טוב, תוכן הוא המלך ויאדה יאדה יאדה, כולם יודעים את זה, כולם מדברים על זה, כולם צריכים לעבוד בשביל זה, והופ, הנה, פה הבעיה. הלעבוד הזה. אתם יודעים שאתם לא יכולים בלעדיו ומצד שני אתם עסוקים ואין לכם זמן ועד שאתם כבר מתיישבים לכתוב משהו, זה מרגיש לכם כאילו שום דבר לא זז. ואז אתם מתחילים לשאול את עצמכם בשביל מה כל העבודה הזאת לכם ובמקום פעם בשבוע, התדירות יורדת לפעם בשבועיים ואתם יודעים איך זה ממשיך מכאן. נכון? נכון.
מצד שני, יש את אלה שכבר הבינו שאין סיכוי שהם יספיקו להגיע לזה ואז הם מוצאים איזו חברת תוכן שתעשה את העבודה בשבילם. אבל גם אז אסור לשכוח שזה לא פותר מעבודה מקדימה ומהנחיות לכותב, כי אין אף אחד שמכיר את העסק שלכם כמוכם. ולא, כותב מאמרים שעובר מאינסטלטור, לאולם אירועים, לצמיגים – כנראה לא מכיר את העסק שלכם כמוכם.
וגם זה דורש עבודה.
איך שלא תסתכלו על זה, תוכן הוא דבר יחסית תובעני וכמו כל דבר שאמור להניב לכם תוצאות, גם הוא דורש מחקר, בין אם אתם תהיו אלה שתכתבו ובין אם תחליטו להעביר את המשימה הלאה. החובה לעדכן את הכותב ולתת לו דגשים – היא עליכם. מי שרוצה יותר מסתם תוכן ומי שמבין שתוכן טוב הוא תוכן מניע לפעולה, כזה שיהיה אפקטיבי וגם יחזיר את ההשקעה – עבורו המאמר הזה נכתב.
- אז איך לכתוב תוכן מניע לפעולה? (וכותרת שאי אפשר לעמוד בפניה)
- איך תוכלו להבטיח שהמאמצים שלכם לא יהיו לשווא?
- איך יוצרים תוכן שעובד עבור העסק?
בואו נתחיל לדבר תכלס.
כדי לכתוב תוכן מניע לפעולה צריך לדעת עבור מי הוא נכתב
אי אפשר לכתוב תוכן רלוונטי שידבר לאנשים, שיבין את האתגרים שמולם הם מתמודדים ושיגע בהם – מבלי להכיר אותם. לכן, השלב הראשון הוא להכיר את הקהל. חשבו למשל איך נשמעת שיחה בין שני זרים ברכבת מול איך נשמעת שיחה של שני חברים טובים. בכל אחד מהתרחישים האלה לשיחה יהיה אופי שונה וטון שונה ונושאים שונים והנקודה היא – שבשיווק זה בדיוק אותו דבר. ככל שמכירים יותר, כך השיחה זורמת יותר, קרובה יותר, ברורה יותר וישירה יותר. להכיר את הקהל שלכם היטב זה אומר לדבר אליהם בשפה שלהם ולדעת מה מעסיק אותם ומה מעניין אותם. רגע, אבל אם נעשה את זה, אז למעשה נפנה לקבוצה מסויימת מאד של אנשים וזה אומר שהתוכן פחות ידבר לקהלים אחרים, נכון? כן. אבל! כאן המלכודת של רוב המשווקים. כי אנחנו לא מתעסקים פה בכמות, אנחנו מתעסקים באיכות. אין לנו שום אינטרס לדבר ל”כולם”, אם ה”כולם” הזה מכיל אנשים שהמוצרים או השירותים שלנו לא באמת רלוונטים להם. זכרו שכשאתם מדברים לכולם אתם למעשה מדברים לאף אחד ולכן אחד הדברים החשובים ביותר שתוכלו לעשות כדי ליצור תוכן מניע לפעולה הוא להיות ספציפיים. הגדירו לעצמכם בדיוק עבור מי אתם כותבים וככל שתהיו ספציפיים יותר – כך התוכן שלכם יניע יותר. שאפו ליצור 3-4 פרופילים של לקוחות פוטנציאלים ולהתאים את התכנים שאתם מייצרים למידותיהם. וכשאני אומרת ליצור פרופיל אני מתכוונת שתדעו: גיל, מגדר, תחומי עניין, מיקום גיאוגרפי, קשיים, אתגרים, רצונות, חולשות, מקצוע, חששות וכל מידע נוסף שנראה לכם לנכון, בהתאם לעסק. כמובן שלא מדובר במדע מדוייק, אתם לא צריכים ליצור פרופיל שמבוסס על עובדות מוכחות ואמת אחת, אבל אתם כן צריכים להיות מספיק קרובים.
תוכן מניע לפעולה מתבסס על הצרכים והרצונות של קהל היעד
עכשיו, כשאנחנו יודעים בדיוק עבור מי אנחנו כותבים, אנחנו צריכים לפענח מה אותם אנשים רוצים או צריכים, במה הם מתעניינים, מה הם היו רוצים לדעת ואיך נוכל לעזור להם או לעשות להם את החיים טיפה יותר קלים. קחו את הנתונים שאספתם בסעיף הקודם ועופו איתם קדימה. כלומר, אנחנו כבר יודעים מה רוצים או צריכים פחות או יותר ועכשיו נרצה ללכת עם זה רחוק יותר. נגיד למשל שקהל היעד שלנו מורכב מאנשים בשנות ה30-40 לחייהם שמחפשים רכב. עכשיו נרצה להבין מה הם יכולים לרצות בנוסף לרכב, שיהיה בהכרח קשור באופן ישיר לרכב. אם להמשיך את הדוגמא שלנו, כנראה שאותם אנשים גם יחפשו רכב משפחתי, בטיחותי, מאובזר היטב, נוח, מרווח ואמין. אם קהל היעד שלנו מורכב מרווקים תל אביבים בשנות ה-20-30 לחייהם שמחפשים רכב, כנראה שהמאפיינים יהיו שונים. הם כבר יחפשו רכב קומפקטי יותר, חסכוני בדלק, בעל נראות צעירה ושובבה וכדומה. תראו לאילו דקויות ואילו הבדלים קבלנו כשנכנסו עמוק יותר למאפייני הקהל שלנו. וזאת בדיוק הסיבה שזה כל כך חשוב, כי השלב הזה הוא זה שיגדיר את המסרים השיווקים שאותם נדבר ותסכימו איתי שיש הבדל עצום במסרים שנרצה לדבר לשתי הקבוצות האלה.
תוכן מניע לפעולה יודע בדיוק איפה ללחוץ
אנחנו מתקרבים לסיום. חקרנו, בדקנו, שאלנו שאלות, ענינו תשובות ועכשיו לפינאלה – זה השלב שבו נפענח מה מניע את הקהל שלנו. מה הן הנקודות שאם נלחץ עליהן – נוכל להשיג את התגובה הרצויה ולייצר הנעה לפעולה. במקרה שלנו, התעניינות בתכנים שלנו, נאמנות למותג ובהמשך גם רכישה. מאחר ואנחנו כבר יודעים מה הקהל שלנו רוצה, אנחנו אמורים למצא את הנקודות האלה בקלות יחסית. כשמדובר בבני ה30-40 עם הרכב המשפחתי, כנראה שהדבר החשוב להם ביותר יהיה הילדים שלהם. הם יהיו מודאגים לגבי הבטיחות שלהם והנוחות שלהם ולכן כל דבר שידבר את הדברים האלה – עשוי להניב תוצאות. כשמדובר בבני ה20-30, החסכון בדלק כנראה יהיה הדבר המשמעותי ביותר ולכן אם תדברו את המסר הזה – אתם עשויים לקנות את עולמם. עכשיו מה שתצטרכו לעשות זה ליצור מאמרים סביב הדברים האלה ולהמשיך ולחשוב מה אותם אנשים היו רוצים מעבר למוצר עצמו. איזה חוויה הם מחפשים ומה הם הדברים שעשויים להלהיב אותם כי אלה בדיוק יהיו הדברים שיתפסו אותם ויגרמו להם לזכור אתם, להמשיך להתעניין בכם ולשתף אתכם ברשתות החברתיות. חשבו כל הזמן איך תוכלו להיות הכי רלוונטים שיש עבור הקוראים שלכם ותנו להם את ההרגשה שאתם יודעים ב-ד-י-ו-ק מה הם רוצים. ממש כאילו הייתם החברים הכי טובים שלהם ולא שני זרים ברכבת.
ועכשיו הגענו לעיקר – בואו נתחיל לכתוב את זה
בשלב הזה אנחנו כבר יודעים במידה מספקת מי הקהל שלנו, מה הוא רוצה, מה הוא צריך ומה מניע אותו לפעול. זה הזמן להתחיל לעבוד על התוכן עצמו. זכרו שאנחנו לא מייצרים אף פעם תוכן שנוגע אך ורק למוצר שלנו – אלא תוכן שמתמקד באותם הדברים שמניעים את החלטות הקונה. למשל:
- על מה אסור בשום פנים ואופן להתפשר כשבוחרים רכב בטיחותי
- 5 דברים שיעזרו לכם לחסוך בדלק
- 7 אביזרים שיהפכו את האוטו שלכם לאטרקציה של הכביש
וכן הלאה וכן הלאה. הרעיון הוא לכתוב כותרת שתדע ללחוץ על הנקודות הרגישות ואז ליצור תוכן מרתק, אינפורמטיבי וכתוב היטב שיגרום למשתמש להשאר ולהתעניין בו ובמוצרים שיש לך להציע.
ועוד כמה נקודות בונוס שכדאי לקחת בחשבון
- אנשים לא קוראים תוכן, הם סורקים אותו. ברגע שהם סורקים ונראה להם שזה מה שהם חיפשו – הם יתעכבו מעבר ויקראו. לכן, חשוב שהתוכן שלכם יהיה נגיש וקל לסריקה. חלקו לפסקאות והוסיפו כותרות משנה.
- תמונות, וידאו – והרבה! לא רק שזה הופך את התוכן לקל יותר לעיכול, זה גם מוסיף ערך, מספק יותר מידע ומעצים את חווית המשתמש.
- צרו חיבור רגשי שיגרום למשתמש להרגיש שהטקסט נכתב עליו.
סיכום
תוכן מניע לפעולה הוא תוכן שמכיר היטב את הקהל שעבורו הוא נכתב. הוא תוכן שלוקח בחשבון את מאפייני הקהל, אישיותו, רצונותיו וצרכיו ואורז את כל אלה לכדי מאמר מדוייק שרלוונטי לקוראיו. אם תקפידו על הדברים הללו ותבצעו מחקר מעמיק שיחשוף עבורכם למי אתם כותבים – התוצאות לא יאחרו לבוא וככל הנראה תרגישו על אנליטיקסכם שתוכן הוא באמת המלך (:
