בעידן שבו הכל קורה באינטרנט, לא מפליא שהאינטרנט הוא אחת הזירות העיקריות גם בקמפיינים פוליטיים. אחד הראשונים להבין זאת היה ברק אובמה: הקמפיין שלו לקראת הבחירות לנשיאות ב-2008, שעשה שימוש מסיבי ברשתות החברתיות, הזניק אותו ממעמד של סנאטור לא מוכר הישר אל הטייטל המרשים של הנשיא השחור הראשון של ארצות הברית.
המירוץ לנשיאות של 2008 כונה “The Facebook Election”, והיה הקמפיין הנשיאותי הראשון לעשות שימוש בהאשטאגים בטוויטר (מי לא זוכר את YesWeCan#?). חוץ מהנשיאות, אובמה גם זכה בתואר “איש השיווק של השנה” מטעם מגזין הפרסום המוביל Advertising Age וגבר על מתחרות רציניות כמו אפל ונייק.
מאז בחירתו של אובמה לנשיא בפעם הראשונה עברו 8 שנים ונראה שהמגמה רק מתעצמת: אם אובמה הוציא 16 מיליון דולר על שיווק דיגיטלי ב-2008, כיום ההערכות הן שהמועמדים הנוכחיים לנשיאות צפויים להוציא יחד על שיווק דיגיטלי למעלה ממיליארד דולר עד סוף המירוץ. בשנים שחלפו חלחלה ההבנה שנוכחות דומיננטית ברשת מאפשרת לפוליטיקאים להפוך למותגים, לבנות לעצמם נרטיב ולנווט את השיח למקומות הרצויים – או אף לייצר שיח חדש.
לרשותו של אובמה עמדו רק פייסבוק וטוויטר (טוב נו, גם מייספייס, אבל כיום היא חסרת משמעות); ואילו המועמדים הנוכחיים ניצבים מול מבחר מסחרר של רשתות חברתיות ושיטות שיווק נוספות כמו פרסום ממומן, וידאו ושיווק באמצעות תוכן במספר ערוצים במקביל. איך הם עושים שימוש בכלים שברשותם? פוסט זה יבחן את הזירה הדיגיטלית במירוץ העדכני לנשיאות ארה”ב, בדגש על שלושת המועמדים המובילים והמדוברים ביותר: הילארי קלינטון, דונלד טראמפ וברני סנדרס.
הילארי קלינטון: נמצאת אפילו בפינטרסט
סושיאל
באפריל 2015, הילארי קלינטון השיקה את הקמפיין שלה בטוויטר וביוטיוב:
I'm running for president. Everyday Americans need a champion, and I want to be that champion. –H https://t.co/w8Hoe1pbtC
— Hillary Clinton (@HillaryClinton) April 12, 2015
מבין כל המתמודדים, הילארי קלינטון משתמשת במספר הגדול ביותר של רשתות חברתיות (כולל לינקדאין ופינטרסט) ולא מהססת להשתמש גם ברשתות חדשות הפונות בעיקר לצעירים, כמו סנאפצ’ט. מספר העוקבים שלה ברשתות חברתיות בהן היא נמצאת הוא מרשים – ושני רק למספר העוקבים של טראמפ: 3.1 מיליון עוקבים בפייסבוק, 5.9 מיליון עוקבים בטוויטר ומיליון עוקבים באינסטגרם.
קלינטון לא רק נמצאת בכל הרשתות החברתיות, אלא גם מקפידה להשתמש בהן בחוכמה ומתוך הבנת הקהל שלה. משתמשי אינסטגרם מקבלים ממנה תמונות שנעות על הציר שבין מעוררות השראה לכייפיות. התמונה הראשונה שהעלתה קלינטון לאינסטגרם, ביוני 2015, התייחסה לחיבה הידועה של קלינטון לחליפות מכנסיים, והכותרת רמזה לספרה האוטוביוגרפי של קלינטון, “Hard Choices”:
בסנאפצ’ט היא שולחת תמונות וסרטונים משעשעים לתומכיה הצעירים: 
ובפינטרסט של קלינטון, יש לוחות המציגים נשים מעוררות השראה, מרצ’נדייז של הקמפיין (מחולצות ועד ספרים), רעיונות למתנות לנכדים (קלינטון הפכה לאחרונה לסבתא כשבתה צ’לסי ילדה) ותמונות נוסטלגיות מחייהם של הילארי וביל, בין היתר.
שיווק במייל
ניכר שמי שעומד מאחורי המיילים של הילארי קלינטון יודע מה הוא עושה. הם מצטיינים בכותרות טיזריות, טון חברי ותוכן קצר וממוקד, וחוץ מבקשות לתרומות ועדכונים על הקמפיין, גם מציעים לתומכים להיכנס להגרלות שונות (כמו ארוחת הערב עם זוג הקלינטונים), לקבל כרטיס ברכה ליום הולדת מהילארי ועוד. כותב הבלוג HowToGuide – The Cross Border Blog נרשם לרשימת התפוצה של הקמפיין ומציג עשרות מיילים שקיבל. מומלץ להיכנס ולהתרשם, אבל הנה אחד לדוגמא:
קידום ממומן
קלינטון לא מזניחה גם את זירת המודעות הממומנות. ניתוח שערכה חברת Digital Marketer מראה כי קלינטון משתמשת גם במודעות טקסט, גם בבאנרים וגם ב-native ads.
שיווק באמצעות תוכן
באתר של הילארי קלינטון יש לא מעט תוכן, הכולל הצגה של העמדות שלה בנושאים שונים, תמלולים של נאומים שנשאה במהלך הקמפיין, וגם מאמרים בסגנון באזפיד (“112 סיבות להצביע להילארי קלינטון”). כולם בלי יוצא מן הכלל כוללים את שמה של הילארי בכותרת.
וידאו
כאמור, יוטיוב היה אחד הערוצים הראשונים בהם קלינטון הודיעה על ריצתה לנשיאות – בסרטון שצבר 3 מיליון צפיות ב-24 שעות. מאז היא ממשיכה לעשות שימוש נרחב בווידאו: את עצרת התמיכה הראשונה בה, שנערכה באי Roosevelt Island שבניו יורק, היא שידרה בלייב סטרימינג באמצעות פריסקופ, אפליקציית וידאו חדשה יחסית. בנוסף, יש לה ערוץ יוטיוב אליו עולים סרטונים של הקמפיין שרבים מהם זוכים למאות אלפי צפיות.
דונלד טראמפ
בשביל מי שנחשב למועמד הכי מדובר של המרוץ הנוכחי, ההשקעה האקטיבית של טראמפ בערוצי השיווק הדיגיטלי שלו די דלה, ולכן זה יהיה החלק הקצר ביותר בפוסט. לא יהיה מוגזם לומר שדמותו הצבעונית של טראמפ והצהרותיו השנויות במחלוקת (בלשון המעטה) עושות עבורו את רוב העבודה.
סושיאל
מבין כל המועמדים, לטראמפ יש את מספר העוקבים הגדול ביותר ברשתות החברתיות: 6.9 מיליון עוקבים בפייסבוק, 7.5 מיליון עוקבים בטוויטר ו-1.3 מיליון עוקבים באינסטגרם. הרשת החברתית העיקרית בו טראמפ עושה שימוש היא טוויטר. הוא (בעצמו, ולא הצוות שלו) מצייץ מהחשבון שלו באופן יום-יומי ואף מספר פעמים ביום, ציוצים פרובוקטיביים שזוכים לסיקור עיתונאי תדיר.
זכור לשמצה המקרה בו טראמפ שיתף את הציוץ הבא, של אחד מאוהדיו, ומיהר למחוק אותו בעקבות הסערה התקשורתית שיצר:
הוא לא מהסס לתקוף את יריביו הפוליטיים גם באינסטגרם, בסרטונים שמגחיכים אותם ואת עמדותיהם, כפי שעשה לג’ב בוש (שבינתיים פרש מהמירוץ), ולהילארי קלינטון, בסרטון שמציג אותה נובחת כמו כלב.
שיווק במייל
בניגוד להילארי, טראמפ לא משקיע יותר מדי באפיק של המייל. רשימת התפוצה שלו (חצי מיליון איש) קטנה ביחס לזו של חברו למפלגה, טד קרוז (3.6 מיליון איש), אך מאידך שיעורי הפתיחה של המיילים שלו גבוהים יחסית ועומדים על 26 אחוזים. הסיבה לכך היא כנראה העובדה ששליחת מיילים בקמפיינים כאלה לרוב משמשת בעיקר לגיוס תרומות, ודונלד טראמפ פחות זקוק להן כרגע לעומת יריביו.
קידום ממומן
טראמפ כנראה עושה שימוש כלשהו בקידום ממומן, אם להסתמך על האמירה לפיה הוא הוציא על כך 10 מיליון דולר. אך מדובר בסכום שנחשב נמוך למדי (קלינטון וסנדרס הוציאו פי שלושה מזה בקירוב כל אחד) ומעבר לכך לא הצלחתי למצוא עוד מידע בנושא.
ברני סנדרס
סושיאל
ברני סנדרס אולי לא נמצא בכל הרשתות החברתיות כמו קלינטון, או שולט ביד רמה בטוויטר כמו טראמפ, אך אין עוררין על כך שהרבה מהצמיחה המדהימה באהדה אליו הוא חייב למדיה החברתית ולהאשטאג שתפס כמו אש בשדה קוצים (תרתי משמע), FeelTheBern#. בעוד שקלינטון וטראמפ צוברים אוהדים כבר שנים ארוכות, זה די מרשים שסנדרס, שהיה עד לא מזמן אנונימי יחסית, הצליח לצבור עד כה 3.8 מיליון עוקבים בפייסבוק, 1.92 מיליון עוקבים בטוויטר ו-1.2 מיליון עוקבים באינסטגרם.
בעוד שקלינטון נתפסת כממלכתית למדי (על אף הניסיונות לפנות לקהלים צעירים) וטראמפ נתפס כניצי ופרובוקטיבי, משהו בקמפיין של סנדרס משדר קלילות וראש צעיר, במיוחד אם לוקחים בחשבון את העובדה שבגיל 74 הוא זקן המתמודדים. מספיק לראות את התיאור המופיע בראש חשבון האינסטגרם שלו:
דבר חכם נוסף שעושה סנדרס במדיה החברתית הוא לאפשר לארגונים התומכים בקמפיין שלו במדינות השונות לפתוח חשבונות טוויטר ייעודיים, למשל, BernieSandersCA@, אשר עוזרים להגביר את המסר ברמה המקומית.
שיווק במייל
בדומה להילארי קלינטון, גם ברני סנדרס משקיע לא מעט במיילים, והם מצטיינים גם בנימה אישית וגם בקריאות לפעולה מיידיות ורלוונטיות, למשל, הזמנה ל”מסיבת צפייה בעימות” (אירוע בו צופים בעימות טלוויזיוני בין המתמודדים) עם אפשרות לאשר הגעה מתוך המייל:
קידום ממומן
הקמפיין של ברני סנדרס מסתמך לא מעט על תומכיו הצעירים בני דור ה-Y, ולכן, הוא לא חוסך באמצעים ומטרגט אותם באגרסיביות בערוצים בהם הם נמצאים: לקראת אסיפת הבחירות באייווה, הקמפיין הוציא יותר מ-350 אלף דולר על מודעות ממומנות בפייסבוק ובאינסטגרם, אשר הגיעו ל-750 אלף אנשים באייווה.
בנוסף, בחודש פברואר העלה סנדרס טור ממומן לאתר הפופולרי פוליטיקו, אשר הופיע תחת התווית “Sponsored Story” ובתחתיתו נכתב “Paid for by Bernie 2016”. כלומר, היה קשה לפספס שמדובר בתוכן שיווקי מחד, אך מאידך, אנשים שמתעניינים שמה שיש לברני לומר לא היו מהססים להיכנס לטור ולקרוא אותו, ואף לשתפו – הוא זכה עד כה ללמעלה מ-450 שיתופים.
שיווק באמצעות תוכן
באתר של כל אחד מהמועמדים יש כמוד בשם Issues בו ניתן למצוא את עמדותיהם ביחס לנושאים שונים, בדומה למצעים של מפלגות שמתפרסמים אצלנו לקראת הבחירות. אך סנדרס הלך צעד אחד קדימה: בנוסף לעמוד ה-Issues יש עמוד הנקרא Democracy Daily, בו יש אסופה של מאמרים בנושאים עליהם סנדרס שם דגש בקמפיין שלו כדוגמת המאבק בבנקים הגדולים, ההתחממות הגלובלית והפער בין שכבות שונות באוכלוסיה. מרבית המאמרים הם תקצירים של מאמרים שהופיעו במקורות אחרים (הניו יורק טיימס, הגרדיאן ועוד) עם קישור למקור בתחתית המאמר, וחלקם מקוריים.
מתברר שהטקטיקה הזאת עובדת לא רע, כי לפחות חלק מהמאמרים זוכים למאות שיתופים וחלקם אף ליותר מאלף שיתופים בפייסבוק.
מי לדעתכם הולך לנצח?
עוד מוקדם לדעת מי יהיה הנשיא הנבחר של ארצות הברית. אך מה שלא תהיה התוצאה, אין ספק שלשיווק דיגיטלי יש תרומה משמעותית במרוץ הזה, כאשר לא פעם המסרים המועברים דרכו קובעים במידה רבה את השיח. אם רק הקמפיין האינטרנט היה זה שקובע את תוצאות הבחירות, מי לדעתכם היה מנצח? כתבו לנו בתגובות!
