איך להשתמש ברשת החברתית כדי להפיק תובנות צרכנים – המדריך המלא

מכירים את הקהל שלכם?

יש לכם בראש דמות מדוייקת של הקונה האידיאלי שלכם?

יודעים בדיוק מי הם האנשים שהמוצר שלכם עשוי לעניין אותם?

לעיתים קרובות מדי, המידע שיש ברשותינו מבוסס על דברים שהיו נכונים כמה שנים אחורה. גיבשנו לנו דמות מסויימת שאולי, היום, כבר הפכה להיות לא כל כך רלוונטית. לכן, חשוב לחזור לדמות הזאת מדי פעם ולרענן אותה. לבדוק האם הצרכים שלה, הרצונות שלה והאתגרים שלה נותרו כפי שהם – או שיש צורך לדבר בשפה שונה כדי להתאים את המסרים למי שהיא היום.

יש צוותים שלמים שכל עיסוקם הוא מחקר שוק וחברות גדולות שוכרות את השירות הזה כמה פעמים בשנה במטרה לנתח את השטח וללמוד כמה שאפשר על הלקוחות שלהן. המידע הזה עוזר להן לעצב כל החלטה עסקית או שיווקית שהן לוקחות. אבל זו לא רק פריבילגיה של חברות גדולות עם תקציבי ענק. כל עסק, קטן כגדול, יכול להפיק תובנות צרכנים והיום ננסה להבין בדיוק איך.

תובנות צרכנים אפשר להשיג בדרכים הרבה יותר פשוטות ממה שנדמה לכם. החל מאינטרקציות יומיומיות שיש לכם איתם ועד לפעילות שלהם ברשת החברתית. המטרה שלנו כאן היא ללמוד איך להשתמש ברשת החברתית כדי להבין טוב יותר את הלקוחות שלנו. והאמינו לי, אין מקום טוב מהרשת החברתית כשזה נוגע לתובנות צרכנים. רק צריך לדעת איך לגשת אליהם.

אבל לפני הכל…

מה זה בעצם תובנות צרכנים?

אנחנו חיים בעידן של מידע. אנחנו מוצפים בו. לצרכנים יש כל כך הרבה אפשרויות, כל כך הרבה בחירה וכל כך הרבה גישה לשירותים וסחורות, כך שאתם לא יכולים לקוות שפשוט ימצאו אתכם איכשהו. אתם חייבים להכיר אותם טוב יותר, אתם חייבים לבלוט ולמצא את הדרך לגבור על המתחרים. תובנות צרכנים הן פיסות של מידע חדש ומעניין. הן כוללות נתונים דמוגרפיים מרכזיים כמו גיל, מגדר ומיקום אך בהחלט גם נושאים כמו תחומי עניין או רגשות.

ואתם צריכים את המידע הזה. לא בקטע קריפי, אלא בקטע שאתם פשוט צריכים לדעת מה הלקוחות שלכם רוצים, מה מעסיק אותם ואיך הם מרגישים כלפי המתחרים שלכם. הנתונים היבשים לכשעצמם לא יספיקו במקרה הזה. אתם צריכים תובנות.

מה אפשר להחשיב כ”תובנה”?

הו. אז טוב ששאלתם. למען האמת יש כמה קריטריונים לתובנה אמיתית:

• היא צריכה לחדש לכם – אם כבר ידעתם את זה, זו לא תובנה.
• היא צריכה להיות לא צפויה.
• היא חייבת להיות רלוונטית – מידע חדש בהחלט יכול להיות מעניין, אבל אם הוא לא מקדם אתכם לשום מקום ואם אי אפשר להשתמש בו, אז לא עשינו פה כלום.
• היא צריכה להניע אתכם לפעולה.

ואם יש לכם פיסת מידע חדשה שעונה על אלה – חבקו אותה. כנראה שיש לכם ביד תובנה טובה.

תובנה טובה תתן לכם יתרון תחרותי. דרכה תוכלו לנתח את הלקוחות ולהבין מה גורם להם לקנות דוקא מהמתחרים ולא ממך. וזה משהו שתוכלו לסובב לטובתכם ברגע שתפענחו אותו.

בכל אופן, דברנו מספיק על המה והלמה. הגיע הזמן להכנס אל תוך ה”איך”.

אז איך אפשר למצא תובנות צרכנים ברשת החברתית?

תתפלאו, אבל זה יחסית די קל. כן, יקח לכם קצת זמן לחקור את השטח, אבל הכל זמין לכם ורק מחכה לכם שתאספו ותפענחו.

1. אמצו כלי ניטור

הדבר העיקרי שכדאי לכם להצטייד בו הוא כלי ניטור כלשהו. וזה אתם צריכים בלי קשר כדי לשמור ולנהל את המוניטין שלכם ברשת ובעיקר כדי להמנע ממשברים שעלולים לצוץ ברשת ולזהות אותם לפני שיהיה מאוחר. אם עוד אין לכם כלי ניטור – כדאי לאמץ בהקדם. תוכלו למצא בפוסט הבא רשימת כלים מומלצים לניהול ברשתות חברתיות. וכן, גם כלי ניטור יש שם. אין דרך לעקוף את זה, מי שרוצה לקבל תובנות צרכנים טובות – צריך כלים טובים שיאספו לו את המידע הדרוש. עם כל הכבוד, ויש כבוד, אתם לא באמת יכולים לפקח בעצמכם על כל מה שקורה ברשת. יש שם הרבה יותר מדי.

איזה פרמטרים חשוב לוודא שיש בכלי הניטור שבחרתם?

• האם הוא מכסה את הפלטפורמות החברתיות שאתם פעילים בהן?
• האם הוא מנטר בזמן אמת או שתצטרכו לחכות עד שיתקבלו התוצאות?
• האם יש לכם אפשרות לצמצם חיפושים ולסנן את התוצאות או שהולך להיות לכם בלאגן של הרי מידע?

אם אמרתם 3 פעמים כן – אז יש לכם יופי של כלי ניטור שיאפשר לכם לעקוב אחרי מה שאומרים, להגיב בזמן אמת ולחזק את הקשר עם הלקוח. באמצעות כלי ניטור תוכלו לעקוב אחר מילות מפתח שקשורות לתחום שלכם ולהבין מה הלך הרוח של המשתמשים. מה מעסיק אותם, איזה בעיות יש להם, מה הם חושבים עליכם, מה הם חושבים על המתחרים ואת כל האינפורמציה הזאת אתם יכולים לקחת אחר כך כדי להפיק תובנות צרכנים. אם הם לא מרוצים מהמתחרים – זה בדיוק המקום שלכם לקחת את החולשה שלהם ולהפוך אותה לחוזקה שלכם. אם הם מתמודדים עם בעיה – הציגו להם את הפתרון. אם הם חושבים עליכם דברים שליליים – חשבו מה אתם עושים כדי לשנות את דעתם. ניטור יתן לכם הרבה עוצמה. השתמשו בה.

2. בצעו ניתוח מעמיק על הקהל העיקרי שלכם

השלב הראשון בדרך להפקה טובה של תובנות מתחיל בלגלות יותר על האנשים שמדברים על המותג שלכם. רגע, חכו, גם אם נדמה לכם שאתם יודעים ומכירים אותם, אל תפסלו את התובנות שתוכלו להפיק מהרשת החברתית. היא עוד עשויה להפתיע אתכם. בצעו בכלי הניטור מעקב אחר שם המותג שלכם. כשיהיו לכם מספיק נתונים (1000 ומעלה) – נתחו את סוגי האנשים שמזכירים את שם המותג שלכם. התחילו מאיסוף של נתונים דמוגרפים (טווח גילים, מגדר, מיקומים וכו’). עכשיו, כשאתם יודעים איפה נמצאים האנשים שמחבבים את המותג שלכם ואיפה נמצאים האנשים שפחות מחבבים את המותג שלכם – תדעו איפה להשקיע ואיזה מסר לכוון לכל סוג של קהל. האם מצאתם מכנה משותף בין האנשים שמדברים בצורה שלילית על המותג שלכם? רוב כלי הניטור יאפשרו לכם לבצע ניטור שמבוסס על רגש. התמקדו ברגשות השליליים – כי זה המקום הראשון שבו תרצו להשתפר.

3. מה הם תחומי העניין והנושאים שמתקשרים למותג שלכם

לדעת האם לאנשים יש רגשות חיוביים או שליליים כלפי המותג שלכם זה חשוב, אבל זה לא מספיק. אתם גם רוצים לדעת באיזה הקשרים השם שלכם עולה, איזה עוד דברים מוזכרים כשמדברים עליכם, על מה הקהל שלכם מדבר, מה מעסיק אותו, האם יש איזשהו טרנד שכדאי לכם לרכב עליו? נושא חם שכדאי לכם למקסם? כל מידע מהסוג הזה הוא בעל ערך ותוכלו להשתמש בו כדלק לקמפיינים ממומנים בפייסבוק. כך תוכלו להגיע לצרכנים שלכם בדרכים חדשות ומעניינות.

4. גלו איפה אנשים מדברים עליכם

אז כבר ראינו שאפשר לקבל פילוח על פי מיקום גיאוגרפי של הקהל. אבל מה לגבי לנסות ולהבין מה הן הפלטפורמות המועדפות עליו? האם הקהל שלכם נמצא יותר בפייסבוק? אולי יותר באינסטגרם? סנאפצ’ט? ב2019 המסר שלכם צריך להגיע לאנשים במגרש הפרטי שלהם. אם הקהל שלכם נמצא בעיקר באינסטגרם – שם אתם צריכים להיות! ניטור יספק לכם את המידע הזה. הוא יגלה לכם איפה מתקיימות השיחות על המותג שלכם וכך תדעו איפה כדאי לכם להשקיע את תקציב השיווק שלכם. חשבו היטב על האסטרטגיה שלכם בכל ערוץ, בצעו מחקר מתחרים ומצאו את הדרך להגיע אל הלקוח.

5. למדו על תובנות צרכנים מהמתחרים שלכם

עד עכשיו דברנו כמעט רק על המותג שלכם. ומן הסתם, זה המקום להתחיל בו. אבל אם אתם רוצים לקבל תמונה רחבה ומדוייקת יותר – כדאי שתעשו את הניתוח הזה גם על המתחרים שלכם. נכון, זו לא מעט עבודה, אבל היא שווה את זה. בחרו 2-3 מתחרים עיקריים והתחילו מסקירה כללית שתספק לכם הצצה לשיחות שמתנהלות עליהם. בדקו אילו מותגים מקבלים הרבה איזכורים, מי מהם מצליח להשיג יותר אחוזי מעורבות, מי מהם מעורר רגשות חיוביים ואז – המטרה שלכם היא להבין מה הם עושים נכון – ואיך תוכלו לעשות את אותו הדבר.

סיכום

הרשת החברתית היא מאגר נתונים מדהים ואינסופי. תוכלו להפיק ממנה את תובנות הצרכנים הכי משמעותית שיהיו לכם. 3.2 מיליארד משתמשים נמצאים בהן ומספקים מידע על האהבות שלהם, הרצונות שלהם, התשוקות שלהם והבעיות שלהם. כל מה שנשאר לכם לעשות הוא רק להקשיב להם. לקחת את המידע הזה ולעשות בו שימוש שיוכל למקסם ולשפר את פעילות העסק שלכם. כלי ניטור הולך להיות החבר הכי טוב שלכם למשימה הזאת, מלבד כל מה שהזכרנו כאן, תוכלו באמצעותו גם:

• למצא משפיענים ולבנות סביבם מערך שיווק.
• ללמוד איפה אתם עומדים ביחס למתחרים.
• לזהות מגמות באופן מיידי
• ועוד הרבה מעבר לזה.

קחו את הלקוחות שלכם ברצינות. השקיעו בהם ולמדו אותם. תנו להם מה שהם מחפשים, רוצים וצריכים. הם ירוויחו מזה. וכשהם ירוויחו מזה – גם אתם תרוויחו מזה.