הרבה מאוד מאמרים, דעות ושיחות מתקיימים בבלוגוספירה המקצועית של עולם ה-SEO, הנוגעים לשימוש בכלים סטטיסטיים, שינויים באלגוריתם של גוגל, דרכים ליצירת תוכן מושך גולשים, טכניקות לשיפור אחוזי ההמרה של גולשים והטמעת חידושים טכנולוגיים באתרים, על מנת “להישאר רלוונטיים”.
במאמר שלפניכם לא אתייחס לאף אחד מנושאים הנ”ל, אלא אדון בתהליכי קבלת ההחלטות של מקדמי אתרים ואילו גורמים כדאי להביא בחשבון, כאשר מקיימים מערכות יחסים עם גורמים חיצוניים.
קבלת החלטות מושכלת מושפעת ממידע מהימן, הכרת האפשרויות שעומדות בפנייך, השלכותיהן האפשריות וגורמים מתערבים שאינך מכיר.
ככל שבסיס הנתונים העומד לרשותך רחב ומקיף יותר, כך הסיכוי שתקבל את ההחלטה האופטימאלית יגבר.
דרכי הפעולה בעולם ה-SEO אינן שונות באופן מהותי מאסטרטגיות אחרות הקיימות בעולמות תחרותיים אחרים – כמו באינטראקציות כלכליות אחרות.
אחת מהגישות הפופולאריות בכלכלה התנהגותית בימינו היא תורת המשחקים, שהיא למעשה תהליך קבלת החלטות במצבים בעלי מספר משתתפים.
מהי תורת המשחקים?
תורת המשחקים היא דרך מתמטית לתאר תהליכי קבלת החלטות ואסטרטגיות שולטות, לא ארחיב יתר על המידה לגבי המודלים המתמטיים השונים או על הרקע ההיסטורי, מי שמתעניין יוכל למצוא חומר רב באינטרנט ובספרות כמו למשל כאן:
או בספר הנפלא “דילמת האסיר” מאת ויליאם פאונדסטון, (הוצאת זמורה ביתן) בתרגום נילי לנדסברגר.
על קצה המזלג, גורסת תורת המשחקים כי ניתן לתאר אינטראקציות שונות בין בני אדם כסוג של משחק בעל מודל מתמטי, אשר אפשר להגיע באמצעות חשיבה רציונאלית (כלומר מכוונת עלות-תועלת בלבד, תוך הכרה מלאה של כל האפשרויות השונות), ל”פתרון” או לסדרת פתרונות, אשר יניבו את הרווח המכסימלי האפשרי.
גם בעולם קידום האתרים אפשר לנתח את דרכי הפעולה האפשריות ולהתאימן לכללים של תורת המשחקים.
חשוב לציין כי אקסיומה מרכזית עומדת בבסיסה של תורת המשחקים והיא שבני אדם מקבלים החלטות מתוך חשיבה רציונאלית – קיימות לא מעט דוגמאות אמפיריות לכך שהנחת היסוד הזו לא מתקיימת תמיד.
איך זה קשור ל-SEO?
כידוע, מקדמי אתרים אינם חיים בוואקום ויש להם הרבה מאוד אינטראקציות עם לקוחות, קולגות, מתחרים, גולשים ומנועי החיפוש.
יתרה מכך, מקצוע קידום האתרים הוא אינטראקטיבי בהגדרתו, שכן קידום אתר במנוע החיפוש הוא פעולה יחסית, כלומר האתר מתקדם ביחס לאתרים אחרים וביחס לעצמו בנקודות זמן אחרות.
על כן, אפשר להניח שניתוח נכון של המצב על אופניו השונים, הכרת “חוקי המשחק”, נתוני הפתיחה, התשואות האפשריות בעבור כל מהלך אפשרי וסיבוכים אפשריים, יוכלו לאפשר לכל אחד מאיתנו להוציא את המכסימום (או יותר נכון את האופטימום) בכל פעם.
אם כן, ראוי לבחון את האינטראקציות הללו ולבדוק מתי הן מציגות “משחקים” מוכרים מתחום המחקר הזה.
כדי לנצח במשחק, צריך להכיר את החוקים
הדבר החשוב ביותר להבנה לפני הכול הוא מי הארכיטקט של כל משחק, כיוון שבסופו של דבר, הוא בונה את הכללים שלו על מנת שירוויח ממנו – במרבית המקרים, המהנדס מאחורי הקלעים הוא גוגל (בעולם ההימורים זה הקזינו, שבסוף גורף רווחים על חשבון השחקנים), אשר באמצעות מערכת כללים נוקשה מצד אחד ומעורפלת מצד שני, גורם לאנשי SEO ולבעלי אתרים לנסות ולהתאים את התנהלותם לדפוס פעולה שמשרת קודם כל את גוגל עצמה, אבל לפעמים באמצעות חשיבה יצירתית ורצון הדדי של כל המשתתפים בסיטואציה, אפשר לבחור לשחק משחק אחר – כזה שבו אתם מכתיבים חלק מהכללים ולכן יש לכם סיכוי טוב יותר לרווח.
הצעד הבא בסיטואציות אינטראקטיביות, הוא שלב זיהוי המשחק – לפעמים נגלה שאין פתרון קלאסי למערכת היחסים, שכן תנאי בסיסי בכל אחד מהמשחקים הללו הוא לדעת מהן האפשרויות העומדות בפניך, בפני שותפיך לאינטראקציה ומה מדד הרווח וההפסד שכל צד מייחס לתוצאות שונות שלה.
מנסיוני, במקרים רבים אחרים אפשר לנסח מערכות יחסים בתחום ה-SEO, כך שיתאימו לתבנית של אחד המשחקים המוכרים.
אחת החלוקות החשובות המבחינות בין סוגי משחקים, היא האבחנה בין משחקים חד פעמיים, לבין משחקים איטרטיביים (חזרתיים).
ככלל, גוגל מעדיפה שננקוט בכמה שפחות אינטראקציות איטרטיביות, כי הן מעודדות שיתוף פעולה רב יותר ומאפשרות לנו “לשבור את השיטה”.
דוגמאות ופתרונות תיאורטיים
נתחיל בכמה הסברים בני משפט קצר, על כל אחד מהמשחקים שיתוארו בהמשך, על מנת להקל על הבנת הקונטקסט של הדוגמאות:
- דילמת האסיר: התרחשות בה הבחירה האידיאלית עבור כל צד אינה תלויה בהחלטות של הצד השני ומניבה תוצאה סופית לא אופטימלית לשניהם יחדיו.
- מכירה פומבית של דולר: מצב שבו שני צדדים או יותר פותחים במירוץ חימוש, ממנו כולם יוצאים ביותר נזק מתועלת, מבלייכולת אמיתית להגיע ליתרון מכריע על היריבים.
- צייד איילים: אינטראקציה שבה קיימות שתי אסטרגיות יציבות – שיתוף פעולה הדדי או בגידה הדדית, עם עדיפות לשיתוף פעולה.
- שפן: עימות בין שני צדדים שבו עדיף להם לנקוט בפעולות הפוכות, כאשר בגידה הדדית תוביל לתוצאה הגרועה ביותר.
- מודל הוטלינג: תחרות בין “מוכרים” שבה כל צד מכוון ל”אזור הנוחות” הגדול ביותר עבור קהל היעד שלו.
- משחק שוק: מודל המציע להגיע לסוג של שיתוף פעולה קואליציוני בין המוכרים בשוק, על מנת למקסם את הרווחים של קהילת המוכרים כקבוצה.
דילמת האסיר
כנראה המשחק המפורסם ביותר בתחום, לפרטים על משחק זה אפשר לקרוא בוויקיפדיה. להלן תיאור טבלאי של המשחק:
מדובר במשחק חד פעמי, כלומר אינטראקציה שלא תחזור על עצמה, לכן אין לה השלכות על אינטראקציות עתידיות.
במציאות שלנו, יש מעט מאוד סיטואציות בהן “דילמת האסיר” באה לידי ביטוי, עם זאת רבים בעולם קידום האתרים מתייחסים, במודע או שלא במודע, למערכות יחסים שונות כאל משחק מסוג זה.
למשל החלפת קישורים היא סיטואציה נפוצה מאוד של פרשנות שגויה זו – כאשר מי מהצדדים מתייחס להחלפת קישורים כאל “דילמת אסיר”, הוא טועה בכמה אופנים:
- החלפת קישורים, אפילו חד פעמית, איננה מנותקת מאינטראקציות אחרות שיכולות להיות מושפעות ממנה – למשל עם קולגות של המקדם בצד השני או פעולת נגד לאחר גילוי הבגידה”.
- שיתוף קישורים הינו פעולה בה יש עוד משתתפים מלבד, מלבד שני הצדדים הברורים – ישנם מקדמי אתרים אחרים שיכולים להרוויח או להפסיד כתוצאה מהאינטראקציה, על אף שלא נטלו בה חלק פעיל ויש את האלגוריתם של גוגל, שמושפע בעצמו כתוצאה מאינטראקציות של החלפות קישורים.
- כמו בכל שאר האינטראקציות בעולם ה-SEO, הרווח וההפסד אינם ידועים – אפשר להניח שאתר שמקבל קישורים טובים יטפס בתוצאות החיפוש ולהיפך, אבל אין לכך מדד ברור או אפילו משוער.
אם ידוע לנו שהחלפת קישורים היא אינטראקציה בעלת השלכות אינטראקציות עתידיות ועם זאת לא ידועה לנו במדויק מידת התועלת שנפיק מ”בגידה”, הרי שהרווח האמיתי שאפשר לקבל הוא רווח חברתי אל מול השותפים לאינטראקציה. ערכם של קישורים יכול לעלות ולרדת בצורה דרמטית כידוע לכולנו, אבל ערכה של מערכת יחסים טובה כמעט תמיד יספק לנו רווח.
מכירה פומבית של דולר
המשחק הזה, ידוע מעט פחות מהקודם, מתאר סיטואציה של מרוץ חימוש, אתאר אותה בקצרה.
מתקיימת מכירה פומבית של דולר, כל משתתף יכול להציע סכום כלשהוא בקפיצות של סנט אחד, מציע הסכום הגבוה ביותר יקבל את הדולר, אבל כל מי שהציע סכום ייאלץ לשלם אותו.
כביכול, משתלם להציע סנט אחד, על מנת לזכות בדולר, אבל מהרגע שנכנס משתתף שני למשחק עם הצעה גבוהה יותר, שניהם נקלעים למערבולת של הוצאות.
למה? כי אם משתתף א’ הציע סנט ומשתתף ב’ הציע 2 סנט, יפסיד הראשון את ההשקעה שלו תמורת כלום בעוד השני הרוויח 98 סנט. התהליך הזה לא נעצר כאן, כי עכשיו משתתף ב’ ירצה להחזיר את ההשקעה שלו וחוזר חלילה.
למרבה ההפתעה, התהליך לא נעצר כאשר משתתף א’ מגיע ל-99 סנט (כלומר רווח של סנט אחד) אלא ממשיך הלאה, כי עכשיו המשתתפים מנסים כל אחד בתורו לצמצם נזקים עבור השקעתם עד כה, כך שהם עלולים להגיע להשקעות גבוהות בהרבה מהתועלת שצומחת להם ממרוץ החימוש הזה.
איפה אפשר למצוא מכירה פומבית של שקל הקידום? מרדף אחרי מיקומים בגוגל כמובן – מדובר במרוץ חימוש שבסופו של דבר גוזל המון משאבים, ובסופו של דבר לא מבטיח יתרון לאף אחד מהצדדים על פני מצב שבו אף אחד לא נכנס למאבק הזה מלכתחילה.
איך בכל זאת אפשר להרוויח במשחק הזה? 4 דרכים אפשריות עולות כאפשרות:
- לשנות את כללי המשחק: גורם מרכזי שסילוקו מהמשוואה יפתור את המשחק הוא “כיסים עמוקים מדי”, כלומר ההסלמה במשחק נמשכת עד שלאחד הצדדים נגמרת היכולת להמשיך ולהעלות את ההצעה. בחרו את הזירות בהן אתם מתמודדים עם המתחרים שלכם, על פי הסיכוי שלכם להצליח.
- יש פרסי ניחומים: גולשים בנישות מסוימות נוטים לחפש מידע במגוון רחב יותר של מקורות, למשל כשמשווים הצעות מחיר בין שיפוצניקים, או כשמעוניינים לצאת לנופש בחו”ל.
אלו נישות שבהן אפשר להרוויח גם אם לא מגיעים לטופ של תוצאות החיפוש והרווח במקרים אלו יכול לעלות על ההשקעה. - דאגו לכך שהמכרז יהיה מכור מראש! השתמשו ביתרונות היחסיים שלכם כדי להגדיל את הסיכוי שלכם לזכות בהקלקות בגוגל, לשם כך אתם צריכים להציע לגולשים הצעה שאי אפשר לסרב לה – למשל מענה ייחודי לצורך, שאנשים יטרחו לחפש גם בדף השלישי של תוצאות החיפוש,
- אפשר גם לנצח במשחק: אם המשתתף הראשון מציע 99 סנט עבור דולר, המשחק נגמר, כי לאף אחד אין סיבה להציע הצעה גבוהה יותר. הדבר תקף גם לגבי שאילתות חיפוש שהרווח הפוטנציאלי על ההשקעה בהן הוא נמוך מלכתחילה, אבל התחרות נמוכה מאוד. אפשר לקבל המון תנועה רלוונטית, בהשקעה קטנה יחסית, מהרבה דפי נחיתה לשאילתות זניחות כביכול, בלי המאמץ האדיר הכרוך במרדף אחרי “לוויתנים לבנים” עם 30000 חיפושים בחודש ועוד 80 מתחרים חזקים בתחום.
בחרו את מגרש המשחקים שלכם בתבונה
כפי שציינתי קודם, ישנם סוגים רבים של משחקים שיש להם מודל ברור של רווח והפסד, בחלק מהם עומדת בפני המשתתפים אפשרות בחירה בין חלופות גרועות, החכמה שלנו כאנשי SEO טובים, היא לא רק לזהות את המשחק שמתקיים באינטראקציה המדוברת, אלא להצליח לשנות את טיבה של הסיטואציה, על מנת שתתנהל על פי כללי משחק בו הסיכויים שלכם להרוויח גבוהים יותר.
להלן סיכונים והזדמנויות:
החלפת קישורים
כאמור, פעמים רבות נדמה שאינטראקציה שכזו היא חד פעמית, לכן ישנה סכנה שנצא מופסדים ממנה, לעיתים החשש הוא כה גדול (אצלכם או אצל הפרטנרים שלכם) עד כדי כך שהעסקה כולה לא יוצאת לפועל.
במקום לתת לחשדנות להפיל את שיתוף הפעולה, עשו מאמץ לשנות את מרכיבי העסקה, כך שיתאימו למודל חזרתי – למשל באמצעות שיתוף מקורות רבים של קישורים או כינון יחסים ארוכי טווח.
אפשרות אחרת היא להפוך את האינטראקציה ללא סימטרית – למשל צד אחד נותן קישור, בעוד הצד השני מספק תוכן איכותי, מקורי, שימושי ורלוונטי כגון וידג’ט, סרטון הדרכה או אפליקציה שימושית.
Author rank
סוג מעניין של ריקוד בין דומיננטיות של אתרים לבין דומיננטיות של כותבים.
מצד אחד, כדי לצבור מוניטין בתור כותב, עלייך לפרסם תוכן באתרים בעלי שם וחשיפה גבוהה, על אף שחיזוק אתר שכזה עלול לחזק את המתחרים שלך, אשר כותבים בו אף הם. מצד שני, אתרים מעוניינים לחזק את עצמם בכותבים מובילים בתחומם, על אף שחיזוק המוניטין שלהם עלול לתרום גם לאתרים מתחרים בהם הם כותבים.
כתוצאה מכך, נוצרת דינאמיקה שדומה מאוד למשחק הידוע בשם “צייד איילים“.
בדילמה מסוג זה, הרווח של שני הצדדים הינו מכסימלי כאשר שניהם משתפים פעולה – כלומר מקדישים במה ראויה לשיתוף הפעולה במאמצי הקידום, מרוויחים מעט פחות כאשר דואגים איש-איש לעצמו, ופחות מכך אחד מהצדדים בוגד והשני משתף פעולה.
לכאורה – הפתרון הוא פשוט, עלינו לעודד שיתוף פעולה, אבל החלק הבעייתי בדילמה מסוג זה היא לגרום לצד השני לסמוך עליכם ולגרום לו להבין שאלו כללי המשחק שלכם, אותו אפשר לפרש בטעות גם כמשחק “שפן“.
אפשר לעשות זאת על ידי כריכת שיתוף הפעולה בהסכם כתוב, על ידי חשיפת שיתופי פעולה דומים והצלחותיהם בפני הפרטנר שלכם או על ידי נקיטת צעד חד צדדי ברור שיעזור לחשוף את כוונתכם מראש.
בחירת מונחי קידום, תגיות מטא ומיקרו דאטה
ברמת העיקרון, בחירה של תגיות תיאור, כותרת וסוג הדף משפיעה באופן ישיר על תצוגת התוצאה (Snippet) של הדף במנוע החיפוש, אשר בתורו משפיע על קבלת ההחלטות של הגולש – האם ילחץ על הקישור או שלא.
הגולש תמיד יעדיף לקבל דף נחיתה, המתעסק באופן ישיר, מדוייק ומקיף בצורך שלו, כאשר ברוב המקרים את המידע הטוב ביותר הוא לא מקבל בעמוד הבית של האתר (אלא אם כן הוא חיפש ספציפית את אותו אתר, או מידע כללי על העסק), אלא בעמוד קצה, כגון דיון בפורום, מפרט טכני ומחיר של מוצר, מידע קונקרטי העונה על שאלה ספציפית וכן הלאה.
מקדם האתרים נלחם במקרים רבים על השגת מיקומים גבוהים ככל הניתן עבור ביטויים מחופשים, לאור העובדה שפוטנציאל החשיפה שלהם הוא גבוה ביחס לביטויים מחופשים פחות. על כן קיימת נטייה בקרב מקדמים, להשקיע את עיקר מרצם בהדגשת ביטויים שכאלו בדפים שונים באתר, תוך התמקדות במספר קטן של דפים.
במסגרת הניסיון של מקדמים “לדחוף” ביטויים תחרותיים לאתר, ישנה נטייה להתייחס על הסיטואציה כאל מודל הוטלינג, אשר בתחום שלנו משמעו להציג את התוכן הקולע למכנה המשותף הנמוך ביותר, דבר שבא לביטוי בצורה משמעותית בעולם הבידור המסחרי למשל, שם שיקולי רייטינג מעודדים תכנים סנסציוניים, מהירים, ושטחיים.
במקום זאת, אני ממליץ להסתכל על מכלול האינטראקציות הזה כעל משחק שוק.
במקרה הזה, המוכרים השונים בשוק הם לא מקדמי אתרים אחרים, אלא דפים שונים באתר שלכם – כל אחד מהם מיועד “למכור” משהו לגולשים והחכמה היא ליצור תמהיל נכון של “מוצרים” כך שהרווח של האתר כולו יהיה מקסימלי.
במקום להתמקד בביטויים גנריים מאוד תחרותיים וגוזלי משאבים, עדיף להתאים את התוכן שלכם בכל דף קצה, לזה שהגולש רוצה למצוא ולאו דווקא לשאילתת החיפוש הפופולארית ביותר.
הגולש לא מעוניין בדף כללי שפונה לקהל הרב ביותר, הוא רוצה פתרון לבעיה הנקודתית שלו עכשיו – קיום מגוון רחב של דפים, הנותנים מענה לצורך ייחודי, יביאו לכדי תשואה מירבית עבור האתר שלכם.
דגשים לביצוע: פתחו רק דפים שעונים על צורך אמיתי של קהל היעד שלכם, המנעו מיצירת דפים המתיימרים לתת מענה לבעיה בה האתר או בעל העסק אינם מתמחים, היו אמינים – ספקו את המידע שהתחייבתם עליו.
לסיכום…
אם אתם לוקחים חלק במערכת יחסים פשוטה או מורכבת עם גורמים שונים בעולם ה-SEO, כדאי לכם להקפיד על כמה כללים חשובים:
- הבנת המצב בו אתם נמצאים, את “חוקי המשחק” ואת ה”ארכיטקט” שלו.
- בחירת אינטראקציות שימקמו אתכם בעמדה עם הסבירות הגבוהה ביותר לרווח.
- יצירת הבנה בקרב הצדדים האחרים, לגבי מערכת החוקים ודרכי הפעולה המיטביות.
הרחבת דעת בנושא תורת המשחקים – הרצאה מרתקת של פרופסור יאיר טאומן:
