שמעו סיפור.
ננט רייד קמה בוקר בהיר אחד להודעה על כך שהיא מפוטרת מהמסעדה בה עבדה ב11 השנים האחרונות.
ובכן, זה מצער ולא נעים ויכול לקרות לכל אחד.
העניין הוא, שאותה מסעדה, Cracker Barrel, כנראה לא סיפקה לננט הסברים. חמור מכך, היא בחרה תזמון מעניין והחליטה להפרד ממנה דווקא ביום ההולדת של בן זוגה, ברדלי.
ברדלי, שבסך הכל רצה לדעת מה היתה סיבת הפיטורין שאל את מעסיקיה שאלה תמימה:
ומרגע זה נוצר כדור שלג, שנכון לכתיבת שורות אלה, עוד רחוק מלהיעצר.
דף הפייסבוק של המסעדה התמלא בתגובות זועמות שדורשות הסברים וקמפיין #JusticeForBradsWife מציף ומשתלט על הרשת החברתית כולה. הציבור התגייס, הממים חוגגים, אפילו מהדורת החדשות לא הצליחה להשאר אדישה לסיפור הזה.
מי כן הצליחה להשאר אדישה לסיפור הזה? Cracker Barrel.
שזה מפתיע, כי אנחנו חיים בעידן בו כוחם של האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט לא מוטל בספק. ועדיין, לא ברור איך, יש בתי עסק שמאמינים שהדרך הכי טובה להתמודד עם לקוחות מתלוננים היא פשוט להתעלם מהם. אבל לא, תלונה לא נעלמת ולא גוועת מעצמה, בדיוק ההפך. מה שאפשר היה לפתור במהרה, עלול לתפוח למימדי ענק ולגרום נזק כלכלי ותדמיתי עצום. במקרים מסויימים גם בלתי הפיך.
אז ב- Cracker Barrel התחילו להרגיש את החבל מתהדק סביב הצוואר ולא היתה להם ברירה אלא לספק תשובה. מה הם עשו? האשימו את ננט בגניבה של קופסאות או משהו כזה, בחיי. עוד לא ברור אם יש אמת בפרסום, אבל הוכחות בודאות אין והרשת כמרקחה. מפה לשם, יש לי תחושה שהסוגיה הזאת עוד רחוקה מלהסתיים, אבל הנה שלושה דברים שאפשר ללמוד ממנה כבר עכשיו:
- לא מתעלמים מתלונות של לקוחות.
- לא זורקים את האשמה לצד שלהם.
- לא נותנים להם להתבשל יותר מדי זמן ללא מענה.
די ברור שיקח למסעדה הזו לא מעט זמן להתאושש, כמו גם לכל עסק אחר שלא יסתגל למציאות החדשה בה פוסט עזוב של לקוח מאוכזב יכול להסתיים באסון של ממש. אז כדי שלא תמצאו את עצמכם במצב הזה ובעיקר כדי להקל עליכם ולספק לכם את כל המידע והכלים להתמודדות עם תרחישים דומים – קבלו את המדריך המלא לניהול משברים ברשת החברתית.
על כמה דברים אנחנו הולכים לדבר:
- איך לגלות תלונות במהרה לפני שהן מתפשטות ויוצרות נזק של ממש.
- איך להגיב ללקוח.
- מה אפשר ללמוד מטעויות של אחרים (וגם מסיפורי ההצלחה שלהם).
קדימה, יש לנו הרבה עבודה.
חלק ראשון: כלי ניטור
זוכרים שפעם כשהלכתם לאכול במסעדה ויצאתם מאוכזבים כי חיכיתם המון זמן בתור והמלצר היה חסר סבלנות ומצאתם שיערה בסלט, הייתם צריכים להתקשר לשירות לקוחות ואז לשלוח פקס ואז לחכות שבוע ואז אולי הייתם מקבלים מענה ואיזה קופון עם 15% הנחה שהגיע בדואר אחרי חודש?
אז זהו, כבר לא.
הכל קורה מהר ועכשיו, מתחת לאף שלכם ולעיני כל אזרחי הפייסבוק. כשהלקוחות שלכם לא יהיו מרוצים מהמוצר – הם לא יתקשרו לשירות הלקוחות – הם ירוצו לכתוב לכם את זה על הקיר. וכשהם יעשו את זה – לא רק שהחברים שלהם יראו את זה ויושפעו מכך, גם כל העוקבים שלכם יראו ויושפעו. אבל זה במקרה הטוב. במקרה הפחות טוב, ידברו עליכם מאחורי הגב וישמיצו אתכם בלי שבכלל תהיו מודעים. זה יכול להיות בדפי הפייסבוק של המתחרים, בפורומים, בקבוצות וגם בכל פלטפורמה וירטואלית אחרת. מהסיבה הזאת בדיוק אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לוותר על כלי ניטור.
מה? מי?
כלי ניטור הם השטינקרים של הרשת. בכל פעם שמישהו יזרוק איזושהי מילה רעה עליכם – הם ירוצו לספר לכם איפה בדיוק זה קורה. כך תוכלו להישאר בעניינים ולהבטיח שלא זנחתם שום תלונה ללא מענה וטיפול. ככל שתפתרו את המקרה מוקדם יותר – כך הנזק שיגרם לכם יהיה קטן יותר. תלונות מיותמות הן דלק עבור טרולים, הם חיים בשביל זה והם לא יהססו לרמוס אתכם עד דק בשביל עוד לייק או שניים.
אז מה עושים?
מנטרים!
וכמה שיותר מהר.
מעבר לעובדה שתוכלו לדעת מי מדבר עליכם, מתי ואיפה (וכך למנוע משבר פוטנציאלי), כלי ניטור גם יספקו לכם מידע על:
- חוזק המותג
- אופי השיח
- ביצועי קמפיין והשפעתו
- משפיעים
- מתחרים
- מה הקהל שלכם רוצה, מה הוא צריך ומה מעניין אותו
אז קבלו כמה כלי ניטור (תומכי עברית!) שאנחנו ממליצים לעבוד איתם:
- SpyTheNet – יאפשר לכם לעקוב בקלות אחרי הנוכחות ואיזכורי המותג שלכם או של המתחרים.
- Buzzilla – מתמחה בשיטות ניטור ומחקר המבוסס על השיח ברשתות החברתיות.
- Tracx – חברה ישראלית, תומכת בעברית, הממשק עצמו באנגלית.
חשוב לציין, כל כלי ניטור אחר שתבחרו זה בסדר. העיקר שיהיה לכם אחד כזה. אפשר למצוא פתרונות נוספים בעמוד שלנו בו ריכזנו כלים לקידום אתרים באינטרנט.
אה ואתם, כן, אתם שחשבתם להתחכם ולהשתמש ב- Google Alerts. אז סבבה, נסיון יפה, אבל פחות תופס הפעם. הוא לא בדיוק עושה את העבודה כשמדובר ברשתות חברתיות. אתם יכולים לבדוק את זה, אבל התוצאות יהיו מאד חלקיות ולא מספקות. מנסיון.
חלק שני: טקטיקת מענה לתלונות
ברגע שתבחרו את המערכת המועדפת עליכם ותגדירו התראות – תיבת הדואר האלקטרוני שלכם לא תפסיק לצפצף. אז בעולם אידיאלי הרשת תשטף מילים טובות, לקוחות ימליצו עליכם, יפארו את המוצרים שלכם וישבחו את אנשי שירות הלקוחות שלכם. אבל בעולם האמיתי, איך לומר בעדינות, זה לא בדיוק המצב. ידברו עליכם ואלה לא יהיו בהכרח דברים שתאהבו לשמוע. מצד שני, כל עוד תדעו איך להתייחס לביקורת – תוכלו לנצל את המצב לטובתכם. תוכלו להפוך אותו להזדמנות של ממש כדי להפגין את החוזקות שלכם. זו יכולה להיות במה מעולה כדי להראות לעולם כמה אתם קשובים לתלונות וכמה השירות שלכם לא רואה אף אחד ממטר. הנה דוגמא:
ראיין קנה אבוקדו מרשת Woolworths שמתפארת באיכות וטריות המוצרים שלה. ובנינו, כמכורה לאבוקדו, אני יכולה להגיד לכם שאין מבאס יותר מלפתוח אחד ולגלות שבפנים הוא נראה ככה:
לגמרי הבנתי אותו כשהוא החליט לפרסם את אכזבתו על הקיר של Woolworths:
“אני רוצה שתדעו שאני לא כועס או משהו, אני פשוט מאוכזב”.
עכשיו יש כאלה שהיו מוחקים, יש כאלה שהיו מתעלמים ויש כאלה שהיו מגיבים איזה משהו רובוטי מדכא ויבש.
אבל לא Woolworths.
הם ראו את הפוטנציאל ולא לקח להם יותר מדי זמן להגיב את הדבר המגניב הבא:
המקרה הזה אפשר להם להפגין אמפתיה ולהציג לראווה את אופי ואישיות המותג.
וחוץ מזה, הם גם חשפו בפני עשרות אלפי עוקבים שירות מעולה שלא מוטל בספק. בכל זאת, עם 24,840 לייקים די קשה להתווכח.
במילים אחרות, הם די צריכים לומר לראיין תודה. אז הלקח פה הוא קודם כל – בלי פאניקה!
מערכת הניטור הודיעה על תלונה?
אוקי, לא נעים, אבל לא נורא. תבטיחו לי שבכל פעם שזה קורה, תעלה לכם בראש התמונה של האבוקדו ותזכיר לכם שאפשר לצאת מנצחים ממצבים “רקובים”. נכון, לקוחות בהחלט יכולים לעצבן ולהוציא מהדעת, אבל זכרו שאתם אלה שמנתבים את הספינה. אל תקחו את זה אישית וחשוב מכך – אל תגיבו באופן שיפגע במותג שלכם.
הנה 12 טקטיקות להתמודדות בטוחה עם תלונות של לקוחות ברשתות החברתיות:
1. הקשיבו להם, באמת
מזהירה מראש, כי הנה מגיעה הקלישאה האהובה עליכם… הלקוח תמיד צודק. אז לפני שאתם נכנסים למגננה, קראו היטב את פרטי המקרה ונסו להבין מה בדיוק קרה שם. אם משהו לא ברור לכם – תשאלו. אל תשאירו קצוות פתוחים ואל תנחשו. אם אתם צריכים לעשות בירורים – עשו בירורים, אבל אל תשאירו את הלקוח באוויר ואל תתעכבו עם המענה. הוא עוד עלול לפרש את הבירור שלכם כהתעלמות. זה בסדר אם אתם לא בדיוק יודעים מספיק פרטים כדי להגיב וזה בסדר לבדוק, אבל תנו לו לדעת מזה.
2. דברו כמו אנשים, כי למען השם, אתם אנשים
האינטרנט מלא רובוטים ונציגי שירות שמספקים תשובות אטומות ולא רלוונטיות שרק מעצבנות יותר את המתלונן המעוצבן גם ככה. המנעו מניסוחים גבוהים ומנוכרים, אתם לא מדברים עם שופט בית המשפט העליון. הכלל מבחינתי הוא כזה – אם אתם לא מדברים ככה – אל תכתבו ככה. השתמשו בשפה המדוברת שלכם, תנו לאנושיות להשפך מכם וללקוח להרגיש שהוא מדבר עם בנאדם אמיתי שמקשיב לו ומבין אותו. זה באמת משהו פשוט לביצוע והוא יכול לעשות פלאים ולרכך את הזעם.
3. סבלנות, רגישות ואמפתיה
לעולם אל תטילו ספק בלקוח. לא משנה מה, הודו לו על המשוב וכן, היו מוכנים גם להתנצל. יכול להיות בהחלט שהוא הוציא דברים מפרופורציות ואתם הייתם לגמרי בסדר, אבל זה בדיוק מסוג המקרים בהם אתם מוותרים על לצאת צודקים ומתמקדים בלצאת חכמים. קחו אחריות. המטרה שלכם היא לא להתנגח, המטרה שלכם היא לתקן את הרושם שנוצר. כדי שזה יקרה – אסור לכם לחלוק על רגשות המתלונן. הכאב שלו הוא הכאב שלכם. אז נשימה עמוקה ומרגע זה – אתם הכי מכילים ומבינים שאפשר.
4. התנצלו, אבל באמת
בהמשך לסעיף הקודם, המשתמשים מריחים מקילומטרים מתי אתם מחרטטים אותם עם התנצלות העתק-הדבק. הם מזהים מתי אתם אומרים להם דברים רק כי ככה אמרו לכם שצריך להגיד. אז אל תעשו שימוש ציני במילה “סליחה”, רק כדי לסמן V. אם לקוח התאכזב והשקיע במתן משוב, התייחסו למקרה במלא הרצינות והתנצלו מעומק הלב על כך שהאינטרקציה אתכם הולידה חוויה שלילית. זכרו שהכל יכול להשתנות ואם תתנו שירות מספק שישביע את רצונו – תוכלו להפוך אותו ללקוח נאמן ולכזה שיודע שאכפת לכם ממנו ושיש מי שדואג לו.
5. סללו את הדרך אל הפתרון
בשום שלב אל תתנו ללקוח להרגיש שהוא באויר או שאתם לא יודעים איך להוציא אותו מאי-הנעימות שהוא נקלע אליה. כל תגובה שלכם צריכה להיות האור בקצה המנהרה עבורו. תנו לו להרגיש שאתם יודעים איך להוביל אותו לעבר הפתרון, שאתם שולטים לגמרי במצב ושאתם עושים הכל כדי שבסופו של דבר – הוא יצא מרוצה. כי זה הרי מה שיקרה. לא תמיד אמנם, זה נכון, אבל נגע בזה בהמשך.
6. ענו מהר
אנחנו חיים ברשתות החברתיות, זה כבר לא הימים של פקסים וטלפונים ושעות פעילות ולא הייתי במשרד. הנוטיפיקיישנז עוטפים אותנו מכל עבר ככה שאין לנו דרך להתחמק ואין לנו את הלגיטימציה להתמהמה עם המענה. זמן התגובה המצופה התכווץ משמעותית ואני כבר לא מדברת אתכם על לענות באותו יום, אני מדברת על לענות בתוך כמה שעות (!). יותר מזה, מחקר של Convince & Convert מצא ש42% מהמתלוננים ברשת החברתית, מצפים מכם לענות להם תוך 60 דקות! זה לא אומר שאתם צריכים לענות תוך שעה, אבל עשו כל מה שאתם יכולים כדי לא לחרוג מעבר לשעתיים-שלוש. אזכיר שוב, בהחלט יכול להיות שתצטרכו לבדוק את פרטי המקרה ושעתיים לא יספיקו, אבל חשוב שהלקוח ידע מזה. אל תשאירו אותו עם סימני שאלה. ספרו לו בדיוק מה אתם עושים ואיך אתם מתקדמים לעבר פתרון הבעיה.
7. הרשימו אותם
רתמו את השיח לטובתכם וזכרו שחוץ מהמתלונן יש עוד הרבה עוקבים שקטים שצופים ובוחנים את ההתנהלות שלכם. זו הזדמנות להרשים אותם ולעשות לעצמכם פרסומת טובה. אז היו אדיבים. עשו מעשה שיגרום להם להבין שיש על מי לסמוך, שקל לעבוד איתכם ושאתם לא מערימים בעיות – אתם מספקים פתרונות. תנו מענה שישאיר אנשים עם לסת שמוטה. ברור שאי אפשר על כל תלונה להוריד את הירח, אבל הפעילו שיקול דעת ובחרו מקרים מסויימים (על בסיס חומרת התלונה וכמות המעורבות המתלווה לה) – בהם תצאו לא פחות ממדהימים. תנו פיצוי שאף אחד לא יצפה לו. אפקט ההפתעה הוא משהו שיכול לעבוד לטובתכם ולעשות לכם שירות מעולה. נסו את זה פעם, תראו איזה כיף זה. אולי אפילו תצליחו לצאת ויראלים.
8. שמרו על נאמנות הלקוח
70% מהחברות מעידות שזול יותר לשמור על נאמנות הלקוח מאשר לגייס אחד חדש. ויש בזה הגיון. מעבר לכך, לקוח נאמן הוא לקוח מרוצה ולא רק שהוא ישוב ויקנה מכם בעתיד, הוא גם יספר עליכם לחברים שלו שעשויים להפוך ללקוחות גם כן. וזה, ידידיי, יעיל הרבה יותר מקמפיין שיעלה לכם עשרות, אם לא מאות, אלפי שקלים. שביעות הרצון של הלקוחות שלכם שווה לכם הרבה כסף, גם אם אתם לא בדיוק רואים את זה כרגע. אל תזניחו אותה.
9. זכרו שאי אפשר לרצות את כולם
כן, גם זה יכול לקרות. לפעמים תגלו שעשיתם כל מה שיכולתם אבל הלקוח ימשיך בשלו. הוא יבוז לכם, ישפיל אתכם, יזלזל בתשובות שלכם, אולי אפילו יקלל אתכם ולא יהיה מוכן לשמוע מה יש לכם להציע לו. כי ככה זה באינטרנט, הכל קל יותר ואנשים עושים דברים שהם לא היו מעיזים לעשות במציאות. במקרים כאלה, זה לא באמת משנה מה תאמרו ומה תציעו – הבנאדם (במקרה הזה: טרול) בא לחפש אקשן וכל תגובה שלכם רק תספק לו עוד ועוד דלק להמשך. אל תפלו למלכודת הזו. הפסיקו לענות לו. כשהוא לא יזכה ליחס הוא יראה די מגוחך וגם שאר העוקבים שיצפו מהצד יבינו את זה ברגע שהם יראו שאתם עשיתם את שלכם והוא ממשיך בשלו.
10. לא משנה מה, אל תמחקו תגובות
ברגע שיש אקשן, אתם יכולים להיות בטוחים שבצד השני של המסך מחכים לכם בציפיה אוחזי טלפונים עם אצבע קלה על הפרינט-סקרין. לא תוכלו לברוח מתגובה מביכה שפרסמתם ולכן, המנעו מראש מלכתוב דברים שתצטערו עליהם.
11. העבירו את השיחה ל-Offline
לגלות שקיפות זה חשוב אבל במקרים מסויימים תתקלו בלקוחות שהתקשורת מולם תרגיש תקועה או מורכבת ולא תהיה ברירה אלא לנסות איתם משהו אחר. אם אתם מרגישים שזה לא הולך להפתר על גבי הרשת, מומלץ לבקש פרטי התקשרות כדי שתוכלו להבין את הסיפור במלואו, לבדוק אותו לעומק ולספק מענה מהיר והולם. הסבירו ללקוח שאתם רוצים את טובתו וכדי לזרז עניינים, מוטב לעבור למשל לשיחה טלפונית שתסייע לפתור את הבעיה יחד איתו.
12. למידה והפקת לקחים
מכל תלונה אפשר ללמוד. ראו בה סוג של משוב על המוצר, על השירות על הצוות שלכם וכן הלאה. זו הזדמנות אמיתית להפקת לקחים ולשיפור כי אין שום סיבה שתלונה מסויימת תחזור על עצמה כמה פעמים. הקפידו לנתח כל מקרה לגופו, לאתר את מקור הבעיה ולבצע את השינויים הנדרשים כדי למנוע את חזרתה בעתיד.
טיפ למשקיעים של ממש: אל תסתפקו במתן פתרון על גבי הפייסבוק. אם אתם רוצים ליצור אפקט של WOW אצל הלקוח – התקשרו אליו כמה ימים לאחר המקרה ושאלו אותו האם הבעיה נפתרה לשביעות רצונו. מבחינתכם זו פעולה פשוטה שלא תקח יותר מ5 דקות. מבחינתו – זה מסוג הדברים שבגללם הוא לא ירצה לערוק למתחרים.
חלק שלישי: מקרי בוחן
עידו קינן עלה על אוטובוס של אגד וגילה שהצלון מוברג כך שאין שום אפשרות לעשות בו שימוש. הנה מה שהוא פרסם:
תראו מה ענו לו באגד:
“פייר, אתה צודק. אבל אתה בוודאי יודע שאם תשלח לנו פרטים על הנסיעה, נוכל לאתר את האוטובוס ולשלוח איש משק עם מברגה ולחסוך לך את ההתעסקות עם מאבטחים ואת התשובה לשאלה “למה יש לך מברג בכיס?”
לא רק שהם ענו כמו בני אדם, הם גם השתמשו בהומור ושלחו לו אחרי כמה שעות את התמונה הזאת:
הוציאו את הבורג ולא שכחו לתעד ולעדכן. תכלס, ציון 10. תענוג.
קחו עוד מקרה משעשע: רשת הכלבו האמריקאית, טרגט, גילתה שמסתובב בעמוד שלה טרול שמתחזה לאיש שירות לקוחות ומגיב בשמה ללקוחות.
במקום להיות מותג משעמם ויבש ולעשות שרירים ולחסום אותו, הם פרסמו תגובה שהיא על סף הגאונית:
הלקוחות, בלשון המעטה, עפו עליהם. ובצדק. אז הנה עוד דוגמא למקרה בו יצירתיות יכולה להוציא אתכם מכל סיטואציה שנראית (לפחות על הנייר) מלחיצה ובעייתית.
ואחרי שדברנו על דברים שכדאי לעשות, הנה גם משהו שאתם רוצים להמנע ממנו:
מעשה בלקוח שמאס בשירות הלקוחות של חברת התעופה הבריטית, British Airways.
מה עשה?
כתב על זה בטוויטר אבל הגדיל לעשות וקידם בתשלום את הציוץ של עצמו:
עכשיו הייתם מצפים מחברה כמו British Airways לספק מענה מהיר ומקצועי, נכון? על אחת כמה וכמה כשמדובר על ציוץ מקודם עם חשיפה נרחבת.
אבל זה לא מה שקרה. 8 שעות לקח להם להגיב ובינתיים הציוץ הגיע לעיני 76,000 משתמשים.
כדי להחמיר את המצב עוד יותר, בואו תראו איזו תשובה הוא קיבל:
וכמו שאמרנו כבר קודם, כשמדובר ברשתות חברתיות, את הלקוחות לא בדיוק מעניינות שעות הפעילות. הם רוצים מענה מיידי ובצדק. בנוסף, נציג השירות סיפק מענה מנוכר, מרוחק ומבלי לבדוק היטב את הפרטים.
תעשו טובה, אל תהיו כאלה.
אז מה היה לנו כאן?
משברים ברשתות החברתיות היו ויהיו, אבל הי, זה לא סוף העולם. בכל מקום בו תהיה אינטרקציה עם אנשים, קיים סיכוי לפער בציפיות שיוביל לאכזבה. אבל כמה דברים חשוב לזכור כדי לצאת ממצבים כאלה בשלום. הדבר הראשון הוא – לזהות אותם בזמן. לצורך כך עומדים לרשותכם כלי ניטור שיפתחו עיניים בגב עבורכם. במידה וקבלתם תגובה שלילית, הקפידו לענות במהירות, באדיבות ובאופן מתחשב ואמפתי שלא יעורר אנטגוניזם. בנוסף, שמרו על הלקוחות שלכם מרוצים, כי 71% מאלה שתהיה להם חווית שירות טובה במדיה החברתית – ימליצו עליכם לחבריהם (וזה המון!). לבסוף, אם תוכלו לתבל את ההודעות שלכם בהומור וליצור חוויה של כיף סביב המותג שלכם – לא רק שלא יגרם לכם נזק – אתם גם תרוויחו בענק.
וזהו, סגרנו את כל הפינות.
כמעט.
מישהו יודע למה פיטרו את אשתו של ברדלי?
