השנה הזו הייתה מאתגרת מאוד מבחינת ניהול מוניטין באינטרנט, בעיקר בגלל שתי סיבות עיקריות. אחת, העדכונים באלגוריתם החיפוש של Google ושתיים – ההשפעה ההולכת וגדלה של אתרי ועמודי חוות הדעת על עסקים ומותגים. למרות האתגרים הלא פשוטים האלה, אנחנו יכולים להעיד שלמדנו מהם רבות ולהערכתנו אותן מגמות בולטות בניהול מוניטין ימשיכו להתחזק. אז הכינו את עצמכם ובואו להתעדכן בטרנדים החדשים לקראת 2018:
1. Google מדרגת לפי התנהגות הגולשים
בימינו, האלגוריתם של Google לוקח בחשבון גם את התנהגות הגולשים כחלק מחישוב הדירוג של תוצאות החיפוש. פרמטרים כמו זמן שהייה, CTR, ניווט, חיפוש לפני ואחרי כניסה לעמוד ועוד נתונים כאלה ואחרים שקשורים להתנהגות של הגולשים התחזקו מאוד באלגוריתם של Google.
החשיבות של דף אינטרנט אינה נקבעת רק על ידי מבנה הקישורים שבו ואליו, אלא לוקחת בחשבון גם את תדירות הביקורים של הגולשים בו ואת הרקע, או “המומחיות” שלהם בנושא, על פי נתונים נוספים ש-Google אוספת עליהם כאשר הם גולשים באתרים אחרים. ההיגיון מאחורי שינוי זה באלגוריתם הוא הרצון של Google להציג בפני גולשים את האתרים והדפים הרלוונטיים ביותר לתחומי העניין וההבנה שלהם.
אפשר לראות הבדלים גדולים מאוד בין תוצאות החיפוש של Bing לבין אלה של Google, כי לאחרונה יש הרבה נתונים על התנהגות הגולשים של-Bing אין ומכאן השוני. לכן גם הרבה יותר מאתגר לשנות את התוצאות ב-Google.
מהניסיון שלנו אנחנו יודעים לומר שבאופן טבעי גולשים יותר מתעניינים בתוכן שהוא שלילי ועל כן הפרמטרים שהוזכרו לעיל מחוזקים. לכן, ההתמודדות עם מידע שלילי בתוצאות החיפוש הופכת למורכבת ולמאתגרת יותר.
גרף המציג את היחס בין הקלקות לבין מיקום בתוצאות החיפוש
2. היענות מוגברת של Google לבקשות הסרה ושכלול מערך הדיווחים על תוכן פוגעני
מאז החלטתו התקדימית של בית הדין האירופי בהאג בנושא הזכות להישכח, ניתן לומר כי Google שינתה את מדיניותה בנוגע לבקשות להסרת תוצאות מהאינדקס – ולהערכתנו, מגמה זו אמורה להימשך ולהתעצם ב- 2018.
במהלך השנה האחרונה שלחנו מאות בקשות הסרה (בין אם בדרך הסטנדרטית ובין אם באמצעות עורך דין). אם נשווה זאת ל- 2017, נראה בוודאות גידול של עשרות אחוזים בהיענות של Google לבקשות הסרה, אך יחד עם זאת, עדיין מדובר באחוז נמוך ביחס לכל הבקשות שנשלחות. יש לציין כי רוב הבקשות נשלחו ל- Google Israel (מנוע google.co.il), שאינו כפוף לבית הדין האירופי, ועדיין נראה שגם הסניף הישראלי מודע לפסיקת “הזכות להישכח” ולא עומד על רגליו האחוריות מול בקשות ההסרה.
להערכתנו, סיבה נוספת לגידול בהיענות של Google ישראל לבקשות ההסרה היא העובדה כי אין לענקית החיפוש רצון להתנגח עם המוסדות בישראל ובתושביה. חלק מזה קשור גם לרצון לשמור על תדמית אוהדת בקרב הציבור הישראלי, שקצת נפגמה בגלל אירועים שקרו בשנה האחרונה ובראשם המחאה על כך ש- Google אינה מחויבת במס על עסקיה בישראל.
(למעלה: סרטון הסברה של Google על בקשות להסרת תוכן)
3. Google נותנת יתרון לאתרים סמכותיים ולמותגים
עוד דבר שמקשה על דחיקת אזכור שלילי הוא היחס של Google כלפי אתרי חדשות בולטים. אזכורים שליליים רבים מופיעים באתרי חדשות ותוכן מובילים, שבשנים האחרונות מקבלים מ-Google יתרון בתוצאות החיפוש מאחר והם מוגדרים כאתרי מותג.
Google החלה לרקום מערכת יחסים חמה עם מותגים ואתרים סמכותיים לפני יותר מעשור. תחילת הדרך הייתה בשנת 2006, אז היא החלה לזהות אתרים ע”פ שם המותג שלהם. שנתיים לאחר מכן ב- 2008 מנוע החיפוש החל להציע לנו אתרים שלא הכרנו באמצעות הפונקציה Google Suggest. שנה מאוחר יותר האלגוריתם “וינס” זיהה סימני היכר של מותגים לפי החיפושים של הגולשים וב-2011 האלגוריתם Google Panda נכנס לפעולה לראשונה כדי להפריד בין אתרי תוכן איכותיים לבין אתרי תוכן ירודים.
התפתחות היחסים בין Google למותגים ואתרים סמכותיים על ציר הזמן
כאמור, כיום Google נותנת יתרון לאתרים סמכותיים ולמותגים, מה שלפעמים בא לידי ביטוי בדרכים בלתי צפויות. לדוגמה, היה לנו מקרה בו הצלחנו להפחית משמעותית את החשיפה לאזכור שלילי שהופיע באתר מאקו, זאת על ידי דחיקתו למטה בתוצאות החיפוש. לאחר אותה עבודה אינטנסיבית האזכור השלילי קפץ שוב למעלה בתוצאות החיפוש, להערכתנו בגלל שבאותה תקופה שודרה התוכנית “האח הגדול”, מה שגרם לזינוק במספר הגולשים ב’מאקו’. להערכתנו, זה מה שגרם לGoogle לחזק בתוצאות החיפוש את כל עמודי האינטרנט של ‘מאקו’, וכן, גם את אותו אזכור שלילי. יש לציין כי לאחר שירד הבאז של התכנית ולאחר ביצוע פעולות SEO – אותו אזכור נדחק חזרה למטה.
4. התחזקות כוחם של אתרי חוות הדעת ואתרי הדירוגים
בעבר סמכנו על שני גורמים שימליצו לנו: מצד אחד העיתונות או המבקר הרשמי, שמשמשים מעין כלב שמירה נגד נוכלים; ומצד שני חברים או בני משפחה שאנו סומכים על דעתם. בשנים האחרונות אנחנו עדים למגמת התחזקות במעמדם של אתרי חוות הדעת ולטוקבקים באתרים. למעשה, חכמת ההמונים גוברת על דעת המבקר או העיתונאי.
יותר ויותר אנשים מעידים שהם נותנים משקל רב לתגובות של גולשים באתרים ורשתות חברתיות כמו Yelp, פייסבוק, ComplaintsBoard וכדומה לפני שהם מגיעים להחלטה האם להזמין מוצר או שירות מעסק ספציפי. מגמה זו רק הולכת ומתחזקת עם הזמן וחכמת ההמונים מדיחה את העיתונאים גם בתחומים נוספים – מבקרי הקולנוע למשל איבדו מכוחם לטובת אתרי דירוג סרטים כמו IMDB ו-Rotten Tomatoes. יש לציין שאתרי דירוג הם בדרך כלל אמינים. אמנם הם מתחזקים בעיקר בחו”ל, אבל אפשר למצוא דוגמאות לאתרים כאלה שצוברים השפעה גם בארץ כמו “דפי זהב” ו”זאפ”.
הבעיה מתחילה כאשר ביקורות גולשים מטות לרעה את מאזן הביקורות על העסק, לפעמים מתוך אינטרסים זרים, מה שעלול להזיק קשות לבעלי עסקים קטנים. מה עושים במקרה כזה? מבחינת ניהול מוניטין, צריך להפריד בין זה לבין ניהול מוניטין בתוצאות חיפוש כי במקרים מסוימים אנו מעדיפים לנהל חוות דעת באתרים ספציפיים ולייצר מאזן חיובי עבור המותגים אותם אנו מנהלים וזאת על חשבון הניסיון להתמודד עם החשיפה של אותו עמוד חוות דעת בתוצאות החיפוש. זאת הפעולה הנכונה לעשות.
בנוסף, אתרי חוות דעת כבר די משוכללים כדי לזהות ביקורות פיקטיביות והם קשובים יותר לטענות של בעלי עסקים לגבי פגיעה במוניטין של העסק. לדוגמה, הדירוג של אפליקציית פפר מקבוצת לאומי בחנות האפליקציות של Google התרסק מארבעה כוכבים לכוכב אחד בלבד. הקבוצה הצליחה לשכנע את Google למחוק את אותן ביקורות שליליות אחרי שהוכיחה שכולן, 800 במספר, נכתבו תוך סוף שבוע אחד, מה שמעיד באופן מובהק על ניסיון מכוון לפגוע בדירוג של האפליקציה בחנות. המסקנה היא שאי אפשר לכתוב ביקורות פיקטיביות ולצפות שהן יישארו בסביבה לאורך זמן.
נתונים על השפעת ביקורות ברשת על עסקים מהאתר Brightlocal.com
5. מיתוג בתוך תוצאות החיפוש (Google My Business)
אחד הכלים בהם בעלי עסקים נוטים להשתמש כדי לייצר נוכחות בתוצאות החיפוש הוא Google My Business, אותו כלי שמציג את פרטי העסק בפינה למעלה. בדומה לפייסבוק ולשאר הפלטפורמות הגדולות, גם Google מעוניינת להשאיר את הגולש כמה שיותר זמן אצלה ולכן המגמה היא להציג כמה שיותר מידע רלוונטי על המותג כבר בתוך העמוד הראשון של תוצאות החיפוש. אבל גם כאן יש יתרונות וחסרונות:
היתרון הגדול ברישום ל- Google My Business הוא יצירת נוכחות מרשימה בחלק השמאלי של תוצאות החיפוש בתצוגת דסקטופ עד למצב שנוצר סוג של מיני-אתר. בנוסף, השירות מוביל לחיזוק ההופעה של מיקום המותג (לרבות רשת עם סניפים) במפות Google וב-Waze. אמנם לא חייבים להירשם ל- Google My Business כדי להופיע על המפה, אבל זה יכול להאיץ את קצב הקליטה של הנתונים אצל Google.
החיסרון של המערכת הוא שאפשר לכתוב דרכה ביקורת שלילית על העסק בלחיצת כפתור. אז מה Google עושה כדי להילחם בתופעה? Google מאפשרת לשלוח דיווחים על שימוש לרעה ובעלי עסקים יכולים לפנות אל Google דרך הערוצים שהיא מקצה למטרה זו.
Google My Business
האלגוריתם של Google מתעדכן ללא הפסקה כדי לשפר את תוצאות מנוע החיפוש. המטרה, באופן טבעי, היא להציג תוצאות רלוונטיות ואמינות כבר בעמוד הראשון ולהדחיק את הספאם והתוכן הירוד כמה שיותר למטה. כדי להגיע למצב זה מוציאה Google עדכונים מיוחדים של האלגוריתם שלה, דוגמת Google Panda ו-Google Business. אבל העדכונים האלה גם יוצרים בעיה לא פשוטה כאשר רוצים להדחיק אזכורים שליליים ברשת נגד אדם או עסק (גם אם מדובר בטענות שווא).
לסיכום, אין ספק כי שנת 2017 הייתה מאתגרת בתחום ניהול המוניטין, הן ברשתות החברתיות והן בגוגל. עדכוני האלגוריתם של Google וההתחזקות של אתרי חוות הדעת יוצרים אתגרים וזה רק אומר שנצטרך לעבוד אפילו קשה יותר. הולך להיות מעניין (:
