ה-POD הוא האלמנט אשר מבדיל בין המוצר או השירות שאתם משווקים, מול שאר המוצרים או השירותים הדומים באותה קטגוריה או באותה תעשייה. הבידול הוא מה שנותן למותג שלכם יתרון תחרותי, הוא מייצר עבורכם בולטות מול קהל היעד שלכם, מגביר את נאמנות המותג, מייצר מכירות ומביא לצמיחה.
ישנם לקוחות שיהיו מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים או שירותים שיסופקו להם תוך כדי חוויה ייחודית ומשמעותית. אבל, שימו לב, זה לא מספיק להיות מובדל ושונה. בתהליך מיתוג אסטרטגי, המותג שלכם חייב להיות שונה על פי שלושת ה D’:
המותג שלכם חייב להיות שונה על פי שלושת ה-״D״
1. Desirable
יש בו משהו שהלקוחות ממש רוצים או צריכים כדי לספק צרכים שונים שלהם (“אני ממש חייבת אייפון 13…”). האם מה שיש למותג שלכם הוא משהו שאף מתחרה אחר לא מספק להם? מה משמח אותם? מה מתסכל אותם? מה יגרום להם להרגיש טוב יותר?
2. Deliverable
הבטחה שהמותג שלכם באמת יכול לספק, והלקוחות באמת יאמינו בכך. ההבטחה הזו לא חייבת לבוא לידי ביטוי דווקא בתכונה פיזית של המוצר.
לדוגמא: “רזולוציה גבוהה יותר במצלמה”, אלא דווקא באמצעות חוויה מיוחדת שאתם מבטיחים ללקוחות, כמו לדוגמא זו של רשת הסופרמרקטים המקומית “קוויק”- שמבטיחים: “מזמינים בקוויק ומפסיקים לבזבז: זמן: סופר: יקר”.
או של מותג הספריי לחדרי השירותים, PooPourri, ששואל: ״Girls Don’t Poop?״ ומבטיח:
״Yes Poo~Pourri is a real product״
״Yes Poo~Pourri is clinically proven to work״
3. Differentiated
מצאו את הדבר שבאמת מבדיל את המותג שלכם מאלו שמציעים המתחרים. כמו שעושה בהצלחה רבה המותג האירי O’Eggs של המייסדת Margaret Farrelly אשר מייצר ומשווק 48 מיליון ביצי חופש בשנה, ובנוסף פיתח מוצר המכיל ביצים נוזליות מפוסטרות לבישול ולאפייה, בבקבוקים נפרדים לחלבון ולחלמון. כלומר מייצרים חדשנות ושונות בשוק כל כך מסורתי (לראיון עם המייסדת).
למה כל כך חשוב לנו שלמותג שלנו יהיה POD ברור ומובחן?
משום שבזכות ה-POD, תוכלו:
- למשוך לקוחות חדשים.
- לחזק את החלטת הרכישה, ולהפחית את שיעור הנטישה של הלקוחות הקיימים.
- להפחית את עלות הרכשת הלקוח.
איך יכול לבוא לידי ביטוי ה-POD של המותג שלכם?
למשל באמצעות: סלוגן, לוגו, משפט מוביל, פעילות מקדמת, הנעה לפעולה. כל אלו חייבים להיות: זכירים, לגרום לאיזושהי תובנה או חשיבה, להתמקד בלקוח ובערך שהוא מקבל מהמותג, לעורר רגשות או זכרונות, כמו לדוגמא במותג קבלני הבניין י.ח דמרי: “אנחנו בדמרי איתכם מהחזון ועד המפתח”.
שימו לב שיש הבדל בין התכונות של המוצר או השירות שלכם ובין הערכים שהלקוחות מקבלים ממנו. ארגון שיתמקד רק בתכונות של המותגים שלו, מהר מאד יפסיד בתחרות על כיסו ותשומת ליבו של הצרכים, שמחפש את מצידו את הערך.
וכמה דוגמאות ל-POD שאינו טוב:
ה POD לא יכול להיות רק סיסמא: 10% הנחה, משלוח חינם, שירות לקוחות 24/7, מדיניות החזרה נוחה. מדוע? כי המתחרים שלכם יכולים בקלות, גם להציע בדיוק אותו דבר.
איך תדעו להגדיר את ה-POD של המותג שלכם?
- נסו להגדיר בחמש מילים מה ה”סיפור” של המותג שלכם? מה הייעוד שלו? מהן המטרות והזהות שלו? מהי ההבטחה שהמותג מעניק ללקוחות שלכם? (אני מזכירה, זה חייב להיות משהו שהמתחרים שלכם יתקשו להעתיק).
- בדקו מה המתחרים שלכם מציעים? מהן נקודות החולשה שלהם מול הלקוחות?
- הכנסו לראש של הלקוחות שלכם. מיהם אותם לקוחות? מה מכאיב להם? מה הם רוצים? מה הם צריכים? מהו הפער בין מה שהם רוצים, ולמה שלדעתכם הם צריכים? לאן הם פונים כשהם מחפשים פתרון לצורך שלהם?
- בדקו איך המותג שלכם יכול לפתור את הבעיות שלהם. מותג לדוגמא אליו יפנו לקוחות המחפשים מגוון של מוצרים במחירים נמוכים יחסית הוא רשת MAX סטוק המציעה מגוון ענק של מוצרים לבית, למשפחה ולשעות הפנאי ומבטיחה: “לחלום בגדול, לשלם בקטן”.
- גבשו את ה-POD של המותג שלכם. הוא צריך להיות ברור, מובן ומיידי. כזה שאפשר להסביר במשפט אחד או שניים, ואולי אפילו באמצעות סרטון בן 30 שניות מקסימום. כמו לדוגמא זה שמפרסמת ענקית התרופות Abbott עבור מותג תחליפי החלב שלה: סימילאק – בגלל המדע.
מהם סוגי הבידול?
קיימים מספר סוגי בידול מותגי בהם לקוחות משתמשים בתהליך קבלת החלטות רכישה:
1. בידול אנכי
כאשר הלקוחות בוחרים מוצר או שירות באמצעות דירוג האפשרויות הקיימות מולם ולמיטב ידיעתם, מהטוב יותר ועד הגרוע ביותר, באמצעות מדדים אובייקטיביים, כמו: מחיר או איכות.
אבל, שימו לב, המדדים האובייקטיביים הללו הופכים להיות סובייקטיביים בעיני הלקוחות. למשל: רכישת תחליפי בשר וחלב טבעוניים או צמחוניים תהיה הבחירה הנכונה עבור אדם צמחוני או טבעוני, מאחר שבעיניו סוג המזון הזה בריא יותר, פחות פוגע בסביבה וכו’, זאת למרות שלרוב מחירי המוצרים גבוהים הרבה יותר מאלו המקבילים להם בתעשיית מוצרי הבשר והגבינה הרגילים. לעומת זאת, לקוח שאינו דוגל בטבעונות/ צמחונות, יעדיף לרכוש מוצרים זולים יותר וליהנות ממה שהוא מעדיף על פי טעמו.
2. בידול אופקי
כאשר לקוחות בוחרים מוצר או שירות זה או אחר, באופן סובייקטיבי, מאחר ואין להם יכולת להבחין בין המוצר הטוב ביותר ובין הגרוע ביותר. למשל: הבחירה בין טעם הגלידה בגלידריות היא אך ורק עניין של טעם אישי. אין זה אומר שטעם אחד עדיף או טוב מהאחר.
3. בידול מעורב
זהו שילוב בין בידול אנכי ואופקי והוא נעשה על ידי לקוחות שמבצעים רכישות מורכבות יותר. למשל בעת רכישת רכב, סביר שהלקוחות מבצעים בידול מעורב שמשלב:
- מדדים אובייקטיביים כמו: דרגת בטיחות, מספר מושבים, סוג ההתנעה (חשמלי, דלק, דיזל), הספק מנוע וכו’).
- מדדים סובייקטיביים כמו: מיצוב המותג בעיני הלקוח, אסתטיקה וכו’.
שוק המותגים המקומי שופע מותגים שלא בהכרח שמים דגש על POD מובחן וברור, אלא הם בעצם עוד “מוצר” על המדף, באותה קטגוריה. משום כך, הם לא מייצרים הצלחות בולטות, נותרים עם נתח שוק פחות או יותר קבוע לאורך השנים, ונהנים רק מהצלחות בטווח הקצר, בעת שהם יוצאים בקמפיינים או במבצעי מכירה נקודתיים.
הדוגמא הכי בולטת לדעתי בשוק המותגים הישראלי לכזה שה POD שלו ממש מובחן ו”מביא תוצאות”, הוא דלתא.
דלתא עשו בשנים האחרונות מהפכה בקטגוריית הפיג’מות. הם הגיעו לתובנה שהקהל הישראלי מעדיף ללכת לישון בבגדים נוחים ואפילו סמרטוטיים, אבל, מוכן ורוצה להשקיע במוצרים טובים שיספקו לו חווית הרגעות, תוך כדי כניסה ל”סופטי זון” כשהוא מגיע הביתה.
זאת נישה שלא ממש טופלה עד כה, ודלתא זיהו את הצורך הזה, השכילו לפתח מוצרים איכותיים, בחרו פרזנטורית מושלמת (אליאנה תדהר) שמראה לכולנו מהי חווית הכניסה לסופטי זון, עם פיג’מות שעשויות בטכנולוגיית רכות חדשנית, והתוצאות לא אחרו לבוא. זוהי אסטרטגיית שיווק ומיתוג מצטיינת.
לסיכום
סקרתי כאן את הרציונל העומד מאחורי תהליך בניית מותג נכון, הכולל אסטרטגיית בחירת ה-POD שלו, תחת מספר פרמטרים.
כמו כן, אני טוענת שכדי שמותג יצליח לפרוץ את הבינוניות הרווחת ולייצר צמיחה, עליו להיות בעל POD מובחן, וחברה שתשכיל לתקשר היטב את אותו POD, תזכה להתרחבות ולצמיחה.
אני מזמינה אתכם לשתף אותי איזה מותג ישראלי לדעתכם, מחזיק ב-POD הכי חזק בקטגוריה שלו? אני כאן לכל שאלה ושיתוף.
להמשך קריאה בנושא אסטרטגיות מותג אתם מוזמנים להכנס לכאן:
