יום רביעי ה-12 ביולי, 9 בבוקר, דיוויד אינטרקונטיננטל.
ועידת MAD של 2017 יצאה לדרך וצוות AskPavel היה שם כדי לסקר את אחד הכנסים הגדולים ביותר לשיווק, פרסום, דיגיטל ומה שביניהם. אם הייתם, כנראה שתיהנו להזכר ואם פספסתם, הנה לכם סקירה של האירועים הבולטים, אבל לפני הכל, בואו נכנס קצת לאווירה עם פרומו תוצרת הישראליות:
אז כן, היו גרפים והיו סלבס מעולם השיווק והיה עוד הרבה מעבר.
הכנס השנה עמד בסימן הטרנספורמציה הן של המותגים, הן של המודלים השיווקיים והן של צורות צריכת התוכן המתחדשות. מילים נוספות שחזרו על עצמן שוב ושוב היו אמת ופייק ואיומים ועתיד ומה אנחנו עושים עם כל הדברים האלה כדי לייצר איזושהי אחריות ברשת פרוצה ונטולת רסן.
בין הדוברים המרכזיים אפשר היה למצא את שר התקשורת, איוב קרא, שהבטיח לעשות הכל על מנת לייצר תחרות ולהכניס שחקנים חדשים לשוק הכבלים. אלונה בר און, בעלת השליטה בגלובס, דיברה על השינויים ועל האחריות שגופי התקשורת צריכים לנקוט יחד עם התחשבות בפלורליזם. דני גולדשטיין, מנכ”ל דואר ישראל הגיע כדי לספר על המהפך שמתבצע שם, נעם מנלה, שחוקר את השפעת המדיה החברתית והטכנולוגיה על חדשנות עסקית וארגונית, איתגר את המשווקים והיו גם אורחים בינלאומיים כמו:
- אווה בארט, מנהלת תחום הניו-מדיה והמיתוג של חברת פיליפס
- סמנתה ברדשואו, חוקרת מדיה חברתית מאוניברסיטת אוקספורד
- מייקל פרוהליך, מנכ”ל Ogilvy EMEA ומנהל לקוחות בקבוצת הפרסום העולמית של WPP
והרשימה עוד ארוכה. אז מה היה לנו שם?
9:00-11:00: הכל מתחיל מחזון
ראשונה עלתה לבמה אלונה בר און ודברה על האופן בו אנו חווים מותגים. היום אנחנו מצפים מהם לדברים שפעם בכלל לא העלינו בדעתנו. הדרישות שלנו השתנו. אנחנו, כצרכנים, רוצים את הקל ביותר שאפשר ואנחנו רוצים אותו כאן ועכשיו. הטכנולוגיה שינתה את אופני החשיבה וההתנהגות שלנו וכיום מותגים נדרשים להתאים את עצמם ולשתף פעולה עם צרכנים, הם נדרשים לעבוד קשה כדי להשיג את אמונם, וכן, מצופה מהם גם להפגין שקיפות כלפיהם ולספר להם מתי “משחקים להם במחשבות” בעבור חופן דולרים. הגבול בין האמת למזויף מיטשטש בחסות כסף שיכול לקנות כל ידיעה ולהטות דעת קהל, ובר און שואלת האם בעקבות כל השינויים הללו יש צורך גם בשינוי הרגולציה.
מיד אחריה, בהופעה פומבית ראשונה מאז נבחר, דיבר שר התקשורת, איוב קרא. קשה היה לפספס את ההתרגשות שאחזה בו והוא גם לא טרח להסתיר אותה או לשמור אותה לעצמו. אם לתמצת את עיקרי דבריו, הרי שמבחינתו הדבר החשוב ביותר הוא התחרות. “מבטיח שאעשה הכל על מנת להיטיב עם האזרחים והדרך היחידה לעשות את זה היא באמצעות תחרות, תחרות ותחרות. חבילת השידורים של פרטנר היא דוגמא טובה לזה. אני מתכוון להכניס שחקנים חדשים לשוק לצד קשת, רשת וערוץ 10. כמו כן, נקל גם על השחקנים הקיימים ונסייע במאבקים שהם מנהלים על תוכן מול גופים בינלאומיים. נחשוב מחדש גם על דרישות הרגולציה ונשיק במהלך חודש נובמבר את הערוצים החדשים – 12, 13, 14. אין שום סיבה שאזרחי ישראל ישלמו מעל ל-100-150 שקלים בחודש על חבילת ערוצים בסיסית”.
להצגת מדד המותגים של גלובס לשנת 2017 עלה אלי ציפורי. לפני שהכריז על המותג המנצח, דיבר על השליטה הכמעט אבסולוטית שיש לפייסבוק ולגוגל בשוק הפרסום והשיווק הדיגיטלי. “אם בהתחלה התלהבנו מהרשתות החברתיות האלה ואפילו הערצנו אותן, היום הגענו למצב שאנחנו חוששים מהן ומבקשים להגביל את כוחן”.
אבל האם אפשר לעשות את זה?
האם באמת יש מישהו שיכול לרסן את הדואופול הכל כך חזק הזה?
ציפורי שואל וגם עונה על שאלתו – “רק טכנולוגיה חדשה תצליח לשנות. לא חוקים, לא הגבלים ולא קנסות. רק הדבר הזה שאנחנו אפילו עדיין לא מכירים, הוא זה שיהפוך למותג המנצח הבא”, ואפרופו מותג מנצח, מיד לאחר מכן הוא התפנה לסקור את 40 המותגים המובילים ולהכריז על האחד שעקף את כולם. וכן, גם הפעם, וממש כמו בשנה שעברה, היתה זו גוגל שקטפה את המקום הראשון. ברק רגב, מנכ”ל החברה בישראל, עלה לבמה ודבר על הפילוסופיה שמנחה אותו ואת עובדיו: “אנחנו מאמינים קודם כל ב-Focus on the user. כל השאר יבוא אחר כך וכתוצאה ישירה מהעקרון הזה. מאז שגוגל הוקמה היא שמה לה למטרה לשפר את חוויית המשתמש ולהשקיע בחדשנות”.
ואחרי שזכה למחיאות כפיים נלהבות, התכנס פאנל אותו הנחתה ענת ביין, כתבת הפרסום בגלובס. לצידה ישבו רן גוראון, מנכ”ל פלאפון; גיורא בר דעה, משנה למנכ”ל קבוצת שטראוס; איציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל; יוסי אלבז, מנכ”ל ובעלים של דומינוס פיצה בישראל; ומארק און, מנכ”ל GETT ישראל.
אם לסכם את הדברים שעלו, כולם פחות או יותר הסכימו שצרכנות בעולם הדיגיטלי חייבת לכלול מספר דברים:
- נוחות
- חוויית משתמש טובה ומרגשת יותר
- זמינות, מהירות ונגישות
השוק הקמעונאי משתנה וההשערה היא שבשנים הקרובות אנשים פחות ופחות ייצאו מהבית, יחפשו חניה בסופר, ישימו 5 שקלים בעגלה, יעמיסו מוצרים וימתינו בתורים. הם ככל הנראה יחפשו דרכים פשוטות יותר והמותגים שידעו להתאים את החוויה ולספק את המענה לצורך – יהיו אלה שיזכו בכל הקופה.
11:30-12:30: לשנות תפיסה
את החלק השני של הכנס פתח גיל רוזן, סמנכ”ל שיווק וחדשנות בבזק. לתפיסתו, ישנן מספר מיומנויות שהן בגדר הכרח עבור אנשי שיווק.
ראשית, הם צריכים לדעת איך לספר סיפור. “בשורה התחתונה, אנחנו אנשי מערות. מה שאפיין אותנו מאז ומתמיד היה הצורך שלנו במידע, הצורך שלנו לספר ולהקשיב לסיפור טוב. שום דבר לא השתנה, זה היה ונשאר הבסיס של החברה האנושית”.
ועכשיו תשאלו, ולגמרי בצדק, אוקיי, אז מה זה סיפור טוב?
וכאן גיל בוחר להדגים עם אחד הקטעים המוכרים והאהובים ביותר מהעונה הראשונה של Mad Men:
דון דרייפר עובד על קמפיין שיווקי למקרן שקופיות. אבל הוא לא מתמקד במפרט הטכני ולא משווק את הטכנולוגיה ולא מסביר כמה מהר השקפים עוברים מאחד לשני. תוך כדי שהוא משתמש במקרן כדי להציג את התמונות המשפחתיות שלו, הוא בונה סיפור ומשווק את החוויה – המוצר הזה הוא לא מקרן שקופיות. המוצר הזה הוא מכונת זמן, הוא לוקח אחורה, לוקח קדימה, הוא הקרסולה של החיים, הוא זה שיחזיר אתכם לכל אותם רגעי אושר קטנים עם האנשים שאתם אוהבים. וזה כבר נשמע אחרת לגמרי מ”מקרן שקופיות”, תודו.
אז תודה לדון דרייפר על השיעור החשוב ועכשיו בחזרה למיומנויות של אנשי השיווק.
כמו רבים אחרים, גם גיל מסכים שחשוב שתהיה תשוקה למקצוע, פתיחות לאימוץ טכנולוגיות חדשות ורצון עז לייצר “מג’יק מומנט”, שזה בעצם הרגע בו אתם, כמשווקים, גורמים ללקוח להתאהב במוצר או בשירות שלכם. פשוט זה לא ועובדים קשה כדי למצא את הרגע הזה, אבל מוכרחים לרצות שזה יקרה.
אחריו, עלתה לבמה אווה בארט, ראש מחלקת התקשורת והשיווק בחברת פיליפס. היא זכתה בשני פרסי Grand Prix בפסטיבל קאן ובפרסים נוספים כהוקרה על פעילותה בתחום הדיגיטל. תכף גם תבינו למה.
אז דיברנו על טרנספורמציה ואחד האתגרים הגדולים איתם נאלצה בארט להתמודד במסגרת תפקידה היה שינוי דעת הקהל והאופן בו אנשים תופסים את “פיליפס”. במילים אחרות, היא נדרשה ליצור מיתוג מחדש למותג שאנשים רואים בו בעיקר יצרן טלוויזיות, מכונות גילוח ומסכי מחשב. מה שהם לא יודעים, זה שפיליפס מאד מעורבת בתחום הבריאות והיא משקיעה משאבים רבים בפיתוח מכשור רפואי ובשיפור איכות החיים.
- אז איך מפיצים את הבשורה הזאת?
- איך משנים דעת קהל?
- איך יוצרים טרנספורמציה ומקימים את החזון לתחייה?
אווה מנסה בשלב זה לענות על השאלות שהציגה באמצעות מצגת שהכינה מראש אבל תקלה טכנית מונעת מזה לקרות. היא ממשיכה לדבר ולרתק את הקהל באמצעות סיפור על פעילות החברה ולבסוף, כשהמצגת מופיעה, היא מאשרת את מה שנאמר כבר קודם: “אתם רואים, זו היתה דוגמא חיה. אי אפשר רק לסמוך על הטכנולוגיה. בבסיס של כל דבר, צריך שיהיה גם סיפור טוב”.
מכאן, אווה המשיכה ופרטה על העיקרון שהנחה אותה בעבודתה – להסתכל על בעיה מסויימת מכל הזוויות ולא לדבר על המוצר, אלא לשווק את הסיפור, את האופן בו המוצר יכול לשפר את איכות החיים. למשל, מכונת גילוח היא הרבה מעבר למוצר טיפוח לגבר, היא מקנה לו מראה נקי ומסודר ומעלה את הבטחון העצמי שלו. מברשת שיניים היא הרבה מעבר למוצר היגיינה, היא זו שמעניקה לאנשים את החיוך היפה שהם רוצים וכן הלאה.
את הדברים האלה הדגימה אווה באמצעות שני קמפיינים מרגשים ומעוררי השראה עליהם עבדה:
Everyday Hero
כדי להעלות את המודעות לפעילותה של פיליפס בתחום הרפואה וכדי להעביר מסר על שליחותה למען שיפור החיים, היא יכלה להציג את המוצרים שלה ולהתפאר בטכנולוגיה החדישה, אבל במקום זה היא העדיפה:
Breathless Choir
גם כאן המצב דומה. פיליפס רצתה לשווק מוצר שיסייע לאנשים עם קשיי נשימה – “דמיינו שאתם מנסים לשיר ונלחמים על כל נשימה”. זה הרעיון שסביבו נבנה הסיפור על מכונת החמצן הניידת:
טישו?
אז מה אפשר לקחת מכאן הלאה?
- במקום ליצור מסרים פרסומיים שמתמקדים בטכנולוגיה או במפרט טכני של מוצר, עדיף להתמקד בהשפעה שיש לו על החיים. זה חזק יותר, מרגש יותר ומשכנע יותר.
- רגש יוצר חיבור וקשר עם אנשים.
- פרסום לא בהכרח חייב להיות רציני ורשמי. בסופו של דבר, אנחנו פונים לבני אדם, ובני אדם אוהבים שמצחיקים אותם.
- סיפור טוב הוא תמיד(!) הבסיס להכל.
את סבב ההרצאות הזה, חתמה זהר אוריין עם מתכון ל”רוטב סודי” שיש בקמפיין שיווקי מנצח. לתפיסתה, הוא צריך להיות:
- פשוט
- חדשני
- עונה על צורך
- ומונע מהדחף לעזור לאנשים.
“תזוזו קדימה”, היא ביקשה מקהל אנשי הדיגיטל ומנהלי השיווק שישבו באולם, “Have no regrets”.
13:30-14:45: לאן הולך השיח
אנחנו מתקרבים לסוף היום ונכנסים לסבב ההרצאות האחרון.
אורי רוזן, מנהל ועורך ראשי ב-Mako, דיבר על בניית מותגים בסושיאל וסיכם את נוסחת ההצלחה שלו לכדי שני מרכיבים: תוכן מעולה והפצה חכמה. אם זה מצחיק, נוגע, שימושי או שילוב של כל אלה – אתם כנראה בדרך הנכונה. ואם אתם לא יודעים לייצר תוכן כזה, אל תנסו בכוח ותנו את המושכות למישהו שכן יודע, אחרת אתם עלולים להראות בערך ככה:
אחריו דברה סמנתה ברדשואו, חוקרת מדיה חברתית מאוניברסיטת אוקספורד, על האופנים בהם מעצבת המדיה החברתית את התפיסות שלנו. היא הציגה סיטואציה מדאיגה בה הרשתות החברתיות הפכו לאיום על הדמוקרטיה וזאת למרות שעד לא מזמן חשבנו שהן מעודדות מגוון דעות וחופש ביטוי. רבים מאיתנו הרי משתמשים בהן כדי לצרוך חדשות, לקבל תוכן פוליטי ולגבש דעה. העניין הוא שיש אלגוריתם ששולט במידע שמוצג לנו והוא עלול לחזק דעה מסויימת ולהפיץ עוד ועוד מאותו דבר, במקום להציג שפע ומגוון.
חמורה מכך היא תופעת ה-Fake News שתפסה תאוצה בבחירות האחרונות בארצות הברית על אף שצוקרברג הכחיש וטען שהיה לה חלק קטן ממה שהוצג בפיד הפייסבוק ושלא היתה לה השפעה על התוצאות הסופיות. בפועל התברר שזה היה רחוק מלהיות המצב. סיפורי Fake News הפכו ויראלים הרבה יותר מידיעות עיתונאיות שבוססו על תחקיר והיחס בין המזוייף לאמיתי עמד על 1:1. חלק מההסברים לכך הוא שבפייסבוק קיימים בוטים (Bots) פוליטיים שמפיצים תכנים לכמות עצומה של אנשים ואותם אנשים המשיכו והפיצו את התכנים האלה. תעמולה מסוג כזה, אומרת ברדשואו, היא אחד האיומים הגדולים ביותר על הדמוקרטיה.
מה עושים?
- רגולציה וחקיקה – Fake News שלא יורד מהרשת תוך 24 שעות יגרור קנסות כספיים גבוהים.
- ייחוס – כשמדובר בתוכן חדשותי מטעם, חשוב לציין מי עומד מאחורי התוכן.
- חינוך ומודעות – עלינו להיות ביקורתיים יותר כלפי מה שאנחנו קוראים ומשתפים.
- שקיפות האלגוריתם – להבין כיצד הוא עובד, איך הוא קובע מה להציג לנו ולמה.
אחרון בהחלט עלה נעם מנלה, שירה: “היום המשווקים לא רואים את העולם סביבם, הם רק רוצים למכור. אין להם בעיה לשקר במצח נחושה והם אפילו לא מרגישים צורך להסתיר או להתנצל על זה”. כדוגמא הוא נותן את ברוס ספרינגסטין שמעלה לבמה ילד שמחזיק שלט: “ברוס, הברזתי מבית ספר כדי להגיע להופעה שלך. בבקשה תעלה אותי לשיר איתך”:
כמה דקות אחרי שווידאו כזה עולה לרשת, מישהו טורח להעמיד דברים על דיוקם ולספר שזה קטע שחוזר על עצמו בכל הופעה ושמדובר בטריק שיווקי מתוכנן ומבויים מראש. “הרשת חושפת הכל והאמון שלנו בעולם קורס, אנחנו כבר לא מאמינים לאף אחד. ככל שמשקיעים יותר בשיווק וככל שמספרים לנו יותר סיפורים, ככה אנחנו מאמינים פחות ופחות. לכן, לעולם הפרסום לא נותרה ברירה אלא להמציא את עצמו מחדש. נגמר עידן ההבטחות ומתחיל עידן ההוכחות. מותגים צריכים לתת לצרכנים שלהם דמי רצינות“.
למה הוא מתכוון?
דמי רצינות הם המחיר שמותג מוכן לשלם כדי שיאמינו לו. כלומר, הוא מוכן “לספוג פגיעה” כדי להרוויח את הלקוח ולהוכיח שהוא שווה את הבחירה בו. דמי רצינות זה לא לומר “שיחתך חשובה לנו, אנו מעריכים את הזמן שלך ומתנצלים על ההמתנה הממושכת”, דמי רצינות זה לדבר תכלס ובאמת. אם פישלתם ואתם מתנצלים, תנו ללקוח משהו בעל ערך שיפצה אותו על כך ויגרום לו להרגיש טוב יותר.
קחו דוגמא.
אדל נאלצה לבטל הופעה בפיניקס כי הרגישה רע. אנשים קנו כרטיסים מראש והזמינו טיסה במיוחד רק כדי לגלות שכל זה היה לחינם ושהכוכבת האהובה עליהם לא תופיע בפניהם. במקרה אחר, כנראה שאיש יחסי הציבור היה מפרסם איזה קופי-פייסט של הודעת התנצלות שרק היתה מעצבנת יותר. אבל לא הפעם. אדל היתה מוכנה לשלם דמי רצינות. היא, שתמיד נראית מרשימה ומאופרת ומסורקת, הופיעה מול המצלמות במידה מסויימת של רישול ועם דמעות בעיניים היא פנתה למעריצים וביקשה סליחה. נוח או פשוט זה בוודאי לא היה לה. אבל לזה כבר הרבה יותר קל לנו להאמין ואי אפשר שלא לסלוח ולחוש אמפתיה כלפיה.
וזה מה שנעם מבקש מהמשווקים.
רדו מהעץ.
אל תתנשאו על הצרכנים שלכם.
תהיו אמיתיים ותעבדו קשה בשביל זה.
מי שיתן אמון – יקבל אמון.
ועם המסרים החזקים האלה מגיע לסיומו כנס MAD של 2017. וכן, גם הפוסט הזה.
אבל רגע, מה אתכם?
הייתם?
מה חשבתם?
מי הכי הרשים אתכם?
עם אילו מסרים יצאתם משם?
בואו נדבר בתגובות 🙂
