אם נשאל כיום כל בעל חנות איקומרס היכן מושקעים רוב המשאבים שלו – בין אם הם פיננסיים ובין אם הם משאבי זמן – נשמע כי רוב המשאבים הולכים לפרסום ממומן על מנת להגדיל את התנועה ולהביא עוד קונים, מה שיביא בסופו של דבר להחזר ההשקעה דרך ערוצים כמו מיילים, הודעות סמס או הודעות פוש.
האבסורד הגדול נעוץ בעובדה שבעלי החנויות עושים טסטים בלתי פוסקים על מודעות הפרסום מצד אחד, אך כמעט אף פעם לא עושים טסטים על דפי המוצר אליהם הם מעבירים את התנועה היקרה. משמעות הדבר היא שהרבה מאד כסף פשוט מונח על השולחן ולא חוזר לעסק.
הבעיה היא שללא טסטים על דפי המוצר אנחנו למעשה מוגבלים ביכולת הפרסום שלנו, כיוון שהחזרי ההשקעה נמוכים יותר מהפוטנציאל האמיתי, המאפשר לנו להמיר יותר מבקרים ללקוחות. ממוצע ההמרה העולמי למכירה בחנויות נמצא כיום באזור ה-2%. כמובן, ממוצע זה הוא כללי ואינו כולל משתנים כמו חיתוך של קהלים קרים מול חמים, אך הוא מהווה אינדיקטור המאפשר לנו להבין את רוחב הפוטנציאל הלא ממומש שקיים ממש מתחת לאף שלנו.
עד כאן הבעיה. והפתרון? לא ממש פשוט. לרוב אנחנו מתחילים עם ניחושים ותחושות בטן. במידה ואנחנו מחליטים לעשות טסטים, אחרי שלב הניחושים, אנחנו מבצעים אותם בצורה שטחית – כלומר שינוי מחיר או תמונה ראשית, או הוספה של תזכורת ביומן לצורך בדיקה והשוואה של המדדים. במידה והחלטנו ללכת על כיוון מקצועי יותר של טסטים (למשל גוגל Optimize), אנחנו לרוב מוצאים את עצמנו מסתבכים עם הקודים שצריך להטמיע ולא בטוחים כיצד יש לנתח את הנתונים על מנת לקבל החלטות מושכלות.
המאמר שלפנינו מכוון לשתי מטרות עיקריות:
- מודעות לתחום אופטימיזציית המוצר וחשיבותה בהקשר להחזרי השקעה ממקורות פרסום.
- נקודות משמעותיות לאופטימיזציה, עליהן נוכל לבצע טסטים שיביאו לשיפור מדדי המרה למכירה וכן להגדלת ההחזר הממוצע פר לקוח (AOV) בהקדם האפשרי.
בנוגע למודעות לאופטימיזציה – נדמה שבשלב הזה חשיבות הנושא כבר ברורה. ברגע שנבצע אופטימיזציה לדפי המוצר שלנו באמצעות טסטים ממוקדים, נראה לאורך זמן שיפור באחוז ההמרה של מבקרים ללקוחות וגידול בהחזר שלנו מפרסום.
כל מי שמתמצא בתחום יודע ששיפור בהחזרי הפרסום מאפשר להשקיע יותר בפרסום, וכתוצאה מכך להביא לתנועה גדולה יותר. מהלך זה יכול להציב אותנו בעמדה חזקה יותר מזו של המתחרים שלנו, שאינם עושים טסטים ברמת דפי המוצר ולכן יכולת ההשקעה שלהם מוגבלת יותר בגלל החזר ההשקעה הנמוך.
איך זה עובד?
ניקח דוגמה עם מספרים: נניח שבחרתם לעשות אופטימיזציה על דפי המוצרים שלכם, ובעקבות הטסטים שיפרתם את אחוז ההמרה שלכם מ-2% ל-3% אחוז. כמו כן, נניח שאתם מוכרים מוצר שעולה 200 ₪ והובלתם 1,000 איש לדף המוצר. התנועה עלתה לכם 3,000 ₪ (3 ₪ פר קליק) ומ-20 מכירות גדלתם ל-30 מכירות.
אם נניח שאחוז הרווחיות שלכם לפני הפרסום הוא 50%, זה אומר שהרווח הנקי שלכם מ-20 המכירות האלה הוא 2,000 ש״ח לפני פרסום. אם נפחית את עלות הפרסום, אנו מגיעים למינוס 1,000 ₪ (קמפיין עם החזר השקעה שלילי). באותו סיפור מקרה, בו אנחנו ממירים ב-1% יותר (כלומר 3%), אנחנו ב-3,000 ₪ רווח לפני פרסום. אם נפחית את עלות הפרסום – נגיע לברייק איבן (0 בהחזר ההשקעה).
לכאורה, הסיטואציה לא נשמעת טוב במיוחד, אך מנקודת מבטי זה דווקא מצוין, מכיוון זה יצר עבורי שני יתרונות משמעותיים. היתרון הראשון – אני למעשה קונה לקוחות בחינם, בונה רשימה של לקוחות שיחזרו אלי דרך מיילים, הודעות סמס או הודעות פוש. היתרון השני – אני ממצב את עצמי ביתרון אל מול המתחרים שלי, שעדיין ממירים ביחס של 2%. הם שורפים כסף בהפסד ואני לא.
בדוגמה שתיארנו למעלה, ראינו ששיפור של אחוז בודד יכול לייצר שינוי כל כך משמעותי לתמונה השלמה, רק בגלל שהתמקדנו באופטימיזציה של דף המוצר אליו אנו מעבירים את התנועה. אם נצליח להגדיל את אחוז ההמרה ל-4%, נגיע כבר להחזר השקעה חיובי מהקמפיין שלנו, מה שיאפשר לנו לעשות סקיילינג ולהזרים כמות כספים בהכפלות של עד פי עשר מהתקציב המקורי. כמובן שהתהליך צריך להיות מנוטר באופן מתמיד, אך באופן כללי הוא מעניק לנו ביטחון לנוע קדימה תוך הגדלה של התנועה.
מדדים נוספים
בנוסף, חשוב לציין שעד כה דיברנו בעיקר על מדד ההמרה למכירה, אך בעולם השיווק הדיגיטלי קיימים מדדים נוספים ומשמעותיים מאד הקשורים באופן ישיר למדד ההמרה וללא התמקדות בהם, לא נוכל לשפר את ההמרה שלנו. להלן חלק מן המדדים הנוספים:
- זמן הישארות: חשוב לנו לדעת כמה זמן המבקר צריך לשהות באתר שלנו עד שהוא מבצע רכישה. אם נראה, למשל, שלוקח שלוש דקות בממוצע כדי לבצע רכישה, אך רוב האנשים שמבקרים אצלנו עוזבים לאחר שתי דקות, משמעות הדבר היא שיש צורך לשפר את זמן ההישארות של המבקרים כדי להגדיל את פוטנציאל ההוספה שלהם לעגלה.
- הוספה לעגלה: כמה אנשים הוסיפו את המוצר לעגלה אל מול התנועה שהכנסנו באותו פרק זמן.
- מילוי פרטים בדף האחרון: כמה גולשים מילאו את הפרטים שלהם בדף האחרון ביחס לכמות התנועה שהכנסנו.
- באונס רייט: אחוז נטישה (פחות מחמש שניות) של אנשים לאחר הגעה לדף הנחיתה. ככל שמדד זה נמוך יותר כך, נדע שגרמנו ליותר אנשים להישאר בדף שלנו ולא לקפוץ החוצה לאתרים אחרים.
ישנם מדדים נוספים המוכרים בתחום, אך אלו הם העיקריים שאנו רוצים לבחון על מנת לקבל תמונה רחבה והבין בצורה טובה יותר כיצד נוכל להוביל את התנועה לרכישה המיוחלת ושיפור המרת המכירה.
עשרת הצעדים לשיפור ההמרה
אז הבנתם עד כמה שיפור המרה יכול להיות משמעותי עבור העסק שלכם. כעת הגיע הזמן לצלול לעשר הנקודות המשמעותיות ביותר ששווה להתחיל לעשות עליהם טסטים מהיום והלאה. לפני כן, חשוב לציין שמומלץ לעשות כל פעם טסט על אלמנט אחר, על מנת למקסם את ההבנה של מה עובד ומה לא:
1. כותרות: השער למוצרים שלכם
כותרת מוצר היא הרבה יותר מהצגה של מהו המוצר. כותרת מוצר היא השער למוצר ולכן רצוי שהיא תכיל רגש רב, שיוביל את המבקר להמשיך לקרוא ולאסוף פרטים נוספים. לא ניכנס בשלב זה לעומקו של נושא הקופי מכיוון שזה נושא גדול בפני עצמו, אבל ניתן דוגמה. ניקח למשל מוצר כמו מנורת מלח. נוכל תמיד להציג אותה בצורה שטחית: “מנורת מלח הימלאיה לחולי אסטמה”. לעומת זאת, נוכל לחבר אותה לקהל היעד באמצעות רגש חזק: “מנורת מלח ההימלאיה המיוחדת שתאפשר לך סוף סוף לנשום”. בכותרת השנייה יש חיבור לכאב ולצורך, כי חולי אסטמה סובלים מחוסר נשימה ויש להם צורך ממשי לנשום טוב יותר.
כמובן שאפשר להציג את אותו הרעיון בסגנונות שונים ומגוונים, אך זוהי נקודת התחלה טובה שממנה אפשר לעשות עוד הרבה טסטים ובסוף לבחון מהי הכותרת שיצרה את הבאונס רייט (עזיבה של מבקרים לפני חמש שניות) הנמוך ביותר ואת זמן ההישארות הגבוה ביותר.
פעולה: יצרו חמש כותרות שונות, כשכל כותרת תרוץ שבועיים. ציינו לכם ביומן מתי התחלתם את הטסט ובאיזה תאריך אתם צריכים להוציא את התוצאות שלו ולהחליף לכותרת הבאה. בסיום הניתוח של כל הכותרות, שימו את כל הנתונים מול העיניים וקבעו את הכותרת המנצחת שלכם.
ביצוע טסטים הוא תהליך שלא נגמר, לכן אל תעצרו שם. המשיכו לעשות טסטים על כותרות עד שתגיעו לתוצאות שאתם מכוונים אליהן. אל תתפשרו.
2. פירוט מוצרים: תיאור חוויית המוצר
לא משנה אם מדובר על מוצר טכני “יבש” כמו כיסא, או מוצר מתקדם כמו טלפון או טאבלט – תמיד יש מקום לשפר את חווית הקריאה של המבקר ולהוביל אותו לכיוון הכפתור “הוספה לעגלה” עם הרבה ביטחון. פירוט המוצר צריך לכלול קודם כל את התזכורת לחוויית המוצר המיוחלת, ורק לאחר מכן את הפרטים הטכניים ואת הבידול החומרי. במילים אחרות: לתת יותר מקום לצד הפונקציונלי (שימוש במוצר) מאשר לצד הטכני של המוצר. אתם יכולים להשתמש במבנה פירוט המוצר של אמזון, שם הם מציגים חמש נקודות מרכזיות של יתרונות המוצר ולאחר מכן פירוט טכני.
לדוגמא, אם אנחנו מוכרים עט נובע למשרד, נשים דגש על קלות הכתיבה בעט ועל כמה ברור ונקי הדיו על הדף. נספר שהעיצוב האגרונומי שלו מאפשר כתיבה ללא עייפות, כתיבה ממושכת ונעימה. רק לאחר התיאור של חוויית המוצר ניגע בתיאור הטכני – העט עשוי ממתכת אל־חלד, באורך 50 ס”מ, בעל ראש מתחלף וכו’.
פעולה: בחנו לפחות חמשה פירוטים שונים והקדישו שבועיים לכל פירוט. לא להפסיק שם, המשיכו לבחון אחרי הטסטים האלה עוד פירוטים עד שתגיעו ליעדים שלכם.
3. תמונות: הראו את המוצר בפעולה
אני מעריך שכולם מבינים שתמונות הן חלק עיקרי ומשמעותי מאד בקבלת ההחלטה של המבקר, והן מסייעות לו להבין אם המוצר רלוונטי או לא רלוונטי עבורו. יחד עם זאת, תמונה היא הרבה יותר מהבנה של רלוונטיות: היא פתח עבורנו להעביר את חוויית המוצר. בהרבה חנויות אני רואה הצגה של מוצרים עם רקע יפה, ופה נגמר הסיפור. זה פספוס ענק, מכיוון שאפשר להציג את המוצר עם דוגמנית או דוגמן המשתמשים במוצר וליצור אפקט רגשי הרבה יותר חזק – אנשים יתחילו לדמיין את עצמם משתמשים במוצר בדיוק כמו שהם רואים בתמונות. בנוסף, דרך התמונות נוכל להמחיש את אופן השימוש במוצר ולמנוע שאלות מיותרות בהמשך.
אני ממליץ לעשות טסטים על תמונות ראשיות ושניות בעיקר, מכיוון שאלו נצפות הכי הרבה. מפרסמים רבים נוטים להגביל את התמונה הראשית לתמונת מוצר על רקע לבן, אך ניתן להוסיף אלמנטים כמו דוגמנית או דוגמן, גם כאשר מדובר ברקע לבן. לגבי התמונה השנייה, היא צריכה להעביר בצורה הברורה והחווייתית ביותר את השימוש במוצר. פה אנחנו לא מוגבלים ברקע ולכן מומלץ לעשות כמה שיותר טסטים על מיקומים שונים ופוזיציות שונות של שימוש במוצר.
פעולה: לפחות חמשה טסטים, שבועיים לכל טסט. יש לבחון את התוצאות ולבחור את התמונות המנצחות.
4. סרטונים: שלבו את הרגש הנכון להובלה
סרטונים יכולים להרים את כל הביצועים של דפי המוצר שלנו ולכן מאד מומלץ לשלב אותם ולעשות עליהם טסטים. סרטון טוב צריך לשלב באופן מאד מהיר את כל הנתונים המשמעותיים שיש לנו בפירוט המוצר תוך 15-30 שניות. הסיבה לכך היא, שזמן תשומת הלב של המשתמש הממוצע ירד מאד בשנים האחרונות ולכן התפקיד שלנו זה להעביר את המסר מהר, בצורה ברורה ותוך עבודה עוצמתית על הצד הרגשי.
אם אתם עדיין לא משלבים סרטונים בדפי המוצר שלכם, עשו זאת בהקדם האפשרי. במידה ואתם משלבים סרטונים, זה הזמן להתחיל לייצר עוד סרטונים שנוגעים ברגשות שונים דרך סצנות שונות הנוגעות למוצר.
למשל, רגשות כמו פחד, שמחה, אהבה, כעס או קינאה, יכולים להוביל את הצופה להבין את הקשר הישיר של המוצר אליו ברגע הנתון בו הוא נמצא. ברגע שתמצאו את הרגש הנכון ביותר (על ידי הגעה למדדים טובים) להוביל את הלקוח שלכם, דרך סרטונים – תגיעו אל הנחלה.
פעולה: בחנו לפחות חמשה סרטונים לטסטים, שבועיים לכל טסט. יש לבחון את התוצאות ולבחור את הסרטונים המנצחים.
5. שאלות ותשובות: אל תשאלו כמה זה חשוב
רוב החנויות שראיתי כללו שאלות ותשובות כלליות בדפים הראשיים או בפוטרים, ללא שאלות ותשובות בדפי המוצר עצמם. גם כאן זהו פספוס גדול, מכיוון שהשאלות שיש לאנשים בראש קשורות באופן ישיר למוצר שהם נמצאים בו ולא באופן כללי לשימוש באתר. היתרון הגדול של “שאלות ותשובות” טמון ביכולת שלנו לתת מענה להתנגדויות אפשריות שיש ללקוח הפוטנציאלי שלנו בראש, ולאפשר לו ללחוץ רק על שאלות שמעניינות אותו לפי פריסה נוחה, בלי צורך לקרוא מאמר שלם (דרופ דאון).
זה יכול אמנם להישמע מוזר, לעשות טסטים על “שאלות ותשובות”, אך אם נחשוב על זה, ייתכן שיש שאלות ספציפיות שגורמות ליותר אנשים לקבל החלטה האם נכון או לא נכון עבורם לרכוש את המוצר. נוכל לדעת את התשובה לכך רק לאחר שבחנו את המיקום של השאלות והתשובות, כל פעם בגובה אחר.
פעולה: צרו עשר שאלות מובילות בנוגע למוצר שלכם והשירות סביבו (שילוח, אחריות, יצירת קשר) ולאחר מכן שנו את מיקומי השאלות ובחנו את המדדים.
6. הוכחות חברתיות: דרך אובייקטיבית להוכיח את אפקטיביות המוצר
הוכחות חברתיות הן אולי הכלי החזק ביותר על מנת להמחיש למבקרים שלנו שהמוצר שאנו משווקים הוא טוב ויכול לענות על הצרכים שלהם. זו דרך אובייקטיבית המאפשרת להעביר את כל המסרים השיווקיים שלנו דרך ביקורות של לקוחות בדף המוצר שלנו. למעשה, סקר שנערך ע”י אמזון העלה כי כתנאי מחייב, 87% מהאנשים יהיו מוכנים לרכוש רק מדפי מוצר שמופיעות בהם ביקורות חיוביות. לכן, אם אתם לא משלבים היום מערכת ביקורות באתר ומובילים אליה ביקורות מהלקוחות שלכם, אתם משאירים הרבה מאד כסף על השולחן.
בנוסף, יש לזכור כי בהקשר של הוכחות חברתיות יש לנו את המשפיענים, אותם מובילי דעה שיכולים לתת חוות דעת חיובית על המוצר שלנו ולמעשה לזכות אותו בתג אמון משמעותי שנוכל להציג בדף המוצר.
בתחום זה יש הרבה מקום לטסטים. הנה כמה רעיונות:
- שינוי כמות הביקורות ובחינת ההשפעה על הבאונס רייט.
- איזה תוכן של איזה משפיען יוצר זמן הישארות גבוהה יותר.
- מהי צורת ההוכחה האפקטיבית יותר – תמונה או סרטון קצר.
- טסט של פרסונליזציה, משפיענים גברים לקהל גברים, משפיעניות נשים לקהל נשים.
7. נקודות ייתרון משמעותיות
נקודות ייתרון (UVP) הן נקודות שמבדלות אותנו מהמתחרים שלנו ומכוונות זרקור אל הייחודיות שלנו. לרוב, נקודות אלו מופיעות כאייקונים שנמצאים מתחת לכפתור של ההוספה לעגלה. ניתן לעשות טסטים גם על סוגי הנקודות וגם על עיצוב האייקונים, ולבדוק מה מוביל את הקהל שלנו ליותר הוספות לעגלה. נקודות יתרון מחזקות את הביטחון של המבקר לנוע קדימה.
פעולה: ליצור איקונים של UVP ולעשות עליהם טסטים של מיקומים ושל עיצובים.
8. וריאציות נוספות: אנשים אוהבים אפשרויות בחירה
כל פעם מחדש אני נדהם לראות איך הוספה של אופציות בחירה בלבד יכולה להשפיע על ההמרה ועל ההחזר הממוצע ללקוח. רק כדי לחדד: כשאנחנו מדברים על וריאציות מוצרים אנחנו מדברים על גדלים נוספים, צבעים נוספים או פשוט עוד מאותו המוצר. לחילופין, וריאציות יכולות להיות שילוב של המוצר בבאנדל עם מוצרים רלוונטיים. כל כך פשוט – אך כל כך חזק על מנת לשפר את כל המדדים.
פעולה: בדקו אלו וריאציות אתם יכולים להציע בדפי המוצר שלכם. עשו עליהם טסטים לשיפור המרה והחזר ממוצע פר לקוח.
9. לכידת פרטי מבקר: הבשילו את המבקר ללקוח
מכיוון שאנחנו יודעים שרוב האנשים שיבקרו בדפי המוצר שלנו יעזבו, יש משקל רב ליכולת שלנו לשמור כמה שיותר פרטים שלהם על מנת להחזיר אותם חזרה לאתר דרך אימייל, סמס או הודעת פוש. זו הדרך שלנו לחמם תנועה קרה ולמצב את עצמנו במקום של מומחים ומביני עניין בנישה שלנו. לכן, חשוב לעשות כמה שיותר טסטים על באנר הלכידה שלנו ועל מה שאנחנו מציעים בתמורה – קוד קופון, קורס, ספר או כל דבר שנותן ללקוח ערך משמעותי.
פעולה: עשו טסטים על עיצוב הבאנר ועל המתנה שלכם, הגדילו את אחוז הנרשמים והובילו אותם לקנייה ראשונה.
10. טקסט: גודל, עיצוב וצבע יוצרים אפקטים שונים
הקהל שלכם רוצה לראות את האתר שלכם בצורה ברורה ונקיה. נתון זה משמעותי על אחת כמה וכמה כאשר קהל היעד הוא קהל מבוגר. לכן, בחנו את גודל הטקסט שלכם, הפונט והצבעים, האם הם ברורים לקהל שלכם? שווה בהחלט לעשות טסטים על הנושא כדי לקבל תשובה ברורה.
פעולה: בחנו את הגודל, העיצוב והצבעים של הטקסטים שלכם דרך טסטים ולמדו מה הכי נוח לקהל שלכם.
עוד באותו נושא: כך תבנו אסטרטגיה לשיפור יחס המרה
שימוש בכלים אוטומטיים לטסטים – בואו נהפוך את הדברים לפשוטים יותר
ישנם כלים אוטומטיים, גם דרך בינה מלאכותית (AI), שמאפשרים לנו ליצור טסטים שיבצעו מדידות באופן אוטומטי ויוכלו לספק לנו תוצאות ברורות בנוגע למה אפקטיבי ומה לא. כלים אלו מייתרים את הצורך לקפוץ כל הזמן באופן ידני בין מערכות כמו גוגל אנליטיקס או היומן של גוגל כדי לקבל תוצאות ולפעול לפיהן.
לא משנה באיזו מערכת אתם משתמשים – מערכת של קוד פתוח או סגור – שימו דגש על הטסטים שאתם יכולים ליצור, ושהאפליקציה שאתם מתקינים לא תיצור עומס מיותר על האתר שלכם. עומס כזה יכול להוביל לאיבוד של מהירות עליית הדף ולפגוע בחוויית המשתמש.
בחנו את האופציות העומדות לרשותכם לפי המערכת שלכם ושימו דגש על ביקורות של לקוחות קודמים ועל חוויית המשתמש. אתם לא רוצים להשקיע יותר מדי זמן במערכת טסטים שלא מספקת את הסחורה ללקוחות שלה.
אני ממליץ בעיקר על אפליקציות נייטיב (שפותחו במיוחד למערכת ניהול האתר שלכם), מכיוון שהן פועלות בצורה האופטימלית תוך מינימום פגיעה בתפקוד האתר שלכם. בנוסף, החיבור לכל המוצרים והתוכן באתר יהיה הרבה יותר אינטואיטיבי מאשר האופציה השנייה – אפליקציות ווב כלליות כמו Optimizly או Dynamic Yield. אני לא נותן כאן המלצות ספציפיות לאפליקציות נייטיב מכיוון שישנם סוגים רבים של מערכות ניהול אתרים והמאמר הזה צריך להסתיים מתי שהוא…
שימוש בכלים אוטומטיים מומלץ בעיקר לחנויות מבוססות, עם לפחות 10,000 מבקרים בחודש. הסיבה לכך היא שעל מנת לקבל מידע מדויק של מה עובד ומה לא, אנחנו זקוקים לכמות גדולה של תנועה שתוכיח את התוצאות החד משמעיות של כל וריאציה. תנועה מועטה לחנות לא תאפשר לנו להסיק את המסקנות האלה בזמן קצר, ולכן מומלץ, במקרים של תנועה דלילה, לבצע את הטסטים באופן ידני.
ישנו מצב נוסף: חנות חדשה שהולך להיות מושקע בה תקציב פרסום משמעותי שיוביל לתנועה של לפחות 10,000 איש בחודש. גם במקרה כזה, כמובן, יש מקום לשלב מערכת אוטומטית לטסטים של דפי מוצר.
מילה לסיכום
במקום תחושות בטן, תנו לטסטים שלכם להוביל אתכם לתוצאות שאתם מייחלים להן. המספרים לא משקרים והם יוכלו להעניק לכם כל פעם מחדש רמזים לטסטים הבאים שאתם יכולים לבצע, על מנת לשפר אפילו עוד יותר. העיקרון כאן הוא פשוט. מי שיעשה יותר טסטים לאורך זמן, ינתח את המדדים וישנה בהתאם – יוביל את השוק. אחרי הכל, היכולת שלנו כעסק היא לדעת להיות גמישים ולהבין את השוק. זהו הכלי המרכזי שלנו להצלחה.
מאחל הצלחה בטסטים לשיפור ההמרה והחזר ההשקעה שלכם!
