את הכביסה המלוכלכת של אייל גולן לא כיבסה חברת ניהול מוניטין

בשבוע שעבר גיליתי על מסך הטלפון שלי מספר חריג של SMS-ים ואימיילים שלא נקראו. לתומי חשבתי שסופסוף החבר’ה נזכרו לברך אותי לקראת השנה האזרחית החדשה, אבל במהרה הסתבר לי שכל ההודעות הפנו לכתבה שכותרתה “לאן נעלמה פרשת אייל גולן? כך מלבינים כביסה מלוכלכת בגוגל”, שהתפרסמה לפני יומיים באתר דה-מרקר.

הכתבה ניסתה לתת הסבר לזה שאייטמים שליליים על הפרשה, שהעסיקה מדינה שלמה עד לפני חודש, נעלמו מהעמוד ה-1 של תוצאות החיפוש של Google תחת שמו של הזמר המפורסם – ובמקומם הופיעו אזכורים חיוביים, שאינם עוסקים ישירות בקטינות, באבא ובמסיבות החשק.

הכתב נתי טוקר, ביקש להבין איך זה קרה וחשף את ציבור הגולשים לתחום של ניהול מוניטין באינטרנט (ORM – Online Reputation Management), שהבסיס שלו הוא השפעה על תוצאות החיפוש של Google תחת שמות של אנשים או מותגים. הכתבה עוררה עניין רב בקרב ציבור הגולשים הרחב וקהילת האינטרנט המקצועית.

מהכתבה אפשר אולי להתרשם שה- ORM הוא תחום חדשני, אבל אפילו באתר “הארץ” עצמו כבר כתבו על כך לפני 6 שנים, כשניהול המוניטין באינטרנט באמת היה עדיין טרי בישראל. המציאות היא שכיום יש כבר לא מעט חברות אינטרנט בישראל המעניקות שירותים בתחום, אך מעטות בהן ניהול מוניטין מהווה את השירות המרכזי.

מעבר לזה, הכתבה גם יצרה רושם מוטעה כאילו באמת לחברת ניהול מוניטין (זו או אחרת) הייתה יד בכך שהעמוד הראשון ב- Google נקי מאזכורים שליליים. “אני לא יודע איזו עבודה נעשתה במקרה של אייל גולן ומי עשה אותה, אבל אין ספק שהמצב כרגע מעולה מבחינתו”, צוטט בכתבה אלון זכאי מ- A-Z. אז האמת היא, אלון, שאולי המצב מעולה, אבל לא נעשתה שום עבודה.

נעמיד דברים על דיוקם: קמפיינים של ניהול מוניטין באינטרנט יכולים ומצליחים להשפיע על תוצאות החיפוש (אחרת לא היה בסיס לשירות הזה), אבל מקרה אייל גולן, כמו במקרים אחרים של “אנשים בכתרות”, הוא שונה מאחרים – ואסביר…

פרמטר ה- Freshness בעדכון הקפאין – תוצאות החיפוש הופכות ל- Google News

כבר לפני יותר משנתיים כחלק מעדכון הקפאין, טרום הפינגווין והפנדה, Google חיזקה בצורה משמעותית מאוד את פרמטר ה”עדכניות” (Freshness) באלגוריתם. בפוסט שפורסם ב- 3 בנובמבר 2011, Google דיווחה על העדכון וטענה כי הוא ישפיע על לא פחות מ- 35% (!) מהחיפושים. ואכן, תוך זמן קצר גילינו את ההשפעה מרחיקת הלכת של העדכון על תוצאות החיפוש.

ההיגיון של העדכון הוא פשוט – הגולש בדרך כלל מחפש לא רק את המידע הרלוונטי ביותר, אלא גם את המידע העדכני ביותר. כך שאם לדוגמא, הוא מחפש את הביטוי “אייל גולן” הוא בעצם מחפש לדעת “מה חדש עם אייל גולן”.

ה- Freshness בעיקר השפיע על חיפושים בנושאים חמים (Hot Topics), אירועים עונתיים, אירועים חד פעמיים, או כל חיפוש שהגולש רוצה למצוא עליו מידע עדכני. כך קרה שהחלו להופיע בתוצאות החיפוש הגבוהות עמודי אינטרנט (בעיקר מאתרי חדשות) שהתפרסמו ממש בשעות (אם לא הדקות) האחרונות. בהמשך Google הוסיפו ב- Description של תוצאת החיפוש את מועד פרסום הכתבה, מה שעוד יותר חיזק את תחושת העדכניות אצל הגולש.

במקרים של חיפושי ביטויים ממש חמים, תוצאות החיפוש האורגניות דמו כמעט לתוצאות של Google News. בהקשר זה יש לציין כי האלגוריתם של Google אינו מאפשר שעמוד תוצאות החיפוש יציג את אותו לינק גם בפיצ’ר החדשות וגם בתוצאות האורגניות.

המשמעות של פרמטר ה- Freshness על מוניטין אינטרנטי של אנשים בעלי פרופיל גבוה (High Profile)

לא אחת פונים אלינו אנשים שנמצאים ב”כותרות” שנמצאים במשבר תקשורתי, מתוך מטרה שנטפל במוניטין האינטרנטי שלהם – ובעיקר נדחיק את התוצאות החיפוש השליליות המופיעות תחת שמם ב- Google. בהרבה מקרים אנחנו פשוט מייעצים להם לחכות עד שהסערה תחלוף – ורק אז להתחיל את הקמפיין.

הסיבה לכך היא, שכמו בפרשת אייל גולן, קיימת סבירות שלאחר הופעת הכתבות השליליות הראשונות יצוצו פולו-אפים, שלמעשה יהוו כתבות שליליות חדשות. הבסיס של קמפיין ניהול מוניטין בתוצאות החיפוש הוא יצירת נוכחות חיובית + שליטה על ידי קידום תחת שם המותג (או הבן אדם) מספר רב של פלטפורמות עצמאיות (אתרים עצמאיים עם דומיינים עצמאיים) ושיתופיות (בעיקר פרופילים ברשתות חברתיות) בעמוד התוצאות ה- 1 של Google. הרעיון הוא להגיע למצב המוניטין האינטרנטי של הדמות הפיקטיבית ד”ר ישראל ישראלי (ראו סימולציה בתמונה).

לא ניתן להגיע למצב של ישראל ישראלי במקרה של “אנשים בכותרות”, כי גם אם נגיע בשלב כלשהו לשליטה על תוצאות החיפוש, מספיק שיצוץ אייטם חדש מאתר חדשות חזק (YNET, דה מרקר, NRG וכו’) וסביר מאוד להניח שהוא ישתלב במהרה בתוצאות החיפוש של העמוד הראשון (אפילו במקום גבוה) – ולא משנה כמה חזקות הן הפלטפורמות בהם נמצאים העמודים שתפסו שליטה מקודם.

כדי לקבל דוגמא מוחשית, לא צריך ללכת רחוק. פשוט חפשו אייל גולן בגוגל ולא בטוח שתופתעו לגלות שבמקום השני תחת שמו (רק אחרי האתר הרשמי!), כבר מופיעה (נכון לכתיבת שורות אלה) הכתבה המדוברת. תסכימו איתי שאף חברה לניהול מוניטין עמדה מאחורי “המהלך” הזה. פשוט מדובר בכתבה ממוקדת ועדכנית, שהופיעה באתר חדשות חזק וריכזה אליה תוך זמן קצר הרבה מאוד טראפיק, שחלקו הגדול הגיע משיתופים ברשתות חברתיות ומגוגל עצמו תחת הביטוי “אייל גולן”…

מה בכל זאת ניתן לעשות כמענה מהיר?

קודם כל לא צריך להרים ידיים, אבל האופציות הן לא רבות. ולמעשה הן בעיקר שתיים (אשמח לקבל עוד רעיונות).

 1. קידום עמודי תגיות

אחד מהמאפיינים הבולטים של פרמטר ה-Freshness הוא שהתוצאות החדשות יכולות גם להיעלם די מהר – אבל רק במקרה שהופיע אייטם חדש (עדיף מאותו אתר חדשות בו היה האייטם הקודם), או כשקיים תחת שם הבן אדם עמוד תגיות – באותו אתר חדשות. באופן טבעי, עמודי התגיות מאוד חזקים מבחינת Google כי הם למעשה מרכזים את כל האייטמים (בדרך כלל בסדר כרונולוגי) שהתפרסמו תחת שמו של הבן אדם.

דוגמא מוחשית ניתן לראות בהבדל בין תוצאות החיפוש תחת הביטוי “משה קצב”. כפי שניתן לראות, עמודי התגיות למעשה “החליפו” את האייטמים החדשותיים (שעסקו לפני שנתיים בכניסתו של הנשיא לשעבר לכלא) ושהופיעו באותם אתרים. סביר להניח שהמצב הזה יישאר, עד שתופיע ידיעה חדשה ממוקדת על משה קצב באותם אתרים.

איש SEO טוב כבר יידע למצוא את טכניקות שמטרתן תהיה לקדם את אותם עמודי תגיות, שעדיפות תדמיתית על פני אותן ידיעות שליליות (גם אם ידוע כי בתוך עמודי התגיות עצמם – הכתבות השליליות מופיעות).

אפשר לראות איך תוצאות התגיות החליפו את התוצאות השליליות בדוגמא הבאה (לחצו על התמונה להגדלה):

2. יחסי ציבור – PR באתרים רלוונטיים

אנשי ה- SEO אולי לא יאהבו את האופציה הזאת, אבל אין מנוס ממנה. דחיפה על ידי יחסי ציבור אייטמים חיוביים, תוך התמקדות באותם אתרי חדשות בהם הופיעו האייטמים השליליים – יכולה לחסוך הרבה עבודה קשה וסזיפית. פרמטר ה- Freshness אפילו לא יחייב קידום של האייטם החיובי. מספיק שהאייטם יהיה ממוקד על הבן אדם (ורצוי שהשם שלו יהיה בכותרת) – וזה כבר יקפיץ אותו בתוצאות החיפוש, וסביר להניח שגם יגרום להחלפתו באייטם השלילי.

לסיכום…

הכתבה בדה מרקר, פתחה צוהר לתחום מאוד נישתי של עולם ה SEO. קמפיין ניהול מוניטין הוא משהו מורכב הדורש פעילות עדינה ורגישה (במיוחד אם מדובר בפעילות הממוקדת על שמו של בן אדם). בהרבה מקרים, טכניקות SEO רגילות, לא מצליחות לתת פתרון בניהול מוניטין ולכן יש לחשוב ולגבש אסטרטגיות פעולה יצירתיות. אולי מסיבה זו, יש מעט מאוד חברות אינטרנט בישראל המתמקדות בתחום זה.

היה לי חשוב לפרסם את הפוסט הזה במקום בו נמצאים רבים מקהילת מקדמי האתרים בישראל ולהבין: האם מעניין אתכם להיכנס לתחום ה- ORM? מה אתם מוצאים בו מעניין ומה מרתיע? איך אתם הייתם מנהלים פעילות ניהול מוניטין לאייל גולן?