רשת המדיה של גוגל – Google Display Network או בראשי תיבות, GDN – היא רשת מעניינת ביותר המאפשרת פרסום יזום באתרים רבים, החברים בתכנית השותפים של שטחי הפרסום, Google AdSense. הרשת מציעה מגוון רחב של פילוחים שיעזרו לכם למצוא את הקהל הרלוונטי ביותר עבור המוצר או השירות אותו אתם מקדמים. בכדי לחסוך לכם ניסוי וטעייה שעלולים לשתות לכם את התקציב, הכנתי את המדריך הבא שיסייע לכם להבין טוב יותר את רשת המדיה של גוגל ואת הפילוחים המוצעים בה.
[לשם הבהרה, פילוח הוא מיקוד יזום לקהל יעד ספציפי, וידוע גם בכינוי המושאל מאנגלית “טירגוט” – מהמילה targeting]
כמעט כל מפרסם ב-Google AdWords יבחר קודם כל לפרסם דווקא ברשת החיפוש. היתרון בקמפיין מסוג זה הוא משיכת גולשים לאתר שלכם (פרסום מסוג Pull) שכבר הביעו עניין במוצר או שירות אותו אתם מציעים, ולכן אחוזי ההקלקה יכולים להיות גבוהים. אך החיסרון בפרסום ברשת החיפוש הוא שהפרסום מצומצם וספציפי מאוד, מה שמקשה להגיע לקהלים נוספים בצורה יזומה (בניגוד לפרסום מסוג Push, כמו זה שיש ב-Facebook). ולכן, כדאי לשקול פרסום גם ברשת המדיה, ולא רק ברשת החיפוש.
על פי אתר Wordstream, רשת המדיה של גוגל מכסה 90 אחוזים ממשתמשי האינטרנט ברחבי העולם, ומתפרשת על גבי יותר משני מיליון אתרים. לפיכך, אני ממליץ לשקול לפרסם בה במקביל לפרסום ברשת החיפוש. היתרון בשימוש בפרסום ברשת ה-GDN הוא קבלת מיתוג וחשיפה, ובמקרים מסוימים גם המרות. ב-GDN ניתן להשתמש במודעות דינמיות, מודעות טקסט ובאנרים מעוצבים, כאשר המלצה חשובה שפורסמה בבלוג Advanced Web Ranking היא לייעד קבוצת מודעות אחת עבור מודעות טקסט, וקבוצת מודעות נפרדת עבור באנרים.
אז קדימה, בואו נפלח את העניין!
סוגי פילוחים ברשת המדיה של גוגל
רימרקטינג Remarketing
חשוב מאד לפתוח קמפיין רימרקטינג מיד עם פתיחת החשבון. במידה שגולש ביקר באתר מסוים, הוא לא בהכרח בשל לבצע המרה באופן מיידי, לכן כדאי להמשיך להציג לגולש מודעות בכדי שישוב לאתר, וישלים את פעולת ההמרה: מילוי פרטים בטופס צור קשר, רכישה באתר, התקשרות לבית העסק או כל פעולת המרה אחרת. בהקשר הזה, אני ממליץ לקרוא את הפוסט המרתק על רימרקטינג שפרסם כאן עמית לביא לפני כשנתיים.
כיוון שבפרסום אונליין מושקעים מאמץ רב ועלויות רבות, עליכם למקסם את תנועת הגולשים שלכם. לפי מחקר שפורסם ב-Hubspot נמצא ש-81 אחוזים מהרוכשים אונליין מבצעים מחקר מקיף לפני רכישה גדולה. לכן, חשוב להמשיך ולעקוב אחר הגולשים המתלבטים, ובקיצור: לעשות להם רימרקטינג.
ברימרקטינג מומלץ להציג לגולש מודעות ממוקדות לעמודים בהם ביקר באתר. כך למשל, אם גולש ביקר בעמוד בו צפה במחשב נייד של ASUS, יש להציג עבורו מודעה עם הקריאייטיב הרלוונטי ביותר עבורו, המדבר על מחשב נייד מסוג ASUS, ולאו דווקא קריאייטיב כללי מדי המדבר על “מחשבים במבצע”, שעשוי להיות פחות אפקטיבי. מלבד רימרקטינג למבקרים באתר, ניתן לבצע רימרקטינג לגולשים שצפו בסרטון יוטיוב ספציפי בערוץ שלכם, או בכל אחד מסרטוני היוטיוב שלכם.
רשימות רימרקטינג ניתן לייצר דרך מערכת האדוורדס, וגם דרך גוגל אנליטיקס. במידה ורשימות הרימרקטינג שלכן נפסלו עקב הפרה של מדיניות הפרסום של גוגל (שכדאי מאד לעיין בה טרם פרסום הקמפיין), תיאלצו לחפש מיקוד אחר שיתאים עבורכם, ושיניב לכם תוצאות הולמות. תחום אחד לדוגמה בו לא ניתן לעשות רימרקטינג הוא תחום הרפואה, וזאת במטרה להגן על פרטיות המטופלים.
מילות מפתח Display Keywords
בעבר הייתה אפשרות אחת בלבד במיקוד זה, והיא מיקוד הפרסום לאתרים הקשורים למילות המפתח בהן מתמקדים בפרסום. למשל, אם אתם מפרסמים “מסעדה סינית בתל אביב”, השתמשו בביטוי זה בכדי לטרגט אתרים בהם מופיע הביטוי הרלוונטי הזה. העדיפו ביטויי זנב ארוך על ביטויים כלליים מדי, מכיוון שאם תבחרו אתרים עם הביטוי “מסעדה סינית”, המודעה שלכם תופיע באתרים רבים שאינם בהכרח רלוונטיים, ואתם עלולים לסבול משיעור קליקים נמוך וחשיפות מיותרות שלא יניבו תוצאות איכותיות.
כיום ברירת המחדל כבר מפותחת יותר, וממקדת את הפרסום לא על פי אתרים בהם מופיעות מילות המפתח, אלא על פי משתמשים שהם רלוונטיים למילות המפתח אותם הזנתם בחשבון. בעקבות זו, שיטה זאת נחשבת היום לשיטה מובילה שמצליחה להביא תוצאות בחשבונות רבים.
מיקומים מנוהלים Placements
במידה שיש ברשותכם רשימת אתרים שמתאימים לפרסום, כלומר כאלה שאתם יודעים שקהל היעד שלכם נמצא בהם, תוכלו לטרגט אותם באופן פרטני. למשל, במידה שאתם מעוניינים לקדם אתר המיועד לאוכלוסייה הדתית, מומלץ לחפש אתרים בהם נמצאים גולשים דתיים כמו Rotter או מדורי דת/יהדות באתרים מובילים, וכך הרלוונטיות של הפרסום תהיה גבוהה.
טירגוט מסוג מיקומים מנוהלים נחשב לאיכותי, כיוון שידוע מראש באילו אתרים יופיעו המודעות שלכם. מאידך, במידה ואין ברשותכם רשימה גדולה של אתרים, לא יתקבלו חשיפות רבות בטרגוט זה. בנוסף, במידה שמדובר באתר בו קיימת תחרות רבה של מפרסמים הרוצים לפרסם בו, העלויות עלולות להיות גבוהות. במידה שאין ברשותכם רשימת אתרים כאלו כלל, תוכלו לחפש בגוגל אתרים כאלה, או להיוועץ עם קולגות.
זכרו לחפש את האיקס בצד המודעה המעיד על כך שמדובר במודעה של Google AdSense.
קהלים דומים Look Alike
תחת “קהלים” או Audiences נוצרות רשימות חדשות באופן אוטומטי, מסוג “קהלים דומים” לרשומות רימרקטינג שיצרתם. קחו לדוגמא את קהל “כל הממירים” והשתמשו ברשימה הדומה לרשימה הזו, כלומר “דומה לכל הממירים”. כך גוגל תמצא עבורכם את הגולשים בעלי המאפיינים הדומים ביותר לאלו שכבר המירו באתרכם. ניתן להשתמש גם בקהל כמו “דומה לכל המבקרים”, אך זה קהל כללי יותר. במידה שברשותכם רשימות מיילים של מתעניינים כדאי לנסות שימוש בקהל זה, כיוון שהוא ממוקד יותר.
יש לציין שקיים הבדל עצום בין הקהלים הדומים בפייסבוק לבין גוגל. במקרה הזה, פייסבוק מנצחת בנוק אאוט אדיר, משום שיש ברשותה מידע רב יותר על המשתמשים: גיל, מגדר, סטטוס משפחתי, תחומי עניין ועוד.
נושאים Topics
ניתן לטרגט אתרים מתוך רשימה של נושאים המוצעת בממשק ה-AdWords. במידה שאתם מפרסמים מוצרים לתינוקות ולאמהות, בחרו אתרים בעלי נושאים מתאימים. טירגוט זה עשוי להיות כללי מדי, לכן כדאי להגביל עבורו את התקציב. לאחר העלאת קמפיין מסוג זה לאוויר, בדקו מדי יום באילו אתרים הופיעה המודעה. במידה שמצאתם אתרים שאינם איכותיים או רלוונטיים לפרסום, בצעו שלילה של אותו אתר. על שלילת אתרים נרחיב בהמשך.
תחומי עניין Interests
קיימים מספר תתי קהלים הנחשבים לאיכותיים ביותר לפרסום, המוגדרים כתחומי עניין של גולשים. טירגוט זה מתבצע בהתאם למידע שגוגל צברה על המשתמשים. הבעייתיות העיקרית היא התרגום לעברית שגוגל בחרו בממשק, לכן מומלץ לעבור לממשק AdWords באנגלית.
הנה שני סוגי קהלים חשובים:
- קהלים עם כוונת רכישה In Market Audiences
משתמשים המחפשים ומשווים מוצר או שירות מסוים ברגע זה. קהל זה הנו בעל ערך רב כיוון שגולשים אלו נמצאים בחלק מתקדם של המשפך המוביל לביצוע רכישה. בכדי להשתמש בקהל זה הזינו בשורת החיפוש את כתובת האתר שלכם או מילת מפתח’ ומצאו את הקהל לו תרצו לפרסם מהרשימה המוצעת.
- קהלים בעלי תחום עניין משותף Affinity Audiences
קהל בעל עלויות מוזלות, ומיקוד גבוה ביותר המבוסס על תחומי עניין של משתמשים. בדומה לקהל ה-In Market, הזינו בשורת החיפוש את כתובת האתר שלנו או מילת מפתח ובחרו את הקהל לו תרצו לפרסם. מומלץ להתנסות גם עם קהל ה-Affinity וגם עם קהל ה-In Market ולבחון את הביצועים שלהם.
רשומות מיילים Customer Emails
גילוי נאות: גם במיקוד זה פייסבוק מנצחת בנוק אאוט את גוגל.
בפייסבוק ניתן להעלות רשומות מיילים וטלפונים, ובגוגל ניתן להעלות רשימת מיילים בלבד, ולטרגט במספר מצומצם של סוגי קמפיינים. סוג אחד הוא קמפיין GSP (ראשי תיבות של Gmail Sponsored Promotions) שהוא פרסום המגיע עד לתיבת ה-Gmail של המשתמשים (שירות המייל של גוגל שהוא במקרה שירות המייל הנפוץ בעולם). הפרסום אינו יקר, מעניק מעטפת פרסומית משלימה, ומסייע למותג שלכם להרוויח שטח פרסום נחשק נוסף.
בכדי להגדיר את הקמפיין כ-GSP יש להוסיף ל-“מיקומים” את השורה הבאה: mail.google.com:
שני סוגים נוספים של קמפיינים הם וידאו (YouTube), ו-RLSA ראשי תיבות של Remarketing List for Search Ads (אך מדובר בקמפיין חיפוש ולא בקמפיין מדיה). במאמר זה לא אעסוק בקמפיינים אלה.
קמפיין YouTube
אם יש לכם סרטון יוטיוב איכותי, תוכלו לנהל את הפרסום שלו במערכת ה-AdWords המשוכללת. השאלה היא למי אתם רוצים להציג את הסרטון. מומלץ להתחיל לטרגט את הקהל הטבעי ביותר – רימרקטינג למבקרי האתר ורשומות מיילים. בהמשך, פנו בצורה יזומה לקהלים חדשים, בהתבסס על אותם פילוחים שהוצגו עד כה. גם כאן נדרשת חשיבה עמוקה טרם פתיחת הקמפיין, בכדי שתפנו לקהל המתאים ביותר, ולא תבזבזו תקציב על קהלים שאינם מתאימים.
עלויות הפרסום ביוטיוב נחשבות למשתלמות – במקרים רבים הסכומים שיש לשלם עבור צפייה שאינם גבוהים. זכרו תמיד להגביל את התקציב של קמפיין יוטיוב, מכיוון שפעמים רבות הקמפיין עלול לזלול תקציב רב במידה שלא עוקבים אחריו.
סוגי שלילות ברשת המדיה
עד כה דובר על פילוחים חיוביים, כלומר, אתרים וקהלים שאתם מעוניינים שייחשפו לפרסום שלכם. אך מה עושים במידה שאתם לא מעוניינים לפרסם באתרים מסוימים או לקהלים מסוימים? גם בזה ניתן לטפל, באמצעות פילוחים מיוחדים הנקראים “שלילות”.
במרבית המקרים תבצעו שלילה בכדי למנוע הופעת מודעות במקרים הבאים:
- באתרים לא רלוונטיים – לעתים המודעות יופיעו באתרים בשפה זרה, או אתרים בעלי איכות נמוכה שאינם מניבים קליקים ומורידים את איכות הפרסום.
- עבור גולשים שאינם קהל היעד – במידה שהמודעה מוצגת במיקום בו נמצאים גולשים בעלי אופי שונה מקהל היעד שלכם, מדובר בניצול לא מיטבי של תקציב הפרסום שלכם.
- מכשיר – במידה ואתם יודעים שבמובייל יש הרבה “קליקים לא חוקיים”, שבמרבית המקרים נלחצים בשוגג ולאו דווקא במזיד.
לפניכם סוגי השלילות העיקריים:
מיקוד דמוגרפי
במיקוד דמוגרפי מבצעים טירגוט על פי נתונים דמוגרפיים של קהל היעד כמו גיל ואזור מגורים. בקמפיין כזה עליכם לבחור בחרו גילאים ומגדר של קהל היעד הרלוונטי שלכם. במידה שאתם מפרסמים מוצר המתאים רק לנשים או רק לאוכלוסייה מבוגרת, מומלץ מאוד למקד את הפרסום בכדי שלא להציג מודעות לגולשים שאינם קהל היעד. קיימת אפשרות מעניינת לבחור האם תרצו לפרסם לקהל מסוג “הורים” או “לא הורים”.
קטגוריות אתרים
גוגל מסווגים כל אתר לפי קטגוריה מרשימה קיימת, על פי הגילאים המתאימים להיחשף לאתר זה ונתונים נוספים. באמצעות קיטלוג זה יש לבחור באילו אתרים כדאי לכם להופיע, ואילו אתרים אינם רלוונטיים אליכם. ברירת המחדל היא שתמיד ייחסם הפרסום של כל אתר באתרים מתחום ההימורים.
אלו 3 קטגוריות אותן כדאי לשלול כי הרלוונטיות שלהן נמוכה, או שמדובר באתרים עם שגיאות:
- Parked Domains
- Error Pages
- In-game
מצורף צילום מסך הממחיש את השלילה המומלצת. מלבד זאת תמיד בצעו בדיקות ושימו לב שאתם לא מפספסים חשיפות; במידה שאין חשיפות, שחררו קצת את השלילה.
נושאים
לעתים הפרסום שלכם מופיע באתרים שאינם רלוונטיים כלל, ואתם לא מודעים לכך. במידה שתבחנו את נושא האתר, תראו שקיים סיכוי שהופעתם פעמים רבות באפליקציות משחקים, למשל, וכך בזבזתם כסף רב. מומלץ לשלול את קטגורית “משחקים” בפרסום של לקוחות רבים. כמובן שניתן לשלול קטגוריות נוספות שאינן רלוונטיות, אך זכרו – שלילה רחבה מדי עלולה “לחנוק” את הפרסום ולגרום לאי הופעה של מודעות, לכן נסו לצמצם רק נושאים שחוסר הרלוונטיות שלהם לקמפיין שלכם בולט.
הופעה במובייל
היום מרבית הכניסות לאתרים מתבצעות בעזרת מכשירים סלולריים, אך הפרסום במובייל לא תמיד יהיה כדאי, כי לא תמיד יהיו שם המרות. במידה ששמתם לב שבפרסום במחשבים נייחים מתקבלות המרות ובניידים לא, תוכלו לבחור בשלב ראשוני שלא להופיע באפליקציות אם שיעור הרלוונטיות נמוך שם.
יש להוסיף את השורה הבאה תחת “אי הכללות” במיקומים: adsenseformobileapps.com
כך ניתן למנוע את הופעת הבאנרים שלכם באפליקציות שונות.
שלילת מיקומים
מדי יום עליכם לעבור על הקמפיינים בפילוחים השונים, ולשלול הופעת מודעות באתרים שאינכם מעוניינים להופיע בהם, כי הם אינם רלוונטיים עבור הפרסום שלכם. במידה שמצאתם שהמודעות מופיעות פעמים רבות באתרים שאינם באוויר, בשפה זרה או בעלי איכות נמוכה – שללו הופעה באתרים הללו. במידה שאתם שמים לב שאין מספיק חשיפות, יש סיכוי שזה נובע משלילה אגרסיבית מדי, כפי שהוסבר בסעיף הנושאים. נסו להסיר חלק מן השלילות במקרים מסוימים, ובחנו כיצד זה עובד.
סיכום
קיימים פילוחים מועילים רבים ברשת המדיה של גוגל שיכולים לסייע מאד לקמפיינים שלכם, ולכן – אני ממליץ בחום לתת צ’אנס לרשת הזו, מאחר שהיא עשויה להניב לכם פירות בדמות המרות.
וה-take away? לפני הקמת הקמפיינים חשבו בצורה אסטרטגית איפה נמצא קהל היעד שלכם, וכיצד כדאי לפנות אליו בצורה האיכותית ביותר, כפי שמודגם בסרטון הבא:
יש לכם הצעות נוספות, הסתייגויות או אנקדוטות מעניינות הקשורות לנושא לספר לי? אשמח לשמוע מכם בתגובות – אז לכו על זה!
