אחד התחומים בהם קשה מאוד למדוד הצלחה, הוא תחום יחסי הציבור. האם קמפיין יחסי ציבור מוצלח הוא כזה שמאפשר להגיש ללקוח בסוף כל חודש תיק קטעי עיתונות עבה כרס? האם הצלחתו נמדדת לפי מספר הלקוחות שבצעו רכישה במהלך הימים שאחרי הפרסום? האם לפי אופי הסיקור התקשורתי או לפי היקף החשיפה?
שאלות כאלו ורבות אחרות, למרבה הצער, לא מטרידות הרבה משרדי יח”צ, המסתפקים בתחום פעילותם המצומצם ופועלים כמפעל המייצר הודעות לעיתונות. יחסי ציבור וחשיפה תקשורתית אינם מטרה, הם אמצעי, יעיל למדי. המטרה במרבית המקרים היא מיתוג והגדלת מכירות.
מסלול הרכישה
זה לא משנה אם העסק שלך משווק מוצר או שירות, קיימים מסלולים בהם עוברים לקוחותיך הפוטנציאליים, מהרגע בו נחשפו לכתבה אודותיך באחד מכלי התקשורת ועד לרגע בו בצעו רכישה או החליטו לשכור את שירותיך.
המסלול הזה משתנה בהתאם לאופי החשיפה וסוג המוצר או השירות, אך דבר אחד בטוח – בשנים האחרונות נוצרה נקודה קריטית חדשה שבמקרים רבים תכריע, האם אותו לקוח או צרכן פוטנציאלי אכן יצטרף לחוג לקוחותיך. לנקודה הזו קוראים Google.
מחקרים מראים שמידי שנה, יותר ויותר גולשים מחפשים מידע על ספקי שירותים, בעלי מקצוע בתחומים שונים ומוצרים, על ידי חיפוש בגוגל תחת שאילתות המכילות את שם העסק, שם המוצר או שמו של בעל המקצוע. לתוצאות החיפוש הראשונות שיתקבלו תחת הביטויים הללו חשיבות עצומה, שכן דיי בעמוד אינטרנט אחד עם תוכן לא אוהד אודותיך בשביל להרתיע כל לקוח פוטנציאלי.
למעשה, לא משנה כמה יעילה תהיה עבודתם של משרדי יחסי ציבור ומיתוג הפועלים בשירותך, אם בנקודה הקריטית הזו לא תצליח ליצור את הרושם החיובי והמדויק שנדרש בכדי לתת לגולש את האישור הסופי להחלטתו לרכוש את מוצריך או להיעזר בשירותיך – לא תוכל להפיק תועלת אמיתית מהחשיפה לה תזכה בכלי התקשורת.
ניהול תדמית במנועי חיפוש
בארץ מדובר בתחום בתולי יחסית, לעומת ארצות הברית לדוגמא, שם פועלות חברות שמומחיותן היא מעקב מדוקדק אחר תוצאות החיפוש המתקבלות תחת שם הלקוח וקידום של תכנים אשר יטיבו עם תדמיתו ויסייעו למאמציו השיווקיים.
הלכה למעשה, מדובר בפעולות פשוטות שכל חברת קידום אתרים מקצועית תדע לבצע, כל שצריך לעשות הוא ליצור ולבחור את עמודי האינטרנט המתאימים ביותר להופיע בעמוד התוצאות הראשון תחת שם הלקוח ולקדם אותם לשם. מטבע הדברים, תוצאות חיפוש שליליות, אם ישנן, יידחקו אל עמודים נידחים והיקף החשיפה אליהן יצטמצם.
אולם, הכלים העומדים לרשותה של חברת קידום אתרים מגבילים בצורה ניכרת את פעילותה למען לקוח כזה, שכן לרוב היא תעשה שימוש ברשת האתרים שלה ובאתרי אינטרנט עימם היא משתפת פעולה בכדי לייצר תוצאות חיפוש חיוביות עבור הלקוח. אין ספק כי מבחינה תדמיתית ומבחינת הרושם שתכנים אלו ייצרו על קהל הגולשים, יהיה להם אפקט פחות חזק מהאפקט שיתקבל מחשיפה לסיקור תקשורתי אוהד באתרי החדשות הגדולים, שנהנים מאמינות גדולה יותר.
יתרונותיו של שיתוף פעולה בין משרד יחסי ציבור לבין חברת קידום אתרים
פעילות סינרגטית של שתי הזרועות הללו תאפשר אפקט יעיל בהרבה. שיווק באינטרנט המבוסס על שיתוף פעולה בין משרדי יחסי ציבור, לבין חברות המספקות שירותי קידום אתרים או ניהול תדמית במנועי חיפוש, החל משלבי בניית האסטרטגיה וכלה בהוצאתה אל הפועל, יבטיח תוצאות מקסימאליות.
יחד הם יוכלו למפות את מכלול האזכורים אודותיך באינטרנט, לבחור את אלו המועילים ביותר למאמציך השיווקיים, לקדם אותם אל עמוד תוצאות החיפוש הראשון בביטויים הרלוונטיים ולייצר באמצעות פעילות יחסי ציבור באינטרנט חשיפה נוספת בהתאם לצרכיו הייחודיים של כל עסק.
איך זה עובד?
קיימים מודלים רבים עליהם ניתן לבסס שיתוף פעולה שכזה, מבחינת תהליך העבודה השוטפת. מידת המעורבות של כל צד (משרד יחסי הציבור וחברת קידום האתרים) בכל פעולה עשויה להשתנות בהתאם לאופי העבודה וצרכי הלקוח, אך ישנה נקודה חשובה מאוד בה שני הצדדים חייבים להיות מעורבים – תכנון ובניית אסטרטגיה.
