של רפובליקנים ועוד הרבה דוגמאות הזויות…

והתשובה לשאלה מדוע, טמונה כמובן במחקר של הדוקטור. זוכרים את מה שכתבתי שנשים בגיל 35-50 הם הבזבזניות הכי גדולות באינטרנט? אז הן נמצאות באתרים הללו.

גוגל הבינו, שהקרב הוא על עיניים ולא על נושאים. ואותן הנשים שיושבות על ה-Slot Machines בווגאס, הן אלה שקונות נעליים בערימות ב-Zappos וזה בדיוק אותן הנשים שעושות ביטוח רכב ומזמינות כרטיסי אשראי חדשים בשביל לממן את כל הטירוף הזה…

וכשגוגל מחליטים להכנס לפרטיות של אנשים, אין עליהם… פשוט אין…

סת’ גודין + ד”ר רוברט צ’אלדיני + גוגל = הרבה Love

אנחנו מתקרבים לסוף הסאגה הזו. הסוף חודר לפרטיות של הלקוחות בדיוק כמו שגוגל אוהבים, אבל אם עושים את זה בחכמה גם המשווק, גם השבט וגם המועמד להיקלט בשבט יכול להרוויח.

מדובר ב-REMARKETING. שידוע גם כ-RETARGETING. למען האמת זה קונספט די עתיק ולא חדש, פשוט גוגל בחרו לממש אותו בדרך הגוגלית שלהם. יכולתי ישר לצלול למים העמוקים, אבל העדפתי לעשות Build Up לרגע הזה…

מהשם אפשר להבין הכל, מדובר בשיווק חוזר. למעשה זה האופצייה לשווק מחדש לאנשים שכבר נחשפו למסרים השיווקיים שלנו. להציג מסרים חדשים, זוויות שיווק חדשות ועוד…

בפלטפורמה של גוגל (יש עוד פלטפורמות אבל אני אדבר עליהם רק בסוף, בינתיים נתמקד בגוגל), יש 2 דרכים לעשות רימארקטינג:

1. לפרסם לרשימות מפולחות מראש, שגוגל באדיבותם (או יותר נכון באדיבות ה-Analytics שלכם) הכינו לנו.
2. לפלח קהליי יעד בעצמנו.

אני מעולם לא השתמשתי ברשימות המפולחות מראש של גוגל, אלא תמיד מפלח את “העיניים” המיועדות בעצמי.

הנה המתודולוגייה הכללית של פרסום חוזר:

1. יוצרים רשימת פילוח (צריך להחליט כמה זמן בנאדם יישאר ברשימת הפילוח) בעזרת קוד שגוגל נותנים.
2. יוצרים קמפיין ברשת התוכן של גוגל.
3. מוסיפים מודעות (באנרים או טקסט) לקמפיין כמו בכל קמפיין רגיל.
4. עבור כל אדגרופ, מגדירים את רשימות הפילוח עבורן יופיעו המודעות.
5. מוסיפים רשימות שעבורן לא יופיעו הפרסומות. כמו Negative Keywords רק עבור רשימות פילוח.

אנחנו מתקרבים לחלק הממש מעניין.

הסוד הוא בפילוח

בספר אומנות המחלמה, שנג טסו קובע שרוב המלחמות מוכרעות עוד לפני שהקרב מתחיל. כך העניין גם ברימארקטינג. החלק החשוב ביותר הוא בפילוח או בהכנה של הרשימות.

כל פילוח שנעשה, אנחנו צריכים לחשוב מה הופך את “העיניים” האלה כמתאימות ל-“שבט” שלנו? מה אנחנו יכולים לדעת על הלקוח? כיצד ניתן להחליט אם הוא מעורב בתהליך או שלא (כמו שהדוקטור אומר).

כשמדברים על דברים שאפשר לפלח, השמיים הם הגבול. הנה כמה רעיונות שאפשר לפלח:

• פילוח על פי מקור טראפיק. אם הייתי עדיין כותב את הבלוג שלי, סביר להניח שאם היה לי כח, הייתי שומר ברשימה את כל מי שהגיע מהבלוג של פבל.
• פילוח על פי מאמרים שנקראו. בואו נניח שיש לי מאמר מאוד חשוב באתר, ואני יודע ש-50% ממי שקורא את המאמר קונה אחרי זה. למה לא לפקסל (מהמילה פיקסל. כך אומרים סימון בשפה שלי) את הבנאדם?!
• לפי זמן שהייה באתר. אני רוצה לשווק רק למתאימים ביותר. יש כאלה שמגיעים אליי בטעות ויוצאים מהר. כנראה שהם לא מתאימים. אפשר לפקסל כל מי שנשאר באתר לפחות 20-30 שניות ברצף.
• לפי כמות ביקורים באתר אפשר לסמן אנשים לפי רמת ההתמכרות באתר.
• לפי פעולות. צרכן הוא צרכן, זוכרים? אפשר לשים פיקסל ב-Thank You page. פן אם זה קנייה, או פעולה אחרת כמו הורדה.
• השמיים הם הגבול. אפשר לפקסל כמעט כל דבר…. אם אני מביא תנועה מפייסבוק לדוגמא, אני יכול לפקסל לפי קבוצות גיל או מגדר או כל דבר אחר שפייסבוק יודע לספר לי…

תיכף אני אספר לכם על 2 קמפיינים שהרצתי באופן הזה. קודם אני רוצה לדבר על נושא חשוב לא פחות. הנושא הוא רשימות פילוח שליליות. בעיקרון, רשימות הפילוח השליליות הן אותן רשימות הפילוח הרגילות, רק שמשתמשים בהם במקומות אחרים.

הנה מה שאפשר לעשות בעזרת רשימות פילוח שליליות:

• זוכרים שיש את הפוסט הזה, שאם מישהו קורא אותו, סביר להניח שהוא יקנה? אז אפשר לבנות קמפיין שמכוון לכל מי שפוקסל כמבקר באתר פחות מי שכבר קרא את הפוסט…
• נניח שמישהו הוריד תוכנה אותה אתם משווקים, אבל לא קנה אותה אחרי שעברו שבוע ימים. אפשר להריץ קמפיין פרסומי {לכל מי שהוריד את התוכנה ב-30 יום האחרונים} פחות {כל אלה שהורידו את התוכנה ב-7 הימים האחרונים} פחות {כל אלה שקנו את התוכנה}. תנסו לשרטט את זה על דף בשביל להבין.
• כמו עם היצירת פילוחים, גם בחיתוכים של הפילוחים, השמיים הם הגבול. ניתן ליצור סיפור שכל הזמן יכריח את הבנאדם לקרוא/לצפות בקטע שהוא לא צפה בו. ממש Autoresponder מבוסס רשת התוכן…

חקר מקרה #1 ברימרקטינג: קידום תוכנות

מי מכם שהיה עוקב אחרי הבלוג שלי, כשהוא עוד היה פעיל, יודע שאני עוסק הרבה בשיווק תוכנות. כיום, זה כבר לא ה-Main Business שלי, אבל עדיין נשארו לי קצת פירורים לזכר הימים הטובים.

מטעמים כאלה ואחרים, אני לא יכול לחשוף את המוצר והאתר שאני משווק. רק לשם הדוגמא בואו נגיד שזה Registry Cleaner בדיוק כמו פה.

אזהרה חמורה: שלא תעיזו לשווק היום בגוגל Registry Cleaner. אתם תקבלו Ban ל-Account שלכם על טיל. אני לא מסתכן ולא משווק את זה, למרות שיש שם (או לפחות היה) הרבה כסף.

החקר מקרה הוא שפצור למקרה דומה למה שמתואר בלינק למעלה ולקמפיין כאן: חלק א’, חלק ב’, חלק ג’.

הקמפיין המתואר רץ לי כבר בערך שנה (טפו-טפו-טפו) והנה מה שעשיתי בשביל לחלוב עוד את הפרה:

1. יצרתי רשימת פילוח לכל מי שביקר באתר שלי.
2. יצרתי רשימת פילוח בעמוד After Download. כך שיש לי רשימה של כל מי שהוריד את התכנה.
3. יצרתי רשימת פילוח ב-Thank You Page של אחרי המכירה. כך שיש לי רשימת פילוח של הרוכשים.

* כל הפיקסולים שלי הם ל-540 יום, שזה המקסימום.

כעת, כל שנשאר לי, זה למצוא מה עוד אני יכול למכור לרשימות פילוח שלי. הנה מה שעשיתי:

1. מצאתי מוצרים משיקים/משלימים. בעיקר לקהל יעד שזה Baby Boomers זכרים. בואו נניח שאם הייתי משווק רג’יסטרי קלינר כמו בדוגמא, הייתי בוחר: תוכנה לעדכון דרייברים, אנטי וירוס, תוכנה לשמירת על הפרטיות, וכו’… המפתח כאן הוא להתאים את התוכנה לדמוגרפייה.
2. יצרתי עמוד נחיתה שמקדם כל מוצר בנפרד.
3. יצרתי רשימות פילוח חדשות, לעמודי הנחיתה החדשים. באותה המתכונת כמו קודם, כך שאני אדע מי נכנס, מי הוריד ומי קנה.
4. הרמתי קמפיין רימרקטינג.
5. כל Ad Group ייצג תוכנה אחרת/עמוד נחיתה אחר.
6. המודעות היו באנרים עם כפתור Download.
7. בכל אדגרופ כיוונתי לכל שלושת הפילוחים.
8. בכל אדגרופ דאגתי לעשות פילוח שלילי של העמוד נחיתה עצמו. אני לא רוצה לפרסם פעמיים למי שכבר ביקר אצלי.

* למה כיוונתי לשלושת הפילוחים אם הפילוח של המבקרים, מכיל בתוכו את המורידים והרוכשים? התשובה היא למטרות מעקב וסטטיסטיקה.

התוצאות היו מפתיעות…

מצד אחד לפי התיאורייה שכתבתי למעלה, צרכן הוא צרכן, ולכן היה סביר להניח שמי שימיר הכי טוב יהיה זה שגם קנה ממני כבר בעבר. אבל התוצאות היו מפתיעות. הנה הסדר של תפקוד הפילוחים מהטוב לרע:

1. המורידים.
2. הרוכשים.
3. המבקרים.

ההסבר ההגיוני שיש לי הוא שבסופו של דבר, מעבר לעובדה ש{צרכן}={צרכן}, לכל אחד יש תקציב מנטאלי כלשהו לכמה כסף הוא מבזבז בתחומים מסויימים. לעומת זאת, {מוריד תוכנות}={מוריד תוכנות}. זה לא עולה כסף, ולכן נשאר תקציב לרכישות אחרות.

מעבר לזה המסקנה הכי חשובה שצריך להסיק היא Always Be Testing.

שלב האופטימיזצייה…

למען האמת לא צריך להיות גאון בשביל לעשות אופטימיזצייה. יש לנו את היכולת להגדיר CPC שונה לכל פילוח וכך נוצר מצב שעל הפילוח של המורידים, אני משלם הכי הרבה. אתם יכולים להשלים כבר את שאר התמונה…

מיותר לציין שה-Cost/Conversion שלי הוא גרושים וה-ROI מטורף, כן?

חקר מקרה #2 ברימרקטינג: VisionCamp 2012

מי שלא שמע או מכיר, כנס VisionCamp (שמתעסק בטראפיק ומוניטיזצייה) הוא הבייבי שלי. זה לא מכניס יותר מידי כסף ובכל זאת זה עושה לי טוב על הלב. אפשר להגיד שזה עסק שמבוסס על מודל העסק החברתי של מוחמד יונוס:

בכל מקרה, מבלי לחפור יותר מידי, אני מתכבד להזמין אותך לאיזור ההרצאות החינמי שלנו כאן. אל תדאגו, אני לא אוסף אימיילים. הכל פתוח חינם לכולם, לא צריך לעשות בשביל זה כלום…

בואו נמשיך, אני רוצה לספר לך כיצד אני משווק את הבייבי שלי. כמו שאפשר להבין, אני עושה את זה עם רימארקטינג. גם בשנה שעברה שיווקתי את הבייבי שלי ברימארקטינג. הנה פוסט שכתבתי בשנה שעברה על רימארקטינג ועל אופן השיווק של הכנס. עברה שנה והפוסט עדיין מאוד רלוונטי.

השנה, השיווק שלי ברימארקטינג קצת יותר מתקדם. כמו שאמרתי בהתחלה-בהתחלה-בהתחלה, הקרב כאן הוא על עיניים. אבל לא סתם על עיניים, אלא על עיניים מתאימות. אז איך אני יכול לדעת אילו עיניים מתאימות מבחינה דמוגרפית ומבחינה פסייקוגראפית?

התשובה היא, כמובן שעל ידי השבט הקיים שלי. במהלך ה-4 שנים שהייתי כותב את הבלוג שלי, נוצר לי סוג של Following. אנשים שמכירים את התכנים שלי. אנשים שיודעים מה האמונות שלי ומה הערכים שלי. אלו בדיוק האנשים שאני מכוון אליהם.

כשמדברים על Following יש כמה סוגי Following. יש כאלה שהם “שלום, שלום שיווק באינטרנט”, ויש כאלה שהם “עזבו אותי בשקט, אני לא הולך לישון עכשיו, יש לי קמפיין חדש להרים”. אני רוצה את ה-Hard Core. את אלה שעושים. אז איך אני באמת יכול לפלח קהל יעד כזה?

ובכן, שום דבר לא מושלם. אני יכול לנחש, אבל הנה רשימות הפילוח שעשיתי:

1. כל מי שביקר בשנה האחרונה בבלוג.
2. כל מי שביקר אי פעם באיזור השאלות-תשובות בבלוג.
3. כל מי שביקר 5 פעמים בבלוג.
4. כל מי שביקר 10 פעמים בבלוג.
5. כל מי שביקר 20 פעמים בבלוג.
6. כל מי שביקר 50 פעמים בבלוג.
7. כל מי שביקר 100 פעמים בבלוג (מסתבר שיש כאלה שהם לא אני).
8. כל מי שהגיב בבלוג.

כמוכן, יצרתי את רשימות הפילוח הבאות באתר של VisionCamp:

1. כל מי שביקר באתר של VisionCamp בשנה האחרונה, אבל לפני ההכרזה על VisionCamp 2012.
2. כל מי שביקר באתר אחרי ההכרזה על VC2012.
3. כל מי שביקר 5 פעמים באתר לאחר ההכרזה.

* גם כאן, כל הקוקיז הם לתקופה של 540 יום.

הקמפיין עצמו…

בגלל שבנוסף לרימארקטינג היה לי גם קמפיין מיילים וגם קמפיין בפייסבוק, החלטתי להתמקד רק על אנשים שביקרו 10 פעמים ומעלה בבלוג שלי…

הכשל בהנחה המוקדמת…

אוקיי, אז מהר מאוד ההנחה המוקדמת שלי, שמי שמבקר הרבה בבלוג, עונה על הפרופיל משתמש שלי הייתה כשגוייה. גיליתי את זה מהר מאוד.

שאלתי כמה חברים שהם עונים על הפרופיל של הקהל יעד שלי אם הם רואים את הרימארקטינג שלי, הם אמרו לי שלא.

לכן נשברתי ושיניתי את התכנית On the fly, התחלתי לטרגט את הפרסומות לכל רשימות הפילוח שלי.

מה שגרם לתגובות מצחיקות מצד חברים שהיו איתי בצבא ובמסגרות אחרות שכן ביקרו פעם אחת בבלוג שלי אבל לא קשורים לפרופיל. היה משעשע…

את הסינון לקהל יעד שלי אני עושה באמצעות כלים אחרים שעומדים לרשותי…

הבאנרים והסינון…

מי שלא נתקל בבאנר שלי, כך הוא נראה:

זוהי בעצם שיטת הסינון שלי. אני יכול לעשות Split Test לבאנרים. אני יכול לחשוב על משהו יותר סקסי לכתוב עליו, אבל אני לא. אני פשוט מודיע בצורה הכי בנאלית ולא מושכת שיש על ה-VisionCamp הקרב ובא.

אני יוצא מתוך נקודת הנחה שמי שילחץ יהיה מי שיזדהה עם הלוגו של הבלוג שלי, או הלוגו של VisionCamp.

מבדיקות שערכתי על הקהל יעד שנרשם, שיטת הסינון הזו עובדת מצויין והרבה מעל המצופה…

מסקנות…

המסקנה הראשונה היא בהחלט מדהימה. אמנם כתבתי על זה למעלה, אבל מדהים לראות איך זה עובד בפועל. איך זה עומד במבחן המציאות.

את הקמפיין הזה לא הפעלתי מההתחלה. קודם מכרתי כרטיסים לרשימת התפוצה שלי. שנוצרה בעיקר מכאלה שהיו ב-VisionCamp הקודם או במיטאפים חינמיים שאירגנתי במהלך השנה האחרונה… לאחר שהסתיימה המכירה המוקדמת, העלתי מחירים והתחלתי את הקמפיין ריטארגטינג…

מה היה מדהים כל כך? שאנשים שקיימים אצלי ברשימת דיוור, נרשמו דרך הקמפיין של הבאנרים ולא דרך המייל כשהיה להם הזדמנות לקנות כרטיס ב-30% הנחה. הנתון הזה מדהים בעיניי ורק מחזק את ההנחה שצריך למצוא דרכים חדשות לשמור על קשר עם “השבט”.

בכל מקרה, הנה הביצועים של הפילוחים (הביצועים הם לפי CTR  ולא לפי קונברז’נים):

1. כל מי שהגיב בבלוג שלי.
2. כל מי שביקר בבלוג שלי 50 פעמים.
3. כל מי שביקר בבלוג שלי 10 פעמים.
4. כל מי שביקר בבלוג שלי 20 פעמים.
5. כל מי שביקר בבלוג שלי 100 פעמים.
6. כל מי שביקר באתר הכנס לפני ההכרזה.
7. כל מי שביקר בבלוג שלי 5 פעמים.
8. כל מי שאי פעם ביקר בבלוג שלי.
9. כל מי שביקר אי פעם באיזור שאלות/תשובות.

גם כאן המסקנה היא Always Be Testing.

רוב הקמפיין רץ בלי פילוחים שליליים, רק לאחרונה הוספתי את {כל מבקרי אתר הכנס אחרי ההכרזה) כפילוח שלילי…

בגדול, במידה והפילוח לא גדל באופן דינאמי, ולא מצטרפים עיניים חדשות, אז הקמפיין דיי דועך עם הזמן. ה-CTR יורד, המחירים עולים, עד שהוא מפסיק לפעול…

מה שאני עובד עליו, זה רעיון חדש שעלה לי, אבל על זה תשמעו בפוסט ההמשך (אם פבל יזמין אותי כמובן…).

איך יוצרים פילוח?

העניין הוא די פשוט. הדוגמאות יהיו באנגלית, כי אין לי מושג איך חשבון אדוורדס בעברית נראה…

1. לוחצים על Shared Library בתפריט הניווט בצד שמאל.

2. מוודאים שהעץ האקטיבי על Audiences ולוחצים על New Audience.

3. בתפריט הקטן שנפתח, לוחצים על Remarketing list

4. ממלאים את השדות, כפי שמצויין בתמונה מטה:

5. לאחר מכן, לוחצים על המילה Tag, ליד רשימת הפילוח שיצרת.

6. זהו השלב האחרון, מעתיקים את הקוד הזה ומדביקים אותו בעמוד שאותו אתם רוצים לפלח.

איך יוצרים פילוחים מגניבים כמו שאני יצרתי?

אז אם רוצים לפקסל אנשים לפי Engagement או פרמטרים כאלה או אחרים, צריך לפנות ל-Webmaster שלך. בשביל זה צריך לתכנת קצת. מה שאני עשיתי, זה בעיקרון בדיקות קוקיז ב-Javascript. לדוגמא, אם רוצים לדעת אם הבנאדם הגיב מתישהו בבלוג, אפשר לבדוק אם יש לו קוקי של email או שם, או אחד הפרמטים שוורדפרס ממלא אוטומטית באיזור התגובות.

יש שני פלאגינים בוורדפרס, שעשויים לסייע לכם עם פילוחים יותר מגניבים. הפלאגינים לא נועדו לזה, אבל אפשר להמיר את דתם ואת שימושם בלי ידע טכני:

1. What would seth godin do (כמה אירוני)
2. Greet Box

בטח יש עוד פלאגינים, אבל אני לא מכיר…

איך יוצרים קמפיין ריטרגטינג?

מאחר וזה פוסט שלא בא ללמד גוגל אדוורדס, אלא להרחיב את הידע, אני יוצא מנקודת הנחה שמי שקורא את זה, יודע לבנות קמפיין באדוורדס. אם עוד לא בניתם קמפיינים באדוורדס, הפוסט הזה גם כך לא יעזור.

לאחר שיצרתם קמפיין באדוורדס, הנה ההגדרות החשובות (באיזור הגדרות הקמפיין כמובן):

1. חשוב להגדיר את הקמפיין שירוץ ברשת התוכן בלבד. כמוכן, חשוב להגדיר שרשת התוכן תופעל בצורה ממוקדת. שימו לב לסימונים.

2. זה קטע חשוב. באיזור הזה מגדירים עד כמה הקמפיין הפרסומי שלנו יהיה מטריד. אין כאן תשובה חד משמעית ואני קבעתי שכל מודעה/באנר שלי, יופיע 12 פעמים ביום בלבד. חשוב להגדיר איזור זה, כי אם לא מגדירים אותו, בסופו של דבר ה-CTR יורד ועלויות הקליקים עולים. אין נוסחת קסם, צריך לעשות Testing עבור המס’ האידיאלי לכל קמפיין.

עכשיו, נשאר להוסיף אדגרופים ומודעות. כמו שאמרתי, זה לא קורס על אדוורדס, כך שמי שלא יודע את זה, גם כך הפוסט הזה לא בשבילו.

לאחר שיצרתם אדגרופים, הנה איך להפעיל כל אדגרופ על רשימות פילוח:

1. כשאתם נמצאים בתוך האדגרופ. לחצו על הטאב של Display Network, בתפריט משנה לחצו על Interests & Remarketing ובסופו של דבר, לחצו על Change display targeting.

2. באיזור שנפתח יש לסמן את הטאב של Remarketing Lists ופשוט ללחוץ על add עבור כל פילוח שתרצו להוסיף לאדגרופ.

זהו, כמעט סיימנו את החלק הטכני, נשאר עוד החלק של הפילוחים השליליים.

זה ממש פשוט… גוללים לסוף העמוד, ולוחצים על Exclusions. לאחר מכן Interests & Remarketing ובסופו של דבר Add exclusions:

החלק האחרון, הוא בדיוק כמו (2) בסעיף הקודם. רק שהפעם מוסיפים פילוחים שליליים.

מה הלאה

במהלך השנה/שנתיים האחרונות, הרבה שאלו אותי על Remarketing. תמיד אמרתי לכולם “מה יש לשאול על זה?”, כפי שאתם רואים כל העניין הוא דיי פשוט. החלק החשוב, כמו בכל דבר אחר זה המחקר וההכנה.

וכמובן כמו בכל קמפיין פרסומי יצירתיות ויסודות שיווקיים. ואם יש לך הרגשת חוסר ביסודות בנוגע לעולם השיווק והפרסום, כמובן שאני אמליץ לקרוא את הספרים של האחד והיחיד Seth Godin וכמוכן גם את הספר המפורסם Influence של לא אחר מאשר Dr. Robert Cialdini. משם אפשר יהיה להמשיך…

אחרי הפוסט אורח בנושא אוטומציית SEO שכתבתי בבלוג של טל השבוע, שלחו לי עובדה מסקרנת מאוד… בממוצע, על כל 1,000 מילים שאני כותב, אני מאבד 20% מהגולשים בכל שלב. לפוסט הזה, יש קצת יותר מ-3,600 מילים. זה אומר שבחישוב גס, סטטיסטית, נשארו לי בערך 40.1%.

תודה לך על הצומי. 59.9% ממי שהתחיל לקרוא את הפוסט, כבר לא פה. אז בואו ננצל את הבמה הזו להחכים אף יותר. להשרות האחד את השני עוד יותר. בואו נעשה Brainstorming ונחשוב ביחד על עוד פילוחים יצירתיים שאפשר לעשות.

אז, מה הרעיון שלך לפילוח? (בתגובות, כן?)