מעניין לנתח את ההתפתחות של מהלכי השיווק של ענקית הבירה ההולנדית, הייניקן, יצרנית הבירה השנייה בגודלה בעולם, לאורך תקופת מגיפת הקורונה העולמית, כשכל הקמפיינים הינם מבית היוצר של סוכנות Publicis Italia.
כחלק מהמיצוב של החברה, המשווקת את מוצריה ב-192 מדינות, היא החליטה טרם המגיפה להתחבר לפסטיבלי המוזיקה האלקטרונית הבינלאומית הגדולים ואז, פריצת מגיפה עולמית שביטלה באחת את הפסטיבלים והכריחה התאמה של אסטרטגיית השיווק.
האג’נדה החברתית שהותאמה, שמה דגש על #SocialiseResponsibly, והיא זו שמובילה את כל הקמפיינים בתקופה זו (וכולנו מודעים לכמות השינויים העצומה שחלה בשגרת חיינו במהלך השנה וחצי האחרונות, וכמה אחריות חברתית נדרשת מכולנו כדי לצלוח את התקופה בשלום).
קמפיין 1: Connections
הקמפיין הראשון בסידרה הושק במאי 2020, בתחילתה של המגיפה ונקרא Connections.
הוא מציג לנו סדרת מצבים קטנים, מצחיקים ומלאי אנושיות, במהלך שיחות וידאו שהתקיימו בין אנשים בביתיהם, תחת בידוד חברתי. הטכנולוגיה שם מוצגת במערומיה, התקשורת האינטרנטית לא רציפה, איכות התמונה ירודה, הסוללות נגמרות, קשה למצוא מקום יציב להצבת המכשיר הנייד, ובכלל החוויה איך לומר, די עקומה.
ועדיין הפרסומת מסתיימת במשפט החזק:
It’s not the best get together, But it’s the best way to get together
קמפיין 2: Home Gathering
הפרסומת הבאה יצאה במאי 2021 ונקראית Home Gathering – בשיאה של שנת 2021, המגיפה עדיין חיה ובועטת, ומחייבת התאמת ההתנהלות החברתית גם במפגשים מצומצמים.
היא מציגה שוב סיטואציות מהחיים, ואת הקושי שבו נתקלים מבלים ששותים את אותו סוג של משקה, בבקבוקים אישיים (הייניקן כמובן), מניחים אותם, אך כשהם מבקשים להרים אותם שוב, הם לא מצליחים להבחין מיהו הבקבוק שלהם…ומזכירים בהומור שכדאי לסמן אותם בשמותיהם.
ושוב מסר במשפט הסופי שאומר: If you have drinks together, keep them apart
קמפיין 3: We’ll Meet Again
קמפיין נוסף שהושק גם הוא באפריל 21 ונקרא: ‘We’ll Meet Again’, ופורסם בכל העולם, במהלך הסגרים בהן שהו מדינות רבות, ובו הציגה הייניקן את הדרכים היצירתיות אותן מצאו אנשים בנסיונם לשמור על ממשק חברתי עם אנשים אחרים, המשיכו ב”כאילו” בחייהם תחת המגבלות, באופטימיות ובחיוניות.
ההומור שבאמצעותו מוצגים השחקנים, שמתלבשים ומשקיעים בהכנות לקראת, ובכן, ירידה לרחוב כדי לזרוק את הזבל בפח הציבורי, סיבוב עם הכלב או “יציאה” למכבסה בפינת הרחוב, משעשעים ותופסים את כולנו עם מידה של הזדהות…מנסים לדמיין שחיי הלילה נמשכים, למרות המגבלות.
פס הקול המלווה את הפרסומת מהדהד את המשפט: “We’ll meet again, don’t know where, don’t know when”…
והיא מסתיימת בחיוך רחב ואופטימי של השחקנית המשיקה בקבוק בירה הייניקן במפגש צבעוני בפינת הרחוב.
סיטואציות אמיתיות מרוח התקופה, ושמירה על מצב רוח טוב, למרות המגבלות, כבר אמרנו?
Bram Westenbrink, הדירקטור העולמי הבכיר של הייניקן על הקמפיין, שיתף שמטרתם היתה לספר סיפור שצרכנים בכל העולם יתחברו אליו, בתחושות קולקטיביות ובחוויות שעברו על כולנו. כולן תחת מסר ברור של מחוברות בין אנשים, בצורה אחראית ובטוחה במהלך משבר, עם המון תקווה לעתיד.
ברונו ברטלי, ה-CCO העולמי של PublicisWW מנכ”ל פובליסיס איטליה, אמר: “בעוד שהסגר, והפתיחה מחדש של ערים, היו שונים בכל מדינה, מה שחיבר אותנו הוא הרצון המשותף שלנו להתחבר מחדש עם אנשים דרך רגעים חברתיים כמו בילוי לילי בחוץ. עם WE’LL MEET AGAIN של Heineken השקנו קמפיין שמדגיש את החוסן האנושי, החיוביות והרצון של האנשים לא להכנע למצב”.
קמפיין 4: The night is young
הקמפיין הבא של היינקין שהושק ביולי 2021, The night is young, התברר כמהלך נועז של החברה אשר החליטה לתמוך בפומבי בעריכת החיסונים נגד הקורונה, ויצאה עם הסלוגן: “הלילה שייך למחוסנים”.
הסרטון המשעשע מציג קשישים חוגגים, כאילו שהשנה היא 2019 או פחות…
מהלך זה נתקל בהתנגדות עולמית מצידם של מסרבי חיסונים, בעיקר בטוויטר שהזכירו את כוחו של המותג, שהינו בעלים של לפחות 170 מותגי בירה שונים, מה שיוצר בעיה רצינית למבלים שתומכים בחרם נגדו, וכי אין זה מקומה של חברה שמייצרת מוצר כל כך לא בריא לטענתם, (שכן משקאות אלכוהוליים מהווים גורם משמעותי למוות, לדבריהם הרבה יותר מאשר נגיף הקורונה גורם), ומה לה ולקידום מסרים בתחום של בריאות?
קמפיין 5: A Lockdown Love Story
הקמפיין האחרון של הייניקן הושק במהלך נובמבר 2021, בקמפיין זה A Lockdown Love Story””, סיפור אהבה בסגר, ממשיכים בהייניקן להתמקד במסרים התומכים באחריות חברתית, עם קאבר לשיר Be My Baby.
האחריות החברתית שהוצגה בסרטון אותו ביים Show Yanagisawa מטעם Publicis Italy היתה: תמיכה בברים ובעסקי הלילה שנפתחים כעת מחדש בחלק מהמדינות, ומהווים מקום מפגש אולטימטיבי לקהל שלה (במקומות שבהם כבר בטוח יחסית לחזור ולהתנהל בהם באיזשהו אופן…).
הקמפיין שצולם ביפן והושק לעת עתה רק בווייטנאם, אמור להגיע בהמשך לשווקים רלוונטיים נוספים שזוכים להקלות מהסגרים.
הוא מספר על הרגעים הקטנים בסיפור אהבה בין גבר לאישה, לולה וצ’ארלי, שהתחיל (לאור המגבלות) באופן וירטואלי. הם נפגשים בבר וירטואלי, בו הם מגולמים על ידי דמויות אווטאר, ומצ’וטטים להם, ממשיכים למחרת בשיחת וידאו, ממש מנהלים מערכת יחסים כל אחד בביתו, תוך שתיית הבירה שלהם, בנפרד.
הם מתווכחים, מתנצלים ומשלימים, וכשסופסוף מודיעים על סיום הסגר, הם נפגשים, איך לא, בבר השכונתי.
הפרסומת מסתיימת באופן מפתיע לא בחיבור שלהם כזוג, אלא דווקא מציגה את הפוטנציאל וההזדמנויות החדשות שנפתחות בפני כולנו במפגש שכזה עם אנשים אחרים בעולם האמיתי.
הסוף הזה מעלה בי תהייה, האם הכימיה הוירטואלית מסוגלת להתרגם באותן עוצמות גם לחיים האמיתיים?
חוויות משותפות, כבר אמרנו?
מכאן שאין דבר שמשתווה למפגשים חברתיים בברים, לאחר תקופה כל כך ארוכה של סגרים. כמה אופטימיות שמשותפת לכל כך הרבה אנשים סביב העולם, ואין זה משנה מהיכן הם, החוויות ותחושות הכמיהה למגעים חברתיים משותפות לרבים.
אפשר לראות כי אסטרטגיית המותג של הייניקן עקבית וישירה לאורך השנים האחרונות, התחדדה בשנה וחצי האחרונות, והיא מתמקדת בהצפת מצבים חברתיים שרבים מהצופים בהם, בדגש על קהל היעד שלו יכולים להזדהות איתם: תחושות משותפות, שאת כולן מחבר המותג האהוב.
אני מזמינה אתכם לשתף לאיזו מהפרסומות המוזכרות התחברתם?
ואילו תהליכים אסטרטגיים נוספים של מותגים בינלאומיים את מעריכים?
לקריאה נוספת אודות המותג Heineken קראו את המאמר הבא: Heineken’s Love Story Celebrates the Easing of Pandemic Restrictions
