כוחו של מותג מתבטא בעיני ביכולת שלו לספק חוויות משמעותיות לקהלים מגוונים, קבוצות מיעוטים וכאלה הסובלות מחוסר שוויון, סטיגמות ודעות קדומות, כל זאת מתוך תחושת אחריות ומחוייבות אותנטיות, וכחלק אינטגרלי מערכתי ואסטרטגי, ולא כזה שיתבטא רק בשילובם בקמפיינים הפרסומיים, ש”מצטלמים יפה”.
התקשורת השיווקית מחזיקה בכח רב בעיצוב תודעה ציבורית והיא משמשת כאמצעי חשוב לקידום ערכים של הכלה, גיוון ושוויון. אם כיום חברות מסחריות נותנות דגש רב על אסטרטגיית מוצר, שמטרתה לספק מוצר/ שירות שיתן ערך, תועלות וחווית לקוח פרסונלית, הרי שבמקביל, הן אמורות ליישם זאת גם במסגרת אסטרטגיית השיווק שלהן, שתבוא לידי ביטוי במסרים שהם מספקים בקמפיינים הפרסומיים שלהם ובמהלכי התוכן.
פרסום יעיל יציג חוויות שהקהל מגיב אליהן, ללא קשר לגיל, גזע, מגדר, מוגבלות וכו’. בדיוק כמו בעולם האמיתי. הכוונה, שאין זה משנה אם אני אישה, סטרייטית, נשואה עם ילדים, יהודיה, עדיין פרסומת שיוצאת בארה”ב ומקדמת את האזרחים השחורים, מרגשת אותי וגורמת לי לתת עוד כמה נקודות חיוביות לאותו מותג בהיבט של המיצוב שלו בעיני.
מהו שיווק מגוון Diverse Marketing?
״שיווק מגוון״ או ״שיווק מכיל״ (Inclusive Marketing), הוא שיווק המשקף באמת את הקהילות המגוונות בחברה שלנו, כזה שמפחית הטיות ותפיסות תרבותיות של קהלים מודרים, קבוצות מיעוט ואנשים בעל מוגבלויות, ומוביל שינוי חברתי חיובי, באמצעות בחירת מסרים מאזנים ויצירת חווית לקוח מעשירה וערכית.
שיווק מגוון לא מתבטא רק בויזואליזציה, הוא אמור להתבטא בערכי הליבה של המותג, באמצעות תובנות שיציגו את החוויות שהמותג יכול לספק לקהל היעד, שהן הרבה מעבר לתכונות שלו, ולהתחשב ב:
- גיל
- מראה חיצוני
- לאום, דת, עדות
- מגדר ומיניות
- מצבים בריאותיים, מגבלות גופניות ונכויות
- שפה
- מצב חברתי – כלכלי
- דמוגרפיה
מדוע גיוון והכלה בשיווק והפרסום חשובים?
המודעות של הצרכנים כלפי אג’נדות חברתיות של מותגים הולכת ומתחזקת בשנים האחרונות, במיוחד מאז שנת 2020, לאחר שקמו בארה”ב תנועות חברתיות כמו Black Lives Matter, ו-Stop Asia Hate, וצברו תמיכה חברתית עולמית, זאת בתגובה לתקריות אלימות וגזעניות נגד שחורים, כשהבולטות שבהן היא הריגתו של ג’ורג’ פלויד על ידי שוטר בארה”ב, ולאור דעת קהל מסויימת לגבי מקור וירוס הקורונה ממדינות המזרח הרחוק.
ומה הצרכן דורש? הוא רוצה לראות אנשים כמוהו בפרסומות ובמסרים השיווקיים של המותגים שסביבו, ולא רק, הוא רוצה גם לראות בפרסומות מגוון של אנשים, בעלי תכונות ומאפיינים שונים זה מזה, כך שיגדירו כמה שיותר טוב את הסביבה שהוא חי בה. כמו כן רואים היטב שקיים לחץ המופעל על מותגים, לשקף גיוון והכלה לא רק במוצרים והשירותים המוצעים,הובמסרים השיווקיים שלהם, אלא גם בהיבט גיוס ושילוב העובדים אצלם.
דעת הקהל תומכת במותגים שמציגים גיוון, והם מצביעים ברגליים (וגם בידיים, לאלו המזמינים באון ליין). צרכנים ועובדים, מריחים חוסר באותנטיות מצד מותגים, ממרחקים, לכן גיוון נכון ואותנטי, חשוב גם ברמת המסרים שניתנים לעובדים (מישהו הזכיר “מיתוג מעסיק”), על כך שהם חלק מארגון שתומך ומאתגר את התפישות הרווחות עד כה לגבי הקהלים שלו, וגם ברמת המסר החיצוני כלפי כלל הצרכנים.
ואיך מתמודדים עם הנושא מנהלי השיווק בארגונים?
נתונים מעניינים לגבי גישתם של מנהלי שיווק בבריטניה, מוצגים בדו”ח הגיוון של שאטרסטוק
The Shutterstock 2021 Diversity Report, לפיו: 63% מהם מאמינים ששוויון מגדרי הוא שיקול מרכזי שנלקח בקמפיינים. אבל, כשמדובר בייצוג של זוגות חד מיניים, או של תא משפחתי “לא מסורתי” (אבא, אבא/ אמא, אמא), רק 16% מהמשווקים רואים בכך חשיבות. בסך הכל 17% מהמשווקים מאמינים שתנועות Black Lives Matter ו-Stop Asian Hate השפיעו על החלטות תוכן, 61% חושבים שדרוש ייצוג רב יותר של מוגבלויות.
דוגמאות לסיפורי מותגים המשלבים אסטרטגיית גיוון והכלה מוצלחות
1. Microsoft Super Bowl Commercial 2019: “כולנו מנצחים”
מיקרוסופט הציגה במהלך משחק הסופר בול האמריקאי בשנת 2019 את הפרסומת שהופקה על ידי McCann Worldgroup ל-Xbox-Adaptive Controller, שכולל משטח מגע להפעלת המשחק, אשר מחליף את מאחז הכפתורים המוכר. המוצר מיועד לגיימרים, בעלי מוגבלות פיזית שמתקשים לשחק במשחק המכיל את המאחז הרגיל.
הפרסומת מציגה את סיפורם של חמישה ילדים צעירים בעלי מוגבלות פיזים בידיהם, גיימרים שקיבלו לידיהם את הקונטרולר האדפטיבי ל XBOX שלהם, ומספרים כיצד הם חשים שהמוגבלות הפיזית שלהם אינה משחקת תפקיד יותר בחווית המשחק.
הפרסומת המרגשת, זוכת פרסים רבים, מעבירה היטב את חווית התשוקה וההישגיות הרבה שחשים ילדים במהלך משחק במחשב, שמתגברות בזכות המוצר הזה של מיקרוסופט, כאשר המסר של מיקרוסופט- אנחנו מחוייבים להמציא ולשווק טכנולוגיה ידידותית שמאפשר סיכוי שווה לכל אחד מאיתנו (ולא משנה עם אילו מגבלות הוא מתמודד):
“We all win”.
2. Third Love
ThirdLove, היא חברת הלבשה תחתונה אמריקאית שנוסדה ב 2013 במטרה לייצר ולשווק חזיות “שמתאימות לגוף נשי אמיתי” וכך יצרה ליין של 78 מידות שונות.
המסרים השיווקיים של החברה שמים דגש על המגוון הרחב והפתרונות עבור סוגי גוף שונים, מידות וגווני עור, מתוך מטרה לייצר שיח חיובי ומקדם לגבי השונויות הרבות והמבורכות שיש בין נשים, בהן: גיל, נטייה מינית, מוצא אתני וכמובן סוגי חזה וגוף.
ב-2020 הכריזה החברה על יוזמה בשם 2020: The TL Effect, שמטרתה לתמוך בעסקים אשר נשים “צבעוניות” עומדות בראשן, באמצעות מתן מענק כספי ותכנית ליווי עסקי, זאת בהמשך לאג’נדה העסקית שלה השמה דגש על העצמה וקידום של מגוון קהלי היעד שלה, ולתמיכתה בתנועת Black Lives Matter.
3. עוגיות OREO – Proud Parent
הפרסומת המרגשת של OREO מציגה בחורה צעירה הנמצאת בזוגיות עם בחורה נוספת, מגיעה לבית הוריה ו”זוכה” לריחוק מאביה שצופה בזוגיות החדשה שלה. הצופה מרגיש את “הבטן המתהפכת” שלה ואת חוסר הנוחות מכך שאביה לא מקבל אותה כפי שהיא, ולא רק הוא אלא גם השכנים שמסביבה.
מדובר במהלך שהתפרסם באוקטובר 2020, תקופה בה בוטלו מפגני התמיכה הציבוריים ברחבי העולם בהקילה הלהטב”ית, “תודות” למגיפת הקורונה, כשהחברה חשה בצורך הרב של הקהילה בתמיכה קודם כל מצד קרובי משפחתם, במטרה לתת השראה גם לאחרים לקבל אותם, כפי שהם.
וכך בסופה של הפרסומת, האב הגאה בביתו ובבת זוגתה, צובע את גדר ביתם בצבעי הגאווה, לגמרי באופן ציבורי ובלתי מתנצל, לצד הסלוגן: “עולם אוהב מתחיל בבית אוהב.”
4. פרוקטור אנד גמבל – The Look
הפרסומת של P&G מציגה את החוויות שחש גבר שחור אמריקאי, ביום יום שלו, מכל הסובבים אותו, את המבטים המרוחקים והבוחנים כשהוא צועד עם בנו, נכנס לחנות תכשיטים, אוכל בבית קפה ומלמד את בנו לשחות.
את הרתיעה וההמבטים העוקבים אחר כל תנועה שלו. כל זאת, עד הסיום המפתיע, באולם בית המשפט, לצד המשפט הסוגר: “בואו נדבר על המבט כדי שנוכל לראות מעבר אליו”.
מטרת המהלך היתה להעלות את השיח והמודעות לתופעה האדם הלבן הפריבילגי, להמחיש את הצד של מי שנפגע מכך, להשפיע ולמגר את התופעה.
5. Starbucks – Every name’s a story
בקידום קמפיין גיוון זה משנת 2019, השתמשה רשת בתי הקפה סטארבקס בהאשטג WHATSYOURNAME#, כשהפרסומת זוכת פרס הפרסום לשנת 2019 של Channel 4, הציגה את חייה של צעיר טראנסג’נדר שחי עד כה כצעירה בשם ג’מה, ובמסגרת היום יום שלו, מנסה להציג את שמו החדש, ג’יימס, בפומבי, כשהמקום הראשון שבו הוא חש בנוח לעשות זאת הוא, סניף סטארבקס. וכשהוא מקבל את כוס הקפה שלו עם שמו החדש עליו, חיוכו באמת שובה לב.
סטראבקס מציגים כאן אחת מחוויות החיים של אנשים מגוונים שכולנו יכולים להתחבר אליהן, (גם אם איננו משתייכים לאותה “קבוצה”), והכל קורה בסביבה של בתי הקפה שלהם, שמטרתם לשמש עבור כל אחד, מרחב בטוח להיות בו, כפי שהוא, ולהיקרא בהם בפומבי ככל שיחליט.
6. Pampers – Stinky Booty Duty
לראשונה בסופרבול, מציגה פמפרס פרסומת משעשעת בכיכובם של ג’ון לג’נד, אשתו וילדיו, לצידו של אדם לוין וביתו, יחד עם חבורת גברים שכולם נושאים בגאווה את תינוקיהם, ותומכים בשינוי שעובר על האב המשועשע בתפקידו החדש, שמעט נרתע מהחלפת החיתול.
באופן חביב, מועלה נושא תפקוד הגבר כהורה על הפרק, בדגש על ניפוץ הסטריאוטיפים החברתיים הכרוכים, ומושם זרקור על הקשר הייחודי שאבות ותינוקות חולקים.
7. Phillips: Wellingtons put the Wellness in WFH
הפרסומת של פיליפס מציגה נושא כאוב ומשותף שעבר על מרבית תושבי העולם בשנת 2020, עת נדרשנו להסתגר בבתים, באמצעות סיפורם של זוג הגברים וולינגטון, עם שני ילדיהם הנמצאים ועובדים בביתם בתקופת הקורונה, ומשלבים בהתנהלות היומ-יומית שלהם כמה ממוצרי החברה הבייתיים (בהם: מכונת אספרסו, ומנורת לילה), אשר מסייעים להם לעבור את התקופה בקלות ובעונג.
הם מראים לנו כמה המשפחה הזו, הם בדיוק כמונו, כמה שהאתגרים משותפים לנו ולהם וכיצד הפתרון נמצא בדיוק במוצרים שניתן להזמין מפיליפס. ומוסיפה על כך העובדה שנעשה כאן שימוש דווקא במשפחה המורכבת בשני אבות ושני ילדים קטנים, כולם שחורים. מגוונים – כבר אמרנו?
8. NIKE- The Toughest Athletes
לסיום, אלופת המפרסמות, NIKE, שואפת להזכיר בפרסומת זו לאמהות לעתיד, ולנשים בכלל, שעל אף רשת הסטריאוטיפים המקיפים אותם, על היותן “עדינות” או “רכות”, הן ספורטאיות חזקות.
הפרסומת מציגה נשים ואמהות במגוון גיאלים, גזעים ומקצועות (כולל ספורטאיות אמיתיות), הנמצאות באיזושהי פעילות גופנית, כמובן לבושות בבגדי המותג, ומקבלות את ההשראה והתמיכה המלאה מהחברה, להצליח ולהגיע להישגים.
לסיכום, לא צריך להתייחס לצרכנים כאל קבוצות הומוגניות
המצב בעולם הפרסום כיום משקף מודעות הולכת וגוברת, הן מצד הצרכנים והן מצד בעלי ארגונים ומנהלי שיווק בארגונים, לגבי החשיבות, הצורך וההכרח לתת מקום רב יותר של ייצוג לקהל מגוון יותר, מבחינת המסרים השיווקיים בקמפיינים, אך הדרך עוד ארוכה.
אין יותר מקום להתייחסות של מותגים לצרכנים כאל קבוצות הומוגניות של אנשים, עם מאפיינים ספציפיים. הצרכנים הם הרבה יותר מורכבים מזה.
לבעלי מותגים מסחריים ולמנהלי השיווק העומדים בראשם יש אחריות בלתי מתפשרת על בניית מערכת יחסים אמיתית עם קהלים מגוונים, ולא, הכוונה אינה בהפקת קמפיין חד פעמי שמציג ילד בעל מוגבלות פיזית ניכרת לעין, ליד ילדה שחורה, אלא באמת לפעול כך בכל המישורים: פנימית, לשלב עובדים לא לפי טייפקאסט יחיד, וחיצונית, במתן הצעת ערך אותנטית לקהלים מגוונים.
שתפו אותי מה דעתכם? איך ניתן לקדם את הנושא הזה ולשלב אותו בחזון של ארגונים ובפועל, להוריד אותו לשטח?
