לפני כמה שבועות החלטתי ש- די! מספיק לג’נגל בין עדשות מגע, משקפי המחשב ומשקפי הראייה מרחוק שלי. מגיעה לי סוף סוף נוחות, אני רוצה ליהנות מראייה רציפה באמצעות זוג משקפיים איכותיים אחד.
ניגשתי לאופטיקאי המומחה שלי, שערך לי בדיקת ראייה והתאים לי את הזוג הנכסף. חיכיתי בסבלנות לעדשות ה-#Zeiss היוקרתיות המחזיקות בתואר “עדשות המולטיפוקל הטובות בעולם”, עד שתגענה מגרמניה (שבועיים 😕 ). והנה התחדשתי במשקפיים חדשים שאמורים לאפשר לי “שלוש דרגות ראייה” – קריאה/ מחשב/ נהיגה.
אלה ש…השידוך לא הצליח ולא ממש ראיתי בהן בבירור. התכנון לא היה מדוייק עבורי.
לא מתייאשת ונבדקת שוב, וממתינה לעדשות חלופיות. ואז מקבלת את המשקפיים המדוייקים עבורי.
כמנהלת שיווק שמשלבת בין בניית אסטרטגיות שיווקיות למותגים, לצד הגדרה ויישום של שפה תקשורתית, נתקלתי בכל פעם מחדש באתגר של התכנון הראשוני והמחקר הנדרש לפני שבכלל משיקים לעולם מותגים.
פיתוח תוכנית שיווק לוקח זמן. זהו תהליך שכולל שלבים רבים, בהם: זיהוי וחקר קהל היעד שלנו, הבנת המיצוב שלנו באותה תעשייה/ קטגוריה, מיתוג, מסרים, בידול, מיפוי תמהיל השיווק ועוד.
למדתי שכדי שהתהליך יצליח ולאורך זמן, חייבים להסתכל בו דרך עדשה תלת מוקדית, בדיוק כמו זו שבמשקפי מולטיפוקל, בשלוש רמות: הן בתמונה הגדולה ארוכת הטווח, הן בתמונה הבינונית, והן בתמונה הקרובה, קצרת הטווח.
ולמה לא מספיק לתכנן רק אסטרטגייה לטווח ארוך, או רק אסטרטגייה לטווח קצר/בינוני, אתם וודאי שואלים?
משום שעצם ההתמקדות רק בהצלחות קצרות טווח, עלולה להביא את המותג שלכם להמצא בעמדת פתיחה גרועה בהתייחס ליעדי הצמיחה אותם הגדרתם.
במקביל, התמקדות רק באסטרטגייה ארוכת טווח, עלולה לגרום לכם להיות לא מספיק עירניים לגבי הביצוע השוטף, וההתאמות הנדרשות בו כל הזמן, ועל ידי כך לקצר את חייו ובוודאי את ביצועיו העסקיים.
שלוש האסטרטגיות השיווקיות מרכיבות את התמונה השיווקית הגדולה.
1. התמונה הרחבה: תכנון אסטרטגיה שיווקית לטווח ארוך
הרבעון האחרון בכל שנה הוא בדרך כלל האינטנסיבי ביותר, מכיוון שבמהלכו מתכוננים לשנה הקרובה (ישנם ארגונים שמתכננים גם 5 ו-10 שנים קדימה בסוף כל שנה). בשלב זה מסכמים את השנה שחלפה, בוחנים את ההתמודדות של הארגון ברמה האסטרטגית: שיווקית, מסחרית, תפעולית, פיתוח המוצרים/השירותים, המיצוב והנוכחות מול המתחרים.
הנקודות שצריך להתמקד בהן בתכנון אסטרטגייה שיווקית לטווח הארוך:
- חזון וייעוד: חשבו מהי הסיבה הכוללת לקיומו של המותג שלכם? זהו ה”למה שלכם”. למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים? מה גורם לנו להתלהבות? למה הלקוחות שלנו בוחרים לרכוש דווקא מאיתנו ולא מהמתחרים? התשובות לשאלות הללו יבהירו לכם את החזון והיעוד של המותג.
- ערכים: הערכים מגדירים את התרבות הארגונית, ומושרשים במותג שלכם. הם באים לידי ביטוי בפעולות שהמותג עושה. מה אנחנו כחברה מעריכים? איך אנחנו רוצים להיות ממוצבים בשוק? מה מייחד אותנו? מהי “גאוות היחידה שלנו”? כתבו את ההצהרה הזו בתמציתיות, והיא זו שתאפשר לכם לתקשר את המסרים המדוייקים ביותר – גם לקהלים הפנימיים (העובדים, הצוות הניהולי, בעלי המניות והשותפים) וגם לקהלים החיצוניים (לקוחות, ספקים, תקשורת, מתחרים).
- יעדים אסטרטגיים: התחומים והקטגוריות בהם הארגון ירצה להתמקד בשנה הבאה, הם אלו שיבואו לידי ביטוי ביעדים האסטרטגיים (שיכולים להיות למשל הגדלת פרמטרים שונים, כגון: החשיפה התקשורתית, שיעור הצמיחה, היקף ההכנסות, מספר הלקוחות, נתח השוק ועוד ועוד). בהלימה ליעדים, זה השלב בו נרצה לבחון האם המשאבים העומדים לרשותנו כמנהלי שיווק הולמים את הפעולות שנתכנן לעשות בכדי להשיג את אותם יעדים. האם הפלטפורמות השיווקיות הקיימות מספקות אותנו? כמו גם כח האדם המקצועי Inhouse, השירותים המקצועיים שאנחנו מקבלים מבחוץ (משרדי יח”צ, פרסום, שיווק דיגיטלי, הפקות וכו’).
- פרויקטים ומדדי KPI: בשלב זה, פרטו בהרחבה את המשימות הטקטיות הנדרשות כדי להשיג את היעדים העסקיים. חלקו אותם לרבעונים ותנו תיעדופים. חשבו מה נדרש ספציפית לכל מטרה ובחנו איך תמדדו הצלחה בהתייחס לכל יעד שהגדרתם. אלו הקווים המנחים לתכנית הטקטית השנתית ומשם לתכניות הרבעוניות.
מכאן אפשר להמשיך ולהגדיר את הטקטיקות שיעזרו לנו למלא בהצלחה אחר היעדים והמטרות אותן הגדרנו לטווח הארוך. להלן מספר דוגמאות:
- SEO: אופטימיזציה למנועי חיפוש כלומר יצירת פעולות שיגרמו לתנועה אורגנית לאתר שלכם ויהוו עבורכם מקור מצויין לאיסוף לידים איכותיים. בשלב זה נדרש ביצוע מחקר מילות מפתח וביטויי חיפושים שלקוחות פוטנציאליים עשויים להשתמש בהם במנועי החיפוש. זהו תהליך ארוך שמניב תוצאות לאורך זמן, והוא דורש תחזוקה שוטפת ותמידית.
- יחסי ציבור ודוברות: אשר מטרתם לבנות את מערכת של חשיפה חיובית מאוזנת ומדוייקת למותג שלכם, שתייצר אהדה ציבורית. גם תהליך זה לוקח זמן ודורש חשיבה אסטרטגית קפדנית.
- יצירת תכנים מקצועיים: כאלו שיתמכו בסמכות שלכם בתעשייה בה אתם נמצאים (כמו: ניוזלטרים, טיפים, פוסטים, מאמרים). קידום נכון של התכנים הללו יביא לתנועה איכותית לאתר שלכם, ישמשו אתכם לטווח הארוך ויעודדו את הגולשים לחזור לאתר שלכם.
- רשתות חברתיות: ניתן להשתמש בפעילויות קד”מ ברשתות החברתיות אשר יעזרו לכם לשמר ולקדם את המודעות למותג שלכם, לקדם תוכן ולתמוך בפעילויות ליצירת לידים.
- פרסום: יצירת קמפיינים אסטרטגיים שנועדו לבסס את ערכי המותג הבסיסיים שלכם, ולאוו דווקא שמטרתם למכור ולייצר תנועה בטווח הקצר.
2. התמונה הבינונית: תכנון אסטרטגיה שיווקית לטווח הבינוני
- כשיוצאים לדרך, הניווט ברמת הטווח הבינוני קריטי לכל התהליך. המטרה היא להיות “עם היד על הדופק”, לעקוב אחר הפרוייקטים המבוצעים ברמה הרבעונית, להגיע למסקנות בסוף כל רבעון ולדייק את הכיוון והפעולות הלאה, במידת הנדרש. פעילויות שיווק לטווח קצר הן אלו שמייצרות דחיפה זמנית לארגון אך מצד שני הן אלו שהכרחיות לצמיחה ארוכת טווח, והן קריטיות לכל עסק, גם אם הוא סטארט אפ שמחפש מימון או חברה שמעוניינת להשיק מוצר או שירות חדשים.
- התכנון כאן חייב להמשיך ולהלום את החזון, הערכים וה-KPI שנקבעו בראשית הדרך.
מכאן אפשר לרדת ולתכנן את הטקטיקות להצלחה שיווקית לטווח קצר, והנה כמה דוגמאות:
- קמפיין ייעודי: לאוכלוסייה ספציפית/ קבוצת רוכשים שהם בעלי כח קנייה משותף/ אינטרס משותף (וועדי עובדים, קבוצות רכישה, מועדוני לקוחות וכו’)- להם להציע תנאים הצטרפות מיוחדים.
- פרסום PPC: אשר יספק תנועה ממוקדת לאתר שלכם. השליטה כאן בידיים שלכם, המעקב וניטור הקמפיינים המיידי יאפשר לכם לשלוט בתקציב ובקצב ההמרות.
- קד”מ בשטח: באמצעות השתתפות בתערוכות, מיטאפים מקצועיים, מתן חסויות וכו’.
- שיתופי פעולה עם משפיענים: אשר יקדמו תחת הנחייתכם את המותג, באמצעות סט מסרים שתבנו עבורם.
3. התמונה הקרובה: תכנון אסטרטגיה שיווקית לטווח הקצר
- מאחר והשווקים סביבנו תנודתיים ומרובים (גם המדיניים, גם העסקיים, לרבות ברבורים שחורים שמדי פעם מגיחים ומשפיעים על ההתנהלות העסקית שלנו), אנחנו חייבים להסתכל כמו בזכוכית מגדלת על החלוקה התקציבית שלנו פר פעילות, קמפיין, במה תקשורתית וכו’.
- המיקוד המפורט היום – יומי והסיזיפי הזה יעזור לנו להיות רק מגיבים, אלא דווקא לזהות מגמות עיתיות של צורך מסויים שיכול לצוץ לקהל יעד מסויים, ושם, בום, המותג שלנו עשוי להוות פתרון.
לסיכום, הבאתי כאן ממש על קצה המזלג דוגמא לבנייה נכונה בעיני של אסטרטגיה שיווקית בעלת שלושה אספקטים, עם מספר דוגמאות לתכנון של פעילויות טקטיות לכל אספקט. יתכנו כמובן הבדלים בין תכנית לתכנית שתלויים בסוג התעשייה אליה משתייך המותג שלכם, בסוג המותג (מוצר/ שירות), בבשלות המותג, בתחרות, בקהלי היעד, במידת המוכנות שלהם לספוג מותג כשלכם ועוד ועוד שאלות ושיקולים אליהם חייבים להתייחס בתהליך.
אני מזמינה אתכם לשתף אותי במחשבותיכם ובתהליכים אותם עברתם מנסיונכם. אני כאן לכל שאלה ושיתוף.
להמשך קריאה בנושא אסטרטגיות שיווק אתם מוזמנים להכנס לכאן:
