האם צפיתם פעם בתוכנית “בעזרת השף” (Ramsay’s Kitchen Nightmares) של השף גורדון רמזי? בתוכנית הזו הוא בוחר מסעדה, לרוב כושלת, ומלמד את בעלי המסעדה כיצד להפוך אותה לסיפור הצלחה. אני ממליץ לכל יזם – בכל תחום, לא רק בעולם האינטרנט – לצפות בכמה פרקים. למרות שמדובר בתוכנית מעולם הבישול כמעט כל העקרונות אותם מלמד השף רמזי אינם קשורים כלל לבישול ! מדובר בעקרונות שיווקיים פשוטים והגיוניים שחשוב ליישמם בכל עסק או מיזם אינטרנטי חדש. בפוסט זה אסקור כמה מהם, מבלי להיכנס לפרטים הקטנים.
לפני ש”אצלול” לתוך העקרונות והדוגמאות – הערה כללית: אני מניח שאתם מוכרים מוצר או שירות איכותי שנותנים ערך אמיתי ללקוח ועונה על צורך אמיתי. אני לא מאמין ב”למכור קרח לאסקימוסים”. מדוע? כי אסקימוסים לא צריכים קרח, הם לא יחזרו לקנות עוד קרח והם גם יספרו אחר-כך לחבריהם בכל הרשתות החברתיות שמכרת להם קרח שהם לא היו צריכים. האם אי פעם חזרתם אל או המלצתם על מסעדה שמוכרת אוכל גרוע? גם אני לא.
מה המוצר אותו אתה מוכר?
במסעדה טובה יודעים להכין סוג אחד של אוכל בצורה מעולה. במסעדה בינונית מכינים הרבה סוגים של אוכל בינוני או גרוע. יתרה מכך, אנשים מוכנים לשלם הרבה כסף עבור אוכל מעולה. שימו לב באיזו מהירות עוברת שמועה על מנה מדהימה ומיוחדת שמסעדה בעיר החלה להגיש ! כך גם מיזמים אינטרנטיים טובים ממוקדים על מוצר בסיסי מעולה. כמה דוגמאות לאתרי e-Commerce ממוקדי מוצר או שירות מעולה:
- Zappos – שירות אמריקאי לרכישת נעליים דרך האינטרנט. זאפוס מוכרת שירות מעולה ונוח לקניית נעליים באינטרנט. אפשר לקנות נעליים גם מחוץ לאינטרנט, אבל הרבה יותר נוח לקנות נעליים דרך זאפוס, המאפשרת קבלת הנעליים עד הבית והחלפה שלהם בטווח זמן של עד שנה.
- Airbnb – שירות תיווך להשכרת דירות לטווח קצר, דרך האינטרנט. אפשר לשכור דירה לטווח קצר גם מחוץ לאינטרנט, אבל זה הרבה יותר קל ומהיר לעשות את זה דרך Airbnb.
- YouSendIt – שירות משלוח קבצים גדולים מאוד באינטרנט. אפשר לשלוח קבצים גדולים דרך FTP, למשל, אבל השירות הזה מאפשר לחברות לשלוח קבצים גדולים ביניהן בקלות רבה וללא כל ידע טכני.
- Etsy – שירות תיווך בין מוכרים לקונים מכל העולם של מוצרים מלאכת-יד. אפשר לקנות עבודות מלאכת יד בכל שוק מקומי, אבל האתר מאפשר גלובליזציה של התהליך.
- Blue Nile – חנות תכשיטים ויהלומים המאפשרת קניה בטוחה ועיצוב אישי של התכשיט והיהלום.
הדוגמה האחרונה היא קיצונית במכוון, וממחישה שניתן למכור כל דבר באינטרנט, אם אתה עושה את זה בצורה מצויינת.
בידול וניצול של היתרון היחסי
באחת התוכניות הגיע השף רמזי למסעדת דגים ופירות-ים שמיקומה הפיזי היה קרוב לחוף הים, לנמל ולספינות דיג. הוא הופתע לגלות שהמסעדה מציעה דגים מכל העולם מלבד (!) דגים טריים של דייגים מקומיים. השאלה הראשונה ששאל את השף היתה: “כיצד יתכן שאינך מנצל את היתרון היחסי המובהק הטמון במיקום הגיאוגרפי של המסעדה?”.
בכל הדוגמאות שנתתי למעלה קיים במוצר לפחות יתרון יחסי אחד לעומת המוצר שאנשים היו רגילים לצרוך, או הדרך בה אנשים התרגלו לעבוד קודם. אם המוצר הוא גם ייחודי מאוד (כמו למשל שירותי עריכת סרטוני הוידאו באינטרנט Animoto ו- Magisto) אז המצב אפילו טוב יותר מבחינת המשווק, כי בהעדר תחרות יהיה קל יותר לבדל ולהדגיש את היתרון היחסי של המוצר.
מה לעשות אם למוצר אותו אני מוכר אין יתרון יחסי? במקרה זה יש ליצור בידול או יתרון היחסי במרכיבים אחרים כמו למשל בעיצוב המוצר, המחיר או שירות הלקוחות.
בהקשר זה ברצוני להמליץ על ספר מעולה בשם Purple Cow מאת Seth Godin. הספר הזה כולל מספר רב של דוגמאות למוצרים בהם היתרון היחסי והבידול קיימים באופן אינטגרלי במוצר עצמו או נוצרו יש מאין על ידי מהלכי שיווק מבריקים. מרבית הדוגמאות בספר אינם של מיזמי אינטרנט אבל הם מתאימים לכל תחום. המחבר טוען בספר שכדי שמוצר חדש ימריא בימינו הוא חייב להיות “פרה סגולה” – כלומר לתפוס מיד את תשומת ליבו של מי ששומע עליו או צופה בו. ניתן להשיג את האפקט הזה לא בהכרח בזכות המוצר עצמו אלא גם באמצעות עיצוב אריזה מהפכני או שיטת שיווק מפתיעה.
התמקדות בקהל יעד מוגדר
כשמדובר באוכל אין מה להתווכח על טעמים של אנשים שונים, ונסיונות של בעלי מסעדות לקלוע לטעמים שונים נכשלים במרבית המקרים. מכיוון שכך השף רמזי מטיף לפיתוח נישתי של מטבח הקולע לטעמו של קהל-יעד ספציפי, שיחזור שוב ושוב למסעדה.
זה כמעט בלתי אפשרי לפגוע בכל לקוח פוטנציאלי באופן אפקטיבי, מכיוון שכל קהל יעד מגיב לגירוי אחר.
ההבחנה הבסיסית ביותר בשיווק באינטרנט היא בין שירותי B2B לשירותי B2C, אבל מפתיע לגלות שקיימים אתרי אינטרנט רבים שנוקטים בקו שיווק אחיד לשניהם בכל הנוגע למסרים השיווקיים, לעיצוב האתר ולפרסום.
עדיף להתמקד בקהל יעד אחד לאורך זמן. המסרים השיווקיים באתר, העיצוב, שטחי הפרסום והפרסום עצמו צריכים להתאים לקהל-היעד. יש לזכור שכלי האופטימיזציה השונים (Google Optimizer, Trada, BoostCTR ועוד) מוגדרים לקהל-יעד מסוים ואין להחיל את ממצאיהם על כלל תעבורת הגולשים באינטרנט.
איך יודעים שפגעת נכון? כלל האצבע (זו דעתי האישית) הוא האם רואים קצת נפט כשחופרים טיפה באדמה. או במילים אחרות: האם התבצעו כמה המרות אמיתיות ללקוחות אחרי שהשקעת קצת. אם יש כמה לקוחות אז קיים סיכוי רב שאתה חופר במקום הנכון!
אם המוצר לא מוכר אצל קרב קהל היעד בו התמקדת, יתכן שהתמקדת בקהל יעד לא נכון משום שהנחת הנחות לא נכונות לגבי מידת הצורך במוצר שלך. זה לא אומר שסוגרים את הבסטה! נסה לחשוב האם הצורך קיים אצל קהל יעד אחר או האם שינויים במוצר יגרמו לו להיות אטרקטיבי בקרב קהל יעד אחר.
הפצת גרסה ראשונית לרשימת תפוצה מצומצמת (בישול על אש קטנה)
כדי לקבל את הפידבקים הראשוניים (והחשובים ביותר) תן לקבוצה גדולה ככל הניתן של אנשים שאתה מכיר להתנסות במוצר. בקש מהם באופן אישי לשלוח לך את רשמיהם המפורטים ולא לחסוך בביקורת. התייחס לכל דבר. שאל אותם שאלות פתוחות ולא סגורות. בשלב הבא שלח לעוד רשימה, קצת יותר רחבה של אנשים.
אפשר להשתמש בשלב הזה למטרת יצירת עניין ו- Pre-sell. אני בטוח שתקבל כמות עצומה של פידבקים. לא חייבים לממש הכל לפני השקת המוצר. יש לבחור את הדברים החשובים ביותר, בלעדיהם המוצר לא ימריא. אם אתה הולך לעבוד עם Affiliates (במסגרת תוכנית שותפים) זה הזמן להכניס אותם לעניין ולתת להם זמן “להתבשל” ולשלוח לך פידבקים. בהמשך תפנה אליהם שוב עם הצעה מפורטת.
זיהוי הצרכים של קהל-היעד שלך
אני ממליץ שלא להניח הנחות לגבי קהל היעד מרגע שנבחר. חשוב להבחין בין יתרונותיו הרבים של המוצר אותו אתה מוכר לבין הצרכים האישיים שבגללם תעשה החלטת הקניה. זה נושא חשוב מאוד שנכתבו עליו הרבה ספרי שיווק ואפשר לכתוב עליו המון. אסתפק כעת בהסבת תשומת הלב לכך שזוהו אצל בני-אדם כמה צרכים אנושיים בסיסיים שעל פיהם מתקבלות מרבית החלטות הצריכה.
לדוגמה, כאשר אני שוקל האם לקנות גרסת PRO של תוכנת אנטי-וירוס, אני בעיקר עושה את זה משום הצורך הבסיסי שלי בביטחון ופרטיות. כל המסרים השיווקיים, התמונות והוידאו חייבים לכוון לצורך הזה. השוואה למוצרי אנטי וירוס אלטרנטיביים במהלך תהליך הקניה – נכונה ככל שתהיה – תהיה אפוא טעות שיווקית לדעתי, כי היא לא עונה על הצורך הזה ואפילו תכניס ספקות במהלך תהליך הקנייה.
כדי לזהות את הצרכים האמיתיים של הלקוחות הפוטנציאליים שלך כדאי להשתמש בסקרים. חשוב שהסקרים לא יישלחו לאוכלוסיה כללית אלא לקהל היעד שהגדרת. אם המוצר חדש לגמרי אפשר להשתמש בכלי הזה: aytm.com
אם כבר יש לך לקוחות השייכים לקהל היעד בו התמקדת שאל אותם שאלות פתוחות ככל הניתן באמצעות כלי סקרים אינטרנטיים (SurveyMonkey) או פשוט שלח להם שאלות באימייל.
להיכנס לראש של הלקוחות או: אנליטיקס
שף טוב יודע מה קורה במסעדה שלו. הוא מנסה להיכנס לראש של הלקוחות שלו.
יש לבצע מעקב בכלי אנליזה מהיום הראשון! לבנות Funnels מהיום הראשון ! ולא צריך כל מיני כלים מיוחדים בתשלום – Google Analytics הוא חינם והוא מצוין. אני גם השתמשתי בכלי שנקרא Clicktale כדי להקליט את התנהגותם הלקוחות הראשוניים של האתר וצפיתי סרט סרט בכולם. מומלץ בחום!
יצירתיות
כמעט בכל תוכנית משכנע השף את עובדי המסעדה לצאת לכמה שעות מה- Comfort Zone שלהם ולבצע פעולת שיווק גרילה יצירתית כלשהי. זה לא חייב להיות רעיון מאוד מקורי, אך כדאי שהוא יגרום לאנשים לשים לב אליך. למשל – לצאת עם מגש דוגמיות של מנת הדגל אותה מגישה המסעדה לתחנת הרכבת באיזור ולספר לאנשים על המסעדה. זו דרך טובה מאוד להתניע שמועות מפה לאוזן אודות המסעדה.
בפעולת שיווק יצירתית גלומים יתרונות רבים – היא בדרך כלל זולה יותר וקשה מאוד להתחרות בה. נחלק את פעולות השיווק היצירתיות לכמה קטגוריות:
- הפצה ויראלית – שיווק האתר שלך בשיטת “חבר מביא חבר”. כפי שהוכיחו Dropbox ו- Evernote וכמובן Groupon זה עובד הכי טוב כאשר למשתמש באתר יש מניע ברור להוסיף חברים. היצירתיות באה לידי ביטוי ביצירת המניע.
- יחסי ציבור – כתבות בעיתונות כתובה ואונליין על המיזם שלך. אלא אם כן אתה מוכר מוצר שכולל טכנולוגיה יחודית, שימושית וקלה להבנה – עיתונאים לא יכתבו על המוצר שלך. לכן כדאי להציע לעיתונאים זוויות מעניינות ו”עסיסיות” יותר במוצר שלך. דוגמה מהחברה שלי OneHourTranslation: שמנו לב שבחודשים נובמבר ודצמבר מתרגמים אצלנו מכתבי ילדים לסנטה קלאוס מאנגלית לפינית. זהו סיפור עיתונאי מעניין שקל מאוד לעיתונאים ולקוראי העיתונים “להתחבר” אליו, ולכן סייע ביחסי הציבור של החברה.
- פרסום – פתרונות הפרסום היום מאפשרים יצירתיות רבה למפרסם. היום ניתן לערוך אונליין תחרויות בין מעצבים על עיצוב הבאנרים שלך, לבצע Retargeting על המבקרים באתר שלך, לטרגט קהלי יעד דרך Facebook, לבנות באנרים שהם גם ווידג’טים המגיבים לפעולות הצופה בהם.
- SEO יצירתי – כאן המקצוענות של קוראי הבלוג באה לידי ביטוי. בכל יום אני קורא בבלוג הזה רעיונות יצירתיים חדשים. מנסיוני בעבודה עם מקדמי אתרים רבים גיליתי שהטובים יותר הם גם היצירתיים יותר. אני ממליץ בכל לשון להשקיע משאבים ב- SEO למן היום הראשון לשיווק המוצר. זו החלטה שתתברר כמוצלחת ביותר בטווח הארוך.
- שיתופי פעולה – שיתוף פעולה מוצלח יביא לאתר שלך המון טראפיק איכותי, תמורת הסדר PPL או חלוקה ברווחים כלשהו. זה הרבה יותר זול ומאוד אפקטיבי.
- שיווק רב-לשוני – לעיתים קרובות קל יותר להצליח לשווק בשווקים בינלאומיים מאשר בשוק שדובר אנגלית או עברית. אני קורא לזה שיווק יצירתי לכל דבר. בשווקים הללו יש פחות תחרות מבחינת SEO וגם מבחינת SEM. אפשר לבצע שימוש מחדש בתוכן שכבר יצרת באנגלית או בעברית ולתרגם אותו.
אנליזה זריזה של התחרות
בכמה תוכניות ראיתי את השף רמזי לוקח את בעלי המסעדה הכושלת לסיבוב בעיר, לאכול במסעדות אחרות. פשוט מדהים לראות עד כמה הם שונאים לעשות את זה ועד כמה הם ביקורתיים כלפי המתחרים !
אני בהחלט ממליץ לכל יזם ואיש שיווק להשקיע שעה מזמנו וכמה דולרים כדי להכיר את השחקנים האחרים בשוק ומה הם עושים כדי לשווק את עצמם. עם כלים מצויינים כמו SpyFu ואיזשהו כלי לבדיקת קישורים נכנסים של מתחרים (כמו זה שפבל המליץ עליו לאחרונה) אפשר לקבל תמונה טובה מאוד תוך שעה לכל היותר.
ניסוי וטעיה
Don’t ever give up.
זה אולי המסר החשוב ביותר של השף רמזי. אני ממליץ בהקשר זה לקרוא את תשובתו של מנכ”ל Mint.com (סיפור הצלחה שיווקי בפני עצמו) לשאלה שהוא נשאל ב-Quora (מיזם מדהים בפני עצמו):
