מגיפת הקורונה נותנת את אותותיה הקשים לא רק בפגיעות פיזיות ונפשיות מהוירוס אלא גם מכורח המציאות החדש שנוצר מאז פריצתה לחיינו, בהיבט של האלימות בין אנשים, ובמיוחד בתוך משפחות ונגד נשים.
עניין אותי מאד לחקור כיצד מתמודדים מותגים בינלאומיים מובילים עם התופעה בהיבט האסטרטגיה הפרסומית, שלהם והבאתי לכם מספר מהלכים סופר מעניינים עם מסרים חותכים מצידם.
הראשונה היא ענקית הריהוט והלייף סטייל איקאה אשר מקפידה בשנים האחרונות, בדגש על השנתיים, האחרונות להמחיש כיצד הבית שלנו, שאמור להיות המקום הבטוח והמגן עבורנו, לא תמיד משמש כך.
הסגרים המרובים במדינות העולם, שהכריחו את התושבים להסגר בביתיהם, להתנתק חברתית, משמשים קרקע פוריה עבור הפוגעים ביקיריהם בין ארבעה קירות, כמעט ללא מפריע, ובהתאמה רואים שאחוזי הפגיעות בתוך המשפחה קפצו משמעותית בתקופה זו.
איקאה מצאה לנכון מבחינה אסטרטגית, כמי שמובילה את עולם הסטיילינג הביתי, לשמש כשופר אשר מתריע ומחזק את המודעות החברתית כלפי התופעה שמתרחשת, ומציעה לכולנו לחדד אזניים ולהיות עירניים לסביבה, לשכנים, לקרובים, בכדי למנוע ככל הניתן פגיעות שכאלה.
1. ״רוח רפאים״
מהלך מרתק של איקאה שיצא בנובמבר 2020 נקרא Ghost, רוח רפאים, הופק בידי סוכנות Triad advertising בצ’כיה, לאחר שדווח שבאותה תקופה, כ 47% מהנשים הצ’כיות חוו סוג של התעללות בביתן. 47% מהנשים, כן, זו הסטטיסטיקה!
תיאור הקמפיין
סרטון הפרסומת שזכה בפרסים בתחרות Epica awards בשנת 2021, התחרה גם בפסטיבל הפרסום 2021 בקאן, והמלך כולו הושק בטלויזיה, ברדיו, באון ליין ובחנויות הפיזיות בשטח. הסרטון מתאר את תופעת האלימות הנפשית בתוך המשפחה, שלא גורמת אמנם לחבלות שנראות מבחינה חיצונית על גבי הגוף, אבל כל כך פוצעות את הנפש, והן אמיתיות לגמרי.
הסרטון מתאר באמצעות סיטואציות מצמררות את השליטה הפסיכולוגית שחווה הדמות הנשית. בעודה בביתה, לפתע הזכוכית נופלת מעצמה ומתנפצת על הרצפה, הדלת נטרקת, וכשהיא מחוץ לביתה, הכסף שהיה לה, נעלם מהארנק. גם כשהיא נמצאת מחוץ לביתה, היא עדיין לכודה באותה תחושת אימה. תחושה שבעצם, לגור עם אדם אלים, זה בדיוק כמו לחיות בבית רדוף רוחות.
בסופו של הסרטון, מופיעה דמותו של בעלה הזועם, ולגבי מה שבאמת קורה שם, אשאיר אתכם לצפות לבד…
פריסת המדיה כללה כאמור גם פעילות בסניפי הרשת בצ’כיה, זאת באמצעות הדמיית הצגת מסר בכתב יד על גבי מראות חדר אמבטיה מלא באדים, שאומר: “שלא תעזי להוציא את האף שלך מחוץ לדלת!”.
אמנם לא ניתן לראות אלימות פסיכולוגית שמתרחשת בין משפחות, אך בהחלט ניתן לשמוע אותה. לכן הקימו בסניפי איקאה קיר מיוחד שבעדו השמיעו סצינה אלימה בתוך המשפחה, כך שהמבקרים בחנות שפוסעים לידו, נדהמו למשמע אזניהם וחשו אפילו לרגע, כחלק מהחוויה שמתרחשת מאחורי קיר ה”בית”. על הקיר הותקן טלפון ציבורי שהעביר מסר: אל תהיו פסיביים, הושיטו יד לעזרה, הפסיקו את האלימות.
עוד מידע על הקמפיין: We uncovered the scary face of an invisible social issue
מה היו התוצאות?
ההשפעות של הקמפיין לא אחרו לבוא ובעקבותיו נרשמה:
- עליה של 500% בחיפוש בגוגל אחר ביטויים הקשורים בהתעללות במשפחה.
- הכניסות לאתרים התומכים בקרבנות גדלו פי 4 לעומת השנה שעברה.
- מספר הפניות לארגונים שכאלה הוכפל!
ועוד, עודכנה החקיקה במדינה, המכירה כעת בקורבות של אלימות מינית ואלימות במשפחה כקורבנות פשע (מה שמקנה להם קבלת שירות חינם מעורך דין, הזכות להמנע מקרבה פיזית לעבריין וקבלת ייחס מיוחד בחקירתם.ן).
לקריאה נוספת: Ikea’s Horror Ad Reminds Us That, for Many, Home Isn’t a Safe Place
2. ״בריחה״
קמפיין נוסף של איקאה יצא לאחרונה גם הוא בצ’כיה, בנובמבר 2021, ונקרא: Escape.
פרסומת חזקה זו מציגה את המחסומים הנמצאים בראשה של קורבן לאלימות במשפחה, אשר מנסה לצאת ממערכת יחסים אלימה, באופן רגיש אך מלא עוצמה.
התסריט מאפשר לצופה הצצה אל תוך מוחה ומחשבותיה, תוך כדי שהיא אורזת, ומראה את הספקות והדאגות שהיא “שומעת” מהסובבים אותה: “הוא דווקא בחור נחמד, הוא פשוט לא שלט בעצמו”, “לאן תלכי?!”, “אין לך בכלל כסף”…
הקצב המהיר, הקולות הזועמים שבראשה הופכים את השתלשלות העלילה שבראשה לסרט אימה, המסתיים במשפט: There are many obstacles when leaving an abusive relationship, Let’s not be one of them””.
רוצים לומר: אל תהיו גורם מכשיל נוסף בדרך לעזיבת מערכת יחסים אלימה, הושיטו יד!
מידע נוסף: IKEA Escape
3. ״אל תעזבי אותי לעולם!״
פרסומת נוספת הפעם מיוון, שיצאה גם היא בנובמבר 2021, והופקה ע”י סוכנות Lacta, נקראית: Don’t Ever Leave Me.
אל תעזבי אותי לעולם! מגיעה גם היא על רקע העלייה המשמעותית בדיווחים על אלימות בתוך המשפחה ביוון (13 מקרי רצח אכזריים של נשים בידי בני זוגן, מתחילת השנה, בפשעים שתוארו כ”פשעי אהבה”).
השימוש שנעשה כאן מלווה מותג שוקולד מוביל בשם Mondelez שידוע בפרסומות הנעימות ורכות שלו, המתארות בדרך כלל סיפורי אהבה.
אז זהו, שכאן, הם בחרו לתאר איך *לא נראה סיפור אהבה*.
סרט הפרסומת, 4 דקות אורכו מציג התחלה של סיפור אהבה עם כל הקלישאות של יוון על נופיה המהממים והרומנטיים, וכל החיוכים והחיבוקים והטוב הזה, עד שמגיעה תפנית בעלילה, שבה האישה מוצגת כסובלת בעצם מהתעללות פסיכולוגית ופיזית, כשבסופה המר מהדד המסר שלה:
“עכשיו זה כבר לא משנה יותר, מה שמשנה זה מה תעשי (להבא) כשיהיה אפשר…” .
הפרסומת מזמינה אותנו הצופים (והצופות) לשים לב לסימני מניפולציות שעלולים לעלות במערכות יחסים, שלוכדות נשים במערכות יחסים רעילות, שסופן ידוע מראש.
מידע נוסף: Don’t Ever Leave Me
4. ״לשבור את השתיקה!״
פרסומת נוספת הופצה בברזיל באפריל 2021 ונקראית: ״Break the silence״:
גם בברזיל דווחו נתונים מזעזעים על ידי פורום בטחון הציבור, לפיהם בכל שתי דקות, אישה מותקפת במדינה!
ובנוסף, רק במחצית הראשונה של שנת 2020 דווחו 649 מקרי רצח של נשים!
תקופת הקורונה שהותירה זוגות רבים ללא פרנסה, שימשה כר פורה לעלייה במקרי האלימות בתוך הבית, ודווקא נצפתה ירידה בדיווחים על פשעים מחוץ למשפחות בהם, תקיפה ואונס. הירידה בדיווחים מוסברת בפחד ואף במוגבלות של נשים לדווח מתוך בתיהן, כשהן מצויות בסגר ובבידוד חברתי.
סוכנות WE המפיקה, הזמינה 720 נשים אמיתיות במטרה להמחיש את האימה אותה מרגישות הקורבנות, כהקבלה לכמות הנשים (המדווחות) הסובלות מאלימות בכל יום!
מבטיהן הכואבים של הנשים, במקצב מהיר עם מוזיקה מקפיאה, שולבו בתכניות בערוץ הברזילאי RedeTV!, בכל שתי דקות בפריים טיים, קטעו את השידורים הרציפים, וגרמו לצופים להבין שזו המציאות, זו הסטטיסטיקה, ואותן חייבים לשנות. לכן הצופים מתבקשים לדווח לגבי כל אלימות שהם נחשפים אליה.
מידע נוסף: 2breakthesilence
5. ״בלתי ניתן לשבירה״
נקפוץ לגרמניה ולנתונים המאד דומים שלה לשאר המדינות. בגרמניה, כל אישה רביעית סובלת מאלימות. סוכנות Terre Des Femmes יצאה בדצמבר 2020 בקמפיין עוצמתי בשם Unbreak המציג חלון ראווה של מסעדה במינכן. זגוגית החלון מנופצת במה שנראה כונדליזם (ע”י אמן הזכוכית סיימון ברגר), אך מי שמסתכל במבט בוחן יותר, יוכל לראות פני אישה.
הדמות המנופצת מציגה בעצם את פניה של פעילה חברתית בשם רומי סטנגל, שנפגעה בעצמה מאלימות במשפחה, ומספרת את סיפורה האישי, וכיצד נשים רבות מפחדות ומתביישות לברוח, עד שהן בעצמן נשברות.
העוברים ושבים מוזמנים לסרוק קוד QR שמאפשר לגרפיקה להתעורר לחיים ולראות את רומי עצמה מעבירה את מסריה.
המהלך גובה בקמפיין דיגיטלי מובסס מיקום אשר עודד את תושבי מינכן, שלאו דווקא גרים באיזור המסעדה, להגיע ולתרום גם הם למעורבות, במטרה להעלות את המודעות לבעייה קשה זו. שוברים את השתיקה.
גם עיתוי ההשקה לא נבחר במקרה, הפעילות עלתה בשבוע האחרון שלפני חג המולד, זמן בו סטטיסטית, לאורכם של חגים, גוברות הפגיעות בתוך המשפחה. המסר המתבקש הוא: אל תסיטו מבטכם מאלימות, דווחו.
מידע נוסף: Unbreak
6. ״להילחם על מה שנכון״
מגרמניה נעבור להודו ולמהלך המעניין של TVS Raider יצרנית אופנועים מובילה, אשר השיקה בנובמבר 2021 קמפיין משולב און ליין ואוף ליין: Fight For What’s Right.
קמפיין זה נועד לעורר מודעות בעיקר בקרב דור ה-Z לתופעת האלימות ההרסנית הגואה בהודו, שנותרת ברובה מאחורי 4 קירות, בשל שתיקתן של נשים רבות, לאור הבושה והפחד שהן חשות.
סרט הפרסומת מציג אופנוע של החברה אשר מנופץ ומושחת, כהמחשה לכאבן של נשים הסובלות מאלימות, אונס והתעללות במדינה, והוא שואל – אם אלימות כזו נגד אופנוע מטרידה אותך, למה אלימות נגד נשים לא?
עוד מוסיף המסר:
״פשע אחד נגד נשים מדווח בכל 3 דקות – זה לא בסדר
שתי נשים מותקפות מינית בכל שעה – זה לא בסדר
אישה נשואה אחת מוכית למוות בכל שעה – זה לא בסדרגם לך הצופה יש לך תפקיד כאן. אם אתה נרתע, מתכווץ או מעווה את פניך בצפייה בסרטון הזה, שתף אותו כדי להפיץ מודעות ולעזור להפסיק אלימות נגד נשים!”
כמהלך אוף ליין משלים, קיימה החברה סדרת סדנאות והרצאות במכללות ברחבי הודו, שמטרתן לתת לצעירים כלים כיצד להתמודד במציאות הקשה בה הם חיים, ולחזק בהם את המודעות לקיומה.
מידע נוסף: Fight For What’s Right
מה דעתכם על המהלכים?
ראינו שקיימים יעדים בעלי קווי דמיון משותפים לכל הפרסומות, בהם:
- הגברת המודעות: תופעת האלימות במשפחה ובעיקר נגד נשים היא תופעה גלובאלית קשה שהולכת ומחמירה (נתוני המדינות השונות מזעזעים!).
- הנעה לפעולה 1: קריאה לצופים שלא להשאר אדישים, להיות עירניים ולהושיט יד.
- הנעה לפעולה 2: קריאה לנשים הנפגעות, לצאת ממעגל הבושה והפחד, לדווח ולקבל סיוע.
מעניין אותי מה דעתכם, עד כמה המהלכים הפרסומיים הבאמת מושקעים הללו סביב העולם ישיגו את המטרות שלשמן הופקו? אני מזמינה אתכם לשתף אותי במחשבותיכם.
