10 טעויות נפוצות שחברות עושות בשיווק בפייסבוק (+פתרונות)

נכון, יחסית למדיות אחרות פייסבוק היא מדיה טרייה. לא רק שהיא חדשה היא גם שונה. מותגים מנסים כל העת להכיר אותה, למנף אותה ובעיקר – להבין כיצד למדוד אותה. במאמר הבא אציג חלק מהשגיאות (וההצעות לתיקון) שחברות עושות בהקשר של פייסבוק.

להלן אוסף של 10 טעויות שחברות עושות בשיווק בפייסבוק:

#1  קישור מהאתר לפייסבוק

אתרי אינטרנט מאפשרים לנו למדוד ולהשיג יחס המרה. באתר האינטרנט שלנו לגולש כמעט ואין הפרעות – הוא שבוי בתכנים שלנו וככל שנעשה עבודה יותר טובה כך הוא יישאר איתנו.

לעומת זאת פייסבוק – אתר עמוס בתכנים (של אחרים), פרסומות (גם של מתחרים) ובעיקר הפרעות קשב לגולש בדף העסקי שלנו (הודעות נכנסות, הצעות חברות, התראות קופצות וצ’טים).

מה זה אומר בעיניי? שאם יש לנו גולש באתר לא נרצה לאבד אותו לטובת פייסבוק ואם לקשר לפייסבוק אז בצורה חכמה.

דוגמאות: טעות כפולה הייתה באתר וואלה למשך תקופה ארוכה (שינוי שנעשה לאחרונה שיפר את זה):

וואלה, לפני השינוי האחרון, הציגו כתבות מסוג פייסבוק שנפתחו ב- SELF (כלומר לא בחלון נפרד). מה שקרה היה שמי שהיה לוחץ עליהן היה נכנס לדף הפייסבוק ולא ישירות לפוסט הרלוונטי. אם הגולש עוד לא אוהד של וואלה הוא עוד יראה בלחיצה דף כניסה (דף נחיתה / דף שער) לדף ורק אם ילחץ על הקיר יראה את הקיר וגם שם יהיה עליו לחפש את הפוסט כדי להגיב.

מורכב מאוד ומקטין את הסיכויים לאפס שמישהו באמת יעשה את כל התהליך המייגע כדי להגיב.

בגרסא החדשה וואלה ויתרו על זה אבל השאירו משהו אחר: בתחתית כל מאמר יש קישור “ממשיכים לדבר על זה בפייסבוק” גם עליו כשלוחצים זה מוציא מהאתר, הפעם בחלון חדש, אבל גם הקישור הזה מוביל לדף הפייסבוק הכללי ולא לאותו פוסט מסויים שבו ניתן לעורר את הדיון. חבל, לא?

פתרון: את הקישור לדף הפייסבוק אני מציעה להצניע ולהשתמש ב- LIKE Box מובלט כאלטרנטיבה טובה. היתרונות של תיבת הלייקים באתר ברורים – תמונות של חברים מאפשרות “להרגיש בבית” ואם גולשים יאהבו את האתר הם גם ילחצו ישירות על לייק מבלי לעזוב את האתר (אם ירצו לראות את דף הפייסבוק עצמו, ילחצו על שם הדף ויעברו לקישור).

דוגמא טובה אפשר לראות ב- ynet:

כמו כן, שימו לב תמיד- שאם באתר יש קישור לדף הפייסבוק של החברה, שהוא נפתח בחלון חדש (Blank) ולא באותו חלון (Self).

#2  אנשים כותבים לקיר והקיר לא עונה… חוסר תגובתיות לפוסטים ותגובות של הגולשים

תחשבו איזה נפלא – גולשים כותבים למותג! בחלומות הכי רטובים של מותגים הם לא יכלו לדמיין כזה דבר! חברות יכולות לקבל ישירות מהלקוחות שלהם רעיונות, דעות, דברים חיוביים ודברים שליליים. המותג עצמו מנהל שיחה ישירה מול לקוחות הקצה.

בדפים רבים רואים גולשים כותבים, מתלוננים או מפרגנים ומה שהם כותבים נשאר ללא מענה וזה עצוב כי זו ממש הזדמנות למותג  להוכיח את עצמו ולקשור אותו עם הלקוח למערכת יחסים של נאמנות וכבוד.

למשל ב- ynet:

לחברת תמנון יש שני דפים, אחד לא מתוחזק (דף לא מתוחזק עדיף לסגור לחלוטין!):

והשני, המתוחזק יש בו המון פוטנציאל אבל לא כל תגובה מקבלת תגובה וחבל מאוד – יש ממש פנינים…. שימו לב:

הפתרון: להשתמש בהתראות לדפים, לרכז את הדף סביב מנהל אחד (עם גיבויים במידה ולא זמין) ושאותן התראות יגיעו אליו ישירות למייל כדי שניתן יהיה לתת מענה מיידי לכל פנייה ופנייה.

את הגדרת ההתראות כל מנהל של הדף (כדאי שיהיו לפחות שלושה מנהלים לגיבוי אם אחד מהפרופילים נענש) קובע בעצמו בדרך הבאה:

עריכת דף –> ההגדרות שלך –> וסימון V ב- “התראות דוא”ל”

כמו כן, חובה לנצל את מערכת היחסים בפייסבוק בחוכמה:

1. עשו הכל, אבל הכל כדי להימנע ממחיקת פוסטים.
2. הגיבו (כמה שיותר מהר אם אפשר) לכל מה שנכתב לכם על הקיר- טוב / רע.
3. נסחו את התגובות באופן אישי – השתמשו בתשובה בשם של האדם והימנעו מהעתק + הדבק לתשובות מוכנות מראש.
4. הראו שאיכפת לכם וחזרו עם המשך טיפול (אם רלוונטי) אפילו חודש אחרי ואפילו בהודעה אישית למי שפנה אליכם. כך תחזקו את הקשר עם אותו הלקוח.

#3  חפשו אותנו בפייסבוק….. נו באמת!

ממתי מותגים אומרים ללקוחות שלהם “לחפש אותם”?

הרי זה לא הגיוני, שלא לומר מעליב וגם יכול ליצור בעיות למותג – בואו נבין מדוע.

הנעה לפעולה לחפש בפייסבוק במקום לתת כתובת מדויקת  דומה לזה שמותג יגיד לחפש אותו בגוגל! הרי גם לאתר אינטרנט אנחנו נותנים כתובת ולא שולחים לחפש בגוגל כי הרי שם כל המתחרים שלנו מפרסמים.

בואו נודה בזה – החיפוש בתוך פייסבוק מפגר אלף שנות אור אחרי היכולות של גוגל ולכן קשה לגולשים למצוא את מה שרצו אלא אם הקלידו בדיוק את שם הדף וגם אז יש הפתעות. בואו נראה כמה דוגמאות…

012 מנצלים ובצדק את שטח הפרסום שלהם בחשבונית החודשית ומזמינים לחפש אותם בפייסבוק.

אבל תראו מה מצאתי כשחיפשתי 🙂

דוגמא נוספת: הקמפיין של נעלי גלי שהוציאה כספים רבים על שילוט ברחבי הארץ ופרסומות בטלוויזיה ובאינטרנט אבל כל כך קשה למצוא את גלי או GALI כשיש כל כך הרבה חברים שמכילים את המילה גלי.

לא יותר פשוט לשים קישור לדף שיש לו שם כל כך קליט? (http://www.facebook.com/MyGali)

הפתרון: לתת את הכתובת המדוייקת של הדף שלכם ולא לתת לגולשים לתהות איך להגיע אליכם.

#4 חוסר אינטראקציה והנעה לפעולה

ראשית חשוב לשבור מיתוס שקיים אצל רבים: העובדה שיש לדף אוהדים 2,500 חברים לא אומר שכל ה- 2,500 רואים כל פרסום שלו על הקיר! ממש לא!

חשוב להבין שהגולשים כמעט ולא מגיעים לדף שלנו אלא נחשפים (אם אנחנו עובדים נכון) לפוסטים שלנו בניוז פיד בדף הבית שלהם. הסיכוי שיגיעו לדף שלנו, יפה ככל שיהיה, נמוך מאוד. וזו עוד סיבה לקריטיות של האינטראקציה והשיחה.

אין תגובות = הדף לא קיים

בתובנות הדף (בחלק של גומלין) ניתן לראות את הפוסטים שלנו, כמה חשיפות הם קיבלו וכמה תגובות. המטרה – כמה שיותר הופעות וכמה שיותר משוב (לייקים ותגובות). נסו להגיע לפחות ל- 1% בפרסומים שלכם!

פתרון: כדי שהאוהדים שלנו יראו את הפרסומים הם חייבים להיות אקטיביים ובדף חייב להיות אקשן. לכן יש לשנות מינונים ולהוריד כמות פוסטים שמדברים רק על המותג ולהגדיל כמות פוסטים שמדברים על התחום, שואלים, מתייעצים ומבקשים אחר דעת הקהל שאוהב ונהנה לומר את דברו!

בנוסף, בדקו בתובנות באילו ימים שעות היו לכם יותר הופעות ותגובות ובאיזה סוג של תוכן זכיתם להכי הרבה חשיפה (תמונה, סרטון, קישור, פתק וכו’).

#5 אמינות ושקיפות

קודם כל, אני חייבת להודות שמרבית המוצרים בהם אני משתמשת הם של קרליין, אני בהחלט לקוחה שבוייה. גיליתי לתדהמתי שאני לא היחידה והדף מלא בשבחים ומחמאות אותנטיים ומקסימים. אבל מצאתי גם כמה פרופילים שנראים לא כל כך אמינים. כמו שושי אביטל למשל שחוזרת ומגיבה בדף שלהם:

בחורים ברשת נכתבה על כך כתבה לא מזמן – מה זה פרופילים שנראים לא אמינים

פתרון: תדאגו שמנהלי הדף לא פותחים פרופילים סתמיים לצורך יצירת אינטראקציה דימיונית – קל לעלות על זה וזה רק מוציא את המותג באור שלילי.

כמובן שאנחנו לא חושבים שקרליין אחראים על הפרופיל של אותה בחורה ויכול לקרות שפרופילים שרק נראים פיקטיביים מגיבים בדף שאנחנו מנהלים. מה שאנחנו מציעים זה כדי שלא יתפרש על ידי הגולשים שאנחנו יוזמים שלהם שווה לשקול אפילו לחסום אותם בדף.

#6 חוסר עקביות

צריך להיזהר מהתחייבות למשהו שלא ניתן לעמוד בו. למשל, הדגמה על הדף של קרליין (שוב).

במשך שבועות רבים בהם הייתה חידה שבועית בדף של קרליין כל חידה אגב, זכתה להרבה תגובות. לפתע קרליין הפסיקו ושימו לב לבקשת הקהל (שוב קרליין כמו מותגים אחרים שראינו קודם, לא עונים/מגיבים ובכך מפסידים את הפוטנציאל האדיר שטמון כאן!):

פתרון: אלו 2 המסקנות:

1. אל תקראו לזה חידה שבועית אלא חודשית אם לא תוכלו לעמוד בזה. מאוד חשובה העקביות והאמינות שלכם.
2. תערכו מראש. בפתיחת וניהול דף צריך להכין “סטוק” של תוכן מראש ולראות שיש לנו מספיק “בשר”. איזה תוכן? קישורים למאמרים שלנו ושל אחרים, תמונות שלנו, סרטונים שלנו ושל אחרים, אזכורים מהעיתונות או מהמדיות האחרות, טקסטים אותם נוכל להכניס לפתקים (כמו טיפים, מתכונים, המלצות ועוד). תערכו מראש ותבחנו מה כמות התוכן שיש לכם ולכמה זמן זה יכול להחזיק בהנחה שאתם מפרסמים פעם ביום.

#7 גם לנהל משברים צריך לדעת

נכון, לא תמיד הגולשים מרוצים מהמותג וממה שהוא כותב ואם כבר ציינו שאנחנו נמנעים מלמחוק תגובות אז נותר להגיב לתגובות.

רבים היו עדים לקמפיין קיץ 2011 של גאפ בו נראות דוגמניות רזות להחריד והתגובות לא איחרו להגיע. מכתבות בעיתונות ובאינטרנט ועד התגובות הנזעמות בדף:

אלו מקצת מהתגובות הנזעמות:

נכון שגאפ זה ארגון גדול ובינלאומי אבל תשובת גאפ יכלה להיות שונה ואפילו קיצונית עד כדי הסרת האלבום כולו. במקום, פורסמה בדף תגובה לא משכנעת (שהובילה לעוד תגובות נזעמות):

כך גם לאומי ודפים רבים נוספים נאלצו להתמודד.

הפתרון: ניהול משברים זה עולם ומלואו אבל ניתן טיפ בקצרה- תגובה מהירה וקיצונית המתייחסת למציאות ולהשלכות של הפעולה. לזכור שלא להתעקש על העמדה שלנו כמותג ולראות את המשבר כהזדמנות לצאת גדולים מהחיים.

#8 שימוש לא טוב בתמונות הקטנות למעלה

כחלק מעיצוב הדף יש להקפיד לשים לב כל העת לתמונות הקטנות שמופיעות למעלה. התמונות מושפעות מתונות שהדף העלה, מתוייג בו או תמונות שעלו על הקיר. אבל אפשר גם לא לשים לב ואז עלול להתרחש משהו “משעשע” כמו שקרה לעיריית חיפה:

פתרון: אפשר לעשות עם העיצוב דברים נפלאים כמו שעשו בפרסקו להצגת כל הרטבים שלהם.
עיקבו כל הזמן אחרי התמונות והסירו משם תמונות שאינן מבטאות את השפה הגרפית/הערכים של המותג. דוגמא טובה:

#9 דפים מגיבים אצל דפים אחרים

אחד הדברים הנהדרים שאפשר לעשות עם הדפים העסקיים זה לצאת כדף, לדפים עסקיים אחרים לתת להם לייק ולהגיב שם ובכך לחשוף את הדף שלנו לקהלים נוספים.

אבל יש לשים לב שבכל זאת יש סיכוי שהאוהדים שלכם יראו את הלייק שלכם ויראו את התגובות שלכם כפרסומים שלכם לכל דבר ועניין.

לדוגמא סיפור אישי שקרה לי – כאקט של פרגון הגבתי וכתבתי “בהצלחה” בתור הדף שלי אצל דף מתחרה שהציע שיעור פתוח (בדיוק כמו שאני מציעה פעמים רבות ובדיוק לקורס המקצועי שיש לשנינו….). כך יצא, בטעות תמימה, שבעצם פרסמתי את המתחרים לכל אוהדי הדף שלי!
תראו מה הופיע אחר כך בניוזפיד של האוהדים של הדף שלי:

הפתרון: להגיב כדף בדפים אחרים יכול למשוך אלינו אנשים רבים ולייקים חדשים אבל כדי שלא נבזה את המותג, יש לחשוב לפני כל פעולה ולהיות מודעים להשלכות. לא לחלק לייקים ותגובות בלי לחשוב על איך זה עלול להיתפס.

#10 כל הביצים בסל אחד – חברות בלי אתרי אינטרנט אבל עם דף בפייסבוק

זהירות! פייסבוק הוא אפיק ליצירת לידים, הגדלת חשיפה, הגדלת רשימת תפוצה, השגת טראפיק איכותי לאתר, יצירת באזז, הגדלת קהלי יעד ועוד. אבל הוא לא תחליף לאתר האינטרנט של החברה (לפחות לא בעיניי).

אני אמנה לכך 3 סיבות עיקריות:

1. הנכס לא של החברה אלא של מארק צוקרברג – דף העסק נתון לחסדים של פייסבוק – שינויים, תקלות טכניות (פייסבוק פתאום לא מגיב ולא עובד), עונשים (דפים פשוט נסגרים) ועתיד שאיננו לחלוטין ברור. בהקשר הזה מומלץ לקרוא מאמר על סגירת לא מוצדקת של דפים וללא הודעה מוקדמת.
2. כמו שציינתי קודם לכן – הכנסת הלקוח שלכם לפייסבוק היא הכנסתו לגוב האריות הגדול בעולם! המון תכנים אישיים ומסחריים מתחרים על תשומת ליבו, הסיכוי שלנו לנצח את כולם נמוך עד מאוד.
3. באשר לכוונות קנייה – גולשים עדיין מחפשים בגוגל ביטויים של שירותים ומוצרים שהם רוצים לצרוך. אתר אינטרנט מקודם או פרסום אפקטיבי במודעות גוגל יהווה שיווק במשיכה ויגדיל את יחס ההמרה שלנו.

הפתרון: לא להישען על פייסבוק כפלטפורמה יחידה לשיווק העסק שלכם אבל כן לנצל את היתרונות של הרשת החברתית הגדולה בעולם:

1. נצלו את פייסבוק (כולל את לשונית הנחיתה) להגדלת כמות הלידים או הנרשמים לרשימת התפוצה שלכם.
2. נצלו את הפוסטים שלכם לקישור לסרטונים שלכם ביוטיוב ולאתר שלכם.
3. נצלו את הכוח הויראלי של חבר מביא חבר על ידי כך שאנשים יגיבו והחברים שלהם יחשפו לדף האופן טבעי או על ידי תחרויות חוקיות של “חבר מביא חבר”.

איזה עוד טעויות אתם מכירים?

פייסבוק הוא כלי עוצמתי לטוב ולרע. כאנשים וודאי כמשווקים, עלינו להגיע לשימוש בו עם אסטרטגיה בנויה אך לא להיות מקובעים בקונספציות מעולמות פרסום אחרים, אלא לגלות יצירתיות.

והכי חשוב זה לחשוב ולפעול מהר בתגובות למציאות הדינמית.

מקווה שקיבלתם ממני רשימה של 10 דברים שכבר אפשר לתקן/לבצע. אשמח מאוד לקרוא תגובות שלכם ולשמוע מכם מה עוד לדעתכם אפשר לשפר בשיווק בפייסבוק בישראל.

קרדיט לתמונה: nastykemical