כל מי שעוסק בשיווק באינטרנט בוודאי נתקל בשבועות האחרונים בפוסטים או הודעות דואר אלקטרוני (למרבה האירוניה…) שמדווחים על כך שעולם השיווק באינטרנט התהפך על צידו, והכול בגלל הלשוניות החדשות של Gmail שמעתה יתנהלו מעתה חוקי המשחק החדשים.
בראש ובראשונה, יש להעמיד דברים על דיוקם: לפי סקרים אחרונים שבוצעו במהלך 2013 (כמו זה למשל), מרבית תיבות הדואר כיום נמצאות בכלל במערכת ההפעלה של האייפון. לאחר מכן ניתן למצוא את אאוטלוק, קליינטים אחרים של אפל ואנדרואיד. אחוז המשתמשים שעושים שימוש בממשק ה- Gmail עצמו עומד על 4% אחוז בלבד.
במילים אחרות, גם אם אתם שולחים דואר אלקטרוני לכתובת שהסיומת שלה היא gmail.com או כתובת אחרת שעושה שימוש בשרתים של גוגל (דרך Google apps), רוב הסיכויים שהמשתמש בכלל לא ייקרא את המכתבים דרך הממשק הוובי של Gmail או אפילו אפליקציית Gmail.
עם זאת, יש לסייג את הממצאים הנ”ל ולהדגיש כי הם לא לוקחים בחשבון משתמשים שעושים שימוש בכמה תוכנות. בנוסף לכך, רבים מן המשווקים חוששים ובצדק שמכיוון ש – Gmail הוא אב הטיפוס שכל התוכנות האחרות מנסות לחקות אותו, סביר להניח שהם ינסו להציג שירות חדש ברוח הלשוניות של Gmail. מצד שלישי, אסור לשכוח שלא כל כך קל לפתח טכנולוגיית בינה מלאכותית שיודעת לקטלג מכתבים באופן אוטומטי, וכל מי שמשתמש ב – Gmail יכול להעיד שמסנן הספאם שלה הוא אכן אחד מהיותר יעלים בשוק.
מי נגד מי?
ועתה, לאחר שנרגענו קצת, אפשר סוף כל סוף לבחון את התכונה החדשה של Gmail ולהבין מדוע השד אינו נורא כל כך.
וובכן, שלושת הלשוניות העיקריות בחלוקה החדשה של Gmail הן התיקייה הראשית, תיקיית קידומי מכירות (Promotions) והתיקייה החברתית (Social). בנוסף לכך, יש עוד שתי תיקיות משנה שהן תיקיות על עדכונים שונים כגון חשבונות ואישורים ותיקיות על הודעות מפורומים.
התיקייה המעניינת אותנו היא תיקיית קידום המכירות, וזאת מכיוון שרוב המשווקים חוששים שגם אם המכותבים שלהם יסכימו לקבלת דואר מהם, הם לא יקראו אותו או יקראו אותו בתדירות נמוכה מכיוון שזו תהיה התיקייה האחרונה שהם ירצו להסתכל בה. גרוע מכך, גוגל בעצמה החלה לשלב סוג נוסף של פרסומות שנראות ממש כמו הודעות דואר אלקטרוני ומופיעות כמובן בראש הלשונית הזו. למזלם של המשווקים בארץ, נראה שהן עדיין לא עברו התאמה לעברית.
האם ההר הוליד עכבר?
בבלוג של MailChimp (אחת מהתוכנות הפופולאריות ביותר ליצירה וניהול של רשימות דיוור), בדקו 1.5 מיליארד הודעות, והמסקנה העיקרית שלהם היא שאכן הייתה ירידה של מחצית האחוז בימי השבוע (מ – 10% ל – 9.5%) וקצת יותר בסופי שבוע (מ – 13% ל – 12.5%) בקרב המשתמשים שעשו שימוש ב – Gmail.
בסקרים של חברות אחרות כמו למשל Return Path ,נתגלו ממצאים דומים ,כאשר חלק קטן מן המשתמשים שגילו מלכתחילה יותר נכונות לקרוא הודעות פרסומיות הגדילו את אחוזי הקריאה שלהם. כמו כן, יש לשים לב שהנתונים של Return Path מצביעים על עליה בקצב שליחת ההודעות לרשימות התפוצה בתקופת עריכת הסקר, כך שבאופן יחסי, הירידה כנראה הייתה משמעותית יותר ממה שהירידה באחוזים משקפת במונחים אבסולוטיים.
המסקנה המשנית והלא פחות חשובה היא שאין כרגע דרך של ממש לגרום לכך שהודעות יגיעו אל התיקייה הראשית, ואין זה משנה אם משנים את תוכן ההודעה, הכותרת שלה, או אפילו את המידע הפנימי שהמשתמש הרגיל לא רואה (חלק שנקרא Header).
במילים אחרות, אם אתם בתור משווקים רוצים שהמשתמשים שלכם תמיד ייראו אתכם בתיקיה הראשית, פשוט גרמו להם להעביר אתכם אליה. מסקנה זו משותפת הן למשווקים מעבר לים והם למשווקים בחו”ל.
מה יש לעשות על מנת להעביר את כל ההודעות משולח מסוים לתיקיה הראשית?
הדרך הפשוטה ביותר שאותה גם עדיף לכם להציע למכותבים שלכם היא לגרור את ההודעה לטאב הראשי. ברגע שהמשתמש מבצע את הפעולה הזו, Gmail ישאל אותו באופן אוטומטי האם ברצונו להעביר גם את ההודעות העתידיות מכם לתיקיה הנ”ל.
את אותה הפעולה ניתן לבצע בחלק מהדפדפנים על ידי לחיצה על המקש הימני ובחירה בפקודת העברה לטאב. הדרך האחרונה המומלצת בעיקר למי שרוצה לקטלג הרבה כתובות בבת אחת, היא דרך הפילטרים של Gmail אליהם נוספה האפשרות להעביר את כל ההודעות המסוננות לקטגוריה מסוימת.
כיצד נגרום למכותבים שלנו להעביר דווקא את ההודעות שלנו לתיקיה הראשית?
1.תנו ערך מוסף אמיתי
הרבה מאוד מן המשווקים נוטים למקד את ההודעות שלהם במסרים השיווקים והעברתם, ולכן רוב הפעמיים עולה מן ההודעות האלו ריח של פרסום נטו, וזהו דבר שמרבית המכותבים לא אוהבים בלשון המעטה. מסיבה זו, נסו להעניק בכל אחד מן ההודעות שלכם לפחות ערך מוסף אחד. אחר מוסף יכול להיות למשל הנחה משמעותית, טיפ, ממצאי מחקר מעניין שעוד לא פורסמו ברשת בהרחבה (זו אופציה טובה לקופות חולים או מרפאות פרטיות) ועוד. ניתן לקרוא על כך בהרחבה בפוסט שכתב כאן רועי בן עמי על שיווק בדואר אלקטרוני.
כמו כן, אם אתם משתמשים בקופונים או הנחות, רצוי מאוד שתתנו לכל קופון קוד שרירותי עם תוקף סופי שלאחריו לא יהיה ניתן יותר להשתמש בו. הרעיון הוא שכל הודעה חדשה תכלול קופון חדש למוצרים שונים בדיוק כשהקופון הקודם מסתיים, וכך הקורא תמיד יידע שיש לו סיבה לפתוח את ההודעה. דוגמה יפה לאתר שמשתמש בשיטת הקופונים על מנת לתת הנחות משמעותיות הוא אתר GreenManGaming. האתר מפרסם את הקופונים האלו בדף הבית שלו, בבלוג, וברשימות התפוצה אותן הוא שולח על בסיס שבועי.
ברגע שהקורא יעריך את הרצון שלכם להעניק לו משהו תמורת קריאת ההודעה עצמה (אפילו אם יש בה גם מסר שיווקי ברור), לו עצמו יהיה אינטרס לעשות זאת מרצונו החופשי.
2.רשתות חברתיות
לרשתות החברתיות יש יתרון משמעותי בכל הנוגע לעקיפת המגבלות החדשות של Gmail והוא שהן משתמשות במסננים מוכרים וידועים. במילים אחרות, לא יזיק לפרסם בדף הפייסבוק שלכם הסבר או קישור כיצד לשלוח את הודעות הדואר האלקטרוני שלכם לתיקייה הראשית של Gmail. בהנחה שחלק גדול מהאוהדים שלכם הם גם מנויים ברשימת התפוצה, אין לכם מה להפסיד.
3.שימוש חכם בסרטוני Youtube בתוך Gmail
עוד דרך מקורית לפתרון הבעיה מוצעת על ידי אתר Social Media Examiner (שזה האתר הראשון ברשת שהעלה את הבעייתיות בטאבים החדשים בהקשר של שליחת דיוור אלקטרוני). בפוסט התמציתי אך האפקטיבי שלהם, הם מציעים למפרסמים להכין סרטון שמסביר למכותבים כיצד להגדיר את הלשוניות. את הסרטון ניתן להטמיע בתוך הדף שמתקבל כאשר נרשמים בהצלחה לרשימת התפוצה ואפילו בהודעות הדואר עצמן (אחרי הכול, Gmail מטמיע אוטומטית כל סרטון שקישור אליו מופיע בתוכן ההודעה). להלן הסרטון שלהם:
4. שימוש בתמונות בתוך הודעות הדואר האלקטרוני
מי שמעדיף לעבוד עם תמונות ולא עם וידאו, יכול לנצל את העובדה שמרבית המשתמשים בוחרים להציג מראש תמונות בהודעות משולחים שהם מכירים וליצור תמונה בולטת לעין שאי אפשר להתעלם ממנה. כך בעצם נגדיל את הסיכויים שברגע שהמשתמש יגיע להודעה שלנו (ולא משנה באיזו נקודת זמן), הוא ימשיך לקבל מאיתנו את ההודעות כסדרן. זוהי לדוגמה הודעה של Glit Shop, חנות אלקטרונית למכירת אופנה מוזלת.
5.שקלו מילים (ובעיקר כותרות…)
בנוסף לכל אותן טכניקות שנועדו לגרום למשתמשים עצמם להעביר את ההודעות לתיבה הראשית, לא פחות חשוב לזכור שהקורא כנראה יתקל באחת מן ההודעות שלכם לפחות פעם אחת כאשר היא תופיע לצד הודעות פרסומיות אחרות שנוטות להיות בעל ניסוח דומה. לכן, חשוב מאוד לגוון בכותרות בהן אתם משתמשים.
דוגמה מצוינת דווקא מהארץ היא רשימת הדיוור של קופת חולים כללית שמיועדת לצעירים: כמעט כל הודעה כוללת משחק מילים או אלמנט פיקנטי אחר שגורם לי לפחות לרצות לקרוא את ההודעה אפילו אם אני באמצע יום העבודה… אמנם במקרה הספציפי הזה לא מדובר ממש בהודעה שמהווה קידום מכירות (וגוגל אכן מקטלג אותה תחת “עדכון”), אבל העיקרון זהה.
ממה מומלץ להימנע?
אם לאחרונה גם אתם שמתם לב שחברות מסוימות הגדילו מאוד את תדירות שליחת ההודעות שלהן, אתם לא לבד: ישנם רבים החושבים כי באמצעות שליחת הודעות רבות יותר, יוכלו לעקוף את החלוקה החדשה של Gmail או להכריח את המשתמשים שלהן להעביר אותן לתיקייה הראשית. ברוב המקרים מה שיקרה הוא בדיוק ההפך – אותם משתמשים פשוט יחפשו את קישור ההסרה ויסירו את עצמם לצמיתות מאותן רשימת דיוור.
כמו כן, שווה להזכיר שגם מי ששולח הודעות לרשימות תפוצה קנויות בפעם הראשונה צריך להיזהר ולעמוד בכל הכללים של חוק הספאם על מנת להימנע מתביעות עתידיות. בשנה האחרונה אנחנו מקבלים יותר ויותר מסרים שיווקים טרדניים, והציבור הרחב מודע יותר לכך שהוא יכול לתבוע את אותם גורמים החודרים אל פרטיותו בדרכים פולשניות במיוחד (גם העיתונות הכלכלית התעסקה לא מעט בנושא בשנה האחרונה).
לסיום, חשוב לציין כי ישנה דרך לבטל לחלוטין את כל הלשוניות באמצעות שינוי הגדרות הדואר הנכנס וביטול הסימון של ליד כל הלשוניות חוץ מהלשונית הראשית (בעמוד האפשרויות בג’ימייל). למרות שאתם יכולים להציע למכותבים שלכם לעשות זאת, אתם צריכים לקחת בחשבון שהתפקיד שלכם הוא לא לחנך אותם, והצעה כזו יכולה להיתפס על ידם כהתנשאות מצדכם.
ומה איתכם?
האם שינתם את האופן שבו אתם שולחים את הודעות הדואר שלכם או את הנוסח שלהן בעקבות השינויים האחרונים? והאם אתם חושבים ששאר החברות ילכו בעקבות גוגל, או שמדובר בעוד טרנד חולף המנסה להפוך כל אספקט בחיים הדיגיטליים שלנו לחברתי?
