ביום רביעי בשבוע שעבר, קצת אחרי השעה תשע בבוקר, יצא לדרך אירוע המדיה המרכזי של השנה – כנס 2016 MAD (קיצור ל-Marketing, Advertising, Digital) מבית גלובס. אל אולמות הכנסים המפוארים במרתף של מלון דיוויד אינטרקונטיננטל בתל אביב התנקזו אלפי אנשי מדיה ושיווק ממגוון חברות וארגונים ברחבי הארץ כדי לשמוע על חידושים, אתגרים ותחזיות בכל מה שקשור לשיווק, פרסום ודיגיטל.
הכנס כלל שמונה אירועים בסך הכל, שחלקם התנהלו במקביל ורובם כללו מספר הרצאות בזו אחר זו תוך שילוב של פאנלים מרובי דוברים. המרצים הבולטים השנה כללו את דייויד שינג, “הנביא הדיגיטלי” של חברת AOL; דבי וינשטיין, ראש תחום מיתוג וחדשנות בגוגל EMEA; דייויד אוטליק, מייסד שותף ומנכ”ל חברת Synetiq העוסקת בנוירו-מרקטינג; סטפן פיו, שותף ב-Analysys Mason, חברת מחקר וייעוץ בינ”ל; אלכס ג’נקינס, עורך המגזין הבריטי Contagious; ויינג וונג, מנהלת פיתוח עסקי וראש הקבוצה לעסקים בסין ב-PwC ישראל.
הדמות שנבחרה השנה לעטר את לוגו הכנס היתה הגורילה האימתנית קינג קונג, שאוירה כשהיא דורכת על מגדלי עזריאלי ומנופפת בזעם בסמארטפון שהסוללה שלו עומדת להתרוקן. אם יורשה לי לזרוק ניחוש פרוע, קינג קונג ייצג את הדור שהוריו כבר התייאשו ממנו ומפרסמים ומשווקים לא יודעים איך להתמודד אתו – דור ה-Y. מה שמחזק את ההשערה הוא שמושב שלם בכנס יוחד לדור ה-Y, כולל פאנל של נציגי דור זה, ושהדור המושמץ הוזכר בהרצאות נוספות. כיאה לאירוע שעוסק בדור מחובר עם אובססיית לשתף את חייו בכל מדיה אפשרית, במהלך הכנס נציגי גלובס חזרו וביקשו מהקהל לתייג את רשמיו מהאירוע תחת ההאשטאג #globesmad2016.
עוד נושאים שבלטו בכנס היו VR (טכנולוגיות מציאות מדומה), וידאו, טלפוניה וביג דאטה. לנוחיותכם, מוגשים כאן סיכומי ההרצאות הבולטות בכנס, בדגש על התובנות והתחזיות שבלטו בהן.
מושב #1: vs. Yz המציאות
לאחר שאיתן מדמון, מנכ”ל גלובס, נשא ברכות ואילנית חיות מגלובס הציגה את מדד המותגים לשנת 2016 (גוגל במקום הראשון ומקדונלדס ומוצרי בשר מעובד בירידה – מפתיע משהו?), התקיימו שני דיונים קצרים על הבמה. בראשון, חגי גולן, העורך הראשי של גלובס, ראיין את שלמה פילבר, מנכ”ל משרד התקשורת, תוך התמקדות בפסילת ההסכם בין הוט מובייל לגולן טלקום מוקדם יותר השבוע. המסרים המרכזיים מפילבר היו שגולן אינה מורמת מעם וחייבת לשחק באותם הכללים בהם משחקות חברות הסלולר האחרות; ושהתחרותיות בשוק, כולל המחירים הנמוכים, היא כאן כדי להישאר.
הדיון השני התנהל בין גד פרץ, כתב ופרשן התקשורת בגלובס ואיציק בנבנישתי, מנכ”ל קבוצת פרטנר. כצפוי, הדיון התמקד במהלך המיתוג הבולט של פרטנר השנה, אשר לדברי בנבנישתי אין לו אח ורע בעולם במהירות שבה התרחש. עוד דיבר בנבנישתי על פרוייקט הסיבים המתקדם שהשיקה פרטנר לפני שבועיים ועל כניסתה העתידית לתחום הטלוויזיה. הוא התייחס גם לקרב שמנהלת החברה מול גולן וחזר על דבריו של פילבר, שגולן, כמו כל חברות הטלקום, חייבת לעבוד על פי תנאי הרשיון שקיבלה ממשרד התקשורת.
דייויד שינג, AOL: הנוף הדיגיטלי העתידי – הצגת מגמות חדשות בעתיד האינטרנט
לאחר הדיונים על שוק התקשורת כבש את הבמה דיוויד שינג, “הנביא הדיגיטלי” של חברת AOL, בהרצאה קצבית ומהירה שהציגה את המגמות החדשות בתחום האינטרנט. שינג שם דגש בהרצאתו על שלושה אלמנטים: תרבות, קוד ויצירתיות. לדבריו, הגוגל גלאס הוא דוגמא להמצאה שהיא all code, no culture. הטכנולוגיה חכמה אך המשקפיים לא מייצרים תרבות – כי מי רוצה להיות חבר של אנשים שמשתמשים בגוגל גלאס?
שינג התייחס גם לאינטרנט של הדברים והדגיש שעיצוב חפצים חכמים הולך להתמקד ב-wearables (חפצים לבישים). בהתייחסות הראשונה לדור ה-Y בכנס, הוא ציין שהדור אינו me generation כי אם we generation, אשר מתמקד בשיתופיות וקהילתיות, ושמטרותיו העיקריות הן שמחה, חברות, משפחתיות והגעה ליציבות כלכלית. בהתאמה, סוג הפרסום אליו הולך העולם הוא advocacy – המלצות מאנשים שאנחנו מכירים. תחזית נוספת היתה שהאינפלציה העכשווית באפליקציות תצטמצם; בעתיד נשתמש בפחות אפליקציות, אך נשתמש בכל אחת מהן יותר, וכל משתמש יהיה power user.
פאנל דור ה-Y: מה רוצה דור ה-Y וכיצד המפרסמים והמשווקים מתמודדים אתו
הנואם הבא היה גיא לרר מ”צינור לילה”, שכיליד שנת 79′ הגדיר את עצמו כמי שנמצא על הגבול שבין דור ה-X לדור ה-Y. הוא הפריך את הסטריאוטיפים הנפוצים על דור ה-Y – ההתרכזות בעצמי וההתרכזות בסמארטפון – בכך שחשף נתונים מעמוד הפייסבוק של “צינור לילה”: מתברר, כי הפוסטים הוויראליים ביותר בעמוד הם אלה הקשורים לצדק חברתי, מעורבות ואכפתיות, כדוגמת הנאום הוויראלי של עידו גל רזון, הסובל מפוסט טראומה, בוועדת הכנסת בדצמבר האחרון.
אם מתייחסים לעובדה שכ-75 אחוזים מאוהדי העמוד נמנים עם דור ה-Y, הרי שנתונים אלה מציגים תמונה הפוכה מהסטריאוטיפים. לדברי לרר, דווקא העובדה שהדור הזה מגדיר את עצמו דרך מה שהוא משתף ברשתות החברתיות, עוזרת לו להבין מה הוא רוצה מעצמו ומהעולם, ולהיאבק למען מטרות שהן לאו דווקא נרקיסיסטיות.
בהמשך ישיר ללרר, התקיים פאנל שכלל נציגים בולטים של דור ה-Y במדיה: אלירן בן יהודה מ-Taboola; תום פחיס מ-Playbuzz; צליל אברהם ממאקו (כותבת סדרת הכתבות על דור ה-Y שבלטה מאד השנה); גלית חוגי, סטנדאפיסטית ויוצרת הסדרה “האחיות המוצלחות שלי”; עקיבא נוביק, עיתונאי ערוץ 10; וספיר שפיגל, יזמת בת 22 ובעלת חברת חללי העבודה Merkspace. את הפאנל הנחה העיתונאי לי-אור אברבך, גם הוא נציג הדור.
להלן כמה תובנות שעלו מהפאנל:
צעירי דור ה-Y בישראל עובדים יותר שעות מהממוצע ב-OECD ורבע מהם עובדים בשתי עבודות ויותר, זאת בניגוד לסטיגמה העצלנית שהדביקו להם. אולם, בשוק העבודה הם נתקלים בקונפליקט בין הרצון לעבוד בעבודה שתואמת את ערכיהם ושאיפותיהם – ובין מעסיקים שמתייחסים אליהם כמו למכונות ונפטרים מהם תוך שנתיים-שלוש. לפיכך, בעולם של היום אין טעם להתנהל “לפי הספר” במקומות עבודה כי לנאמנות במקום העבודה כבר אין ערך.
בתחומי המדיה והפוליטיקה, ההזדהות כבר אינה עם ערוץ תקשורת מסוים או מפלגה מסוימת, אלא עם הדמות הספציפית. המדיה החברתית נותנת לכל אחד במה באמצעותה הוא יכול ליצור לעצמו זהות דיגיטלית מובחנת ולצבור עוקבים. בהתאמה, דור ה-Y לא מפחד מעניין אובדן הפרטיות ברשת כי הוא שואף לתת ביטוי לזהות שלו בכל ערוץ אפשרי.
אנשים כבר לא נכנסים לכתבות וקוראים אותן עד הסוף – ולכן משווקים, מפרסמים ואנשי תקשורת נדרשים לקחת את הרעיון של storytelling למחוזות אחרים כגון שאלונים (כמו אלה שעושה Playbuzz), שידור חי בפייסבוק מאחורי הקלעים של אירועים חדשותיים, ו-audio books. בנוסף, מומלץ שישימו דגש על תכנים מותאמים אישית שאנשים ירצו להזדהות אתם – וכמובן, לשתף אותם.
מושב #2: מציאות מושכת | מוביל לעתיד | E החלומות
המושב השני של הכנס התנהל בשלושה אולמות במקביל. את רובו ביליתי באולם הגדול, בו התקיימו הרצאות תחת הכותרת “מציאות מושכת – טכנולוגיה בשירות השיווק”. לקראת הסוף, דילגתי לאחד האולמות האחרים בו התקיימו הרצאות ודיונים בתחום הטלקום תחת הכותרת “מוביל לעתיד – התשתיות דוחפות לחדשנות” (בו ההרצאה המרכזית היתה של סטפן פיו מ-Analysis Mason) אך כל מה שהספקתי לתפוס היה דיון נוסף עם שלמה פילבר, שחזר על המסרים שאמר בתחילת הכנס. לאולם השלישי, בו דיברו על תחום הקניות אונליין תחת הכותרת “E החלומות: חזון ואסטרטגיה – הגשמת הקניות ברשת” לא הספקתי להגיע (עם הדוברים נמנו איציק אברכהן, מנכ”ל שופרסל; גבי רוטר, מנכ”ל קסטרו; ואלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית eBay ישראל).
להלן תמצית ההרצאות של מציאות מושכת – טכנולוגיה בשירות השיווק:
גיל רוזן, בזק: Y Everything is Different
מגמת דור ה-Y נמשכה בהרצאתו של סמנכ”ל שיווק וחדשנות בבזק, גיל רוזן, אשר הסביר על ארבעת המימדים של השינוי שחווה עולם התקשורת: בעולם, אצל המשתמשים, בשיווק ובתקשורת עצמה. העולם חווה שינויים טכנולוגיים חסרי תקדים ומציג יותר ערוצי מידע. המשתמשים, בדגש על משתמשי דור ה-Y, אינם פסיביים – הם בוחרים את התכנים, הם קובעים את קצב הצפייה, הם בודקים ומשווים, ובקיצור, הם בעלי השפעה חזקה על מותגים ולא ההיפך.
בשיווק, כבר אין מסר ממוצע או משתמש ממוצע: יש מגמה של פרסונליזציה. בנוסף, יש דגש חזק על איכות התכנים, ויש חשיבות גדולה למדידת נתונים באמצעות מספרים. תפקיד אנשי השיווק השתנה מ-Chief Marketing Officer ל-Chief Marketing & Journey Officer – המשווק מנהל גם את המסע של הלקוח. התקשורת משתנה הודות להנגשת טכנולוגיות חדשות ומורכבות לכלל האוכלוסיה. התחרות של בזק כבר אינה מול חברות מקומיות אלא מול ענקיות כמו אמזון.
דייויד אוטליק, Synetiq: הנוירו-מרקטינג עולה כיתה
שינוי נוסף שקורה היום הוא בתחום של מחקר שווקים. דיוויד אוטליק, מייסד שותף ומנכ”ל של חברת Synetiq ההונגרית (שעם לקוחותיה נמנות ענקיות תקשורת כמו HBO ו-BBC) פרש את החזון של תחום הנוירו-מרקטינג, מחקר שווקים המתבסס על מדידת תחושות, בו החברה מתמחה. באמצעות טכנולוגיות חדישות כמו ביו-חיישנים לבישים, ניתן למדוד תגובות רגשיות של הצופים לתכנים כמו פרסומות, למשל, באמצעות מעקב אחרי מוליכות חשמלית בעור, קצב לב ועוד. את המדידות ניתן לבצע בזמן אמת והדו”חות המתקבלים הם אינטראקטיביים ומשלבים תצוגות מתקדמות כמו מפות חום. נוירו-מרקטינג מאפשר לייצר לא רק big data, אלא big insights; שכן, מה שיותר חשוב מהגודל של המידע הוא השימושיות שלו.
פאנל: ביג דאטה בשירות השיווק
כפי שכבר ניתן להבין, באזז וורד נוספת בכנס היתה “ביג דאטה”: אותם נתוני הענק שמשמשים משווקים דיגיטליים בקבלת החלטות. בהתאמה, הקדישו לביג דאטה בשיווק פאנל, אותו הנחה יוני ארגמן, סמנכ”ל שיווק ואסטרטגיה עסקית בחברת Inner-Active. הדוברים הנוספים היו רן גשרי, סמנכ”ל שיווק ב-Taboola, ורן אברהמי, סמנכ”ל שיווק ב-Appsflyer.
תובנה אחת שעלתה מהפאנל היא שביג דאטה הוא כלי רב-ערך אם רק יודעים מה לעשות אתו. בין היתר, ניתן להשתמש בו כדי למצוא קהלים חדשים ובלתי-צפויים למותגים; ולהתאים תכנים באתרים למקום ממנו המשתמשים הגיעו אליהם (למשל, משתמשים שמגיעים לאתר כלשהו דרך פייסבוק נוטים לא לקרוא את כל התוכן, ולעזוב את האתר תוך זמן קצר; ולכן, יש להעניק למשתמשים ספציפיים אלה חוויה אחרת שתשאיר אותם באתר, כדוגמת שאלונים). בנוסף, הפריווילגיה של העלאת קמפיין מבלי לבדוק את המספרים כבר לא קיימת: שימוש בביג דאטה בניתוח ושיפור של קמפיינים הוא חיוני. המפרסמים הפכו מ-Mad Men ל-Math Men. הצפי לעתיד הוא טירגוט מדויק אפילו יותר והיפר-פרסונליזציה של פרסומות.
אריאל טלבי, TaKanto VR: תחום ה-VR בשירות השיווק
כיצד יכולות טכנולוגיות VR (מציאות מדומה) לעזור למשווקים ומפרסמים? על השאלה הזאת ניסה לענות אריאל טלבי, מנכ”ל TaKanto VR, חברת VR שבסיסה בסינגפור. לדבריו, VR סוגרת את הפער בין המסר לקהל היעד, ומקנה את היכולת “לעטוף” את הצופה במסר ובמקביל לקבל ממנו נתונים. כיום יש כבר לא מעט חברות מתחומים שונים המשתמשות ב-VR, ביניהן מקדונלדס, נסטלה, האפינגטון פוסט, אאודי וטופשופ.
טלבי הציג את המוצרים העיקריים המשמשים היום ב-VR: הזולים והפשוטים כמו ה-cardboard של גוגל; דרגת הביניים כמו ה-Samsung Gear VR שמצטיינת באיכות וניידות משופרת; והדרגה השלישית והמתוחכמת ביותר של מוצרים כמו אוקולוס ו-vive. כיום ערוצי דיגיטל רבים תומכים ב-VR כך שניתן ליצור באמצעותם קמפיינים משולבים עם פייסבוק וגוגל, למשל.
בעוד שבתחילה חברות רבות השתמשו במוצרי ה-VR כגימיק, היום הולכת ומתרחבת המגמה של שימוש בהם ככלי עסקי: למכירות, להדרכה, כפלטפורמת פרסום, להתנסות במוצר לפני שרוכשים אותו ועוד. הצפי הוא שעד 2018 VR תהווה פלטפורמה לגיטימית לפרסום, ושיתפתח התחום של של social VR (כפי שמתבטא ברכישתה של פייסבוק את אוקולוס). טלבי סיכם את ההרצאה באמירה שהיום אין מספיק תכנים ב-VR ולכן כל מי שייכנס לתחום עוד היום יזכה לחשיפה אדירה.
שרון גל, ערוץ 20
נכחתי רק בתחילת הראיון שערך לי-אור אברבך עם שרון גל, הח”כ לשעבר ומגיש “כלכלי בלילה” בערוץ 20 בהווה. המסרים המרכזיים של גל היו שאפשרי לשרוד כמותג אישי גם בצילן של הרבה תהפוכות (בכך התייחס לסיפור האישי שלו); כל איש תקשורת היום הופך להיות פלטפורמה משל עצמו חוץ מהפלטפורמה הרשמית שהוא משדר בה; וניתן כיום לנהל את התקשורת של עצמך במקום להתנהל על ידי התקשורת.
מושב #3: הבריף החדש | MAD Park |
Formagination
במושב השלישי התקיימו במקביל שלושה אירועים. המרכזי היה מספר הרצאות תחת הכותרת “הבריף החדש – כך ייראו המשימות החדשות של עולם הפרסום”. אירוע נוסף היה תחרות פיצ’ים לפורמטים טלוויזיוניים מקוריים של גלובס וארמוזה פורמטים, תחת הכותרת “Formagination”, עליu דילגתי )למי שמתעניין, בין המציגים היו הקומיקאי מיקי גבע, הסקסולוגית שלי ורוד והבמאי והעורך רועי עסיס; ובין השופטים היו אבי ארמוזה, מנכ”ל ארמוזה פורמטים ישראל; ואריק דה וינטר, מנכ”ל חברת ההפקה ההולנדית Storylab). ובאולם נוסף התקיים ה-MAD Park, אירוע מיצגים חוצי תחומי וזירות של חברות דיגיטל מישראל, אליו הספקתי להגיע לקראת הסוף ולראות מספר מיצגים.
ראשית, אביא את תמצית ההרצאות של הבריף החדש – כך ייראו המשימות החדשות של עולם הפרסום:
דבי וינשטיין, גוגל: Making the web work for brands
דבי וינשטיין, ראש תחום ושיווק ב-Google EMEA (דרום ומזרח אירופה, המזרח התיכון ואפריקה), דיברה על שיווק בעידן הדיגיטלי ועל הכלים אשר יכולים לשרת מותגים היום. לדבריה, הדברים המרכזיים בהם מפרסמים ומשווקים צריכים להתרכז היום הם:
- ההשלכות של החיבור הרציף לערוצים דיגיטליים על התנהגות הצרכן הממוצע (דורקס, למשל, מצאה שאנשים עושים פחות סקס היום בגלל האינטרנט, ובעקבות זאת עלתה עם קמפיין בשם “turn off to turn on”)
- מציאת קהלי היעד הפחות הצפויים (מתברר שרק 40% מקוני המוצרים לתינוקות הם הורים לילדים; מי שפנה אל היתר – חברים ובני משפחה של הורים – זכה ביתרון בשוק)
- פרסום ושיווק בווידאו, ובפרט ביוטיוב – יעד הווידאו מס’ 1 בישראל
בהמשך לנקודה האחרונה, וינשטיין הדגישה שכדי לנצל את הפוטנציאל השיווק של יוטיוב, מומלץ לעשות פרסומת ארוכות יותר, אימרסיביות (צילום ב-360 מעלות), וכאלה ששמות דגש על embedding – הטמעת המותג אצל מובילי דעה שמשתפים סרטונים. טכנולוגיה נוספת שצפויה לתפוס ומומלץ להתחיל לעשות בה שימוש היא, כמובן, VR.
אלכס ג’נקינס, Contagious Magazine: סוד ההצלחה של סוכנויות הפרסום המובילות בעולם – איך ממנפים קריאייטיביות לקמפיין מנצח
אחד האנשים שהכי חשופים לקמפיינים שיווקיים של העידן הנוכחי הוא אלכס ג’נקינס – עורך Contagious, מגזין בריטי בעל שם העוסק בשיווק, פרסום וטכנולוגיה. ג’נקינס החליט לגלות את מה שהוא קורא לו the habits of highly contagious agencies באמצעות אנליזה מתוחכמת שמיפתה את סוכנויות הפרסום המצליחות בעולם (והתבצעה בפלטפורמה הייעודית Contagious I/O). בהמשך, הוא ראיין את ראשי הסוכנויות האלה (ביניהן Marcel Paris, Grey London ו-Leo Burnett Dubai) ובחן מהן מתודולוגיות העבודה שמובילות אותן להצלחה.
להלן התובנות העיקריות של ג’נקינס:
- אין happy accidents. הקמפיינים המצליחים ביותר לא היו עניין של מזל כי אם תולדה של תכנון ממושך, והמאפיינים של עבודות טובות הן יצירתיות מבריקה, אפקטיביות גבוהה, ולקוחות שמחים.
- סלקטיביות מול הלקוחות: כיום, לא רק ללקוחות יש זכות וטו על המפרסמים, אלא גם המפרסמים יכולים לבחור שלא לעבוד עם לקוחות מסוימים אם אינם פתוחים לרעיונות שלהם. לצד זאת, גם במקרים של לקוחות גרועים, כדאי לקחת את הזמן ו”לחנך” אותם.
- אין יותר רוקסטארים. התגלה שהרוקסטארים (תחשבו דון דרייפר מ”מד מן”) מדכאים את היצירתיות של שאר הצוות ומורידים את המוטיבציה שלו. הדגש הוא על פלואידיות, שילוב העבודה של מחלקות שונות ודרגים שונים ופתיחות לרעיונות שמגיעים מאנשי קריאייטיב צעירים.
- יש לשים דגש על יצירת אהבה ואמון מול הלקוחות ומול העובדים ודגש על שיתוף פעולה והעצמה במטרה לפתח יחסים ארוכי-טווח שיכולים להועיל לשני הצדדים בעתיד.
את המצגת המלאה מההרצאה ניתן למצוא באתר הבא: habits.contagious.com
רמי יהודיחה, LEAD: משרדי הפרסום הופכים לאסקייפ רום שיווקי – פרסום בעידן הביג דאטה
מייסד ומנכ”ל LEAD, רמי יהודיחה, הציג את חדר הבריחה שהיה בכנס, בו התמודדו מספר צוותי שיווק על פיצוחו תוך 15 דקות. לדבריו, הרעיון נולד כמטפורה לאקלים השיווקי בו אנחנו נמצאים היום, בו הפניקה מהעולם המשתנה מובילה לתירוצים כמו הטענות נגד דור ה-Y. למעשה, כל כמה שנים יש דור חדש של צרכנים, ובמקום להאשים אותם בחוסר ההצלחה, צריך ללמוד להתמודד אתם. אדרבא, כיום אנחנו לפני הרנסנס של חברות הפרסום, וזאת בזכות הביג דאטה. ברגע שנמנף את הביג דאטה מכלי למדידות בלבד לכלי לקריאייטיביות ויצירת ערך – ביג קריאייטיב דאטה – אז יתרחש המפץ הגדול.
רביב טל, Vigo: מדד המדוברות – הקמפיינים שעוררו את השיח ב-2016
מנכ” חברת Vigo, רביב טל, הציג את מדד המדוברות לתקופה של יולי 2015 – יוני 2016, שנעשה בשיתוף גלובס ומנהלי שיווק מצייצים. זהו מדד חדש לקמפיינים שייחודו בכך שהוא אחיד לכל ערוצי המדיה ומשקלל את מידת ההשפעה והאינטראקציה שלהם למדד אחד: כמה יוניקים נחשפו לקמפיין.
בין הקמפיינים שכיכבו השנה היו “דניס” של ברנפלקס (2.4 מיליון יוניקים), מהלך המיתוג מחדש של פרטנר (2 מיליון יוניקים) ו”הפנים החדשות” של סכיני הגילוח של Life מבית סופרפארם (1.7 מיליון יוניקים). לדברי טל, האלמנטים המשותפים לקמפיינים מצליחים הם: פרזנטורים ברוח התקופה (משפיעני מדיה חברתית, פליטי ריאליטי), שילוב זירות (דיגיטל וטלוויזיה, למשל), תוכן קריאייטיבי, רגש ופרובוקציה. בנוסף, הוא הדגיש את החשיבות של מדידת האפקטיביות של קמפיין לא רק בדיעבד, אלא גם לפני הקמפיין ובמהלכו.
רבקה קהת, גוגל ישראל: העצה הכי טובה לאנשי שיווק
סמנכ”לית שוק מקומי בגוגל ישראל, רבקה קהת, נתבקשה לתת עצה אחת לאנשי השיווק הנוכחים בכנס. עצתה התמקדה בשתי מילים: שינוי הרגלים. לדבריה, עולם השיווק נמצא בנקודת מפנה – המעבר לדיגיטל – וכל המפרסמים הגדולים מעבירים את הפעילות שלהם לזירה זאת, כאשר הווידאו מוביל את השינוי, והמובייל אחריו. בעידן של מולטי-סקרין ומולטי-טסקינג, מה שמשנה זה לתפוס את הלקוח איפה שהוא לצפות, מתי שהוא אוהב לצפות. בעקבות זאת, הבריף החדש משתחרר ממגבלות העבר: לא עוד מסר ב-30 שניות, כי אם סיפורים מרובי רבדים שיכולים לארוך גם כמה דקות ויותר. קהת הביאה כדוגמא את האקדמיה לביוטריות של סופרפארם, מיזם בו מלמדים חובבות טיפוח להפוך ליוטיובריות מצטיינות בתחום.
בשלב זה עברתי אולם אל ה-MAD Park, שם זכיתי לשמוע את שתי ההרצאות הבאות:
מורד שטרן, HPE: נטוורקינג ויצירת קשרים -המימד הדיגיטלי בכנסים
בניגוד למציגים אחרים באירוע זה, שטרן, מנהל קהילות מפתחים גלובלי ב-HPE, לא הציג מיזם או מוצר. הוא בחר לדבר על נושא חשוב לא פחות: האופן בו המימד הדיגיטלי יכול לסייע בנטוורקינג בכנסים, לא רק במהלך הכנס, אלא גם לפניו ואחריו. הוא חלק עם המאזינים את הטיפים הבאים:
- עוד לפני הכנס, השתמשו ברשת כדי לעשות שיעורי בית: מי מגיע, מי מרצה, ומי עומד מאחורי הכנס תוך מיפוי חשבונות המדיה החברתית של אנשים וגורמים אלה. בנוסף, בדקו מהם ערוצי התקשורת של הכנס: האם יש meetup או איבנט בפייסבוק? האם יש קבוצות ווטסאפ רלוונטיות?
- אם יש אנשים בכנס שאתם מעוניינים לפגוש, התחילו לעקוב אחריהם במדיה החברתית עוד לפני הכנס, הציעו להם חברות ובדקו איפה הם נמצאים. מצאו דרכים להסב את תשומת לבם אליכם, למשל, לתייג אותם בפוסט שלכם בטוויטר או להגיב לאחד הפוסטים שלהם.
- רואים בכנס פנים מוכרות מהפייסבוק? אל תהססו לגשת ולהציג את עצמכם.
- במהלך הכנס חפשו את השיח הדיגיטלי לגביו שעולה ברשת, והשתתפו בו על ידי שיתופים ותיוגים.
- אם אתם מגיעים בקבוצה, עבדו באופן מתואם. למשל, דאגו לשתף תוכן אחד של השני כדי להגדיל את הבאזז סביב התכנים שלכם.
- יש לכם תובנות מהכנס? חפשו כותרות ושתפו אותן במדיה החברתית וכך תתנו ערך גם למי שלא היה בכנס.
- פגשתם מישהו מעניין? רשמו את פרטי הדיגיטל שלו ולאחר האירוע, צרו קשר.
יפעת יודובסקי, Vent
Vent (קיצור של Video Educational Network for Teens) הוא מיזם של תוכן לימודי, שמוגש בווידאו בגובה העיניים. יפעת יודובסקי, מייסדת ומנכ”לית החברה, הראתה סרטונים המדגימים כיצד נערים ונערות משתמשים בווידאו כדי להעביר שיעורים בתחומים שונים לבני גילם בדרכים יצירתיות: באחד הסרטונים שרו שני נערים שיר שסיכם עובדות בהיסטוריה בליווי גיטרה. לאחר פיילוט מוצלח שנערך ב-20 בתי ספר, כיום החברה עובדת עם עיריות, רשויות מקומיות, ארגונים חברתיים וחברות טכנולוגיות. חלק מבני הנוער המשתתפים במיזמים אף מקימים מיזמים משלהם בסיוע החברה.
יודובסקי סיכמה את ההרצאה בשלוש תובנות מהעבודה עם בני נוער:
- יש להם אפס סבלנות – דברו אתם קצר וממוקד.
- הם אוהבים ללמוד, להתקדם ולהשיג מטרות.
- מומלץ לשלב אותם לאורך כל התהליך, כדי לקבל מהם תובנות בעלות ערך.
סדנא: מיליארד סינים לא טועים
החלק הרביעי והאחרון של הכנס היה סדנא בנושא האתגרים, החסמים והפתרונות בשוק המדיה, הטלקום והבידור בסין. את הסדנא ערכה יינג וונג, ראש קבוצה לעסקים בסין ומנהלת פיתוח עסקי ב-PwC ישראל. וונג התחילה את ההרצאה בהפרכת כמה מיתוסים על סין וסינים, כאשר משפט המפתח היה שסין דומה יותר ליבשת מאשר למדינה: אין בה ממוצע כי היא שופעת בפרובינציות, שפות, דתות וקבוצות אתניות שונות, ולכן החשיבה צריכה להתמקד בנתונים הספציפיים של כל אזור. בניגוד למה שאנו רגילים לחשוב, מדובר במדינה דינמית ומשתנה, עם ראש פתוח, רצון ללמוד ולקבל שינויים ולכן לא כדאי להסתמך על הכללות וסטריאוטיפים. ידעתם, למשל, שמאות אלפי בני נוער סינים נשלחים מדי שנה ללמוד במערב?
בהמשך סקרה וונג את תעשיית הבידור והתקשורת בסין והמגמות אליהן היא מתפתחת. במדיה החברתית והאי-קומרס בסין שולטות היום שלוש חברות גדולות, Baidu, Alibaba ו-Tencent, או בקיצור, BAT. החברות האלה עשירות מאד וחזקות מאד, ולכן, למי שרוצה לעשות עסקים בסין לא מומלץ לפתוח אפליקציות שמתחרות בהן, אלא לחשוב על דרכים שיעזרו להן להרוויח יותר כסף. תחום הדיגיטל בסין מפותח מאד, ובפרט המובייל (90% מהגולשים ברשת גולשים דרך המובייל) ולכן מי שרוצה להיכנס לשם חייב שתהיה לו אסטרטגיית מובייל. שוק הפרסום ברשת הוא הראשון בגודלו באסיה השני בגודלו בעולם – 21 אחוזים מהחברות משתמשות באינטרנט לצרכי פרסום; ב-2014 גילגל השוק 17 מיליארד דולר.
מה מעניין סינים בשוק הישראלי? לדברי וונג, הם מתעניינים בעיקר בפורמטים לטלוויזיה ובפלטפורמות פרסום ותוכן באינטרנט כדוגמת Taboola. הם נמשכים לחדשנות הישראלית, אך עוד יותר מהחדשנות עצמה, הם אוהבים ללמוד את המתודולוגיה שמאחוריה. אחת הסיבות שסין רכשה את תנובה, למשל, היא הרצון ללמוד את הטכנולוגיות שבבסיס החברה.
סיכום
כנס MAD השנה היה מעשיר ומגוון באופן מרשים והביא דוברים מרתקים. הפוקוס על דור ה-Y היה מדויק והולם את התקופה, וגם את המשתתפים בכנס, אשר רבים מהם, כמוני, הם נציגי הדור הזה וניצבים מדי יום בפני קונפליקט מעניין: מצד אחד כצרכנים – ומצד שני כאלה שאמור לשווק לדור הזה ולהבין את רצונותיו.
טיפים לשנה הבאה: יותר עמדות הטענה והפסקות ארוכות יותר בין ההרצאות. הסוללה שלי נגמרה באמצע היום ולא הספקתי להטעין אותה במהלך ההפסקות הקצרות. אה, כן, ולהרגיע עם המזגן בבקשה! היו רגעים בהם חשבתי שאני נמצאת בכנס דיגיטל בערבות סיביר…
מעבר לכך, באמת שלא היו תלונות – האולמות היו מרווחים, נעימים ואלגנטיים, הכסאות נוחים, העיצוב משובח, האוכל מגוון וטעים (וסחתיין על הבר, אבל אני משתדלת לא לשתות אלכוהול בשעות הבוקר), הצ’ופרים שווים והאווירה מגניבה.
מה אתם חשבתם על כנס MAD 2016 ואלו הרצאות הכי אהבתם? שתפו אותנו בתגובות!
מעוניינים לקרוא על עוד כנס מעולה מהזמן האחרון? קראו את הסיכום של מיכל לסמן על All Things Data 2016.
