האינטרנט זוכר הכל. ולפני שמישהו יעשה אתכם עסקים, תהיו בטוחים שהוא יחקור עליכם בגוגל. עכשיו בינינו, אתם בטח משקיעים באתר שלכם, מעדכנים תוכן, מעלים תמונות, דואגים שהוא יראה הכי מושך שאפשר, ואחרי כל זה, ביקורת שלילית אחת וכל העבודה הקשה שלכם בכלל לא נספרת. במקרה והמשתמש יראה דברים שהוא לא יאהב, זה לא ממש משנה מה כתבתם או בחרתם להציג באתר. כן, קשה אבל זה המצב – המילים שלכם כמעט לא רלוונטיות, אנשים מסתמכים על ביקורות, חוות דעת ונסיון של אחרים עם המוצר או השירות שאתם מציעים. מה שימצאו עליכם ברשת הוא בעל השפעה מאד גדולה, לטוב או לרע, על ההחלטה לעשות אתכם עסקים. לכן יש חשיבות הולכת וגוברת לניהול המוניטין שלכם.
מחקרים מראים שעסקים עלולים לאבד 22% מהלקוחות הפוטנציאלים כשאלה ימצאו אזכור שלילי עליהם בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש. המספר קופץ ל-44% כשיש שני איזכורים שליליים ול-59% כשמדובר בשלושה כאלה. אל תחכו לרגע שהמוניטין שלכם יהיה ברצפה כדי שיתחיל להיות לכם אכפת. הנה כל מה שאתם צריכים לדעת (ולעשות!) כדי שהנראות הווירטואלית תקרב אליכם את הלקוח ותגרום לעסק שלכם לנצנץ.
תחנה ראשונה: ניטור
בואו נעשה ניסוי. גגלו את עצמכם ותראו מה עולה. סרקו את כל התוצאות שמופיעות בעמודים הראשונים כדי לראות האם יש שם תוכן שלילי או לא רלוונטי שאתם צריכים להתמודד איתו. מה שעשיתם עכשיו נקרא ניטור ומומלץ לעשות את זה כל כמה חודשים. כנראה שתמצאו שם כל מיני דברים ישנים ומביכים שהגיע הזמן לנקות. הורידו כל מה שיכול לפגוע בסיכויים שלכם לעבוד עם אוכלוסיה מסויימת. זה יכול להיות תמונה בפוזה לא מחמיאה, הזדהות עם מפלגה פוליטית כלשהי, קבוצת כדורגל מועדפת, הערות שעלולות להתפס כפוגעניות וכו’. עד כאן החלק הקל, כי מדובר בדברים שאתם העליתם והשליטה היא בידיים שלכם. לצערינו, זה לא תמיד יהיה ככה. תכף נגיע לשם.
חשוב לזכור שהדרך לניהול מוניטין ברשת יוצאת מתחנת הניטור, זה שלב שאי אפשר לוותר עליו ויש מגוון של כלים שיעזרו לכם להשאר עם יד על הדופק (למשל: SpyTheNet, Buzzilla או Tracx. ויש עוד הרבה אחרים, העיקר שיהיה לכם משהו). אם לא תבצעו ניטור ואם לא תדעו מה אומרים עליכם ואיפה – לא תוכלו לשלוט במוניטין שלכם ומה שיופיע – הוא שיכתיב את דעת הלקוח הפוטנציאלי ויקבע האם הוא ימשיך אתכם הלאה.
ואיזכורים שליליים יהיו, תהיו בטוחים, אבל בשביל זה אנחנו כאן. אפשר בהחלט להשפיע על התוצאות ו”להעלים” את הפחות מחמיאות. למעשה אפשר להסתכל על זה כעל פעולת קידום אורגני, כי מה שאנחנו עושים זה להעלות למעלה דברים שמשרתים את המטרה שלנו ולדחוק מטה דברים שנרצה להסתיר. המשמעות היא שזה תהליך שיקח זמן. קידום אורגני הוא לא משהו שקורה באופן מיידי, אבל בסופו של דבר זה אפשרי. כמה זמן זה יקח? תלוי. תלוי איפה מפורסם האיזכור השלילי, כמה כאלה יש, כמה עניין הוא משך ועוד נתונים טכניים שלא אלאה בהם. אבל להיות מודעים לאיזכורים האלה זה כבר צעד משמעותי ובואו נראה מה עושים מכאן הלאה.
תחנה שניה: נטרול
יש שני סוגי תכנים שדורשים טיפול וכל אחד מהם דורש טקטיקה שונה:
ביקורת שלילית – כלומר, דירוג נמוך או תגובה שלקוח לא מרוצה השאיר בפורום, רשת חברתית או כל פלטפורמה אחרת.
אזכור שלילי – אתם נושא הכתבה או מופיעים בחלק מסויים מתוכה באור לא מחמיא.
אסביר איך צריך לגשת לכל אחד מהמקרים.
ביקורת שלילית
תמיד כיף לראות ביקורות חיוביות וחמישה כוכבים ולקוחות מרוצים, זה נכון, העניין הוא שבדרך כלל צריך לעבוד בשביל זה. צריך לפנות ללקוחות באופן יזום ולבקש מהם לפרגן, במידה והם אכן היו מרוצים מהשירות או המוצר שספקתם להם. ביקורות שליליות, לעומת זאת, הן כבר יגיעו לבד. הדבר הראשון שצריך לעשות כשמגלים אותן הוא לנשום ולהרגע. לעולם אל תגיבו כשהעצבים עדיין בוערים בכם. תתפלאו, אבל אולי אפילו תצליחו להוציא מזה משהו טוב, כי אפשר להפוך בקלות להפוך ביקורת שלילית לחלון ראווה של איכות השירות שלכם. יש לא מעט דוגמאות כאלה, אחת מהן שאני אוהבת במיוחד היא זו של Woolworths, רשת צרכנית בארצות הברית שאחד מהלקוחות שלה התאכזב מהאבוקדו שקנה בה. עכשיו תחשבו על זה רגע, איזו רשת בארץ היתה מגיבה לכם על פרי רקוב שקניתם? אף אחת כנראה. אבל Woolworths עשתה בדיוק את זה – היא עשתה משהו שאף אחד אחר לא עשה. היא ענתה בהומור ובאמפתיה והרוויחה הרבה אהדה על הדרך:
המקרה הזה אפשר להם להפגין את אופי המותג ולהציג לראווה שירות לקוחות ויחס מעולה.
אז אתם מבינים, ביקורת רעה היא לגמרי לא סוף העולם ואפשר לצאת ממנה מנצחים. הכל תלוי בכם, לאן תבחרו לקחת את זה ואיך אתם מתכוונים להגיב. אם תתגוננו ותסתגרו ותאשימו את הלקוח שהוא לא יודע לבחור כמו שצריך את האבוקדו שלו – כנראה שרק תעשו לעצמכם נזק. אבל אם תבינו אותו (באמת) ואם תתייחסו אליו כמו חבר – לא רק שתרוויחו אותו, תרוויחו גם את כל אלה שיצפו בתגובה שלכם.
אז איך מתמודדים עם ביקורת שלילית ברשת החברתית?
כתבנו על ניהול משברים בפייסבוק בהרחבה כולל דוגמאות והכל, כדאי לקפוץ לביקור שם, אבל הנה תמצית הפעולות שמומלץ לבצע ברגע שצצה שם תגובה מלקוח לא מרוצה:
- זמן תגובה – אל תייבשו את הלקוח ואל תשאירו תלונה יותר מדי זמן ללא מענה. פעלו הכי מהר שאפשר כדי לתקן את הרושם שנוצר (נתון שאמור לעניין אתכם: לקוח מרוצה יספר עליכם ל9-15 חברים שלו. לקוח מאוכזב, לעומת זאת, יספר להרבה יותר).
- בשום פנים ואופן אל תתעלמו ואל תמחקו תגובות. יש צילומי מסך ותיעודים ואתם רק תלכו ותסתבכו אם תצטרכו להסביר לעדר של לקוחות זועמים לאן נעלמו התגובות שלהם. פעולה כזאת תחסל כל סיכוי שלכם לצאת מהסיטואציה בשלום. זכרו שעם כל דבר אפשר להתמודד.
- הקשבה – נסו להבין מה קרה, היו סבלניים, אדיבים ואמפתים והכי חשוב, דברו כמו אנשים והמנעו מתגובות שירגישו רובוטיות וכתובות מראש. זה רק יעצבן יותר. נסו להיות יצירתיים וחשבו על הפעולה החיובית ביותר שתוכלו לבצע. חשבו מחוץ לקופסא, אל תהיו צפויים.
- התנצלות – אבל מכל הלב, תראו שאכפת לכם וסללו את הדרך לפתרון, הראו ללקוח שאתם שולטים במצב ושאתם יודעים איך תוכלו לשפר את תחושותיו. כשתרגישו תקועים, וגם זה קורה, כי יש לקוחות שהתקשורת מולם תהיה מורכבת יותר – הציעו להעביר את השיח לאופ-ליין. שיחת טלפון יכולה לפתור דברים בקלות ובמהירות.
- הפקת לקחים – הפעם יצאתם מזה בשלום. אבל תלונות זהות שיחזרו על עצמן לא יעשו לכם שירות טוב. נצלו את הביקורות כדי ללמוד ולהשתפר.
כדי להתמודד עם דירוגים רעים בגוגל תצטרכו להשיג דירוגים טובים שיאזנו. איך עושים את זה? פונים ללקוחות באופן יזום ואפילו מציעים להם תמריצים תמורת תגובה ושיפור הדירוג. כדי להתמודד עם תגובה שלילית בגוגל, פעלו לפי ההנחיות שניתנו לגבי טיפול בתלונות ברשת החברתית. העקרונות זהים. במקרה והלקוח יהיה מרוצה מהמענה והפתרון שהצעתם לו – תוכלו לבקש שישנה את הביקורת שהשאיר.
אזכור שלילי
כאן העניינים הופכים להיות קצת יותר מורכבים. זה לא שאתם מתמודדים עם לקוח לא מרוצה, אתם מתמודדים מול כתבה שלילית שנעשתה עליכם או כללה אתכם בתוכה. דבר כזה מגיע בדרך כלל כאשר מדובר בריבוי תלונות נגדכם או במקרה בודד שחומרתו גבוהה. כאן העבודה כבר הופכת להיות הרבה יותר קשה ופעולות הקידום האורגני באות לידי ביטוי. במקרה הזה נרצה למעשה לקדם תוצאות אחרות וחיוביות, מן הסתם, על חשבון הכתבה הלא מחמיאה.
איך ומה אפשר לעשות?
- הגנה על השם – כשיחפשו אתכם בגוגל, במקרה הטוב, האתר שלכם הוא זה שיופיע ראשון. שזה נחמד, אבל עכשיו צריך גם לדאוג ליתר התוצאות. בנו כמות גדולה של נכסים דיגיטליים כך שתצליחו להשתלט על תוצאות הדף הראשון. רשתות חברתיות נוטות לתפוס מיקומים גבוהים מתוקף החוזק והסמכותיות שלהן ולכן כדאי שיהיו לכם פרופילים בכל הפלטפורמות המובילות. פייסבוק, אינסטגרם, פינטרסט, לינקדאין, טוויטר, יוטיוב (והנה מדריך מעולה שיסביר לכם איך לקדם שם את הסרטונים שלכם) וסידרתם לעצמכם מקומות משוריינים בדף הראשון של תוצאות החיפוש. חוץ מזה, תוכלו גם לפרסם את את העסק ב- Google My Business ובאתרי אינדקס מובילים שיתפסו גם הם נפח.
תריצו חיפוש על NIKE למשל ותראו איזה יופי זה בא לידי ביטוי:
כל אלה תוצאות של עמוד ראשון שגם אתם יכולים לסדר לעסק שלכם בקלות. שאפו לנוכחות מוגברת עליה תהיה לכם שליטה. - ספקו ערך באופן עקבי – כדי לשלוט בתוצאות החיפוש ולהתברג במקום טוב, תצטרכו להוכיח לגוגל שהתוכן שלכם הוא ערכי ועדיף על פני שאר הדברים שמדורגים על השם שלכם. איך תעשו את זה? ספקו תוכן איכותי שאנשים יהיו מעוניינים לקרא. חשוב גם להקפיד על תדירות גבוהה של העלאת תכנים ועל עדכונים תכופים באתר.
- פניה יזומה לאתרים – כתבו לאתרים מובילים והציעו להם לפרסם תוכן שתכתבו על המותג שלכם. יש חשיבות לבחירה באתר חזק וסמכותי, אם הוא לא יהיה כזה, כנראה שההשפעה שלו תהיו פחותה והיכולת שלו להערים על התוצאות השליליות תהיה נמוכה מאד.
- צרו תוכן שישקף את העסק שאתם רוצים להיות – בנו נוכחות חיובית והוסיפו מאמרים שיציגו אתכם כמומחים בתחום. הפגינו בקיאות, ידע, מקצועיות ולמעשה, נסו לתת קונטרה לאופי הביקורת שהתקבלה. הבליטו את הצד ההפוך שלה. ייתכן שכדי שאותם ערכים יתפסו מיקומים גבוהים תצטרכו להעזר בשירותיו של מקדם אורגני.
- בקשו להסיר את הכתבה השלילית – נדיר שאתרים מסכימים לעשות דבר כזה, אבל לא הייתי פוסלת את האופציה הזאת לחלוטין ולו רק בגלל הסיכוי שבסופו של דבר תצליחו להגיע להבנות. יש מקרים מסויימים בהם דברים יוצאים מפרופורציות ואם אתם מאמינים שנעשה לכם עוול – נסו לתת את תגובתכם.
כל אלה תוצאות של עמוד ראשון שגם אתם יכולים לסדר לעסק שלכם בקלות. שאפו לנוכחות מוגברת עליה תהיה לכם שליטה.תחנה שלישית: חיזוק ושימור
מה שעשינו עד עכשיו היה בעיקר כיבוי שריפות. אבל לא כדאי לחכות למשבר כדי להתחיל לפעול ומומלץ לבנות בסיס חזק לפני שהיציבות תתערער. הנה כמה פעולות שאתם יכולים לבצע כבר היום:
- צרו קשר עם לקוחות לאחר קבלת המוצר או השירות ובקשו לשמוע את חוות דעתם. למדו מהרע ושמרו את הטוב. הציעו להם להשאיר משוב חיובי ופנקו אותם בקופון שיגרום להם להרגיש טוב ולחזור לקנות מכם גם בעתיד. שלבו את הביקורות האלה גם באתר שלכם.
- שפרו את התדמית – צלמו סרטונים שיציגו את השירות שלכם, הראו לאנשים איך העסק שלכם עובד ובנו אמון ושקיפות עם הלקוח כדי שיוכל להכיר אתכם מקרוב.
- שלחו ללקוחות סקרים מדי פעם כדי לקבל תמונת מצב כללית ולאתר בעיות לפני שהן מתרחשות. אם תזהו מגמה מסויימת או דפוס חוזר של אי שביעות רצון – פעלו לשיפור.
- השקיעו בתקשורת ובקשר עם הלקוחות. היחיסים בינכם לא צריכים להסתיים ברגע שבוצעה הרכישה, להפך, הם רק מתחילים שם. מותגים שיודעים איך לתחזק מערכת יחסים ואיך לספק ערך לאורך זמן – יצליחו להגדיל את נאמנות הלקוח וידעו לשרוד משברים בצורה טובה יותר.
- חזקו את אמון הלקוחות בכם ופרסמו פרטי התקשרות במקומות בולטים באתר. מייל, טלפון, כתובת כל צורה שנוחה לכם. אל תתחבאו.
אז נסכם
כמובן שעדיף לנקוט בפעולות מניעה כדי לא להגיע למצב הזה, כמובן.
וכמובן שעדיף לתת שירות לקוחות מעולה לא רק כשהלקוח ממש עצבני, אלא בכלל, כדבר שבשגרה.
אבל גם כשאתם ממש משתדלים להיות בסדר, תמיד יש סיכוי שדברים ישתבשו ולכן חשוב שתהיו מוכנים לזה ותדעו בדיוק איך להגיב ולנהל את הסיטואציה העדינה הזאת בצורה הטובה ביותר. ושוב, גם אם אתם מוצאים את עצמכם בלב הסערה, קחו נשימה עמוקה וזכרו שדברים כאלה קורים לטובים ביותר. והטובים ביותר יודעים איך לקחת את רגעי המשבר האלה ולצמוח מהם. עכשיו גם אתם יודעים איך (:
וכמה קטנות בינינו…
אם יצאתם כמו גדולים ממצבים כאלה – ספרו לי בתגובות!
ואם יש לכם גם צילומי מסך ממצבים שהייתם מעורבים בהם או ממצבים שצפיתם מהצד ונהנתם – שלחו לי ואוסיף אותם לכתבה!
מכירים עסקים שיודעים להתנהל מעולה ברשת? ממי כדאי שנקח דוגמא? וכל דבר בנושא שיוכל להעשיר אותנו – שתפו כאן למטה! (:
