לפני שלושה שבועות טלטלה פייסבוק את חיינו שוב. לאחר שב-2015 היא הציגה בפנינו עדכונים ושינויים כגון תמונת פרופיל מונפשת, אפליקציה להתראות ממוקדות, ופיצ’ר חיפוש חדש, הרשת החברתית פתחה את 2016 עם השקת כפתורי הרגשות (Reactions) החדשים שלה בכל העולם, אחרי שעברו פיילוט מוצלח בספרד ובאירלנד. כעת, ניתן לעשות הרבה יותר מסתם “לייק” לפוסט שהתחברתם אליו: אפשר לבחור באחת התגובות הבאות – “אוהב/ת” (love), “מצחיק” (haha), “מדהים” (wow), “עצוב” (sad) ו”כועס/ת” (angry).
השינוי הזה התבקש כבר מזמן: אחרי הכל, כפי שאמר ג’ף טיהן, מנהל עיצוב המוצר של פייסבוק, יש הרבה פוסטים שאנחנו מעוניינים להגיב אליהם ברגש מסוים, ולייק לא תמיד מתאים (סבתא של חבר טוב נפטרה, מפעל הזרים לים שפכים שפגעו בבעלי החיים וכו’). מעכשיו, אנחנו יכולים להביע את רגשותינו לגבי פוסט מסוים בשש דרכים שונות.
אז איך מגיבים באמצעות ה-Reactions?
כאשר גולשים בפייסבוק מתוך מחשב, יש לרחף עם העכבר מעל כפתור הלייק עד להופעת שורת הרגשות השונים, מביניהם ניתן לבחור את הרגש הרצוי. כאשר גולשים בפייסבוק מהנייד, יש ללחוץ על הלייק לחיצה ארוכה עד שמופיעה שורת הרגשות. אם אתם עוד לא רואים את ה-Reactions בנייד, נסו לצאת מפייסבוק ולהיכנס שוב, או להוריד עדכון לאפליקציה.
כפי שהיה ניתן לראות בעבר כמה אנשים עשו לייק לפוסט מסוים, כעת ניתן לראות כמה אנשים הגיבו לפוסט מסוים ואת הרגש בו הגיבו: עבור כל פוסט, פייסבוק מציגה את שלושת הרגשות הדומיננטיים שחשו כלפיו הגולשים. כאשר לוחצים על האייקון של כל רגש, ניתן לראות מי האנשים שהגיבו ברגש מסוים זה. בנוסף, כאשר מישהו מגיב לפוסט שלכם ברגש שאינו לייק, הנוטיפיקציה שתקבלו היא “XXX reacted to your post”.
מהי המשמעות של ה-Reactions לבעלי עמודים עסקיים?
עבור משתמשי פייסבוק מן השורה, ה-Reactions הם שינוי מרענן וללא ספק מעשירים את חוויית הגלישה בפלטפורמה. הרחבת טווח הרגשות מאפשרת לגולשים שלא רצו לעשות לייק לפוסטים מסוימים בעבר, להגיב עליהם בדרכים אחרות. אך מהי משמעותו של השינוי הזה בתחום של שיווק דיגיטלי? כיצד זה הולך לעבוד עבור מנהלי מדיה חברתית ולקוחותיהם, או בעלי עסקים שמפרסמים בפייסבוק באופן עצמאי? האם ה-Reactions הולכים לשנות את אופן השיווק והפרסום בפייסבוק, ואם כן, מהם השינויים הצפויים?
בעתיד – טירגוט לפי רגשות?
בנוסף לאפשרויות הקיימות לטירגוט קהל בפייסבוק לפי מגוון מאפיינים כמו גיל, מדינה ועוד, יתכן שבעתיד יהיה ניתן לטרגט אנשים שהגיבו ברגש מסוים בפוסטים/מודעות קודמים של המפרסם. כאמור, כבר עכשיו אפשר להקליק בכל פוסט על שורת הרגשות ולראות כמה אנשים הגיבו בכל אחד מהרגשות:
אך זה לא הכל: ניתן להיכנס ל-Insights של העמוד ולראות את המספרים המדויקים. כרגע פייסבוק מאפשרת לעשות את זה פר פוסט: כלומר, להיכנס ל-Insights של פוסט מסוים ולראות את המספרים עבור כל רגש. ב-HubSpot בדקו את האופציה הזו, וככה זה נראה:
יתכן שבעתיד יהיה ניתן לטרגט פוסט רק לאנשים שעשו “Like”, “Love”” או “Wow” לפוסטים קודמים, ולהוריד את העצובים והכועסים מהקהל – או להיפך. אם זה יתאפשר, יהיה אפשר לשחק עם ההגדרות האלה לא מעט, ולראות לאלו תוצאות הן מביאות. חשוב לציין שאין כרגע הפרדה של המספרים בין הקידום האורגני לקידום הממומן, כך שלא ניתן לדעת אלו רגשות, ובאלו מספרים, נגרמו כתוצאה מכל סוג של קידום.
על פי פייסבוק, גם כעס הוא תגובה חיובית
על פי הבהרה שהוציאה פייסבוק ביום השקת ה-Reactions, לעת עתה היא מתייחסת אל כל הרגשות באותה הצורה: טכנית, כולם עדיין מסווגים כלייק – תגובה חיובית. תגובת “עצוב” או “כועס” לא נחשבת כדיווח על הפוסט, ולא תגרום להסתרת הפוסט או להסרת מעקב על העמוד. להיפך, פוסטים מהסוג שמעורר רגשות – ולא משנה אלו רגשות – ככל הנראה יופיעו בפיד יותר. אך לא בטוח אם זה יישאר כך גם בעתיד – כמו שניתן להבין מהציטוט הבא:
“Over time we hope to learn how the different Reactions should be weighted differently by News Feed to do a better job of showing everyone the stories they most want to see.”
ההחלטה הזו אינה שרירותית: יש סיבה שפייסבוק פועלת כך. הגולשים לא מעוניינים לראות (ולשתף) רק תוכן חיובי, אלא כל תוכן שמעורר בהם רגש – גם אם הרגש הזה הוא שלילי.
ג’ונה ברגר, ד”ר לשיווק ומומחה לטרנדים, ויראליות והשפעה חברתית, ערך מחקר שבדק מה גורם לתוכן באינטרנט להפוך לויראלי. ברגר בדק מהם הסיכויים שגולשים ישתפו תוכן מאתר הניו יורק טיימס על בסיס הרגשות שתוכן זה עורר בהם. כצפוי, הוא מצא שתוכן חיובי הוא ויראלי יותר מתוכן שלילי; אך היחס ביניהם הוא מעט יותר מורכב מכך, ותלוי יותר בעוצמת הרגש שהתוכן מעורר. למעשה, כל תוכן שמעורר רגשות חזקים, בין אם הם חיוביים או שליליים, יהיה ויראלי יותר מתוכן שאינו מעורר רגשות חזקים. כך למשל, תוכן שגרם לקוראים לכעוס היה ויראלי יותר ב-34 אחוזים בהשוואה לתוכן אחר שלא עורר רגש כזה.
בעיות אפשריות
לא כולם מתלהבים מה-Reactions. יש האומרים שהרגשות השליליים (כעס, עצב) מהווים פתח לגולשים להראות כיצד הם חשים לגבי פוסטים שהם מתנגדים אליהם. מצד שני, כבר היום הם עושים זאת באמצעות התגובות.
כאן כדאי לעצור רגע – ולחשוב על תפקידן הנוכחי של התגובות לפוסטים, והאם הוא עשוי להשתנות בעקבות היכולת להביע טווח רחב יותר שלרגשות באמצעות ה-Reactions. יומיים לאחר השקת ה-Reactions, פייסבוק פרסמה מחקר שערכה על האופן בו תוכן רגשי בפלטופורמה משפיע על תגובות הגולשים. במחקר נעשתה השוואה בין 14 מיליון פוסטים שהביעו רגש מסוים (feeling sad, feeling excited וכו’) לעומת 18 מיליון פוסטים בהם לא הובע רגש בצורה כזו. מהמחקר עלה שכאשר אנשים מביעים רגשות חיוביים, הם מקבלים יותר לייקים, בעוד שכאשר הם מביעים רגשות שליליים, הם מקבלים יותר תגובות:
מה יקרה כעת, כאשר יש כפתורי רגשות המאפשרים להזדהות עם רגשות שליליים? האם אנשים פשוט ישתמשו בהם כדי להגיב לפוסט המביע רגש שלילי, במקום לכתוב תגובה של ממש? בהקשר של שיווק, החשש הוא שאנשים יתחילו להשתמש ב-Reactions כדי להביע פידבק על עסק או מותג מסוים, במקום לכתוב תגובות מהן ניתן להפיק מידע חשוב אשר יכול לסייע בשיפור העסק/מותג. כך שבמקום שה-Reactions יספקו למפרסמים יותר מידע, בפועל הם עשויים להיתרגם לפחות מידע בהשוואה למצב הקודם. לעת עתה קשה לדעת אם זה אכן מה שיקרה – רק מעקב לאורך זמן יתן לנו תשובות.
איך אפשר כבר עכשיו להפיק ערך שיווקי מה-Reactions?
עד כה דיברנו תיאוריה, אך משווקים המעוניינים בכך יכולים להתחיל לשחק עם ה-Reactions כבר עכשיו. ליקטתי מהרשת כמה רעיונות לדברים שניתן לעשות אתם בינתיים, מוזמנים להתנסות:
1) יצירת פרסומת המתייחסת ל-Reactions
חברת שברולט לא בזבזה זמן, וכבר הספיקה לצלם ולהפיץ פרסומת לדגם המליבו החדש שלה, בה היא מבקשת מהצופים להראות את אהבתם – באמצעות כפתור ה-Love, כמובן.
http://www.youtube.com/watch?v=5gPrAIr5ULw
2) שילוב Reactions בהגרלות ובמבצעים
עוד דרך לשלב רגשות בפרסומות, אך בצורה מעט שונה, היא לבקש מהגולשים שיגיבו עם רגש מסוים כדי לקבל מתנה או הנחה. מגזין המעודדות Inside Cheerleading פרסם פוסט שבו הגריל מנוי חינם לשנה לגולשים שיעשו “Love” לפוסט:
3) מעקב אחר מתחרים
דיברנו על האופן בו ניתן לראות את החלוקה של Reactions לרגשות השונים בכל פוסט. אז למה לא להציץ בפוסטים של המתחרים שלכם, לראות מה הפוסטים שעוררו את הרגש שאותו אתם מבקשים לעורר ולפעול בהתאם?
4) מחקר על הקשר בין הרגש שהפוסט מעורר להצלחתו
עד שיהיה ניתן לראות את הנתונים על כל הפוסטים במרוכז, נסו מדי פעם לבדוק בעצמכם מה היתה ההשפעה על הקהל של פוסטים שעוררו הרבה תגובות “וואו”, לעומת פוסטים שעוררו הרבה תגובות “כועס/ת”, למשל. האם סוג אחד נקשר ליותר שיתופים? פחות שיתופים? יותר תגובות? פחות תגובות? המידע הראשוני הזה יוכל לספק לכם בסיס לעריכת ניסיונות נוספים.
סיכום
עדיין קשה להעריך את ההשפעה שתהיה לכפתורי הרגשות של פייסבוק על האופן בו אנחנו מגיבים לפוסטים בכלל, והאופן בו יושפעו מהם פוסטים עסקיים בפרט; אך אין ספק שהשפעה זאת תהיה משמעותית. מה שבטוח הוא שכדאי להתחיל לעקוב אחרי הרגשות עמם מגיבים גולשים לפוסטים שלכם, כי זה יכול לתת לכם מידע יקר-ערך.
