איך מחשבים עלות רכישת לקוח כשמשווקים כיום באינטרנט? האם תקציב הפרסום והשיווק באינטרנט עדיין רלוונטי כשהכל כל כך מדיד? בשיחותיי עם עידו סלע, דיברנו על נושא חשוב לעסקים באינטרנט והוא הכשל של התפיסה השיווקית. עידו דיבר על ראייה צרה של עסקים ובין היתר כשל של חישוב עלות רכישת לקוח. כיוון שלדעתי הנושא חשוב, ביקשתי ממנו לכתוב פוסט בנושא, אז עידו, הבמה שלך…
היכן רוב העסקים נופלים?
הכשל הכי בולט (ולכן בא הפוסט הזה) היא השקעה של בתי עסק בשני ערוצים בלבד. אורגני ו- PPC וזהו. שום דבר מעבר. “כי הכל יותר יקר”.
נפילות קלאסיות נוספות הן שבית עסק מקודם עד למקום הראשון וכבר מרים לך טלפון, “תסיר אותי מ- PPC”, חבל על הכסף, אני בכל מקרה במקום הראשון.
היכן הם נופלים? בתפיסת השיווק אשר נגזרת מעלות רכישת הלקוח.
תפיסת השליטה
בפעם ראשונה שעבדתי עם סוכנות PPL, קידמתי באותה תקופה עסק והגעתי איתו למקום הראשון בגוגל, ובנוסף ב- PPC קיבלנו ציוני איכות גבוהים מאד. אפשר היה אז לבחור מיקומים ואני בחרתי מיקום 3 או 4, מכיוון שלטעמי זהו המיקום שמייצר את הערך הגבוה ביותר לכסף.
פתאום אני רואה ששותף של הסוכנות מפרסם גם הוא ב- PPC ומתחרה ראש בראש עם המיקומים שלי על אותם ביטויים. הרמתי טלפון למנכ”ל והוא אמר לי כך:
“יש לי שאלה תיאורטית אליך. אם מישהו היה מחפש את הביטוי שלך, ניגש למתחרה שלך, והרי יש 20 תוצאות בדף הראשון ואתה מחזיק רק בשתיים כך שרוב הסיכויים שהוא לא יזין אצלך את הטופס, מזין אצל המתחרה את פרטיו – האם היית מוכן למשוך את הטופס הזה במחיר שאתה משלם לליד?”. עניתי לו “חד משמעית כן“, והוא אמר לי, “תחשוב שאני מתחרה”.
צודק! הוא רצה לומר: מה אכפת לך מי מופיע, איך הוא מופיע, למה הוא מופיע, אתה יודע כמה אתה מוכן לשלם לליד, הליד הוא איכותי. אין לך הרי אחריות על כל הלידים בדף הראשון, אז נסה לתפוס ככל יכולתך, ועכשיו במקום שיהיו לך שתי תוצאות מתוך 20 יש לך שלוש מתוך עשרים ובסופו של יום יותר לקוחות!
למה נופלים במקום הזה?
כהנמן וטברסקי, זוכי פרס נובל, מדברים על “כשלון המנצח”. הם מדברים על זה במונחים של משא ומתן שאתה מקבל בהתחלה את המחיר שאתה רוצה ללא מחלוקת. הדבר הראשון שעולה לאדם בראש זה “אולי הייתי יכול להשיג יותר”, “אולי דפקו אותי” וכו’. למרות שאם היית רציונלי, היית צריך להסכים מיד ולהיות מאד מרוצה.
מתוך: תורת הערך, וויקיפדיה
לפני תקופה מסוימת, הייתי עד למכירת בית של מקורבים. הבית עמד חצי שנה בשוק ללא מכירה. תג המחיר שהם דרשו אז היה 465,000$ ואף אחד לא הציע אפילו 30 אלף פחות. הזוג היה בייאוש מוחלט.
יום אחד דפק מישהו בדלת, נכנס עם אשתו הצעירה, ראה, הסתובב (כמה דקות, לא הרבה), לא חקר הרבה, לא ירד לפרטים. שאל אחרי כמה דקות “כמה?”, הם אמרו לו “465”. אמר: “לקחתי”.
לא אשכח בחיים את היום אחרי, כשבעלת הנכס חשבה שהיא הסאקרית הגדולה בעולם, איך יכול להיות ש”סחטו” אותה כך, בעוד שהיא “מרגישה” שהנכס בכלל שווה קרוב ל- 500 וכו’. היא ממש הרגישה חרטה עד כמעט ביטול העסקה. כמובן ששכנעתי אותה לא לסגת, אבל זה מעיד על הרציונל או חוסרו.
רצה הגורל והעסקה בוטלה. חודשים לאחר מכן היא חלמה על אותה עסקה וכמה זו היתה העסקה “הכי טובה שהייתה”, “איך היא הייתה כזו קלה”, “ואיך לא מכרתי מיד” וכו’.
בסופו של דבר היא מכרה את הנכס בהרבה פחות.
איך קשורים כהנמן וטברסקי לשיווק באינטרנט?
מחקריהם קשורים לחיים, והחיים ובני האדם קשורים כמובן גם לשיווק באינטרנט.
הרי אם היינו באים לפני 15 שנה למפרסם, עסק קטן, שעד אותו היום פרסם בעיתונים, פליירים, שיווק גרילה ועוד, והיינו אומרים לו “שמע לקוח יקר, מהיום, רק אם חיפשו אותך, באזור שלך, את המוצרים שלך – אז תוכל להופיע בדיוק עם המודעה שלך ולהוביל את הלקוח לדף נחיתה שלך? מה אותו לקוח היה אומר? חשבתם על זה? חזון אחרית הימים בפרסום.
והרי אם היינו באים לאותו לקוח היום ואומרים לו, בוא ניקח את זה צעד קדימה, בוא נחליט שרק על לקוח שקיבלת אתה משלם, מה תגיד? האם יש יותר מושלם מזה? זה החזון האמיתי, שהרי על ה- PPC אין לנו שליטה מדויקת, ב-PPL או PPA (עבור Action \ Sale \ Lead) יש לנו שליטה אבסולוטית.
ובכל זאת מעט מאד עסקים בכלל יודעים מה זה PPL או PPA ובטח שלא עובדים עם הכלים האלו, למה?
איך זה יכול להיות שמגיע פה הדבר הטוב ביותר בעולם ללקוח, מול העיניים שלו, קל, זמין, מושלם, הוא צריך רק לקחת והוא לא לוקח? איך זה יכול להיות?
הסיבות לכישלון: הצלחה ופחד
שני הערוצים האלו, אורגני ו- PPC בהחלט מדהימים ולרוב מתגמלים, על זה אין וויכוח. הדיון הוא, למה לעצור רק כאן? למה לא להביא עוד לקוחות?
אחת הסיבות היא ההצלחה מטורפת של AdWords. גוגל יצרו באמת מערכת לתפארת, מדהימה באיכותה, מדויקת עם אפשרויות אדירות והיא כל הזמן משתפרת. לקוח יכול להרים שם קמפיין בשבע דקות ותוך רבע שעה לקבל לקוחות.
אז מה הבעיה? הבעיה היא שזה יותר מדי טוב, ואני ממש לא צוחק, אין מערכות כאלה זמינות עם מהירות וקלות יציאה לשוק. כיוון שהלקוח נחשף למערכת כל כך טובה, כל כך מדוייקת, כל כך ממירה הוא לא מוכן לשמוע על שום דבר נוסף ודובק במה שהכי פשוט ובמקרה הזה גם טוב.
לא יודע למי מכם יצא להרים קמפיין של PPL – צריך דף נחיתה ייעודי לכל תחום, צריך לשתול לו קוד מול החברות שלא תמיד מחזיקות את אנשי המקצוע הטובים, צריך לכל דף נחיתה להקים כמה באנרים בגדלים שונים כדי שלשותף יהיה מה לשים, צריך לחתום על חוזים, לשים פיקדון של אלפי שקלים וכו’. בקיצור, כאב ראש גדול מאד, בעוד שבגוגל הקמפיין כבר מזמן באוויר וככל הנראה יהיה יותר ממוקד.
אחרי כל הכאב ראש הזה, אם תבוא ללקוח ותראה לו שעלות הרכישה של הלקוח ב- PPL גבוהה מה- PPC, הוא יזרוק אותך מכל המדרגות. אבל כאן הטעות שלו ואת זה תיכף נסביר.
סיבה שנייה לכשלון היא “כישלון המנצח”. הדבר כל כך טוב, שבא כל כך מהר וכל כך מושלם שצריך להיות משהו דפוק עם הסיפור הזה. לדוגמא, לא אצליח להבין איך לא כל קמעונאי אינטרנט עובד עם כל הרשתות השותפים האפשריות במודל שלל Pay Per Sale (או PPS), הרי מה אכפת לך? רק אם היתה מכירה אתה משלם ובכל זאת, לא תאמינו כמה זה קשה לשכנע קמעונאי להצטרף לזירה הזו שהוא לא מכיר.
איך מחשבים עלות רכישת לקוח > ליד > קליק
צריך לראות דברים בראייה רחבה מאד. נתחיל מהרמה הטכנית.
נניח שאני מועדון ספורט. השאלה הראשונה היא כמה לקוח משלם בחודש, נניח 300 ₪. השאלה השנייה היא מה הממוצע של תקופת המנוי, נניח ששנה, כך שהשווי של הלקוח שלנו הוא 3600 ₪.
עכשיו לשאלה המכרעת, בידיעה שהלקוח שווה לי 3600 ₪, כמה הייתי מוכן לשלם עליו אם הוא נרשם בוודאות? כל תחום והשיקולים שלו, ברור שמועדון ספורט יכול לשלם לפחות 10% על רכישה וודאית של לקוח, ז”א 360 ₪.
ועכשיו נצלול עוד רמה למטה – מתוך כמה טלפונים, אנשי המכירות שלנו ממירים ללקוח פעיל. בתחום הזה כדאי שיהיה יחס של 1 ל- 3. במילים אחרות, מכל שלושה טלפונים תתקיים מכירה אחת.
ובמילים אחרות, כל טלפון שווה 120 ₪.
ונצלול עוד רמה למטה – האתר שלכם, מתוך כמה קליקים ייחודיים הוא מביא טלפון? נניח ששלושה אחוזים. ז”א שמתוך כ- 30 קליקים יהיה טלפון. המסקנה היא שאתם יכולים לשלם 4 ₪ לקליק.
כמובן שכל עסק חייב לבדוק את כל השרשרת שלו במדויק – מה יחסי ההמרה של האתר שלו (אחד הפרמטרים המתגמלים לטיפול אבל זה בפוסט אחר), מה יחסי ההמרה של אנשי המכירות שלו וכמה הוא מוכן לשלם בעבור רכישת לקוח.
כשלון שיפוט הדעת המקומי
בטח יצא לכמה מכם להיות בהודו, ומה שמעניין הוא ההתאקלמות למקום בכל המובנים. לאחר תקופה קצרה בהודו, אנשים עושים את המשא ומתן של החיים שלהם עם וויכוחים עד זוב דם על מחירה של חולצה – האם היא תימכר ב- 0.70 אג’ או 0.85 אג’.
מעניין שאותם צעירים, נוסעים לאחר הטיול לניו יורק, שם ללא בעיה, הם ניגשים לסטארבאקס וקונים קפוצ’ינו בחמישה דולר.
הגיוני? לא. רציונאלי? לא.
מה המסקנה?
מה אכפת לכם כמה השוק לוקח באותו מקום, מי הספק שלי וכמה הוא מרוויח? כמה משלמים המתחרים שלי? האם זה יקר ביחס ל… ? זה לא מעניין.
מה שמעניין הוא האם אני מצליח להביא לקוחות במחיר שאני הגדרתי. אם אני בדוגמא למעלה הגדרתי שאני צריך להביא לקוח ב- 360 ₪, זה מה שאני צריך להביא, ועד התקרה הזו הכל בסדר. לא צריך להיות אכפת לי מה השותפים מרוויחים, מה YNET עושים עליי, מה גוגל עושים עליי, כמה המתחרים משלמים וכו’. חבל על כל שניית אנרגיה.
איך ניגשים לזה?
ניגשים לזה באופן פשוט ביותר, עם אקסל ומקסימום מידע.
שם אנו פורסים את כל ערוצי השיווק העולים על דעתנו בעולם הזה, החל מפליירים, שיווק גרילה, אורגני, PPC, PPL, PPA, באנרים, דלת לדלת, טלמיטינג, טלמרקטינג, דלת לדלת, שיווק ישיר, שיווק עקיף, פרסום בפייסבוק וכו’.
הטבלה בנויה באופן מאד פשוט: בטור העמודות רושמים את ערוצי השיווק, בטור השורות “עלות קמפיין”, “כמות פניות” וכו’.
החיתוך הוא מאד ברור. כל מה שנכנס תחת מה שהגדרנו שאנו מוכנים לשלם (בדוגמא 360 ₪ ללקוח) נשאר כערוץ שיווק, כל מה שלא – בחוץ. פשוט.
אין עניין לקדם או להתמקד בשום ערוץ, זה כל העניין.
צריך לבוא לדברים בקור רוח, לחתוך בדיוק בזמן בלי עכבות. לדוגמה, פייסבוק הוא ערוץ שממש לא מביא יחסי המרה טובים – יש המון תנועה, המון לידים, אבל לא המרות טובות. אז גם שאנו מסנוורים מכמות הלידים, צריך לחתוך בקור רוח את הערוץ הזה (אם הוא לא עובד) וזה לא מעניין כמה שהוא ערוץ רציני.
הרבה פעמים נגלה בזירות מאד תחרותיות ש- PPC הוא לא ערוץ רווחי ושווה להקים ולקדם עוד 50 אתרים אורגניים באותו הכסף, אבל בחיים לא נדע זאת ללא מבחן ומעקב צמוד.
אז למה תקציב שיווק ופרסום לא מעניין?
מה אכפת לי מה תקציב השיווק שלי? מה זה יקר או זול? אם לעסק יש תקציב של 1000 ₪ ובכסף הזה הוא לא מביא אפילו ליד אחד, אז זה יקר. אם הייתי רוכש לקוח ב- 100 ₪ ובאותו החודש הייתי משלם 10,000 ₪ ומקבל עוד מאה לקוחות אז זה זול.
לכן תמיד שפונים אלי ואומרים לי “התקציב שלי הוא…” אני אומר, בוא נלך הפוך. תגדירו כמה לקוחות אתם יכולים להכיל בכלל, יש הרי עסקים שהם מוגבלים בכמות (בריכת שחייה כדוגמא) ויש עסקים שאין להם שום הגבלה (תוכנה לסליקת כרטיסי אשראי כדוגמא). תגדירו כמה אתם מוכנים לשלם בעבור רכישת לקוח וננסה ביחד להגיע למקסימום.
אם אני עסק של מכירת נדל”ן ויש ברשותי מלאי גדול של נכסים, למה שאגביל עצמי בתקציב אם אני יכול למכור יותר מהר אם הכל עומד תחת היחסים שהגדרתי?
ואם אני עסק לסליקת כרטיסי אשראי והגדרתי שאני מוכן לשלם 200 ₪ ללקוח ואני יכול להכיל אינסוף לקוחות, מה אכפת לי לשלם בחודש גם 50,000 ₪ על שיווק כל זמן שזה מביא תוצאות בהתאמה להגדרות.
לכן המונח זול או יקר לא רלוונטי, ולכן תקציב שיווק ופרסום הוא Old School ביחס לעולם המדיד היום. השאלה היא האם עומדים בהנחות של עלות רכישת לקוח וכמה לקוחות אני יכול להכיל. אם עומדים בזה, צריך לשלם מקסימום.
אני מודע לזה שהתפיסה קשה, זו מחשבה אחרת מהקלאסיקה, ובכל זאת – תקדישו לזה מחשבה.
טיפים לסיום
כל טלפון לתעד, כל ערוץ לתעד, לשאול כל לקוח מהיכן הוא הגיע ולא להסתפק בתשובה “אינטרנט”, מידע הוא כוח ומאפשר לנו להגיע למסקנות מדויקות ולנהל את עסקנו על בסיס נתונים ולא רגשות.
להיות קרים כלפי השיקולים, אין כאן שיווק מרחבי ולא שיווק רגשי. בכלל, מחקרים מראים שמודעות באינטרנט לא זכירות כלל (היו צריכים מחקר בשביל זה?).
אני ממליץ לעסקים להביא את המוצר של החיים שלהם, להיות תותחי על ולהציע את השירות הכי טוב בעולם. שיווק תפקידו לקשר בין הלקוח למוצר, כל היתר זה בית העסק, ולצערי אני רואה הרבה עסקים מאד בינוניים שלא מצליחים להחזיק לקוחות.
לאחר שתדעו להחזיק לקוחות כמו שצריך, שלמו על רכישת לקוח הרבה יותר מ- 10%, כיוון שכל לקוח יהיה מאה לקוחות, הוא ישכפל את עצמו וכך הלאה. בונים עסק ממוצר מעולה לא משיווק.
אם כבר מדברים על עסקים ולקוחות, שני הערוצים שבהם רוב העסקים צריכים שיפור ושם התוצאות יבואו לידי ביטוי בצורה מדהימה ביחס של עלות מול תועלת:
- האתר עצמו – לשפר אותו כל הזמן, לשפר את יחסי ההמרה שלו, לעבוד עליו כל הזמן – ערוץ סופר מתגמל.
- אנשי המכירות – רוב אנשי המכירות בישראל הם מתחת לכל ביקורת, פשוט בלתי נתפס. מה שמעניין הוא שעסקים לא משקיעים שם, לא משקיעים באנשי המכירות, לא בתיעוד, לא בתוכנות, לא במתודולוגיות, לא בהכשרה וכו’. ההבדל בין יחס המרה של 1 ל- 3 או 1 ל- 2 יכול להפוך עסק ממתגלגל לרווחי.
רעיונות, הצעות ושיפורים יתקבלו בברכה לאחר שעשיתם לייק! 🙂
קרדיט לתמונה: spoutloud
