לפני קצת יותר מחצי שנה, האינטרנט רעש וגעש בשל תגלית מכעיסה במיוחד: חיפוש השאלה בגוגל “האם השואה התרחשה” (did the holocaust happen), הוביל לאתרים ניאו-נאצים ומכחישי-שואה בתוצאות הראשונות.
יזם האינטרנט (והבוס שלי בזמנו), אסף פז, החליט שזה ממש לא בא לו טוב. הוא פצח בפרויקט שמטרתו להדיח את אחד האתרים הללו מראש התוצאות. אתר חדש באנגלית נבנה, והצטרפתי לחבורה של כמה אנשי דיגיטל מכובדים – כולם כאחד תרמו מהידע והניסיון שלהם. תוך שבועיים בערך הצלחנו להעלות את האתר החדש מעל לאתר מכחיש השואה. למעשה, הוא נדחק לחלוטין מהעמוד הראשון בגוגל.
מה שעוד קרה במקביל הוא שהנושא קיבל באז רציני בתקשורת, וגוגל החליטה להפעיל פילטר מיוחד שינפה מהתוצאות אתרים מכחישי-שואה. אכן מהלך מבורך, שכנראה לא היה קורה אלמלא הלחץ הציבורי (גוגל נוטה שלא להתערב בתוצאות האורגניות מעבר לפעילות האוטומטית של האלגוריתמים, כדי שלא לערער את אמינותו של מנוע החיפוש).
מאז ועד היום נושא החדשות המזויפות הצליח לעלות לסדר היום, למרות שבעצם לא מדובר במשהו חדש. כל מניפולציה שמבוצעת על ידי גוף תקשורת, שמטרתו להביא מידע אמין לציבור, יכולה להיחשב כפייק ניוז– וכנראה שאפילו לא נהיה מודעים לכך. גם פייסבוק נרתמה למאבק, ושדרגה את אלגוריתם הניוזפיד כך שיסנן תכנים בעייתיים העונים לקריטריונים של תוכן בלתי אמין. אבל לגוגל זה לא הספיק.
נושא החדשות המזויפות (והתוכן המסולף באינטרנט באופן כללי), עלה לה קצת ביוקר מאז אותו מקרה: אתרים שטענו לתוצאות אמת בבחירות האחרונות בארצות הברית, עלו לראש התוצאות ועיוותו את המציאות; החיפוש הקולי של גוגל רמז שנשים הן… (לא נמשיך) ושברק אובמה מתכנן הפיכה צבאית… וכן הלאה.
כמובן שכל זה לא חדש– מספיק להעיף מבט בהשלמות האוטומטיות של גוגל כדי לראות את הטיפשות האנושית מתגלמת בדמותן של שאילתות אומללות במיוחד. גוגל אוסף את כל המידע שהוא מוצא בנושא מסוים, ומגבש לעצמו “תפישת עולם” המשקפת את כמות האנשים שתומכים בה.
גוגל הוא מכונה לומדת, ואין לה ממי ללמוד אלא מההולכים על שתיים שמציפים את האינטרנט בתכנים שלהם. חלקם מעולים, חלקם פחות. אבל גם אם גוגל יודע לעבד יותר מ-5.5 מיליארד חיפושים ביום, הוא עדיין לא יודע להבחין בין אמת לשקר. יש אנשים שלא יודעים, איך נצפה מגוגל שיידע?
אפשר להגיד שפייק ניוז הוא גרסת שנות האלפיים של “פצצת גוגל”, שהייתה נפוצה בעבר (הצגת אנשי ציבור בכירים כמטומטמים בתוצאות החיפוש). לא סתם אתר SEL קרא לזה “המשבר הגדול ביותר של איכות החיפוש בגוגל” באפריל השנה.
כמובן שכל זה לא הפריע למניית גוגל לחצות לראשונה את קו האלף דולר, ממש לאחרונה.
כוונות טובות
אני חייב להודות – כששמעתי לראשונה על אאוטבריין וטאבולה (מלבד זאת שהתגאיתי ששתיהן חברות ישראליות), הרגשתי לראשונה מזה שנים שנפרץ הסכר של הדואופול גוגל-פייסבוק. שתי אלה ביחד שולטות כמעט בכל הפרסום הדיגיטלי בעולם, ואם אנחנו בישראל מתלוננים על ריכוזיות ועל אי תחרותיות בנדל”ן ובמוצרי צריכה– מה נגיד על המפלצת הדו-ראשית הזו?
אאוטבריין וטאבולה מאפשרות לפרסם תכנים בכל אתרי החדשות והתוכן הגדולים, בארץ ובעולם. כמובן שיש הבדלים בין שני השירותים – אאוטבריין ידועה יותר בזכות הפיקוח ההדוק על סוג התכנים ואיכותם, בעוד שטאבולה “אוכל הכול”; אאוטבריין דורשת סכום מינימלי קטן לכל קמפיין, ואילו בטאבולה מדובר בסכום משמעותי יותר; וכן הלאה.
הנקודה היא שאפילו לאנשים בודדים כמוני, שאין להם גישה לפרסום במפלצות התוכן אלא בתשלומים אבסורדיים של אלפי ועשרות אלפי שקלים – פתאום יש גישה כמעט חופשית לכל אתר, ובתשלום שפוי עד מגוחך.
ולא מדובר בפרסומות, אלא בתוכן! חלומו הרטוב של כל איש פרסום ושיווק בעידן הנוכחי. איך לא חשבו על זה קודם. אגב – לאחרונה דווח שאאוטבריין וטאבולה נמצאות במגעים למיזוג שיניב שווי חברה של מיליארד דולר, אבל עדיין לא ברור מה יילד יום.
למרות שיכולות הפילוח והסינון של אאוטבריין וטאבולה משתפרות והולכות, לאט לאט מסתבר שהנגישות הזו והיד הקלה על הדק התוכן, העלתה פלאים את כמויות התוכן המסולף והבלתי אמין ברשת.
כל אחד עם אתר או דף אינטרנט (גם בלוג לעיצוב נצנצים), יכול למצוא עצמו מככב בסיומם של מאמרים באתרי ענק כמו וואלה, ynet, דה מרקר, CNN והוול סטריט ג’ורנל; ואם הוא שם, כנראה שיש בו משהו אמין. וכאן אנו שוב חוזרים לנושא החדשות המזויפות, שמטריד כל כך את גוגל.
בדצמבר 2016, אנליסט חיפוש של גוגל צייץ בטוויטר (בתרגום חופשי שלי): אם אתם כל כך רוצים להימנע מפייק ניוז, חשבו פעמיים לפני שאתם מציבים קישורי אאוטבריין/טאבולה באתרים שלכם.
אומנם זו לא הכרזה רשמית, אבל כשמומחה חיפוש בגוגל מצייץ רמז עבה שכזה – יש להניח שמתחת לפני השטח מסתתר משהו מערכתי שהוביל לאמירה שכזו. זו פעם ראשונה שמישהו בגוגל מתייחס בשליליות לשירותי המלצות התוכן הללו. או בעברית פשוטה: גוגל לא מרוצה מכך שנוגסים לה בשטחי פרסום.
חמישה חודשים לאחר מכן, גם אבינש קאושיק – מומחה שיווק דיגיטלי בגוגל (אני אוהב לקרוא לו “סודה קאוסטית” כי זה קצת מתחרז) – נותן בראש בנושא טאבולה ואאוטבריין בניוזלטר שלו: אין כמעט שום קשר בין המאמרים שהוא קורא, לבין המלצות התוכן של אאוטבריין וטאבולה בתחתית (והוא נותן שם שתי דוגמאות מייצגות). אז למה “לענות את הגולשים” שואל קאושיק, ועונה לעצמו – שורת הרווח, כמובן. האתרים שמציגים את המלצות התוכן, מקבלים נתח מההכנסות.
הצביעות משתלמת
לכולנו ברור שמודעות ממומנות הן סוג של ספאם בתשלום שנדחף לנו לפרצוף, לפעמים גם בלי שביקשנו. לכולנו גם ברור שתוצאות אורגניות הן לא באמת “אורגניות”, מכיוון שניתן להטות אותן לכאן ולכאן. עם כל הבאגים הללו שיש לגוגל באיכות תוצאות החיפוש (ראו גם מעלה), אני לא חושב שהיא יכולה להרשות לעצמה לתייג חברות אחרות בתור ספאם.
גוגל היא חברת פרסום, אל תטעו. כל החיפושים והשירותים החינמיים, מיועדים להשאיר אותנו בבועה הגוגלית – כדי שניחשף ליותר פרסומות ונגדיל את עלות המניה שלה הרבה מעבר לאותם אלף הדולרים. ואם לצורך שימור ההכנסות והגדלתן צריך לתייג את המתחרים כ”ספאם” (שאגב לא שונה בהרבה מהספאם שגוגל עצמה מייצרת)–אז בכיף.
זה לא אומר שאאוטבריין וטאבולה חפות מבעיות. פעמים רבות מדי, ואולי כמעט בכל פעם, המלצות התוכן אכן אינן קשורות למאמרים שמעליהן. לעתים קרובות נמצא שם גם כל מיני מאמרים מפוקפקים שמתהדרים באצטלה מדעית – פייק ניוז מהמעלה הראשונה.
אין ספק שיש הרבה מקום לשיפור, אבל בעיניי יותר חשוב שיהיה מקום לריבוי אפשרויות. אני מברך על כל אפשרות חדשה בעולם הדיגיטל, כי לחיות רק על הדואופול גוגל-פייסבוק זה כבר (מזמן) ממש לא לעניין.
המאמר מביע את דעתו של הכותב בלבד.
