איך עושים מחקר מילים מקיף כדי לגלות מה לקוחות מחפשים

אחד ההבדלים הגדולים בין פרסום בגוגל לפרסום בפייסבוק, הוא שהראשון מביניהם עובד (בעיקר) לפי חיפושים שאנשים מבצעים. בין שמדובר בקמפיין פרסום ממומן ובין שמדובר בקידום אורגני של אתר, צריך לדעת מראש מה מחפש קהל היעד, כדי שנוכל לתת לו את המענה הרלוונטי ביותר.

בכל הנוגע לשיווק דיגיטלי מבוסס-כוונה, כמעט תמיד נצטרך לבדוק מהם החיפושים הרלוונטיים בתחום עיסוק מסוים (נעליים, בניית אתרים, מוצרי אלקטרוניקה ועוד). סוג נוסף של שיווק דיגיטלי מבוסס על יצירת קהלים, לפי נתונים דמוגרפיים ופסיכוגרפיים, והוא אינו מתבסס על מילות מפתח. פייסבוק, למשל, פועל בשיטה הזו.

איך יודעים מה אנשים מחפשים? באמצעות כלי מילות מפתח המספקים נתונים כגון נפח חיפוש חודשי, עלות ממוצעת לקליק, גודל התחרות ועוד. כיום יש מספר כלים למחקר מילים, וניתן כמה דוגמאות בהמשך, אבל ראש וראשון לכלים הללו מבחינת ותק ואיכות הנתונים – היה ונשאר מתכנן מילות המפתח של גוגל.

כלים עיקריים למחקרי מילים

כלי מילות מפתח באופן כללי נולדו הודות לחברת גוגל, שהייתה הראשונה שהציעה כלי שכזה עבור משתמשי פלטפורמת הפרסום שלה. מאז כבר חלפו מעל 20 שנה והתחום פרח ושגשג, וכיום ניתן להשתמש במספר כלים נוספים. הנה כמה מהם.

מתכנן מילות המפתח של גוגל

כלי מילות המפתח של גוגל הוא הראשון, הוותיק והאיכותי ביותר עד ימינו. הכלי עבר כמה שינויים מיום היווסדו – בהתחלה היה זמין חינם במשך שנים ארוכות לכל דורש; לאחר מכן הוגבל אך ורק לבעלי חשבון גוגל, ולבסוף הוגבל אך ורק לבעלי חשבון פעיל בגוגל אדס. מי שיש לו חשבון גוגל בלבד, ללא חשבון פרסום שמוציא כסף, יקבל נתונים פחות מדויקים.

כאשר מקלידים ביטוי אחד או מספר ביטויים, מקבלים מספר נתונים עבור כל ביטוי. הנתונים החשובים ביותר הם:

• נפח חיפוש חודשי ממוצע – כמה חיפושים יש עבור הביטוי הנדון. נתון זה הוא מספר מעוגל שמהווה ממוצע של 12 החודשים האחרונים (10 חיפושים, 390 חיפושים, 1,900 וכן הלאה). ככל שיש יותר חיפושים עבור ביטוי מסוים, כך יש עבורו ביקוש גדול יותר.
• עלות לקליק – מהי העלות הממוצעת לכל קליק בביטוי הנדון. גם פה מדובר בממוצע משוקלל, שמשתנה בהתאם לציון האיכות שניתן בפועל בקמפיינים שלכם בגוגל אדס.
• תחרות – מדד המיועד בעיקר לפרסום הממומן, ומתאר את גודל התחרות עבור הביטוי. ככל שהמספר קרוב ל-1, כך התחרות גדולה יותר.

כך זה נראה בכלי של גוגל:

Ubersuggest

אובר סג’סט היה כלי מילות מפתח מוכר וידוע במשך שנים, בעל יכולות מינימליות. ב-2017 נרכש הכלי על ידי מומחה השיווק ניל פאטל, ומאז הפך למתחרה משמעותי מול שאר הכלים בתחום. מעבר לנתונים הבסיסיים עבור מילות המפתח (נפח חיפוש, עלות לקליק, תחרות), הכלי מאפשר גם לנתח מתחרים ולקבל את פירוט הקישורים הנכנסים לאתר.

יש לציין שבאנגלית המידע מדויק יותר מאשר בעברית, כך שמומלץ להשתמש בכלי זה בשילוב כלי נוסף במידת האפשר. כמו כן הגרסה החינמית מוגבלת מאוד בהיקפה, ולמרות שניתן להירשם בחינם – גם החינם כמובן מוגבל מאוד בהשוואה לגרסה בתשלום.

Answer The Public

“ענה לציבור” הוא כלי חביב ביותר, שמציג את כל סוגי השאלות שאנשים שואלים לגבי נושא / ביטוי מסוים. הכלי מספק עשרות ואף מאות של רעיונות לשאלות בכל תחום; שאלות שאנשים מקלידים (בין היתר) גם במנועי חיפוש. למרבה האכזבה הגרסה החינמית מאוד מוגבלת, ולאחר כמה חיפושים בודדים הכלי יפסיק לספק מידע.

כלים נוספים למחקר מילים >

כיצד מבצעים מחקר מילות מפתח

נגיד שיש לכם אתר של מוצרי אלקטרוניקה, ואתם רוצים לדעת באילו ביטויים להתמקד. מכיוון שהחיפושים במנועי חיפוש הם אותם חיפושים גם עבור ממומן וגם עבור אורגני, כלי המילים השונים מספקים נתונים עבור שני סוגי הקמפיינים.

מחקר מילים בסיסי מתחיל מההבנה של מה אנו מציעים ללקוח הפוטנציאלי. באתר מוצרי האלקטרוניקה שלנו, יהיו אלו קטגוריות עיקריות של מוצרים – מגברים, רסיברים, מערכות סטריאו ועוד. כמו כן, כל קטגוריה עשויה להכיל גם תת-קטגוריות שתחתן יושבים המוצרים עצמם.

מחקר המילים צריך לקחת מראש את כל סוגי המוצרים המוצעים באתר, ולחלץ מכלי המילים את נפח החיפוש (אם מדובר בקמפיין אורגני) וכן את העלות לקליק, גודל התחרות ועוד (במידה שמדובר בקמפיין ממומן). בסופו של דבר נסיים עם טבלה שתציג את הנתונים עבור כל ביטוי, כדי שנוכל להחליט באילו ביטויים נתמקד. במקרה של אתרי מוצרים, ניתן להשתמש גם באתר אמזון ככלי לאיתור מילות מפתח – ואז לבדוק את נפחי החיפוש בכלים אחרים.

בדוגמה הבאה ניתן לראות מחקר מילים התחלתי בנושא שיווק דיגיטלי מצד אחד וכתיבת תוכן מצד שני. ככל שנעמיק את המחקר ונמצא יותר ביטויים, כך נבין מה מחפש קהל יעד ובמה כדאי להתמקד בקמפיין.

טריקים למחקר מילים מהיר

אין ספק שחשוב להשקיע במחקר המילים שלנו, וזאת כדי להבין את היקף התחום ומה אנחנו אמורים לקדם בפועל. למרות זאת – בכל הנוגע לקידום אורגני לפחות – ניתן להשתמש בכמה טריקים כדי לקצר משמעותית את תהליך המחקר, בלי לאבד מאיכותו.

טריק 1 – שימוש בפקודת site בגוגל

חפשו בגוגל ביטויים בהם אתם רוצים לקדם את האתר, ובדקו מי נמצא בעשר התוצאות הראשונות. קחו את 3 התוצאות הראשונות, ועבור כל אחד מהאתרים הללו עשו site בגוגל. כך זה אמור להיראות עבור כל אתר בנפרד:

site:website.com

השאילתה הזו מאפשרת לנו לראות את כל העמודים שנסרקו בגוגל, ולאתר בדיוק באיזה ביטויים כל אחד מהם מקודם. ברור שלא כל העמודים מקודמים, לכן נצטרך לברור מתוך התוצאות את אלו שכן. לאחר מכן תהיה לכם רשימה של ביטויים שהמתחרים שלכם משתמשים בהם, ושאותם מומלץ גם לכם לטרגט.

טריק 2 – שימוש בתוכנת Screaming Frog

אותו דבר שעשינו בסעיף הראשון, ניתן לעשות גם בצורה שונה באמצעות תוכנת הצפרדע הצורחת. לאחר הורדת הגרסה החינמית (המאפשרת עד 500 כתובות URL לכל היותר), נדביק את כתובת האתר המתחרה וניתן לתוכנה לסרוק אותו.

בסיום הסריקה ניגש לטאב הסינון בצד שמאל למעלה, ונבחר רק בעמודי HTML. כעת תוצג לנו רשימה של עמודי התוכן באתר, לצד הטייטלים שלהם המכילים את מילות המפתח המקודמות. הרי לנו רשימת מילים נוספת לשימושנו.

לסקירה מלאה של Screaming Frog >>

סוגי ביטויים ומילות מפתח

רוב הביטויים שאנשים מחפשים (70% בערך) הם ביטויי זנב ארוך (Long Tail Keywords), של 3 ומעלה מילים בביטוי (“קידום אתרים אורגני”, “נעלי אדידס לגבר מידה 42”). אומנם הם מביאים פחות טראפיק, כי הם בדרך כלל בעלי נפח חיפוש בינוני ומטה; אבל מכיוון שהם יותר ממוקדים מבחינת כוונה, הם גם בעלי הפוטנציאל הגדול ביותר ליצור המרות.

לעומתם יש ביטויי זנב קצר (Short Tail Keywords) – אלו הם הביטויים שמכילים עד 2 מילים לכל היותר (“נעליים”, “נעלי גברים”). הם אומנם בעלי נפח חיפוש גדול מאוד, אבל מכיוון שהם לא ממוקדים ומהווים רק את השלבים הראשוניים ביותר של החיפוש, הם בדרך כלל פחות נוטים לייצר המרות (אבל כמובן שכל מקרה לגופו).

קמפיין שיווק דיגיטלי צריך לדעת להשתמש בכל סוגי הביטויים – הן הזנב הקצר והן הזנב הארוך. כמו כן יש ביטויים מסוגים נוספים, בהתאם לכוונת המשתמש – ביטויי רכישה, ביטויי מותג וכן הלאה. לדוגמה, ביטויי מותג הם ביטויים המכילים את שם המותג: אם מישהו מחפש בגוגל “אדובי אקרובט”, כבר ברור מראש מה הוא רוצה.

יישום הביטויים בפועל

בקמפיין ממומן בגוגל אדס ניתן להתמקד בכל הביטויים כבר בהתחלה. פשוט בונים קבוצת מודעות לכל סוג של מוצרים (לדוגמה: רסיברים), ומכניסים בה את המילים הרלוונטיות לסוג זה. כדי לדייק שבעתיים, וכדי להעלות את ציון האיכות ולהוריד את העלות לקליק, מומלץ שלכל מוצר ספציפי תהיה קבוצת מודעות משלו (לדוגמה: רסיבר דגם XYZ תוצרת סוני).

בהקשר לקידום ממומן יש לדעת שלא כל הביטויים טובים לשימוש, ולמעשה חלקם אף עלול לפגוע בציוני האיכות של הקמפיין. ביטויי זנב קצר בעלי נפח חיפוש קטן מדי, מתויגים בגוגל אדס בצבע אדום ואינם מפעילים ומציגים את המודעות בתוצאות הממומנות. נפח החיפוש הדל מדי אינו מאפשר זאת, ושימוש בביטויים המתויגים כבעלי נפח חיפוש קטן עלול להוריד את ציוני האיכות.

בקמפיין קידום אורגני נצטרך להתמקד בביטויים השונים בשלבים; זאת מכיוון שכל עמוד באתר דורש אופטימיזציה בהתאם לסוג הביטויים המתאים לו. בהתאם לסוגי הביטויים השונים, נבצע אופטימיזציה בעמודים קיימים באתר ו/או ניצור עמודים חדשים.

לדוגמה – את עמוד הקטגוריה הראשי של “רסיברים” נקדם בביטוי הזה (וכן בביטויים מקבילים כגון “מגברים”), ואת עמודי המוצרים נקדם תחת שמות המוצר המדויקים. אומנם בדרך כלל לשמות מוצר כמעט אין חיפושים, אבל מכיוון ש-15% מהחיפושים שמתבצעים בכל רגע הם חדשים לחלוטין, הם אינם מופיעים בכלי המילים השונים (אבל זה לא אומר שלא מחפשים אותם).

מילים נוספות יהוו ביטויים משלימים – כגון “מה ההבדל בין רסיבר למגבר”, “איך מתקנים רסיבר” או קטגוריה של “רסיברים יד 2”. למרות שגם ביטויים אלו הם בעלי נפח חיפוש נמוך מאוד, הם מאפשרים ליצור עמודי תוכן מעמיקים, שיביאו לאתר עוד טראפיק אורגני בסופו של דבר.

כאן אין לנו את המגבלה ממנה סובל הקידום הממומן בגוגל אדס, ואנו יכולים לקדם גם ביטויים המוגדרים בעלי אפס חיפושים. בפועל, כפי שצוין בפסקה הקודמת, גם ביטויים כאלה בסופו של דבר מביאים חשיפות ואפילו כניסות לאתר.

רגע לפני סיום

מחקר מילים הוא תהליך מתמשך, ולא ספרינט קצר של זבנג וגמרנו. גם אחרי שסיימנו לבצע מחקר מעמיק בתחילת העבודה, נמשיך לבצע אופטימיזציה תמידית, לחפש ביטויים נוספים ולשלב אותם באתר ובקמפיינים שלנו. בצורה כזו נוכל לשפר את הביצועים בהדרגה.

לדוגמה, אחד הכלים הטובים ביותר לשיפור מחקר המילים ההתחלתי שלנו – הוא קונסולת החיפוש של גוגל. דוח הביצועים בקונסולה מציג לנו איזה ביטויים הובילו בפועל ליצירת חשיפות וכניסות באתר שלנו. בצורה כזו ניתן להכיר ביטויים חדשים לגמרי שעליהם לא חשבנו בכלל בתחילת הדרך, ולבצע אופטימיזציה בעמודים המתאימים גם עבורם. כך נגדיל את הטראפיק האורגני המגיע אלינו, שבסופו של דבר יוביל גם להמרות.