בפוסט האורח הבא נדבר על מהם השלבים השונים בהתפתחות חשבון PPC. תהליך האופטימיזציה הוא תהליך אין סופי, אבל ניתן לאפיין אותו גם במספר שלבים מרכזיים. נסו לזהות את השלב שבו אתם נמצאים. להלן ארבעת השלבים:
שלב ראשון: “Off Line”, לפני שבכלל העלינו את הקמפיין
שלב זה מאופיין בכל אותן פעולות שעושים לפני שהחשבון הופך לפעיל. בהתחלה יש לתת את הדעת לשאלות כמו: מה מטרת החשבון? מה התקציב שלנו לחודש הראשון, השני וכו’? מה ייחשב כהצלחה או כישלון של החשבון?
אחרי שענינו על השאלות הנ”ל, אפשר להתחיל לבנות את החשבון. בהתחלה יש לאסוף את כל המילים והמודעות בקובץ Excel או ב-Google Editor, מבלי שנצטרך עוד לעלות לאוויר שום דבר. שלב זה מניח את היסודות של החשבון והוא מאופיין במחקר מילים ומודעות. לרשותנו מספר כלים למציאת מילים ומחרוזות “זנב ארוך” (Long Tails), בהם נעשה שימוש למציאת המילים בחשבון. אחרי שמצאנו את המחרוזות המרכזיות של החשבון, נשאר לנו לחלק אותם לקבוצות ולקמפיינים ולנסח לכל קבוצה מודעה מתאימה.
ניסוח מודעות נעשה בדר”כ לפי השיטה הבאה, מחפשים את המילים המרכזיות של החשבון בגוגל ובודקים אילו מתחרים מופיעים בדף התוצאות. אחרי שראינו על איזה מסר המתחרים שלנו מופיעים, מה שנשאר הוא לנסח 2-3 גרסאות למודעות שלנו. מומלץ לנסח מודעות שיבדלו וידגישו בדף התוצאות את האתר שלנו על חשבון המתחרים.
שלב שני: “מתן אור ירוק”, החשבון הופעל ואנחנו מופיעים בגוגל
אחרי ששתלנו את קוד ההמרה (Conversion Code), קישרנו את החשבון ל- Google Analytics ועוד מספר פעולות טכניות, ניתן להפעיל את החשבון. אחרי כ-15 דק’ מהרגע שהחשבון עלה לאוויר ניתן יהיה לראות חלק מהמודעות שלנו בדף התוצאות של גוגל.
ישנן מספר מתודות בנושא, כיצד להתחיל חשבון PPC. בהתחלה מומלץ לקבוע בידים יחסית גבוהים על המילים במטרה לגרום למודעות להופיע במיקומים גבוהים ובכך לשפר את ה-QS של החשבון. כ”כ אפשר להתחיל בפרסום של חלק הקבוצות ורק מאוחר יותר להפעיל את שאר הקבוצות.
השלב השני מאופיין בכך שאנו אוספים הקלקות וחשיפות. במטרה לעשות אופטימיזציה בשלב הבא. יש צורך לאסוף מידע על תפקוד החשבון (כמות הקלקות, חשיפות, עלויות וכו’) ורק אחרי שמספיק מידע נאסף, ניתן יהיה להתחיל לעשות מהלכים לשיפור תוצאות החשבון. לרוב השלב השני לא יהיה רווחי וצריך לזכור כי קניית המדיה נעשית לצורכי לימוד, יש להיעזר בסבלנות. מבחינה סטטיסטית כדאי לאסוף מאות הקלקות בטרם נמשיך לשלב הבא, ככל שהמדגם שברשותנו יהיה גדול יותר, כך יהיה ניתן לערוך שינויים בצורה ודאית יותר.
שלב שלישי: “מעכשיו הכול יראה ורוד”, התחלת האופטימיזציה
אחרי תקופה מסוימת ניתן כבר להתחיל לערוך מספר פעולות אופטימיזציה עיקריות שמטרתן לשפר את תפקוד החשבון. להלן הפעולות העיקריות:
- אופטימיזציה בידים – הכוונה בשינוי הבידים על המילים, למשל: למילים שנמצאות במיקום נמוך וכמעט ולא מופיעות בעמוד הראשון, נשקול להעלות את הביד במטרה לייצר חשיפה רבה יותר. להבדיל, מילים המופיעים במיקום ממוצע גבוה, נשקול להוריד להם את הביד במטרה לייעל את החשבון (אין צורך לשלם יותר, כאשר אנחנו כבר במיקום גבוה).
- אופטימיזציה למודעות – בשלב הראשון נאמר כי לכל קבוצת מילים נחבר כ-2-3 גרסאות של מודעות. בשלב זה כבר ניתן לזהות איזו מודעה זוכה ליותר אחוזי הקלקה (CTR)? למי יש את אחוז ההמרה הגבוה ביותר (Con. Rate)? ועוד. לפי הניתוחים הנ”ל, אפשר להחליט על אילו מודעות יישארו ואילו מודעות נעצור. התכנסות למודעות היעילות ביותר יכול להביא לשיפור מיידי בתפקוד החשבון.
- אופטימיזציה למילים – כוללת עיבוי של מחרוזות נוספות, הוספת מילות שלילה (Negative Keywords), הפסקה של מילים אשר לא הביאו תוצאות ועוד. בעיקר מדובר על הרחבה למילים חדשות, מחרוזות קצה (זנב ארוך) שיביאו תנועה איכותית בעלות נמוכה יחסית.
הפעולות הנ”ל הן מרכזיות בתהליך האופטימיזציה. מספר שינויים קטנים ומהירים יכולים להפוך קמפיין “בזבזני” לרווחי, תוך זמן קצר. ישנם עוד מספר פעולות אופטימיזציה, עליהן נדבר בהרחבה בפוסט אחר.
שלב רביעי – “החיים הם כמו גלגל”, אופטימיזציה כחלק מהשיגרה
עד כה עלינו עם החשבון, למדנו אותו וגם ערכנו מספר צעדים מרכזיים לשיפור תיפקדו. משלב זה תהליך האופטימיזציה די חוזר על עצמו. חל שיפור עצום מאז השלב השני, לעיתים החשבון כבר נמצא ברווחיות (Positive ROI) ופועל כמו שצריך. מעכשיו הפעולות מתחלקות לשניים: שימור ותפעול של החשבון והחלק השני הוא להמשיך לערוך פעולות אופטימיזציה במטרה להמשיך לשפר את החשבון (לייצר המרות נוספות בעלות נמוכה). פעולות מאין אלה כוללות: המשך בחינה של מודעות (A/B Testing), הרחבת מילים, פרסום במנועים נוספים ועוד.
לסיכום, אני מקווה שהפוסט עזר לכם לזהות באיזה שלב נמצא חשבון ה-PPC שלכם וכיצד אתם נערכים להמשיך את פעולות האופטימיזציה שלכם. האם יש לכם חשבון שצמח בשלבים אחרים? האם אתם מכירים דרכים נוספות לניהול חשבון? ספרו לנו, נשמח לשתף את קהילת הגולשים במודלים נוספים לניהול חשבון PPC.
מעוניינים בקריאה ופרסום מאמרים נוספים? כנסו לאתר Rich-Text.
