המדריך השלם לבניית דפי נחיתה מוצלחים

אם אתם זוכרים, בעקבות כנס ה-SES האחרון בניו יורק כתבתי פוסט בו סיכמתי על 69 דברים שלמדתי על שיווק באינטרנט. אחד מאותם דברים היה ששילוב וידאו בדפי מוצרים באתר יכול להגדיל את ייחס ההמרה בכ-9% (נתון שהתבסס על למעלה מ-100 אתרים). אבל מה עוד יכול להגדיל את ייחס ההמרה? לפעמים במקום להתמקד בהשגת טראפיק חדש, אופטימיזציה לטראפיק הקיים יכולה להגדיל משמעותית את הרווחים בלי הרבה מאמץ.

כדי לשפוך קצת אור על הנושא, ביקשתי מיגאל פינס לכתוב פוסט אורח מקיף על בניית דפי נחיתה. אני בטוח שכולכם מכירים את יגאל מהבלוג המעולה שלו המליונר בפיג’מה שעוסק בשיווק באינטרנט ואם לא, זה הזמן להכיר! יגאל הוא מאותם משווקי אינטרנט שחושבים מחוץ לקופסא ואפשר ללמוד ממנו הרבה.

במידה וזה לא יומך הראשון בתעשיית הקידום אתרים והשיווק באינטרנט, זה לא יהיה הימור מבחינתי להגיד שודאי שמעת כבר את המונח “עמוד נחיתה”. אני אתקדם צעד קדימה ואגיד דבר נוסף, בטח יש בידיעתך גם את החשיבות הרבה של עמוד נחיתה ואיך עמוד נחיתה טוב יותר יכול להכפיל לך או ללקוח שלך את הרווחים. הסיסמאות האלה יפות מאוד, כולם מצטטים ומשננים אותם. אך האם כולם יודעים מזה לעזאזל בכלל “עמוד נחיתה”? מהניסיון שלי, סביר להניח שלא…

מההתעסקות הרבה שלי עם תחום השיווק באינטרנט, והניסיון שלי לתת עזרה לאנשים אשר עושים את צעדיהם המתקדמים בתחום (וגם הראשונים) אנשים פשוט לא יודעים מזה עמוד נחיתה. האמת? אני גם לא מאשים אותם. הרי אף אחד לא באמת טרח להסביר להם. אז כל אחד ייצר לעצמו סטיגמות למיניהם.

היום, אני לא הולך לשבור את הסטיגמות הללו. מאחר ולדעתי לשבור סטיגמות זו לא הדרך הנכונה להעביר מידע. היום אני הולך לתכנת את כל הידע שלכם מחדש. לכן הבקשה הראשונה שלי, זה לשכוח כל מה שאתם יודעים על עמוד נחיתה. אין בזה צורך…

אז מה זה עמוד נחיתה ולמה לנו בכלל לדעת מזה?

תשכחו את כל ההגדרות שאתם יודעים, ההגדרה הכי פשוטה לעמוד נחיתה היא:

העמוד הראשון אליו מגיע המשתמש באתר שלך!

רבים חושבים שעמוד נחיתה קשור איכשהו לפרסום ב-PPC או בפייסבוק. אך לא, עמוד נחיתה זה חד משמעית העמוד הראשון אשר המשתמש מגיע אליו. אין שום קשר למקור התנועה ממנו מגיע המשתמש.

כשכתבו עליי בדה-מרקר (במהדורה הכתובה ובאינטרנט), למרות ששהיתי באותו הזמן בבואנוס איירס, השקעתי כמה שעות בלהפוך את עמוד הבית של הבלוג שלי לעמוד נחיתה (תגידו לי אם יש עוד בלוגים ישראלים שגררו כל כך הרבה תגובות, זה הפוסט עם הכי הרבה תגובות אצלי). למה? כי עמוד הבית לראשונה מזה זמן רב היה אמור לשרת 90% גולשים חדשים ולא גולשים חוזרים כמו בד”כ. אותו הדבר עשיתי כשכתבו עליי בגלובס, ובדיוק אותו הדבר אני עושה עכשיו כשתגיעו אליי לבלוג עם סיום קריאת פוסט זה  (מצפה לך הפתעה 🙂 ).

רבים מאיתנו משקיעים כל כך הרבה זמן בלהביא תנועה לאתר. רבים מאיתנו משקיעים זמן רב מאוד בקידום אתרים אורגני. רבים מאיתנו משקיעים זמן וכסף רב ב-PPC ויש כאלה שעושים את אותו הדבר עם פייסבוק. אך כמה מאיתנו משקיעים באמת זמן בשיפור עמוד הנחיתה?

זה שאלה רטורית. אני לא באמת מבקש ממך תשובה. מחקרים מראים שבארה”ב על כל 7$ אשר מושקעים בהבאת תנועה (SEO, PPC, SMO…) מושקע 1$ על שיפור עמוד הנחיתה.

זה נתון מדהים. במיוחד לאור העובדה שאני יכול להגיד לכם שאין לי שום כוחות של גיבורי על. אני לא סופרמן ולא באטמן (למרות שמידי פעם אני חולם שאני באטמן). אני לא יכול להכפיל את כמות התנועה שאני מביא לאתר. אני עושה PPC ו-SEO כבר תקופה די ארוכה ועדיין לא עליתי על הנוסחא של איך להביא פי 2 יותר תנועה.

אם הייתי מצליח להביא פי 2 יותר תנועה לאתרים שלי, הייתי פי 2 יותר עשיר היום. מי לא רוצה להיות פי 2 יותר עשיר? מה שכן הצלחתי לעשות זה לשלש (להכפיל פי 3) את כמות המכירות שלי, על ידי שינוי כמה אלמנטים קטנים בעמוד הנחיתה. אני לא מגזים!!! אפילו עיגלתי את הנקודה העשרונית כלפי מטה.

עניין ה-X3 קרה כשהכרתי את החוקים הבסיסיים של עמוד הנחיתה. הרשו לי להיות סנוב ולהניח שאתם לא יודעים לפחות חצי מהם לכן סביר להניח שתצליחו לעשר את ההמרות שלכם. כן להכפיל פי 10.

זה יהיה הרבה יותר זול מאשר להביא פי 10 יותר משתמשים.

מה הופך עמוד נחיתה למנצח?

בגדול, מה שעמוד נחיתה עושה זה לחבר בין מה שהמשתמש רוצה לבין הפעולה אותה בעל האתר רוצה שהמשתמש יעשה. לכן, אם אין פעולה מסויימת שיש ברצונך שתעשה, אין צורך בעמוד נחיתה. ההמלצה שלי? תמיד למצוא פעולה כלשהי! גם אם זה רק ללחוץ לייק.

אלו השלבים עליך לעבור בדרך לעמוד נחיתה מנצח:

• להחליט מה הפעולה אותה יבצע המשתמש
• להבין למה המשתמש מצפה
• למצוא את הדרך בין מה שהמשתמש רוצה למה שאתם רוצים

זה ברור לי לגמרי. רוב האנשים ודאי יגידו לעצמם עכשיו, זה ברור לגמרי. זה מובן מאליו, בשביל מה אני בכלל קורא את זה? אז זהו, כמה שזה נשמע אלמנטרי ופשוט… בכל פעם שאני אומר את הדברים הללו אנשים מהנהנים לי בראש ועדיין, האתרים שלהם נראים לי כמו תרסיס לג’וקים.

להחליט מה הפעולה אותה יבצע המשתמש

הטעות השניה הכי נפוצה שאני רואה בעמודי נחיתה (הראשונה היא שימוש בעמוד הבית), זה מיקום של יותר מידי אובייקטים על המסך. יותר מידי כפתורים ויותר מידי לינקים. הבעיה כאן, היא אנשים עם עיניים גדולות. אנשים שרוצים הכל מהכל. אנשים שרוצים למכור גם ספר על תזונה, גם תוספי מזון וגם קואוצ’ינג – והכל על אותו העמוד!

בקופירייטינג ישנה אמרה – A User Can Be Sold Only Once. זו בדיוק הנקודה. צריך להחליט על פעולה אחת בלבד! אחת! בודדה! לא שתיים! אחת!

וזו תהיה הפעולה היחידה… אליה יתנכז כל העמוד.

לעיתים ניתן לבחור בפעולה ראשית ופעולה משנית. כמו מכירת מוצר כפעולה ראשית והרשמה לרשימת דיוור כפעולה משנית. כמו Take Tour כפעולה ראשית ו-Buy Now כפעולה משנית (כן, כן… בסדר הזה בדיוק).

כשבוחרים יותר מפעולה אחת, חשוב לזכור שיש היררכיה. הפעולה הראשית צריכה להיות יותר בולטת. אם הקריאה לפעולה מתבצעת מתוך כפתור גראפי, הכפתור של הפעולה הראשית צריך להיות גדול יותר ועם יותר קונטראסט.

השורה התחתונה. חשוב להחליט מהי הפעולה היחידה/הראשית אשר אתם רוצים שתתבצע לפני שמתחילים משהו… זה נכון לגבי כל דבר בשיווק (כולל SEO). צריך לדעת מה המטרה…

להבין מה המשתמש מצפה

לאחר שאנו יודעים מה המטרה שלנו, עלינו לתאם ציפיות עם הלקוח הפוטנציאלי שלנו. 99% מבעלי העסקים, והמשווקים נופלים כאן. אני עוד אופטימי…

החלק הזה, זה התמצית של שיווק. מי שלא מבין את זה, הקמפיינים שלו יראו כך.

תנו לי לספר לכם סיפור שבטוח גם אתם מכירים. אני הולך ברחובות מנהאטן בניו יורק. הרחובות הכי עמוסים בעולם. אין בשום מקום בעולם רחוב עם כל כך הרבה אנשים שמדברים כל כך הרבה שפות. ברקע יש הרבה רעש, הרבה צעקות. אבל אנחנו לא שומעים כלום… שום דבר לא מעניין אותנו… אנחנו ממשיכים בדרכינו קדימה.

פתאום, בזמן שאנחנו מתקדמים קדימה וכמעט מגיעים לאפל סטור בשדרה החמישית, אנחנו שומעים מישהו אומר למישהי בעברית: “כפארה, בואי מהר יותר, השופינג ייגמר עוד מעט”. כן, זהו קולו של הישראלי היפה. אנחנו מסתובבים כמובן בשביל לראות מי זה? רוב הסיכויים שאנחנו לא מכירים אותו, עם זאת עדיין נסתובב לראות מי זה.

וזה מזכיר לי סיפור נוסף. או יותר נכון תופעה אשר קוראת לי מידי פעם. מידי פעם כשאני לומד משהו חדש, אני מתחיל לראות שכולם לומדים אותו. כשהתחלתי לרכב על אופניים בצורה שהיא קצת יותר מתחביב, פתאום התחלתי לשים לב שהתחום של הרכיבה על אופניים מתחיל להיות פופולארי יותר. אני מקבל את ההרגשה שכאילו זה הכל בזכותי. כאילו אני מביא את המודעות לרכיבת אופניים.

אבל אז התפכחתי. הבנתי שיש בפסיכולוגיה מונח שנקרא Perceptual Vigilance, או בשם יותר עממי אפשר לקרוא לו “אפקט הנשים ההרות”. מה ששמו לב זה שכשנשים נכנסות להיריון, הן לובשות פתאום משקפיים מטאפוריות שונות. פתאום נשים מתחילות לשים לב לעובדה שהרבה מאוד נשים בהיריון. שיש הרבה תוכניות בטלוויזיה על היריון. כאילו, עכשיו כל העולם החליט להכנס להיריון.

וזה בדיוק מה שקורא בשדרה ה-5 בניו יורק. אנחנו עם משקפיים של ישראלי. אנחנו לא שמים לב לכל מה שנאמר מסביב, אבל כל מילה שכל ישראלי אומר במרחק של כמה קילומטרים מאיתנו אנחנו שומעים. פתאום נראה לנו, שבכל מקום יש מלא ישראלים.

ואלו בדיוק אותם המשקפיים שאני רוצה שתלבשו בזמן שאתם בונים את עמוד הנחיתה שלכם. הגולשים שלכם צריכים להכנס לאתר ולראות “נשים בהיריון”. כי במידה והם לא יראו, הם יעזבו.

לכל גולש שמגיע לאתר שלך בפעם הראשונה, יש 8 שניות להבין איפה הוא נמצא ומה רוצים ממנו… מהסיבה הזו בדיוק, 99% מהאנשים נכשלים. 8 שניות זה הזמן הקצוב לרושם ראשוני באינטרנט.

כי יש 3 נושאים עליהם ניתן למקד כל עמוד באתר שלך/בפייסבוק או בכל מקום אחר בו יש ניסיון ליצר רושם ראשוני באינטרנט:

• עליך
• על המוצר שלך
• על הלקוח שלך

99% מהאנשים מייצרים אנטגוניזם באינטרנט בכך שהם ממקדים את תשומת הלב בעצמם ובמוצרים שלהם. עם כל הכבוד, אתם והמוצרים שלכם לא מעניינים אף אחד. מה שמעניין כל לקוח זה איך אתם עוזרים לו. איך אתם מועילים לו. כולנו אינטרסנטים…

וזה מה שצריך לעשות בשלב הזה, לחשוב מה המשתמש רוצה למצוא? ולתת לו את זה עם בונוסים… לא אותך, לא את המוצר שלך, אלא את מה שהלקוח רוצה. את מה שעובר לו בתוך הראש…

בהרצאה שהעברתי באונ’ ת”א הסברתי את אחת הדרכים להבין מה עובר ללקוח בתוך הראש…

אם הלקוח מגיע מגוגל, סימן שהוא מחפש משהו. תנו לו את מה שהוא מחפש. אם הלקוח מגיע מפייסבוק, סימן שהלקוח משועמם, והוא רוצה משהו שיעניין אותו ויפעיל אותו… וזה בדיוק הסוד הגדול בשיווק בפייסבוק שאף אחד לא מספר לך, להבין מה הלקוח רוצה ולתת לו את זה. וזה בדיוק אותו הסוד הגדול ביצירת עמודי נחיתה.

וזה בעצם הסוד הגדול שלי בשיווק.

רק מה? כל אחד חושב על עצמו במקום לחשוב על הלקוח.

למצוא את הדרך בין מה שהמשתמש רוצה לבין מה שאנחנו רוצים

בואו נודה בזה. לא תמיד אפשר להביא למשתמש את מה שהוא רוצה. אם זה היה תלוי במשתמש, הוא היה רוצה להוריד 20 קילו תוך כדי זה שהוא אוכל פי 2 יותר גלידה.

וכאן בדיוק נכנס התפקיד שלנו. אנחנו צריכים להציג לו את מה שהוא רוצה, ומשם לשכנע אותו שייקח את מה שאנחנו מציעים. באמצעים כשרים כמובן.

הנה הכלים בהם אשר עומדים לרשותינו:

• כותרת ראשית (Headline) – החלק הזה, אמור להיות החלק הבולט ביותר באתר. כשהמשתמש יכנס לראשונה לאתר, זה הדבר הראשון שהוא יראה. זה החלק שכשהמשתמש יראה אותו הוא יראה את “אפקט האישה ההרה”. אם אתם מכירים את חוק פארטו (חוק 80/20) אז כותרת טובה זה חלק נכבד מאוד מה-80.
• קריאה לפעולה (Call to Action) – ניחשתם נכון, זה החלק בו אתם מבקשים מהמשתמש לבצע את הפעולה בה אתם חושקים. זה החלק השני הכי חשוב. הכותרת הראשית והקריאה לפעולה ביחד הם ה-80 מהחוק של פארטו. כל שאר הדברים הם 20. המיקום של הקריאה לפעולה לעיתים יהיה בחלק העליון של המסך, לעיתים לא. הכל תלוי באופי העמוד נחיתה…
• כותרת משנה (Subhead) – הכותרת הזו תגיע לרוב מתחת לכותרת הראשית. בעוד הכותרת הראשית באה לתאר את מה שעובר למשתמש בראש ובאופן כללי את העמוד. כותרת המשנה מייצרת סקרנות וגורמת להמשיך בקריאה של הטקסט מתחת.
• פסקה ראשית (Lead in) – זוהי הפסקה הראשונה שבאה להסביר קצת את הכותרות.
• תמונת גיבור (Hero shot) – זוהי תמונה אשר אמורה לתת חיזוק לכותרת. זה יכול להיות תמונה כללית, זה יכול להיות תמונה של בנאדם וזה יכול להיות תמונת עצם.
• הוכחה חברתית (Social Proof) – כל מה שמוכיח שיש אנשים שאוהבים אותכם. זה יכול להיות הקופסא של עמוד הפייסבוק במידה ויש לכם הרבה אוהדים שם. זה יכול להיות ציטוטים של אנשים שכולם מכירים (סלבריטיז או סלבריטיז נישתיים. זה יכול להיות אזכורים מעיתונים. רמז: בפסקה שלישית בערך הזכרתי שכתבו עליי בדה מרקר, גלובס ומעריב.
• הוכחה (Proof) – אם באיזור ההוכחה החברתית אני מנסה לייצר סוג של “לחץ חברתי”. סוג של מראה שאנשים משתמשים בפתרון. באיזור ההוכחה אני מראה הוכחות שמה שאני כותב עליו פועל. לדוגמא ציטוטים של עיתונים. או של אנשים שמסבירים איך הפתרון שלי עזר להם.
• תועלות (Benefits) – רשימת תועלות או יתרונות של שימוש במוצר. חשוב לשים לב שלא משתמשים במפרט אלא בתועלות. לדוגמא:
  • מזגן ברכב – מפרט
  • כשיהיה לך חם תוכל להדליק מזגן – יתרון
  • כשתיסע לאילת עם המשפחה שלך במשך 6 שעות בשיא הקיץ, הקרירות שתנשוב לך מהמזגן תוכל לעדן לך את הנסיעה ולגרום נחת לילדים – תועלת. (נחת לילדים זה תועלת מהמזגן)

כמובן שישנם עוד כלים. וכמובן שלא חובה להשתמש בכל הכלים… מבחינתי הדבר החשוב היותר זה הקריאה לפעולה והכותרת. אם תעשו רק את זה, תצליחו לפחות לשלש את יחס ההמרה שלכם.

יש נוסחא פשוטה מאוד בה אפשר להשתמש על מנת להרכיב את עמוד הנחיתה שלכם. זו נוסחא קלאסית בשיווק והיא נקראת AIDA. מלמדים את זה בערך בשיעור הראשון:

• Attention/Awareness – זה בדרך כלל הכותרת הראשית, ולעיתים גם הפסקה הראשונה. בחלק הזה, אנחנו לוקחים את אפקט “האישה ההרה” וגורמים למשתמש שלנו לשים לב לאתר שלנו ולראות בו נשים הרות. שאלות עליהם צריך לענות:
  • למה נכנסתי לכאן?
  • למה לי להשאר באתר?
• Interest/Information – בשלב הזה אנחנו אמורים לעניין את המשתמש במוצר שלנו על ידי מתן מידע. חשוב לשים לב, שהמידע לא מדבר עלינו. לא מדבר על המוצר שלנו. ולא מדבר על ה-Call To Action  שלנו. הדבר היחיד שמותר לדבר עליו, זה איך אפשר לעזור למשתמש. שאלות עליהם צריך לענות:
  • מה האופציות שלי?
  • מה עליי לעשות בשביל לפתור את הבעיה שלי?
• Desire/Decision– זהו השלב בו מותר להיכנס למוד נרקיסיסטי. זהו השלב בו אפשר לקחת את מה שדיברנו עליו מקודם. על איך אפשר לעזור ללקוח ולהסביר לו איך אנחנו יכולים לעזור ללקוח. אנחנו בעצם מסבירים לו, למה אנחנו הכי מתאימים לו… או שיותר נכון למה הוא הכי מתאים לנו…
  • מדוע לבחור בך?
  • איך עליי לבחור בך?
  • מה אני אקבל אם אני אבחר בך?
• Action– קוראים לו לפעול באופן מיידי!!! צריך להסביר לו למה כדאי לו לפעול עכשיו ולא מחר…
  • למה לי לעשות את זה עכשיו?

למידע נוסף, אתם מוזמנים לחפש AIDA בגוגל.

דוגמאות

כמו שאמרתי, עמוד נחיתה הוא תמיד העמוד הראשון אליו אתם מגיעים בכל אתר. הנה כמה דוגמאות:

• העמוד שהיה עמוד הנחיתה שלי, לאחר הכתבה בדה מרקר. ההנחה הייתה שהרבה אנשים ירצו לקבל מידע על שיווק שותפים. המטרה הייתה להוציא תגובה. (הסיבות שמורות למערכת)
• העמוד של REI בפייסבוק – שימו לב שהכותרת של העמוד נחיתה (Get Around Town With Less Gas and Fun: Bike Your Drive) היא מסתובבת סביב המשתמש ולא מסביב לחברה או לעצמם. בארץ זה בטח היה נראה משהו כמו: “האופניים של ברוך, האופניים מס’ 1 בארץ”

• עמוד הנחיתה של SEOmoz – שימו לב שהעמוד סובב סביב הלקוח בכך שנאמר Simplified. כנראה ממחקר של Seomoz עלו על העובדה שאנשים מוצאים כלים לקידום אתרים כמסובכים ולכן הם בחרו את המילה הזו. אני יודע ב-120% שהם בדקו עוד וריאציות (דיברתי עם מי שבדק את הוריאציות כשהייתי ב-A4U בגרמניה…) וכנראה הוריאציה הזו עשתה הכי הרבה כסף.

• עמוד הנחיתה של SENSA – בנוי בצורה קצת שונה ועדיין כולל הרבה אלמנטים חשובים של עמוד נחיתה. כותרת חזרה, קריאה לפעולה בולטת ובמקרה הזה וידאו אשר מוסיף עוד שכבה של שכנוע.

• עמוד הנחיתה של Identity Guard – הכי חשוב לי שתשימו לב לכותרת. הכותרת סובבת סביב התועלת שהמשתמש יקבל משימוש במוצר הזה. כמו שאתם מכירים ישראלים – ישראלים קודם כל מדברים על עצמם (או גודל ה-*** שלהם), אחרי זה על המוצר וכל מה שאיכפת לישראלים מהלקוח זה כמה הוא משלם. הכי חשוב לתת כותרות שיתמקדו בתועלת שהלקוח יקבל, כמובן בתוספת לאפקט “האישה ההרה”:

• עמוד הנחיתה של RoboForm – שוב, שימו לב שכל התכנים הם סביב הלקוח ולא כמה שהחברה מצויינת. זה לא מעניין אף אחד, רק מה שהמשתמש יכול לקבל…

זהו חברים. אני יודע שלרבים מכם, זה היה הרבה מידע שאולי קצת קשה לעקל בפעם הראשונה שנחשפים אליו. אם הייתי רוצה שתקחו משהו אחד מהפוסט הזה, זה הבקשה של להפסיק להיות  אגואיסטים. כי על עמודי נחיתה יש לכם הרבה מקורות ללימוד.  חברים יקרים, תפסיקו בבקשה לחשוב על עצמכם או על כמה טוב המוצר שלכם. כדאי מאוד שתתחילו לחשוב איך אתם הולכים לעזור ללקוחות הפוטנציאליים שלכם. העולם אכזר, אתם לא מעניינים אף אחד.

זהו, זזתי להקשיב לרדיו האהוב עליי – WII FM או What’s In It For Me.

נתראה ב-עמוד נחיתה שיגרום לך קצת לצחוק…

קרדיט לתמונה: bdale