מדדים להצלחה בשיווק דיגיטלי – מדריך למתחילים

יש אינספור דרכים לשווק עסק, חברה, שירות או מוצר – אבל רק כמה דרכים בודדות לדעת האם מאמצי השיווק שלנו הצליחו.

אומנם גם מדדים להצלחה משתנים בין עסק לעסק, בהתאם לצורכי העסק – אבל בגדול ניתן לומר שהצלחה בעידן הפרפורמנס נמדדת במספר מצומצם של פרמטרים: לידים / מכירות בפועל, יחס ההמרה בנכס ואחוז ההקלקה (CTR). מעבר לכך יש גם מדדי הצלחה משניים ועליהם נדבר בהמשך.

ניגש להסברים אודות כל סוג של מדד.

מדד הצלחה 1 – אחוז הקלקות

לא משנה האם מדובר בקמפיין קידום ממומן או קידום אורגני, היחס בין כמות האנשים שראו את המסר שלנו לעומת אלו שהקליקו עליו – מהווה מדד ראשוני להצלחה.

אחוז ההקלקות (CTR – Click-Through Rate) נמדד בצורה הבאה:

מספר הקליקים / מספר הצפיות = CTR

אם האתר שלי נצפה בתוצאות גוגל 100 פעמים ביום, ובמהלך אותו יום היו גם 8 כניסות לאתר – משמע שיש לי CTR של 8 אחוזים. אגב, נכון להיום כל נתון מעל ל-3% נחשב נתון טוב.

מדידת CTR מתבצעת בשתי דרכים עיקריות, תלוי באיזה סוג קמפיין מדובר. בקמפיינים ממומנים לסוגיהם, הנתון הזה מופיע אוטומטית בפלטפורמת הפרסום עליה רץ הקמפיין: גוגל אדס, פייסבוק אדס, לינקדאין וכן הלאה.

בקמפיין קידום אורגני במנועי חיפוש, אפשר לבדוק CTR אך ורק באמצעות כלים ייעודיים. כלים אלו לא משמשים להרצת הקמפיין עצמו – אלא אך ורק לבדיקת נתונים. לדוגמה – אחוז ההקלקות האורגני בגוגל נמצא בקונסולת החיפוש, ובמנוע החיפוש בינג / יאהו נמצא בכלי מנהלי האתרים.

כמובן שעם CTR לא הולכים למכולת, ולכן יש לבחון גם מדדי הצלחה נוספים.

מדד הצלחה 2 – יחס המרה

אחוז ההמרה מבטא את היחס בין כמות הכניסות / קליקים בשלב הקודם, ובין כמות ההמרות שבוצעו בנכס. זהו מדד הצלחה מתקדם / יעיל יותר לעומת CTR, מכיוון שהוא כרוך בביצוע של פעולה בתוך הנכס עצמו.

יחס ההמרה (Conversion Rate) נמדד בצורה הבאה:

מספר ההמרות הרלוונטיות / מספר הכניסות לנכס = אחוז המרה

אם נכנסו לאתר שלי 100 פעמים ביום, ובמהלך אותו יום בוצעו גם 5 המרות – יחס ההמרה יהיה 5 אחוזים. גם פה כל נתון מעל ל-2%-3% נחשב לנתון מעולה.

בניגוד ל-CTR שמבטא רק את היחס בין חשיפה להתעניינות, יחס ההמרה מודד נתון משמעותי יותר הקשור לביצוע המרה בפועל. כדי לדעת עוד על יחס המרה, איך מודדים אותו וכיצד לשפר אותו – מומלץ לקרוא את המאמר הזה.

לא כל ההמרות נולדו שוות; יש כאלה שיביאו לנו יותר תועלת ויש כאלה שלא. בהקשר הזה חשוב לוודא שאנו בוחנים רק את ההמרות החשובות ביותר לעסק, בלי לערבב אותן עם המרות אחרות, משניות יותר (שגם עליהן מייד נדבר). כעת הגיע הזמן לבחון את מדד ההצלחה החשוב ביותר לכל עסק.

מדד הצלחה 3 – לידים, מכירות והחזר השקעה

עם כל הכבוד לחשיפות וקליקים, רק לקוחות אמיתיים הם שמאפשרים לכל עסק להתקיים. ברמה הזו ניתן לחלק את הפעילות לשני חלקים עיקריים – קמפיינים של לידים (פניות מלקוחות) וקמפיינים של מכירות מקוונות.

רוב העסקים בעולם אינם מוכרים את תוצרתם באופן מקוון, ולכן זקוקים לזרם קבוע של לידים. אומנם פנייה מלקוח פוטנציאלי אינה מהווה מכירה סופית, אבל יש לזכור שכל עוד לא ניתן לבצע רכישה אונליין בנכס – זה המדד החשוב ביותר להצלחה במצבים כאלה. כמובן שלאחר מכן העסק צריך להפוך את הליד מלקוח פוטנציאלי ללקוח משלם (ואז נכנס לתמונה עוד מדד שנקרא “אחוז סגירה”); אבל עצם הבאת הליד היא זו שחשובה בסיטואציה הנ”ל.

עסקים וחברות שכן מאפשרים לבצע רכישות אונליין, יכולים למדוד הצלחה בצורה יותר יעילה. כאן לא צריך לשכנע את הליד, מכיוון שכל רכישה המבוצעת בנכס מהווה מדד אבסולוטי להצלחה. ברגע שיש לנו מדידה תקינה של כמות רכישות באתר, כל מה שנשאר לנו לעשות הוא להשוות בין ההשקעה בפרסום, ובין החזר ההשקעה בכמות המכירות ובשוויין.

בהקשר הזה חשוב לציין שניתן לדעת רק מהו החזר ההשקעה על הפרסום (ROAS), ולא מהו החזר ההשקעה האמיתי ללקוח (ROI). מדוע? מכיוון שאיש השיווק לעולם לא יכול לדעת בוודאות מה היו ההוצאות המלאות של הלקוח (מס הכנסה, שכירות, חשבונות חשמל וכו’), וגם אין לו דרך לשלוט בהן. לפיכך ROI הוא מדד הצלחה שרק הלקוח יכול לחשב, בעוד ש-ROAS הוא מדד ההצלחה שבו משתמש איש השיווק. אבל זה כבר נושא למאמר נפרד.

מדדי הצלחה נוספים

לכל עסק או חברה יש מדדים משלהם להצלחה, ולא כולם ייעצרו אך ורק בשלושה שהוצעו כאן. מדדים משניים יותר נקראים “מיקרו המרות”, וזאת מכיוון שהם לא מייצגים פרמטרים מוחלטים להצלחה (כגון מכירות, למשל).

כמה דוגמאות למדדי הצלחה משניים:

• רישום לניוזלטר
• הצטרפות למועדון לקוחות
• צפייה / שימוש בתכנים ספציפיים
• שיפור בנראות / בתדמית המותג
• וכן הלאה

כל אחת מהמיקרו המרות הללו היא תועלת משנית בפני עצמה, שמהווה עוד נדבך בדרך להגדלת המכירות. מעבר לכך חלק מהן כוללות גם תועלת נוספת, והיא איסוף של דאטה אודות המשתמשים.

כל נרשם לניוזלטר, כל מצטרף למועדון לקוחות וכל מי שצפה (למשל) ביותר מ-70% מסרטון כלשהו, מעידים לא רק על נאמנות מסוימת למותג – אלא מאפשרים להשתמש גם בדאטה שלהם להמשך פעילות.

למשל, ניתן לאסוף את כל המיילים והטלפונים של הנרשמים – וליצור מהם קהלי לוקאלייק. כך נוכל להשיג עוד לקוחות חדשים, בהתבסס על אלו שכבר מביאים לנו תועלת.

רגע לפני סיום

חדי העין יבחינו ששלושת מדדי ההצלחה העיקריים, מקבילים פחות או יותר לשלושת השלבים העיקריים במשפכים שיווקיים: אחוז ההקלקה הוא היחס בין שלב החשיפה הראשונית ושלב ההתעניינות, ואילו יחס ההמרה וכמות הלידים / מכירות מקבילים לשלב הרכישה. כדי לדעת כיצד מתבצעת המדידה בפועל, ואיך מוודאים את תקינותה – מומלץ לקרוא את המאמר הזה.

קחו את השליטה לידיים שלכם! בואו ללמוד כיצד לשפר את ביצועי העסק באמצעות קורסי השיווק הדיגיטלי של Askpavel. לפרטים ולהרשמה הקליקו כאן >>>