ההסתכלות על קידום אורגני כאמצעי מבודד, בלתי-תלוי, אשר אינו כרוך במרכיביו האחרים של העסק, מהווה גישה מיושנת שאבד עליה הכלח. כבר בשנת 2012, אחרי עדכון הפינגויין הראשון, ומעט יותר משנה לאחר עדכון הפנדה הראשון, כאשר הקרקע נשמטה מתחת לרגליהם של בעלי אתרים רבים, היה ברור שעולם ה-SEO עומד בפני שינוי. SEO מכאני ואגרסיבי שמבוצע בצורה עיוורת, בין אם אוטומטי או ידני, שבו אין התייחסות לרצונות המבקר הפוטנציאלי, ואין בו התאמה בין מהות האתר לפרופיל הלינקים שלו, דינו להכשל.
היום רבים רואים ב-SEO דיסציפלינת שיווק (כך גם מוגדרת העבודה בתנ”ך למתחילים של מוז) – שיפור משמעותי ומבורך מהימים של 2004 שבהם סת’ גודין קרא ל-SEO מדע לכאורה שמטרתו להעלות את האתר בתוצאות החיפוש, ואף כינה אותו Black Art. אגדיל ואטען שבכדי לבצע SEO איכותי (וגם בכדי לשפר את התוצאות בשאר התחומים) ל-SEO צריך להיות מקום של כבוד, ומערכת של יחסי-גומלין עם כלל הגורמים בארגון. להלן נימוקיי.
התחומים הברורים מאליהם
נתחיל בתיאור הגורמים בארגון שלהם הקשר הקרוב ביותר לתחום ה-SEO. לגביהם, לרוב, אין עוררין.
טכנולוגיה
בכדי לאפשר למנועי חיפוש לקרוא, ואף להבין, את התכנים בהם עוסק האתר, הוא צריך להבנות בצורה מסויימת. ברמת המבנה, גוגל מחפשת מבנה אתר סנטדרטי בסך הכל, ברור, עם כתובת שונה, וייחידות, לכל עמוד. היא מחפשת נגישות ותאימות, קוד קוהרנטי, ומייחסת פחות משמעות לתכנים מוסתרים. כמו כן זמני הטעינה צריכים להיות טובים מספיק בכדי לא לפגוע, פוטנציאלית, במיקומים במנועי חיפוש (לאו דווקא גורם דירוג לינארי אך יש לו משמעות).
כאן, ברמת העקרון, אמורה להיות הלימה טובה בין המחלקה הטכנולוגית, אנשי המוצר, ואנשי הSEO. הרי זו טובתם המשותפת של הנ”ל שהאתר יהיה נגיש לאוכלוסיה רחבה ככל האפשר, יטען מהר ככל הניתן (אשר ישפר התנהגות גולשים מעל הכל), ושמבנה ה-URL יהיה ברור וייחודי.
העבודה המשותפת מתבצעת גם בשלב התכנון, וגם ביום-יום. לאיש הSEO גישה לנתונים שמספק לו זחלן הרשת הגדול בעולם (גוגל: דרך חיפושים, דרך הקונסולה של Chrome, ודרך Webmaster Tools), וכן נתונים משימוש בתוכנות נוספות כמו XENU, ו-Pingdom – הוא מביע את ההסתייגויות שלו והצעות השיפור שלו למחלקה הטכנולוגית, והיא מבצעת. לאורך זמן, מתגלות או נגלעות בעיות נוספות, שעוברות לטיפול המערך הטכנולוגי.
PR
מחלקת היח”צ, או במקרים מסויימים אנשי מחלקות Content Marketing או\ו Inbound Marketing, נושאות באחריות להפצה של תכנים לציבור. הן עושות זאת על ידי יצירת קשרים מול המדיה. הפעילות הזו, שיש לה השלכות בעולם האונליין (שכן מרבית המדיה בימינו היא באינטרנט), היא פעילות ששזורה בפעילות הקידום האורגני.
פעילות PR היא אחת הדרכים השימושיות ביותר לבניית לינקים לאתר אינטרנט, שהוא אחד מהגורמים המרכזיים לדירוגו במנועי חיפוש (וכן עדיין יש קורלציה רבה בין טקסט עוגן לבין דירוגים). בנוסף, במקרים מסויימים כאשר התוכן מוגש על ידי מחלקת היח”צ ישירות לאמצעי המדיה, ניתן לעשות לו אופטימזציה של תכנים ע”מ שידורג בפני עצמו במונעי חיפוש, וימשוך אליו גם תנועה ישירה.
גם כאן אמורה להיות הלימה בין האינטרסים. פעילות PR צריכה להתבצע במשותף עם אנשי ה-SEO בארגון.
הוספת קישורים חיים לכתבות שנכתבות אודות המוצר, החברה, או האתר, משרתת את המטרה הסופית של קיום פעילות ה PR, שהיא הגברת המכירות וההכרות עם המותג. כתבות שמוסיפות מידע בנושאים שמעניינים את הציבור (ולכן יש להם נפחי חיפוש), ואינן שיווקיות גרידא, עשויות לעודד קריאה בהן, ולעזור גם במיצוב החברה כמובילת דיעה (שהיא מטרה נוספת של פעילות ה PR). גם בחירת היעדים לפנות אליהם (עם אילו אתרים לקשור קשרים) היא הגיוניות לשני הצדדים – האתרים הטובים ביותר לפעילות PR הינם האתרים הפופלאריים ביותר בתחומים שבהם עוסקת החברה (או תחומים משיקים). אלו אותם אתרים בדיוק שיעבירו את הלינקים האפקטיביים ביותר למטרות קידום אורגני.
תוכן אתר האינטרנט
לתכני העמוד, הטקסטואליים והלא-טקסטואליים, חשיבות רבה למנועי החיפוש. זו הדרך שבה מנועי חיפוש מסווגים תכנים רלוונטים, מקשרים בינם לבין מילות החיפוש,, ואף מעריכים את איכות האתר. במרבית הארגונים, ישנה תלות הדדית בין אנשי המוצר \ תוכן, לבין אנשי ה-SEO. מערכת זו פועלת במרבית הארגונים באחד משני אופנים:
- יצירת הקונספט של העמוד, הנראות שלו, וכתיבת התוכן נעשית תחת מחלקות המוצר השונות, ואנשי ה-SEO מציעים פידבקים מול תכנים אלו (“הצעות לאופטימיזציה”).
- הקונספט לעמוד מגיע ממחקר מילות חיפוש שמבצעת מחלקת ה-SEO. הוא מועבר לאנשי התוכן, שיוצקים לתוך דרישות אילו מלל,, בהתאם להוראות שקיבלו מאנשי ה-SEO.
בעיניי, שתי הדרכים אינן אופטימליות. הגישה שאני רואה לנכון תפורט בהמשך.
התחומים שאינם ברורים מאליהם
נמשיך את הסקירה בתחומים נוספים, אשר במרבית הארגונים הקשר בינם ובין אנשי ה-SEO קלוש או לא קיים. מניסיוני, כאשר קיימות מערכות יחסים תקינות בין המחלקות העוסקות בתחומים אלו, לבין מחלקת הקידום האורגני, מתקיים מצב של תועלת הדדית.
אפיון המוצר
בעולם שבו מחקר מילים הופך למחקר קונספט או\ו מחקר כוונות, SEO הופך לכלי משמעותי בהבנת קהל היעד, ובניית המוצר הנכון. בנוסף, ע”מ שאיש ה-SEO יעשה עבודתו נאמנה, הוא צריך להכיר את המוצר ברמה טובה, ולהבין מיהו קהל היעדי הפוטנציאלי ומה השימוש שלו במוצר.
לכן, בניגוד לשיטת “פס הייצור” שתוארה למעלה תחת הכותרת תוכן אתר האינטרנט, מערכת היחסים ה”תקינה” במקרה הזה, היא עבודה הדוקה ומשותפת לכל אורך הדרך.
משלב התכנונים הראשוניים של המוצר, רצוי שאנשי המוצר ינחו את אנשי ה-SEO, אילו מטרות ישרת, מי קהל היעד כצרכן, וכן יתארו מוצרים מתחרים, ומשלימים. הדבר יאפשר לאנשי ה-SEO לבצע מחקר שוק אמיתי, מבוסס על איתור הצרכנים הפוטנציאלים ומילות החיפוש אשר ישתמשו בהם.
לאחר השלמת מחקר זה, הוא יועבר לאנשי המוצר, שיוכלו לבנות מוצר טוב יותר. מבוסס סביב הצרכים של הלקחות הפוטנציאלים. התוכן, מבנה האתר, וממשק המשתמש יבנה (לפחות בחלקו) לפי מה שגילו אנשי ה-SEO, ולכן מין הסתם יהיה יותר “מוכן לקידום” מיום השקתו.
העבודה המשותפת צריכה להמשיך ולהתקיים גם כאשר המוצר, או האתר, כבר באוויר. איש ה-SEO יהיה מעודכן בשינויים שצפויים במוצר, התכניות העתידיות הנוגעות לו, והחזון לגביו. הוא יוכל לסייע במחקר השוק, וכן לבנות תשתיות SEO מתאימות מבעוד מועד. בנוסף, איש ה-SEO, שבמרבית הארגונים הוא זה שמנתח את תנועת וביצועי הגולשים באתר, יעביר רשמיו והמלצותיו באופן שוטף למחלקת המוצר. מערכת כזו תאפשר דינאמיות אמיתית, עם תכנים ופיצ’רים שנבנים בהתאם לרצונות הגולש כפי שאנשי ה-SEO מסיקים אותו מניתוח הנתונים.
השיווק
ל-SEO קשר הדוק עם שאר ענפי השיווק.
SEM הוא למעשה תאום סיאמי של הקידום האורגני. למרות התנהגות הגולשים ונפחי החיפוש השונים בין PPC ו-SEO, עדיין ניתן להסיק רבות על אילו מילים מתאימות ולא מתאימות, ממירות ולא ממירות, כאשר עובדים בשיתוף.
PPC יכול להוות מקור בלתי נדלה לידע החל מהיום הראשון שבו התנועה האורגנית עדיין בחיתוליה, ולעומת זאת, ה-SEO יכול לתת הרבה מידע בשלבים המאוחרים שבהם, באופן טבעי, האתר מדורג לכמות הולכת וגדלה של מילות מפתח.
גם בתחום קניית המדיה, יכולה להתקיים הסקת מסקנות הדדית. אם איש ה-SEO מזהה תנועה איכותית (CTR גבוה, אחוזי המרה גבוהים) שמגיעה ממקורות חיצוניים (למשל אתר שפורסמה בו כתבה אודות המוצר או העסק) – הוא יוכל להצביע על כך למחלקת המדיה. מחלקת המדיה תוכל לחפש אתרים בעלי פרופיל דמוגרפי דומה, ועיסוק בתכנים דומים.
כנ”ל במקרה ההפוך: אם מחלקת המדיה מזהה מקורות תנועה איכותיים שרלוונטים לאתר, איש ה-SEO יוכל לעשות בכך שימוש בכך שיבנה תכנים סביב עולם התוכן הרלוונטי, וכן יפנה מאמצי ה-Outreach לחברות ואתרים מעולמות אלו.
אסור גם לשכוח פרסום שנעשה מחוץ לעולם האונליין. פרסום בטלוויזיה, רדיו, ועיתונות כתובה, לרוב מתרגם לנפחי חיפוש נוספים לאתר האינטרנט. המילים שבהם ישתמשו מבקרים פוטנציאליים למצוא את החברה אינם בהכרח שם החברה.
המילים יכולות להיות לונגטייל בשימוש שם החברה (למשל הביטוי Nike Black Friday שלו 6,600 חיפושים חודשיים), או אף שימוש במסר המרכזי של (למשל הביטוי Just Do It שלו 110,000 חיפושים חודשיים). אתר האינטרנט צריך להיות מוכן (מדורג) למילות חיפוש אלו, גם אם טרם הקמפיין הפרסומי לא היו להם נפחי חיפוש כלשהם. לכן, חשוב שמחלקת ה-SEO תכיר את הקמפיינים המתוכננים, תכנם, ותזמונם, טרם הם עולים לאוויר.
אספקט אחר של שיווק, שמתקשר לנקודה האחרונה שהעליתי, הוא כמובן מיתוג. כאן חשובה עבודה משותפת של אנשי המוצר, המיתוג, וגם אנשי המדיה, ה-SEM וה-SEO. הדרך להגיע למיתוג היא להעביר מסר חד משמעי, וקליט, לגבי המוצר או העסק לקהל יעד נרחב ככל הניתן. כל אחת מהמחלקות צריכה להכיר את המסר ולהחדיר אותו באמצעות הכלים השונים שעומדים לרשותה.
מח’ המוצר צריכה לשלב את המסר במוצר עצמו (גם בתכנים הטקסטואלים, וגם בשפה העיצובית). אנשי המדיה והפרסום צריכים לשלב אותו בכל תוצרתם (באתרי אינטרנט, ומחוץ לאינטרנט). אנשי ה PPC צריכים לשלב אותה במודעות שהם מפרסמים. אנשי ה-SEO צריכים לדאוג שתגיות המטא, והתכנים החיצוניים שמפורסמים ברחבי האינטרנט, יתאמו את אותו המסר.
בסופו של יום הגישה בשיווק ככלל, ובמיתוג בפרט,, חייבת להיות הוליסטית. הערוצים השונים עובדים יחדיו עבור השגת מטרה משותפת. ההצלחה או הכשלון של כל ערוץ תשפיע על הערוצים האחרים.
פיתוח עסקי ופיננסים
כאשר איש ה-SEO מעורב במוצר, הטכנולוגיה שלו, והשיווק שלו, אך זה רק הגיוני שיהיה מעורב בפיתוח העסקי עצמו.
איש ה-SEO יכול להביא אינפוטים חשובים שיכולים להשפיע על הכיוון העסקי וסדרי העדיפויות.
הוא יכול להביא מידע מגוגל אנאליטיקס שנוגע לשורה התחתונה (מיהו הקהל שממיר יותר, כיצד הוא מגיע לאתר, והיכן באתר הוא מבצע המרות). בנוסף, באמצעות ניתוח מתחרים, יוכל להבציע היכן משתלם יותר להשקיע בקידום האורגני, על ידי יישום שיטות סטטיסטיקה היסקית דומות למה שהציגה הילה פז כאן ב AskPavel. הוא מסוגל גם לחזות את ההתקדמות הפוטנציאלית של האתר בעתיד, לשער מהי כמות, ואופי, הגולשים שיבקרו באתר כתוצאה מכך, ולבסוף לחזות המרות פוטנציאלית מאפיק זה. זה יסייע בבניית התקציב העתידי של העסק.
איש ה-SEO גם מרוויח מעדכונים שוטפים אודות הפן העסקי של העסק בו עובד. ארגונים רבים שומרים בקנאיות על הנתונים הללו, אולם בכך יורים לעצמם ברגל. כאשר איש ה-SEO (ולא רק הוא) אינו מודע לתוצאות האמיתיות (P&L) של הפעולות שלו, הוא לא יודע להעריך אם העבודה שלו משתלמת. הוא לא יכול לחשב את התקציב הרצוי לו. לא רק נתונים שקשורים ישירות אליו ולעובדתו,יסייעו לו בעבודתו. היכרות עם התוצאות של ענפים מקבילים יכולים לסייע לו בבתעדוף המשימות שלו, בהתאם לפוטנציאל העסקי שהוא למד לגביהן.
כיצד הכל נקשר יחדיו
על מנת שחברה, שבה היום SEO הינו תחום מצומצם, תצמח לחברה שבה מחלקת ה-SEO הופכת להיות עמוד תווך ושותפה פעילה בכלל הפעילויות שלה, היא צריכה לבצע שינויים מהותיים בתחומים הבאים:
- גיוס למקצוע: כאשר תחומי האחריות גדלים ומשתנים, אופי האנשים הנדרש הוא שונה. לפי ניסיוני, נוצר צורך לגייס אנשים איכותיים יותר מהממוצע למקצוע, עם ניסיון מגוון ככל הניתן. בנוסף, ישנו צורך לגייס אנשים רבים יותר מבעבר.
- הכשרה: על מנת שאנשי ה-SEO (הקיימים והטריים) לא ירגישו שהם “טובעים” תחת עבודה שיכולה להיות דורשנית ומבלבלת, יש צורך בהכשרה סדורה. זה יכול להיות קורס קידום אתרים, או OJT, אבל ההליך חייב להיות מתכונן לעילא ועילא.
- ניהול: על מנת לנהל צוותים גדולים יותר, עם אופי עבודה מגוון יותר, יש צורך במנהל חזק. המנהל לא רק מנהל את הפעילות היום-יומית של אנשים אלו, אלא גם צריך להיות “בכיר” בארגון, עם מעורבות גבוהה בכל מה שקורה בחברה, ויכולת השפעה.
- שינוי ארגוני: יש צורך להטמיע בחברה את ההבנה שמחלקת ה-SEO הופכת להיות משמעותיות יותר, וחשובה יותר, לפעילות החברה בכלל, ולהבהיר למנהלים ברחבי החברה את התועלת וה”חזון” כתוצאה ממהלך שכזה.
אמנם התהליך המתואר הוא ארוך, מסובך, ויקר, אבל התוצאה תתעלה על ההשקעה במרבית המקרים. לקידום אורגני יש שולי רווח נרחבים מספיק להכיל את כל ההוצאות הנ”ל. בדומה לתחומים אחרים, העצמת העובדים ומתן אחריות נרחבת, תגדיל את התפוקה, בעוד העבודה המקצועית (של ה-SEO,, ושאר התחומים שהוזכרו במאמר) תהפוך למחושבת יותר, מתוכננת יותר, ואיכותית יותר.
האלטרנטיבה, SEO מצומצם, תלוש, ומנותק מליבו של העסק ומתשומת הלב של המחלקות האחרות, צפויה להכשל כשלון חרוץ במבחן הזמן.
