חנות וירטואלית זה מגניב וזה גם יכול להיות עסק טוב ומשתלם. אבל בשביל לעשות את זה עסק טוב ומשתלם, העסק הזה צריך לעבוד בצורה אופטימלית. השיווק צריך להיות רלוונטי וממוקד, הגולשים באתר צריכים להנות לקנות בחנות שלכם, ולהרגיש ביטחון שהם הרוויחו מקניה טובה ומשתלמת. ככה בטוח הם יחזרו.
אבל איך עושים את זה, איך מביאים חנות וירטואלית שעובדת בפול גז למקסימום המרות שהיא יכולה לתת לכם?
האמת היא שחייבים להיות סופר סופר מדוייקים בכל מה שקשור לשיווק של המותג ושל המוצרים. ואמנם שזה נשמע מפוצץ זה לא כזה נורא, כי עם תוכנות המעקב האינטרנטיות שקיימות היום בשוק כמו גוגל אנליטיקס (או כל תוכנת מעקב אחרת) אפשר לקבל תמונה די ברורה של “מה אני עושה ברשת” מול “איזה תוצאות זה מביא לי”. הקטצ’ הוא שיש סדר מאוד ברור של פעולות שצריך לעשות כדי לקבל את הנתונים האלה, ורק מי שעובד לפי השיטה שבמקרה הזה גוגל מכתיבים יקבל את המידע שהוא צריך בחשבון האנליטיקס שלו.
בפוסט הזה אני אתן לכם את הבסיס לתשתית מדידה של כל חנות וירטואלי ב3 צעדים. ומי שיהיה לו את זה, יוכל להבין איפה העסק עומד ומה צריך לעשות בשביל לשפר אותו.
הגדרת המרות
קודם כל נתמקד בשלושת המדדים המרכזיים:
- מסחר אלקטרוני
- הרשמות לתפוצה
- פניות מהאתר
המדד הראשון, שהוא אולי המדד היחיד והחשוב ביותר מבחינתכם הוא מסחר אלקטרוני. אם כבר יש לכם מסחר אלקטרוני באתר, אחלה! עדיין כדאי לשדרג או להתקין במקביל חשבון יוניברסל כי שם יש דוחות מסחר מאוד מפורטים והם יתנו לכם מידע מאוד שימושי לתהליך האופטימיזציה.
ביוניברסל אנליטיקס גוגל יצרו דוחות מסחר אלקטרוני שמספקים מידע על המוצרים שאתם מוכרים באתר, תוכלו לקבל מידע על חשיפה (כמה פעמים הוצג דף מוצר מסוים), איזה מוצרים נכסו לעגלת הקניות, אלו מוצרים יצאו מעגלת הקניות, ואיזה מוצרים ננטשו בקופה. תוכלו לקבל מידע על שימוש בקופונים והנחות, אילו מוצרים נמכרים יותר וכמה כסף הכניס מוצר מסויים או מבצע מסויים.
חשוב! ההפעלה של הדוחות האלה דורשת הגדרות בחשבון האנליטיקס יחד עם הטמעת קודים באתר.
אם יש לכם מדדים נוספים שחשוב לכם לעקוב אחריהם (למעט 3 המדדים שהצגתי), ההמלצה תהיה לפתוח תצוגה נפרדת עבור אותם היעדים ולעקוב אחריהם משם. ככה תשמרו על תצוגה שהיא נקיה מ”רעשים” לא רצויים וזה מאוד יעזור לכם בתהליך הניתוח בו תרצו רק את המידע שחשוב לפיתוח העסקי שלכם, ולא יותר.
אחרי שסיימנו להגדיר את ההמרות באתר שלנו חשוב לעשות אימות נתונים. כלומר לבדוק שהמספרים שאתם רואים באנליטיקס הם נכונים כי בסופו של דבר עליהם תבססו את הניתוח ואת הסקת המסקנות שלכם.
הצורה לערוך את הבדיקה הזאת היא לעבור על כל הפעולות שעושים הגולשים באתר ולבדוק שהן נרשמות באנליטיקס (בדיווח זמן אמת ולמחרת בדוחות הרגילים), לראות שהיעדים מופיעים כמו שצריך, שארועים נרשמים, ושהמסחר האלקטרוני תקין.
הגדרת ערוצי פעילות
אחרי הגדרת יעדים הדבר החשוב ביותר שיאפשר לכם להתחיל לנתח את הפעילות הדיגיטלית שלכם הוא הגדרת ערוצי פעילות. הצלבת נתוני המרות עם ערוצי פעילות תעזור לכם להבין איזה פרסום משתלם לכם יותר.
בשביל לעבוד נכון עם ערוצי הפעילות צריך לעשות 2 דברים מאוד לא מסובכים. הראשון, להגדיר ערוצי פעילות בחשבון האנליטיקס שלכם והשני הוא תיוג הלינקים שאתם מפרסמים ברשת.
בחשבון האלניטיקס שלכם עומדים לרשותכם ערוצי הפעילות שגוגל הגדירו בברירת המחדל:
הגדרת הערוצים נעשית לפי כללים שמוגדרים מראש, לדוגמא (מתוך האתר של גוגל):
ערוצי ברירת המחדל הם התחלה טובה אבל השוק הוא דינאמי וההמלצה היא (גם של גוגל) להוסיף את הערוצים בהם אתם עובדים. אם אתם מפרסמים באנרים ברשת, עובדים עם שותפים, מפרסמים ביו טיוב או בפייסבוק עליכם ליצור את הערוצים שמתאימים לעבודה השיווקית שלכם.
הדוגמא השימושית ביותר עבורכם לערוץ שכדאי להוסיף הוא ערוץ שאנחנו קוראים לו Social Paid, הכוונה כאן היא בעיקר למודעות פייסבוק ממומנות. אנחנו מגדירים את הכלל של הערוץ הזה:
[highlight] medium exactly matches = social_cpc.[/highlight]
הדבר השני כמו שאמרנו הוא לתייג את הלניקים שאתם מפרסמים ברשת. העקרון שבתיוג הוא ליצור “זנב” לקישורים שלכם שמכיל פרמטרים שנקלטים באנליטיקס. ובהתאם לדוגמא, אנחנו מוסיפים במודעות פייסבוק שלנו את התג medium=social_cpc.
דבר אחרון למי שמפרסם באדוורדס צריך לחבר את חשבון האדוורדס עם חשבון האנליטיקס. עד כאן השלבים ליצירת התשתית, עכשיו שימו כפפות אנחנו נכנסים לחדר ניתוח…
ניתוח הנתונים והסקת המסקנות
אחרי שסיימנו עם הטכנלוגיה נתחיל עם האנליזה. איזה מידע אפשר לקבל מכל הנתונים שעכשיו יתחילו להצטבר בחשבון האנליטיקס שלכם? זה תלוי מה אתם מחפשים. כלומר, כשאתם מתחילים לנתח את נתוני האתר שלכם השלב הראשון הוא שאילת שאלות.
תפתחו מסמך וורד ותכתבו את כל השאלות שמעניינות אתכם, מה הייתם רוצים לדעת? תעשו רשימה של 10 שאלות ותתחילו לחפש את התשובות. לדוגמא:
- איזה ערוץ פרסום מביא לכם הכי הרבה כניסות?
- איזה ערוץ פרסום מביא לכם הכי הרבה המרות?
- מה איכות הטראפיק שמגיע מגוגל אדוורדס?
- מה איכות הטראפיק שמגיע מפייסבוק ממומן?
לא בטוח שתקבלו את כל התשובות אבל לפחות תדעו מה אתם צריכים לעשות כדי לענות על שאלות שכרגע אין עליהן תשובה.
בנתיים אני אתן פה כמה דוגמאות לדוחות בסיסיים שיהיו לכם שימושיים לניתוח ראשוני של האתר שלכם. דוח ערוצי הפרסום (Channels) מציג את ערוצי הפרסום מול מדדים כמו פעילויות באתר, שיעור נטישה והמרות. אחרי שמגדירים את ערוצי הפעילות ומתייגים קישורים הדוח הזה מאוד משמעותי, כיוון שהוא מצביע על איכות השיווק בערוצי הפרסום השונים ויכול לתת תמונה די טובה של איזה משקל יש לכל ערוץ פרסומי בעבודה הדיגיטלית שלכם.
בדוח הזה אפשר “לחפור” עוד ולהכנס לעומק הערוץ הפרסומי. לדוגמא אם אקליק Social Organic אקבל מידע מדוייק כמה כניסות היו לי מכל מדיה חברתית.
אנחנו מתייגים את המודעות בפייסבוק בלא פחות מ-5 פרמטרים ככה שאנחנו יכולים להסתכל על העבודה השיווקית שלנו בפייסבוק מכל מיני זוויות אבל איתכם נלך על משהו פשוט ומגניב. בצילום מסך שבהמשך מופיע דוח שמצביע על הביצועים של כל אחת מהמודעות שרצות (או שרצו) בפייסבוק בתקופה האחרונה.
בשביל להגיע לדוח הנחמד הזה אנחנו מתייגים את מודעות הפייסבוק בשלנו בפרמטר utm_content, לאחר מכן בדוח האנליטיקס אנחנו נכנסים למשתנה Social Paid ובוחרים בסינון לפי Ad content.
עוד דבר נחמד שתוכלו לעשות אחרי שתסדרו תשתית אנליטיקס הוא להסתכל על דוח שנקרא Top Conversion , הוא נמצא תחת קטגוריית המרות (Conversions) בדוחות האנליטיקס. בדוח הזה תוכלו לראות כיצד כל ערוץ פרסומי סייע לייצר המרה וכמה כסף סך הכל הכניס אותו ערוץ.
הדוח הזה מתייחס למספר ההמרות שהתקבלו מאותו ערוץ והוא מבוסס Last click (כלומר גולשים שהגיעו מאותו הערוץ ומיד יצרו המרה) אבל אם תרצו, תוכלו לראות כיצד ערוצי הפרסום השונים מסייעים בתהליך ההמרה (כי אנחנו יודעים שבדרך כלל גולשים לא נכנסים קונים וביי, הם נכנסים כמה פעמים לפני שהם מחליטים לקנות) לכן יש ערך רב למידע על העבודה שערוצי הפרסום שלכם עושים בסיוע להמרה והוא נמצא בדוח שנקרא Assisted Conversions שגם הוא נמצא בקטגוריית המרות.
ולקינוח אתן לכם דוגמא מניתוח שעשינו עבור לקוח. מדובר באתר עם הרבה תנועה, בעיקר בתקופת החגים. בניתוח שעשינו בחנו את אפקטיביות הפרסום במספר אתרים בהם הלקוח מפרסם.
כדי לבדוק יעילות של ערוץ פרסום מסויים אנחנו קודם כל מבודדים את התנועה מתוך אותו ערוץ, ומשווים אותה לכלל הפעילות באתר. המידה בה הפעילות “מושכת” את המספרים למעלה מצביעה על איכות הפעילות.
בשלב הראשון נבדוק כמה אחוז מהתנועה מגיע מאותו מקור? 1% או 50% , וכיצד מתנהגים הגולשים באתר ביחס לגולשים אחרים. בדוגמא שלנו נתח הגולשים מתוך כלל הגולשים באתר עמד על 3%.
מבחינת התפלגות הגילאים, הקהל שהגיע ממקור זה היה מעט מבוגר יותר מהקהל הכללי שמבקר באתר. בנוסף ניתן היה להצביע על כך שאותם המבקרים היו בעיקר מבקרים חוזרים. כלומר, גולשים שכבר ביקרו באתר מכירים את המוצרים ועכשיו נכנסו שוב.
בדקנו את יחס ההמרה של ערוץ הפרסום הזה ומצאנו שיחס ההמרה לרכישה באתר היה פחות או יותר זהה ליחס ההמרה הממוצע של האתר. בדקנו את ההחזר על ההשקעה ומצאנו שה-ROI מערוץ פרסומי זה היה מאוד משתלם 1,273% אבל וכאן זה נהיה מעניין, כשנכנסנו לעומק הפרטים גילינו שכל המכירות הגיעו רק מאתר 1 (מכל שאר האתרים לא היו מכירות כלל). ולכן בסיכום הניתוח הזה המלצנו ללקוח להמשיך להשקיע בפרסום רק באתר אחד.
לסיכום…
גם אתם יכולים לחסוך לעצמכם הרבה מאוד כסף ובאמת שלא צריך לעשות הרבה בשביל זה. צריך לייצר תשתית שתשדר לאנליטיקס את ההמרות (שזה מה שמעניין אתכם), וצריך לארגן את ערוצי הפרסום שלכם כך שיופיע בדוחות האנליטיקס שלכם. אחרי זה אתם על הגל. אתם יכולים להתחיל לעבוד על האתר שלכם בצורה חכמה.
