בפברואר האחרון רכשה ספוטיפיי ב-230 מיליון דולר את חברת Gimlet, שאחראית על כמה מהפודקאסטים המובילים בחו”ל. עד סוף השנה, ספוטיפיי צפויה להשקיע חצי מיליארד דולר בתחום.
איך הגענו ממצב שבו פודקאסטים הם עסק נישתי בלבד, לתחום פורח ומשגשג שמייצר אקזיטים במאות מיליוני דולרים?
לכאורה פודקאסטים הם עוד סוג של רדיו; אבל למעשה מדובר ברדיו הרבה יותר מדויק מבחינת קהלי היעד שלו. בעוד שתחנות רדיו מסורתיות נשענות על פילוח אוכלוסייה רחב ככל שניתן, הפודקאסטים עושים בדיוק את ההפך – פונים לקהלים צרים ונישתיים, בעלי תחומי עניין מסוימים.
ההבדל המשמעותי הזה בסגנון, מייצר הבדל גם בסוג הפרסום שניתן לעשות בפודקאסטים. מכיוון שלכל פודקאסט יש נושא או תחום ספציפיים, ובהתאם לכך גם קהל היעד שלו, ניתן להגיש פרסומות ממוקדות יותר. כפי שראינו גם ספוטיפיי מודעת לפוטנציאל האדיר של התחום, לצד חברות נוספות המשכילות להשתמש באפיק החדשני הזה.
יותר נפוץ ממה שחשבתם
פודקאסטים הם תופעה של העשור האחרון, פחות או יותר. מכון המחקר אדיסון ריסרץ’ מצא כי 90 מיליון אמריקאים מאזינים לפודקאסטים מדי חודש, והם מהווים 32% מהאוכלוסייה מעל גיל 12. בשנת 2013 היה מדובר על 12 אחוזים בלבד (מקור: דה מרקר, 4.5.19).
חברת eMarketer פרסמה תחזית לפיה אנשי שיווק בארה”ב ישקיעו מיליארד דולר בפרסום בפודקאסטים, עד שנת 2021. לשם השוואה, ב-2018 הושקע מחצית מהסכום הזה. ההכנסות מפרסום בפודקאסטים עלו ב-34% בשנת 2018, וצפויות לעלות ב-42% השנה.
דוח של Adobe Analytics שפורסם השנה, מעיד שהשימוש באפליקציות פודקאסטים בנייד גדל ב-60% מאז ינואר 2018. גילוי של פודקאסטים חדשים נעשה לרוב באמצעות בלוגים ומאמרים, והבסיס האיתן ביותר של המאזינים הוא דור המילניום (5 פודקאסטים או יותר מדי שבוע), כאשר גם דור ה-Z לאט לאט מתחיל לצרוך את הנישה הזו.
בנוגע לתחומי ההאזנה המועדפים – הומור צועד בראש (46%) ולאחריו מגיעים ידע כללי (28%), היסטוריה (27%), דוקו פשע (26%) וכן פוליטיקה, ספורט, מדע, ייעוץ ועוד. ההעדפה הזו לתכנים מסוימים, בהחלט יכולה לסייע בפילוח ובטרגוט של קהלים לצורכי פרסום.
כמו כל דבר אחר בישראל, גם הפודקאסטים הגיעו אלינו קצת באיחור. בעוד שבחו”ל ממדי התופעה כבר הפכו לתעשייה שלמה העומדת בפני עצמה, בישראל כמו בישראל התחום אומנם מתפתח בצורה מואצת, אבל עדיין מדשדש בהשוואה למתרחש במדינות אחרות.
אחד הפודקאסטים הראשונים בישראל הוא “עושים היסטוריה” עם רן לוי. זהו פודקאסט שכולו קודש לנושאי היסטוריה, שלאחרונה התרחב לנושאים נוספים המקבלים פודקאסט נפרד משל עצמם. עושים היסטוריה הגיע לכדי 70 עד 80 אלף האזנות לכל פרק. מכובד בהחלט.
מעבר לכך, כמעט כל גוף תקשורת גדול הוסיף גם פודקאסט אחד לפחות למטריית התוכן שהוא מציע למשתמשים. אתר גלובס מציע סט פודקאסטים מרשים, כמו גם אתרים נוספים כגון הארץ, דה מרקר ועוד. יש להניח שאלמלא היה להם קהל מאזינים יציב, הפודקאסטים הללו היו נעלמים בסופו של דבר; מה שמעיד על הפופולריות הגדלה והולכת של התחום.
פודקאסטים בתוצאות החיפוש של גוגל
ואם כל זה לא מספיק כדי לשכנע אתכם, אז כדאי לדעת שגוגל החלה לסרוק ולהציג פודקאסטים בתוצאות החיפוש. למרבה הפלא והשמחה, זה קורה גם בגוגל ישראל ולא רק בחו”ל. הנה צילום מסך של קרוסלת פודקאסטים בגוגל, כאשר חיפשנו את הפודקאסט “עשר דקות על שיווק” של שרון חלבני. לא רק שהפודקאסט עצמו מוצג בתוצאות, אלא שגוגל מתמלל אוטומטית את ראשי הפרקים ומאפשר להם לצוף בתוצאות האורגניות (ועל הדרך מאפשר לכם להרוויח עוד תנועה אורגנית לאתר).
אחלה, אבל… איפה הכסף?
לומינרי היא אפליקציית פודקאסטים חדשה שהושקה באפריל השנה, על ידי חברה מניו יורק שגייסה 100 מיליון דולר. מישהו כנראה הסכים עם תחזיות החברה, שפודקאסטים הם הדבר הלוהט הבא ושווה להשקיע בו.
לומינרי תאפשר להאזין לחלק מהפודקאסטים בחינם, וכמובן שעבור התכנים האיכותיים יותר היא תגבה דמי מנוי חודשיים. הצרה היא שהחברה מתחרה ישירות בספוטיפיי, שכבר הצליחה לכבוש ולרכוש חלק ניכר מעולם הפודקאסטים בחו”ל. ספוטיפיי מציעה כיום לא רק תוכן מקורי, אלא גם אפשרות ליוצרים עצמאיים לקבל חשיפה ולעשות מזה כסף, קצת כמו במודל יוטיוב.
נכון לעכשיו, אפיק ההכנסות העיקרי של פודקאסטים הוא פרסומות. PWC חוזה שהכנסות מפרסום בפודקאסטים יגיעו למיליארד דולר השנה, וליותר מ-1.5 מיליארד דולר בשנת 2022. יש כמה סוגים של פרסומות בפודקאסטים, כגון פרסומות המוקראות בקולו של המנחה, לצד פרסומות דינמיות שמוחדרות אוטומטית לזרם ההאזנה בזמן ההורדה.
פרסומות בפודקאסטים יכולות להיות ממוקדות ומפולחות לפי תחומי העניין של המאזינים בפודקאסט ספציפי. מדובר בקהל נאמן שמתעניין בתחומי נישה מסוימים, מאזין לפרקים שלמים ולא נוטש אחרי דקות בודדות. שימו לב לנתונים המרתקים הבאים מהדוח של אדובי אנליטיקס:
- 60% מהמאזינים מחפשים מוצר או שירות לאחר ששמעו עליו בפרסומת פודקאסט; מתוכם כמעט רבע מבצעים הזמנה או רכישה בסופו של דבר.
- 58% אמרו שדילגו על פרסומת בפודקאסט, אך רבע מהמאזינים מוכן לשלם כסף כדי לקבל מנוי נקי מפרסומות.
- 33% מהמאזינים שנחשפו לפרסומות בפודקאסט, אמרו שהן יותר מניעות לפעולה מאשר סוגי פרסום אחרים.
- 40% אמרו שהפרסום בפודקאסטים פחות פולשני מאשר בפלטפורמות אחרות.
חוץ מהפרסומות, יש פודקאסטרים שמפיקים תוכניות בתשלום עבור חברות ומותגים. זהו בעצם “התוכן השיווקי” של הפודקאסטים, אם ניתן לקרוא לזה כך. לדוגמה, “עושים היסטוריה” של רן לוי כבר הפיק תוכניות בתשלום עבור מספר גופים מסחריים, וכן גם פודקאסטים נוספים שהלכו בעקבותיו. אם מאות יוטיוברים מקדישים סרטונים שלמים לסקירת מוצרים ומקבלים מיליוני דולרים בשנה מהחברות המסחריות, אין שום סיבה שפודקאסטים עתירי-קהל לא ייהנו מאותן אפשרויות.
בהקשר הכספי יש לציין שכיום קיימות חברות שמציעות שירותי פרסום אודיו-דיגיטלי, כגון החברה הישראלית Adio שמאפשרת לפרסם גם בספוטיפיי. עם חלוף הזמן כנראה שיהיה גידול בסוג זה של שירותים, שכיום רוב אנשי הדיגיטל כמעט לא מודע לקיומו.
רגע לפני סיום
מעבר לגופים המסחריים, שמודעים לכוחו של תוכן איכותי, מדוע שמשתמש הקצה הפרטי ירצה לשלם עבור דבר כזה? ראשית כבר ראינו שיש מאזינים המוכנים לשלם עבור פודקאסטים ללא פרסומות (בארצות הברית, לפחות). שנית, זה בדיוק כמו מנוי פרימיום ביוטיוב או בעיתון הארץ – מדוע שמישהו ירצה לשלם על משהו שעד היום ניתן בחינם?
העובדות מדברות בעד עצמן – גם ליוטיוב וגם לעיתון הארץ יש מנויים משלמים. הסוד הוא כמובן בתוכן המוגש למאזינים, שחייב להיות ייחודי ומרתק. בפודקאסטים זה יותר קל, משום שהם נישתיים ולא זולגים לעשרות ומאות תחומים כמו יוטיוב או עיתונים דיגיטליים.
אין ספק שפודקאסטים הופכים לאחד הטרנדים הלוהטים ביותר בדיגיטל, הן מבחינת איכות והן מבחינת אפשרויות מונטיזציה. אומנם בישראל קצת יותר קשה להתפרנס ממש מדבר שכזה, אבל יש להניח שככל שהתחום יתפתח – יימצאו בו האפשרויות.
איך מקימים פודקאסט אפקטיבי ורלוונטי לקהל היעד שלכם? בואו לשמוע איך מגיעים ל-10,000 האזנות תוך 3 חודשים, באמצעות תכנון נכון.
כנס Next Case הוא היחיד והגדול מסוגו בישראל, המציג אך ורק מקרי בוחן אמיתיים. 11 בדצמבר 2019 – רק פרקטיקה, רק מה שבאמת עובד. לפרטים והרשמה >>>
