שיווק דיגיטלי – המאמר היחיד שצריך לקרוא כדי להבין איך זה עובד באמת

בלעדית ל- Ask Pavel: פרק שלם מתוך הספר “שיווק בעידן דיגיטלי” של אתגר שפיבק וירון אחר.

אנחנו בטח מסכימים על כך שיש כמות עצומה של כלים, שיטות, טקטיקות, ערוצים וידע המקיף את מה שאנחנו כוללים תחת ההגדרה ‘שיווק דיגיטלי’. אם נוסיף לכך את העובדה שבכל יום אנחנו למדים דברים חדשים וזוכים להכיר כלים או טכנולוגיות עדכניות, ושלרוב כל אחד מאיתנו מבין במה הוא הכי טוב, בין אם זה SEO, PPC, תוכן וכו’ – לקחנו על עצמנו, אתגר שפיבק ואני, משימה לעשות סדר ולהקל על כולנו להסתכל, לרגעים, על התמונה הכוללת, מעבר למה שכל אחד מאיתנו מכיר היטב מקרוב.

בפרק הזה תקבלו את ה’מודל’ (או ה’טמפלייט’) שיאפשר לכם לארגן ולתכנן כראוי את האסטרטגיה הדיגיטלית שתנחה את כלל הפעילות השיווקית שלכם לאורך זמן.

קבלו “דיסקליימר”: בפרק הזה תקראו על נפלאות יכולות הפילוח שהעידן הדיגיטלי פתח בפנינו, אך את המאמר הזה קוראים קהלים מגוונים, ברמות שונות של ידע ומיומנות. כמעט בלתי אפשרי לכתוב אותו כך שיקלע לרמת הידע של כולם. בכל זאת, המטרה היא שכל אחד מכם ימצא בו משהו בעל ערך עבורו (לצד דברים שהוא מכיר היטב).  נשמח לשמוע על כך בתגובות.

אם אתם אנשי שיווק שכבר יודעים דבר או שניים – תוכלו להתייחס למודל הזה כאל תבנית שאליה תיצקו את הערכים הרצויים, תבנית שתסייע לכם לסמן מה חשוב וגם ללמד את האנשים איתם אתם עובדים מהי מפת הדרכים של כל פעילות שתעשו.

אם אתם בתחילת הדרך שלכם כאנשי שיווק, או שאתם יזמים המבקשים לשרטט את הדרך שלכם לשווק את המוצר שלכם, או שאתם בעלי עסקים המבקשים להבין את המפה השיווקית – תוכלו להתייחס למודל הזה כמודל מנחה.

המודל המדובר, בו השקענו לא מעט זמן וחשיבה, ואשר נבחן הן מול אנשי מקצוע מנוסים והן מול אנשי שיווק בתחילת דרכם – כולל 6 מרכיבים שכולם, לצורך הנוחות, מתחילים בשאלת WH, או בקיצור www.www – What, Why, Who, Which, How, Where – שאודות כל אחד מהם נסביר בהרחבה בספר זה.

אבל לפני שניגש לששת המרכיבים – נדבר על שני מושגים מרכזיים המלווים את האסטרטגיה השיווקית שלנו בסביבה הדיגיטלית: האחד הוא “נכסים דיגיטליים” והשני הוא, מה שאנו מכנים “המעבד”.

מהו נכס דיגיטלי?

נכס דיגיטלי הוא, בפשטות, כל “כלי” או פלטפורמה ה’מאכלסים’ קהל רלוונטי עבורנו, או מאפשר לקהל הזה ליצור איתנו קשר דרכו, או לייצר מעורבות או אינטראקציה כלשהי עם המוצרים, השירותים או התכנים שלנו. זה יכול להיות, כמובן, אתר אינטרנט, או אפליקציה, פרופיל מדיה חברתית, קבוצת דיון שאנו מנהלים או ממלאים בה תפקיד מרכזי, בלוג, ניוזלטר פעיל, סרטון וידאו נצפה, מאמר או מדריך פופולריים, יישום המוטמע בפלטפורמות אחרות, ועוד. נכס דיגיטלי יכול לשמש מעין ‘סניף’ המאפשר ללקוחות להגיע אלינו ולייצר אינטראקציה.

ככזה, נכס דיגיטלי יכול להוות יעד לקמפיין פרסומי או לחילופין להוות צינור להפניית תנועת גולשים לאתר או ליישום שלנו.

פיזור נכסים במרחב הדיגיטלי הוא מהלך אסטרטגי המאפשר לנו ‘לרשת’ את עצמנו ולהציב נקודות נוספות כחלק מהתכנית שלנו להגיע ליותר קהל רלוונטי ולייצר יותר תוצאות שיווקיות.

“המעבד”: היכולת שלנו ‘להקליט’ ולנתח כל דבר שקורה ברשת

חלק מרכזי בכל מה שייסקר בספר זה מקבלות שלל היכולות, הכלים והאפשרויות שמעמיד לנו העולם המקוון כדי שנוכל לתעד, לנטר, למדוד, לבקר ולנתח כל רכיב בפעילות השיווקית שלנו, גדול כקטן. המסקנות אליהן אנו מגיעים, בכל רגע נתון – הן שמנחות את הפעולות הבאות שלנו. אפשר לראות בכך עורק חיים ראשי של הפעילות השיווקית הדיגיטלית. בלעדיו, אחד היתרונות הגדולים של העולם המקוון כמעט נעלם.

יכולות ניטור המידע ועיבודו מתבצעות באינספור מערכות וכלים, החל מהדפדפן (שאוסף נתוני גלישה ושומר אותם ב-cookie, זיהוי הכתובת ממנה גלשו אלינו, סוג ההתקן ועוד) דרך המערכות הפופולריות שמספקות פייסבוק או גוגל ועד מערכות רבות אחרות שנוכל לעשות בהן שימוש. המערכת הידועה ביותר בעולם המודדת פעילות בתוך האתרים שלנו היא Google Analytics, שאין משווק המכבד את עצמו שלא עושה בה שימוש כדי להבין כיצד לפעול הלאה, לפי ‘המלצותיה’. על מערכת זו ואחרות נדבר בהמשך ואף נקדיש פרק שלם לכך, אך כרגע נציין רק שפעילות ה’עיבוד’ מהווה בסיס לאינספור סטארט-אפים ויוזמות טכנולוגיות המבקשות לייעל את פעולות השיווק ותוצאותיהן, בין בצורה ‘אוטומטית’ ללא התערבות אדם – ובין בצורה ‘ידנית’, לפחות מכוונת. אחד המונחים שתוכלו לשמוע הוא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding), שפירושו, בקצרה – הוא ניתוח LIVE של המידע המצוי אצל הפלטפורמה בה אנו מפרסמים (או אצל מי משותפיה) ואיתור הקהל הרלוונטי ביותר אליו נרצה לחשוף את המסר הפרסומי, תוך ירידה לרמות עמוקות ביותר של ניתוח הנתונים אודותיו ואודות ה’מפגשים’ שלנו איתו.

“המעבד” הוא מונח שבחרנו לתייג באמצעותו את היכולות העצומות הללו לסקור ולהבין את הנתונים וכך להחליט מה לחזק, מה לא לעשות שוב ומה כדאי לנסות ולבחון, כי המספרים, לדוגמא – מראים לנו שזה עשוי לעבוד.

מה מספר לנו “המעבד”?

מאחר והמשתמשים יוצרים, צורכים ומשתפים (בין אם בידיעתם ובין אם לא) יותר מידע מאי-פעם, אנחנו יכולים לדעת גם את הרקע שלהם (הדמוגרפי, ההתנהגותי, הקונטקסטואלי וכן זה המתייחס אלינו או אל המוצר שלנו), גם את המסלול שהם עושים בדרך אלינו (עם סייגים, מאחר והמסלול אינו תמיד “מסומן” לכל אורכו) וגם את הפעולות והריאקציות שהם עושים ביחס למסרים או לכלים שאנחנו מעמידים לרשותם. כך, אנחנו ‘רושמים’ מהיכן הגיעו אלינו, מה היה הנתיב, על מה הם התעכבו, מה חשו צורך לשתף, מתי החליטו לרכוש, האם חזרו ואפילו האם זכרו אותנו. לאחר מכן אנחנו מנסים להבין איך כל הדברים הללו קרו, בתגובה למה ובאילו תנאים (כאן מעט מסובך יותר לבודד את הגורמים לכל תוצאה שאנחנו מזהים).

הזכרנו את המעבד לפני המודל המתאר שלנו כדי להבהיר שהוא עומד במרכז הכל. כל מה שנעשה יתייחס למעבד ולתבונות שאנחנו מפיקים ממנו, יבוצע, יימדד, יתכונן מחדש, שוב יבוצע ושוב יימדד. “המעבד” מסמן לנו אם ההנחות שלנו היו יעילות ומלמד אותנו גם דברים שלא לקחנו בחשבון.

אבל, חשוב לציין ש”המעבד”, למרות היותו מרכזי לכל פעילות שנעשה – הוא לא חזות הכל. אפשר להתייחס אליו ככלי עזר למדידה ולהבנה מעמיקה יותר של הפעילות שלנו, של המשתמשים, התנהגותם והעדפותיהם – אבל לא כאמצעי ניבוי אולטימטיבי לכל מה שאנחנו צריכים לעשות. על כך נרחיב עוד בהמשך.

כעת, נסקור את ששת המרכיבים. ריכזנו אותם באינפוגרפיקה אחת, אבל נפרט על כל אחד מהם נפרד:

מרכיב 1: WHAT – מהו המוצר או השירות שאנו משווקים, ולמה יעדיפו אותנו

מהו המוצר או השירות שבמרכז הפעילות השיווקית שלנו, מהי הצעת הערך הייחודית שלו, מה ההבטחה המוצרית שהוא מעמיד, יתרונותיו ותכונותיו הרלוונטיים לקהל המטרה.

כדי לחדד את חשיבות המרכיב הזה, שלמעשה עומד בבסיס כל פעולה שיווקית שנעשה, החל מהקמת האתר שלנו, תכנון הקריאייטיב השיווקי, המיתוג, הסיבות להעדיף אותנו על המתחרים ועוד – ננסה להבין ראשית מהי הצעת ערך, ולמה היא הכרחית עבור כל מיזם עסקי.

ראשית, חשוב להבין כי לא משנה כמה מיוחד או יעיל המוצר או השירות שלנו – כשנבוא לשווק אותו ניאלץ לעבוד קשה, להתאמץ ולשכנע את קהל המטרה להעדיף אותו על פני אחרים. עבור הצרכן, המבקש מענה לצורך – הפתרון הפונקציונלי הבסיסי שאנו מציעים קיים למעשה גם אצל המתחרים שלנו, בין אם אנחנו מוסד לימודים (הפתרון: תואר ראשון בראיית חשבון), אפליקציית משימות (פתרון: ניהול זמן), או נוזל ניקוי (הפתרון: הברקת רצפות).

במצב שכזה, יש לנו שתי ברירות לצורך העניין. האחת היא להכריז שהמוצר שלנו טוב יותר, זול יותר, במבצע, מחומרים אחרים וכו’ – ולקוות שהצרכן, שמתייחס בספקנות לכל הצעה שיווקית, כשעל חלק ניכר מהן הוא מדלג – יאמין לנו. גם אם יאמין, זה יקרה בפעם הראשונה. בפעם השנייה, אם לא קיימנו את ההבטחה ולא מילאנו אחר ציפיותיו – מאמצי השיווק שלנו לא יישאו את אותם פירות.

הברירה השנייה העומדת בפנינו היא להעמיד הצעת ערך ייחודית שהמתחרים שלנו אינם מציעים, ושהיא מספיק כבדת משקל כדי לגרום ללקוח להעדיף אותנו, אולי גם על פני מוצר שהוא התרגל אליו. הצעת ערך שמהותה יתרון מסוים באחת מתכונות המוצר – אינה כזו. אנחנו צריכים לחתור להצעה שתהיה רק שלנו, שנוכל לקיים אותה, ושלמתחרים שלנו יהיה קשה או בלתי אפשרי להבטיח הבטחה זהה, לפחות בשלבים מוקדמים.

הצעת הערך מתבססת על מה שאנו מכנים “פיצוח“: הגדרת DNA ייחודי למוצר או לשירות שלנו, שלוקח את הפתרון הפונקציונלי ה”גנרי” ומגיש אותו באריזה אחרת, מבצע אותו אחרת או פותר אותו אחרת. לדוגמא, Waze הגישו את הפתרון שנקרא “אפליקציית ניווט” בצורה אחרת: אפליקציית ניווט חברתית, שמתעדכנת LIVE ע”י אנשים כמוך ולא רק ע”י מקורות מיפוי.

הפיצוח כשלעצמו הוא אמנם הצידוק לכך שאנחנו מביאים בשורה שונה לשוק או לקטגוריה שלנו, אבל הוא אינו מספיק. את הבשורה יש “להגיש” למשתמשים בצורה שהם יכולים “לעכל” במהירות ולהעריך מה היא תורמת להם, באותם שברירי שניה שתשומת הלב שלהם (או חלקה) הופנתה אלינו. מכיוון שהמשתמשים אינם פועלים, ברוב המקרים, בצורה רציונלית – ההבטחה המוצרית צריכה ללחוץ על העצב הנכון כדי שהמשתמש לא יתבקש לעשות בעצמו את הניתוח, האם כדאי לו לעצור ולעיין בהצעה שלנו או שמא עדיף להמשיך במה שעשה עד אותו רגע, כמו לקרוא ידיעה מסעירה. לדרך ההגשה הזו אנחנו קוראים “הבטחה מוצרית“.

קחו לדוגמא את אפליקציית Any.do. במהותה הבסיסית, זו אפליקציית משימות/תזכורות. השימוש הפונקציונלי שלה הוא לתזכר את המשתמש לבצע דברים מסוימים. בפועל, כנראה שלא תמצאו אף אחת מהמלים “יומן”, “משימות” או “תזכורות” במסגרת ההבטחה המוצרית שחרטה החברה על דגלה, ושאותה היא מציגה במסגרת האסטרטגיה השיווקית שלה. אפליקציית Any.Do מציגה את עצמה, בפשטות, ככלי שיסייע למשתמש בו לגרום לדברים לקרות. כלומר, אנחנו נדאג שמה שחשוב לך באמת – ייצא לפועל. כמובן, ע”י כך שנתזכר אותך, נסייע לך לייצר סדרי עדיפויות, וכך הלאה. אבל ההבטחה המוצרית שלנו היא לא תזכורת, אלא משהו עמוק יותר, משהו שכנראה יתרום תרומה נחוצה לחיי היומיום שלך. תרומה שאף מתחרה שלנו אינו מציע, לפחות לא באופן שבו אנחנו מציעים אותה.

האם פיצוח פירושו בידול, במובן המוכר לנו מעולם השיווק המסורתי? כן ולא. כן – כי הוא אמור לבדל אותנו ממתחרים. לא – כי הוא אינו רק תכונה. מטרת הפיצוח והגדרת ה- D.N.A היא להגדיר מהות, קונספט – שמייצג אותנו, ואותנו בלבד, ולא לחפש תכונה שתהווה יתרון, או תוספת, על פני המתחרים. כאלו יהיה קל הרבה יותר להדביק.

מתוך ה-D.N.A העסקי שלנו תיגזר, אם כן, ההבטחה המוצרית, והצעת ערך שתאמר ללקוח הפוטנציאלי: “זה מה שנוכל לתרום לחיים שלך, זו הסיבה לבחור בנו, מתוך הבנה שלמה שאנו מציעים אין אלטרנטיבה זהה”. הצעת הערך, ה’תרומה’ הזו המוצעת ללקוח, למשתמש המקוון – יכולה ללוות באופן גורף את הכלים השיווקיים איתם נפעל, ולסייע לנו להגדיל שיעורי תגובה. הניסיון מראה שככל שההצעה שלנו רלוונטית יותר למשתמש (בהקשר בו הוא נמצא, וגם באופן כללי בהתאם לערכים ולצרכים האישיים שלו) – התועלת השיווקית לאורך זמן תהיה גבוהה יותר.

כדי להדגים זאת בצורה הטובה ביותר, נציג לכם את פירמידת הצרכים שלנו. ההנחה שלנו אומרת שהמשתמשים עסוקים מאד, הקשב שלהם מחולק בין אינספור מסרים ותכנים – וכדי ללכוד אותו ולהפנות תשומת לב להצעת הערך שלנו – אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה רלוונטי אליהם, הן ברמה ה”מיידית”, כלומר מה יעבוד עליהם לפי מיטב ידיעתנו (המבוססת הן על ניתוח שלהם, דמוגרפי, קונטקסטואלי, התנהגותי וכו’, והן על הניסיון שלנו לגבי מה שעבד טוב יותר בפעילויות קודמות – טריגרים, פיתויים, מסרים, כלים, שיטות), והן ברמת ה”רווח” או ה”תרומה לחיים” שנוכל להציע להם, כלומר הצעת הערך שלנו. עכשיו, אם המטרה שלנו היא ליצור תוצאות שתשפענה עליהם לטווח הארוך, אנחנו צריכים לשאוף שהצעת הערך שלנו תהיה כזו שתרומתה לחיים שלהם תהיה גבוהה יותר (מאשר מכירה במבצע, למשל). הפירמידה שלנו משרטטת 3 רמות עיקריות של הצעות ערך שניתן להציע למשתמשים. ככל ההשצעה שלנו גבוהה יותר – היתרון התחרותי לאורך זמן הוא גבוה יותר, ולהיפך. אך עם זאת, ככל שההצעה היא ברמה הנמוכה יותר – כך קל לנו יותר לייצר היענות. כך זה נראה:

לסיכום: המרכיב הזה (WHAT) צריך להילקח בחשבון לפני החישובים היפים שאנו עושים על “מה מפעיל משתמשים” ו”מה עובד טוב יותר”. בהתאם לבריף שלנו ולמה שאנחנו באמת רוצים להשיג, מעבר למספרים נאים – עלינו לשאול את עצמנו עם מה יצאנו לקרב, כלומר מה באמת יש לנו להציע למשתמשים מעבר לכושר שכנוע והיכולת לאתר אותם ברגע הנכון ולהגיש את המסר הנכון. כאנשי שיווק המכירים בכוח העצום שיש ל”מעבד” ולמערכות החכמות שמשמשות אותנו – אנחנו צריכים לזכור שיש משהו עמוק יותר מעבר ל”משחק הצליפה” הזה שנקרא טירגוט, וליכולת שלנו לייצר תוצאות. השאלה החשובה היא בסופו של יום, מה התוצאות שבאמת רצינו להשיג, הן כתוצר של הקמפיין והן כמשהו שהמשתמש לקח איתו “הביתה”, מעבר למפגש איתנו ולתוצאה המיידית שלו.

מרכיב 2: WHY – מטרות ויעדים: מה מהות הפעילות, ומה אנו רוצים להשיג

כבר הזכרנו שיכולות המדידה, הניתוח והאופטימיזציה של הפעילות השיווקית שלנו הן יתרון מכריע של השיווק הדיגיטלי על פני המסורתי, ובכלל כמאפיין של קדמה טכנולוגית.

אם לא ננסה להפיק כמה שיותר מיכולות אלו – נחטא למעשה למשימה שלנו, וככל הנראה נעשה עבודה מקצועית פחות, ונשיג פחות עוד יותר.

המטרות והיעדים השיווקיים שלנו ינחו אותנו בבחירת הערוצים והפלטפורמות בהם נפעל או נרכוש שטחי מדיה, ישפיעו על בחירת הקריאייטיב, המסרים ומבנה עמודי הנחיתה, הכלים השיווקיים שנבחר, התקציב, שיטות התמחור (מבוסס תוצאות, מבוסס נוכחות), ועוד. שניהם חשובים: המטרות כנקודה אלינו אנחנו שואפים להגיע והיעדים כציוני דרך במסלול שמוביל למטרות. כאשר אנחנו מגדירים מה אנחנו באמת רוצים להשיג בסופו של יום (מטרה) ולמה אנחנו פועלים, ורק אז בוחרים יעדים כמותיים – קל יהיה לנו לא להסתמא מהתוצאות המספריות שעלולות לתעתע לפעמים, להגדיר פעילות מוצלחת, לכוון את הצעדים שלנו, ולהתמקד.

המטרות שלנו בנויות רבדים. מעל לכל יש את המטרה האסטרטגית שלנו, שמנחה את הפעילות שלנו לטווח ארוך. ממנה תיגזר מטרה לקמפיין נקודתי תחום בזמן, בתקציב, בכלים ובערוצים, ומכאן תיגזר גם מטרת המדיה, קרי מה נבקש להשיג משטחי הפרסום שנרכוש, ובהתאם לכך איזה שטחים נרכוש.

מטרה אסטרטגית יכולה להיות, לדוגמא, הגדלת נתח השוק שלנו או היקפי השימוש, הגדלת מודעות, מיצוב, וכמובן – מכירות.

מטרת קמפיין יכולה להיות עלייה במספר הנרשמים, מכירת קולקציה או סדרה, עליה ברמת המודעות, עליה בהיקף השימוש השוטף (traction), וכו’. רצוי מאד שלכל קמפיין או מהלך שיווקי תהיה מטרה עיקרית ותחתיה מטרות משנה. אם מצאנו שיש לנו מספר מטרות עסקיות בו-זמנית, ראוי שנחלק את הפעילות למספר קמפיינים.

מטרת מדיה יכולה להיות, לדוגמא, חשיפות, לידים (פניות לקוחות), הורדות או כניסות לאתר.

יעדים יהיו הביטוי הכמותי של המטרות שלנו, כשהם תחומים בזמן נתון ובתקציב, כך שנוכל לקבוע האם עמדנו ביעד הקמפיין או לא. לדוגמא – מספר הנרשמים שנציב לעצמנו כיעד עד סוף הקמפיין או עד סוף השנה, היקף כספי של המכירות, שיעור המודעות למותג שלנו, או כמות לידי אליה נרצה להגיע במהלך קמפיין. כך נוכל, לצורך העניין, בקמפיין שמטרתו הגדלת מכירות להגדיר יעד של 1000 לקוחות חדשים בתקציב של 50,000 ש”ח בתוך חודשיים.

כשכל אלו מוגדרים ומכתיבים את הדרך שלנו, כנראה שנוכל לבחור ביעילות רבה יותר את מרכיבי ומאפייני הפעילות השיווקית שלנו, ולמדוד אותה בעיניים הנכונות. הגדירו, אם כן, את האופק אליו אתם חותרים לפני שתצאו לחפש כלים וטכנולוגיות יעילים שתוכלו לנצל לטובת הקמפיין שלכם.

מרכיב 3: WHO – קהלי המטרה: מה אנחנו יכולים לדעת עליהם?

פילוח הוא ‘אחד מאבות המזון’ של עולם השיווק. העידן הדיגיטלי לא הביא את בשורת החשיבות שלו, הוא רק חידד אותה, הפך אותה לעשירה מאי פעם מבחינת הפרמטרים שניתן לפלח, הביא תימוכין ליעילות, ובעיקר – סיפק כלים שיכלנו רק לחלום עליהם, או אולי אפילו לא לחלום מאחר לא היתה תשתית שתאפשר אותם – בעולם השיווק המסורתי. מייד נגיע אליהם.

קהל הלקוחות אליו נפנה בפעילות שיווקית יכתיב לנו לא מעט: הוא יכתיב את אופי וסגנון המסר (לדוגמא, באנר או עמוד נחיתה שפונה לילדים יעשה שימוש בשפה וצבעים מתאימים לכך, וכותרת שפונה לקהל שכבר מכיר את המוצר שלנו עשויה להיות שונה כשהיא מופנית לקהל שאינו מכיר אותו), את הערוצים או הפלטפורמות בהן נפעל (אלו שאנו סבורים שבהם נוכל לפגוש בו),  את ההתקנים אליהם נכוון, את השפה, את הבחירה הגיאוגרפית, ועוד.

הזירה הדיגיטלית מאפשרת לנו להפעיל מספר מסעות פרסום בו-זמנית, לקהלים שונים, עם מסרים שונים – ולייעל באופן מהותי את תוצאות כל קמפיין. אם נשכיל לפלח נכון את ההגדרה הרצויה של קהלי המטרה שלנו ולהיות רלוונטיים לכל אחת מהקבוצות המפולחות – ככל הנראה נזכה לנתונים טובים ממה שהיינו מקבלים לו פרסמנו, לדוגמא, מסר אחיד למספר קבוצות.

יכולות המדידה מאפשרות לנו לבחון בכל רגע נתון מה עובד טוב יותר, הן מבחינת פילוח הקבוצות שיצרנו והן מבחינת הכלים והפלטפורמות בהם בחרנו לעשות שימוש – ואז להחליף, לשנות, לתקן, ובקיצור – לייעל (וכך לחסוך יותר, ולהרוויח יותר).

בזירה הדיגיטלית תפיסת הפילוח שונה גם משום שהמשתמש אליו אנו מכוונים את המסרים שלנו אינו תמיד היעד הרצוי עבורנו. לעתים הוא כן ולעתים לא.

בואו נסביר את זה: הירקליטוס, פילוסוף יווני ידוע, התפרסם באמרה “אתה לא נכנס לאותו נהר פעמיים”. ע”פ חלק מהפרשנים, כוונתו היתה שמרגע שמים זרמו בנהר, הוא אינו הנהר שהיה לפני רגע. בלי להיכנס לויכוח פילוסופי, נמשיל את האמרה של הירקליטוס לכך שמשתמש X, שלצורך העניין נאפיין אותו כגבר המצוי בין הגילאים 25-35, חובב מזון מהיר, הנמצא ברגע זה באזור הסינמה-סיטי בקרבת מסעדת מזון מהיר – הוא מישהו שמשתייך לפילוח הרצוי עבור אותה מסעדה, אך בעוד כשעה, כשכבר יתרחק מאזור הסינמה סיטי – ייתכן שיהיה פחות רלוונטי למבצע ה-“Happy hour” שתבקש המסעדה לפרסם לבאי הקניון.

כך גם לגבי הורים המצפים לילד והנחשפים לפרסומת לעגלת תינוק. בעוד מספר חודשים הם יהפכו לקהל מטרה שאינו רלוונטי.

כדי לסכם נקודה חשובה זו, פשוט נקבע, שעלינו להתאים את המסרים שלנו לא רק למאפיינים הדמוגרפיים  או ההתנהגותיים שלו אלא גם להקשר (קונטקסט) בו נמצא המשתמש כאשר הוא מקבל אותם.

בין המאפיינים ה”משתנים” הללו של קהל היעד, חשוב להזכיר גם את סטטוס המעורבות שלו מולנו. יש מספר שלבי “אירוסין” שהצרכן עובר עד שיהפוך, כך אנו מקווים, לצרכן חוזר באופן קבוע. בתחילה הוא “מבקר”, אח”כ מתעניין או “עוקב”, אח”כ משתמש/מתנסה (באפליקציה, בשירות), בהמשך רוכש ולבסוף, כאמור, הופך ללקוח קבוע. בכל אחד מהמצבים הללו אנחנו יכולים, וצריכים, לפנות אליו בצורה שונה. התוצאות תהיינה בהתאם, מן הסתם. לדוגמא: לקוח שכבר רכש דורש שכנוע אחר (או פחות שכנוע) מלקוח שטרם רכש מאיתנו, או שעדיין אינו מכיר אותנו.

לאתר את הלקוחות שלנו ברמת הפירוט הגבוהה ביותר

הכלים שהזכרנו קודם, המאפשרים לנו להגיע למיקרו תכונות המאפיינות הקהלים אליהם אנו מכוונים – הם הרבה יותר מגוונים ממה שניתן לסבור בתחילה.

אנחנו יכולים לדעת הרבה מאד על המשתמשים אליהם אנו מכוונים. בין היתר נוכל לדעת:

• מה מינם.
• טווח גילאים.
• מיקום גיאוגרפי ‘קבוע’ (מקום עבודה, מגורים).
• סטטוס משפחתי: האם התגרש לאחרונה?
• סטטוס תעסוקתי.
• השכלה.
• העדפות ותחומי עניין (כדורסל).
• אוריינטציה טכנולוגית.
• איפה ואיך הם פועלים ברשת.
• מי החברים שלהם.
• סגנון חיים והתאמה.
• היסטוריית פעילות מקוונת.
• ועוד.

וכמובן, נתונים ‘משתנים’ כמו הצורך ברופא שיניים בדחיפות, הורות מתקרבת, מיקום גיאוגרפי נוכחי, מה הפעילות שלהם באתר או באפליקציה שלנו, ועוד.

פייסבוק, גוגל וחברות רבות אוספות מידע אודות משתמשים כל הזמן. את המידע הזה הן מבקשות לנצל לטובת פילוח יעיל יותר עבור הלקוחות המפרסמים. שתיהן (וחברות אחרות כמובן) מספקות מערכות להגדרת קהלי מטרה למסעות הפרסום, ומנסות כל העת לשכלל ולשפר מערכות אלו, כך שתוצאות הפעילות השיווקיות תהיינה טובות יותר, וכך כולם ירוויחו: המפרסם יהיה שבע רצון מהתוצאות, יפרסם עוד, אולי ימליץ – ופייסבוק (או גוגל) תזכה להכנסה נוספת.

מערכות ניהול הפרסום הללו מאפשרות לא רק לפלח ברמה גבוהה, אלא אף לאתר קהלים “דומים” במאפייניהם לקהלים שכבר יצרו עימנו מעורבות, או לשווק מחדש לקהל שכבר רכש מאיתנו או ביקר באתר שלנו. היכולות הללו מתפתחות ככל שמוכחת יעילות השימוש שלהן. אודות השיווק מחדש (Remarketing) נרחיב עוד בהמשך.

לסיכום: הזירה המקוונת מעמידה לנו יכולות נרחבות, מגוונות ובעיקר יעילות יותר, והתפקיד שלנו הוא ללמוד אותן ולשלב אותן בתהליכי הפילוח, שירכיבו את התכנית האסטרטגית שלנו.

נפרט יותר אודות תפעול מערכות אלו בהמשך.

מרכיב 4: WHICH – מהם הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו

נדמה שאין סוף ליצירתיות, לרעיונאות ולחשיבה המשלבת אלמנטים פסיכולוגיים עם יכולות חישוביות – היוצרת חדשות לבקרים כלים ומנגנונים שמטרתם היא לשכלל את הפעילות השיווקית הדיגיטלית ולסייע לנו להפיק יותר מכל תקציב, ולהיטיב להעביר מסרים מניעים לקהל הנכון.

אחד הדברים המבדלים את השיווק המקוון מהשיווק המסורתי הוא שלל היכולות לייצר אינטראקציה או מעורבות (engagement) עם המשתמש או הלקוח הפוטנציאלי, וכך להביא לתוצאות שיווקיות, אם ע”י שינוי תפיסתי או שינוי עמדות כלפי המוצר או המותג שלנו, ואם על-ידי הנעה לפעולה. את האינטראקציה הזו אנו מקיימים באמצעות כלים שונים המשרתים אותנו כמשווקים, ואלו מתרבים ומתחדשים בקצב מהיר.

על-מנת למנוע מכם את הצורך בלעקוב אחר רשימות אינסופיות של כלים, נחלק את רשימת הכלים השיווקיים לשתי קטגוריות עיקריות:

1. כלים המשמשים לתקשורת עם קהל המטרה ולהעברת המסר השיווקי.
2. כלים המסייעים לתפעל ולייעל את הפעילות השיווקית שלנו.

את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו השייכים לקטגוריה הראשונה נכנה ‘מעבירי מסר’.

מעבירי מסר – קבוצת הכלים הבסיסיים

הכלים הבסיסיים בהם משווקים עושים שימוש להעברת המסר הפרסומי הם, נכון להיום, הכלים המוצגים ברשימה שתובא להלן. את הדרכים לתכנן ולהפיק אותם בצורה יעילה תוכלו ללמוד בפרק אודות בניית הנוכחות המקוונת. כעת נמנה בקצרה את הכלים:

• באנר.
• מודעת טקסט (מודעת חיפוש או מודעת קונטקסט, חלקן עם תמונה וחלקן לא, וכן מודעה ‘אורגנית’ (Native), שהיא מודעה המשתלבת בתוכן הפלטפורמה בה היא מוצגת, כאשר היא מזכירה תכנים ‘טבעיים’).
• פרסומת וידאו.
• דיוור.
• מאמר (או פריט תוכן אחר).

מעבירי מסר – כלים בנקודות המגע

אלו הם כלים שמשמשים את הקשר בינינו לבין הלקוח בנקודות המגע שלנו איתו, אותם ניתן לנצל להעברת המסר, להפניית לקוחות לאתר, וכו’.  כלים אלו הם כלים שכבר בבעלותנו (Owned Media), וממילא באים במגע עם לקוחות פוטנציאליים, ואין סיבה שלא ננצל אותם. להלן מספר דוגמאות:

• תג או תווית ‘פיזית’ בנקודת המכירה, שניתן לסרוק ולהגיע באמצעותן לאתר שלנו (לדוגמא: QR Code שניתן לסרוק על גבי בגד בחלון הראווה).
• חשבון במסעדה המכיל את כתובת האתר שלנו.
• חתימת דואר אלקטרוני.

מעבירי מסר – כלים המהווים נכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו

הסברנו לעיל מהו נכס דיגיטלי. כעת נבהיר שנכס דיגיטלי הוא כלי שיווקי, בהיותו ‘מקום מפגש’ המושך אליו לקוחות פוטנציאליים, לעתים כמוצר בפני עצמו (אפליקציה, לצורך הדוגמא), שכל מטרתו היא לשרת את המוצר ‘הראשי’ אותו אנו מבקשים לשווק.

נסקור את רשימת הכלים שיוכלו לעמוד כמוצר / נכס דיגיטלי:

• אתר אינטרנט. האתר יכול להיות כלי שיווקי כאשר הוא אינו המוצר העיקרי שלנו. לדוגמא, אתר המציג קטלוג בגדים, שלצורך העניין לא ניתן לרכוש On-line. האתר ישמש ככלי למשיכת לקוחות לחנויות ה’פיזיות’ של הרשת.
• אפליקציה המשרתת את המותג. לדוגמא – אפליקציה שייצרה חברת Nike, המאפשרת לספורטאים למדוד את הביצועים שלהם, הדופק, וכו’.
• עמוד פייסבוק או פרופיל מדיה חברתית רלוונטי אחר, כדוגמת חשבון אינסטגרם (שעשוי להוות “חלון ראווה” לרעיונות, לדוגמא).
• ארוע/תחרות/פעילות שיווקית מקוונת אחרת שמבקרים בה גולשים.
• ערוץ תוכן שיווקי.
• ניוזלטר קבוע.
• סרטון פופולרי.
• בלוג.
• ועוד.

התפקיד שלנו כמשווקים הוא להכיר את ארסנל הכלים, את היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם, ולדעת לשלב אותם בערוצי הפעילות המתאימים.

על הדרכים לתכנן ולבנות כמה מן הכלים ‘מעבירי המסר’ – תוכלו לקרוא בפרק “בניית הנוכחות”.

כלי ייעול, תפעול ואוטומציה

הקטגוריה השנייה, כלי התפעול והייעול, היא רחבה הרבה יותר, ובניגוד לראשונה – משתנה ו’מתגוונת’ בקצב ובהיקף גדולים בהרבה. ככל שננסה לסקור אותה, נבין שהמקום יקצר מלהכיל, ושישנם כלים שהתיישנו בתוך פרק זמן לא ארוך ולעומת כלים חדשים שצצו עוד בטרם יבשה הדיו על דפים אלו. לא רק זאת, כלים רבים השייכים לקטגוריה זו הם כלים “מקצועיים” יותר, הדורשים מיומנות, זמן לימוד, והרבה התנסות, שלא לכולנו יש מהם במידה הרצויה. לפיכך, נמנה את הקטגוריות העיקריות. אלו מכם שיבקשו להעמיק בחלק מהן – יוכלו לאתר אותן ברשת ולהתנסות. הכלים שנזכיר אינם רשימה מייצגת, אלא דוגמאות שליקטנו. כמובן שיש רבים וטובים אחרים.

להלן חלק מהנפוצות שבקטגוריות:

• כלי ‘אוטומציה’ לערוצים מול הלקוח, המנהלים עבורנו את המשפך השיווקי (אודותיו נדבר גם בפרק המדידה), ומנסים לייעל אותו עבורנו. במקרים בהם הפעילות שלנו היא רחבה וענפה – זה עשוי להיות כוח עזר אמיתי. אלו מאפשרים לנו לעתים לנהל מערכת יחסים עם מתעניינים ולקוחות קיימים תוף שימוש פחות בפעילות אקטיבית מצידנו. המערכות, שאוספות מידע על הפעילות, התגובות של המשתמשים כלפי הנכסים שלנו – מנתבות מידע רלוונטי אליהם ומספקות לנו תמונת מצב, גם מבלי שנתערב באופן אקטיבי. בין הכלים הידועים: HubSpot, Marketo, SilverPop, Pardot.
• כלי סריקה ואיסוף מידע. כלים הסורקים את הרשת במטרה לקבל תובנות על הפעילות שלנו ועל פעילות המתחרים (ביטויי מפתח, תוכן, קישורים, ועוד). הפתרונות מגוונים. Buzilla, Mention, SemRush, SocialBackers, Kurrently, Klout ורבים אחרים, בהם כלים שגוגל מספקת.
• יחד עם אלו, כלים לאיתור מובילי דיעה, כדוגמת Klout, PeerIndex.
• כלי אוטומציה של יצירת תוכן, שלהם יתרונות (חיסכון בזמן ומשאבים בעיקר) וחסרונות (היעדר מיקוד וחשיבה אנושית), הפצתו (כלים כדוגמת SkyWord) וכן ניהול תוכן וניתוחו. גם אלו יש רבים. נזכיר את Contently, Kapost, Pars.ly, Newscred.
• כלי דיוור, המאפשרים יצירה, ניהול, שליחה ומעקב על דואר אלקטרוני. MailChimp, Awebber, GetRespons או הישראליות Inwise, Active Trail , רב-מסר, InforU, VIPlus ואחרות.
• כלים לייעול הנוכחות במנועי חיפוש, כדוגמת MOZ, Raven, ScreamingFrog, SEOPowerSuit, MagesticSEO, כלים רבים שגוגל מציעה, ועוד. נדבר על כך עוד בפרק העוסק במנועי חיפוש.
• כלים לבניית אמצעים שיווקיים (כגון עמודי נחיתה, באנרים ועוד): UnBounce, BannerSnack.
• כלים לניהול פעילות מדיה חברתית: Hoot Suit, Sprout.
• ובאופן כללי: מערכות להגשה, ניהול ואופטימיזציה של הפרסום הדיגיטלי שלנו, מה שמכונה Programmatic marketing או Programmatic media buying. את אלו הכנסנו בעיקר במרכיב השישי, המדבר על פלטפורמות. אלו מערכות שמנסות לבצע את העבודה שלנו בצורה אוטומטית כדי לייעל אותה הן מבחינת זמן ומשאבים והן מבחינת תוצאות. האם ניתן לקוות שמכונות יחליפו כל מעורבות אנושית בעתיד? אנחנו נטען שלא, אך הן תסייענה לנו להפיק הרבה יותר וללמוד הרבה יותר על הפעילות שלנו.

כפי שהבנתם, ניתן לסקור ולמנות כלים רבים נוספים. את חלקם אכן נסקור בפרקים הבאים. אם תרצו להצביע על כלי שחשוב בעיניכם שנזכיר, אנא פנו אלינו באמצעות הדוא”ל שלנו, ונשמח לבחון אותו.

לסיכום: אלו נציגי ‘ארגז הכלים’ העיקריים, בהם תוכלו לעשות שימוש בכל פעילות שיווק מקוונת. בפרק ‘בניית הפעילות’, שהוא פרק ‘מעשי’ יותר – נלמד אתכם כיצד לתכנן, לבנות ולהפעיל כלים מעבירי מסר, ועוד.

מרכיב 5: HOW – מהן שיטות הפעולה העומדות לרשותנו

לאחר שסקרנו את הכלים השיווקיים העומדים לרשותנו, חשוב שנבין כיצד נוכל לעשות בהם שימוש, באיזו מסגרת עבודה. חלק מהפעילות המקוונת היא פעילות ממומנת, בה אנו רוכשים שטחי מדיה עבור הכלים השונים, אך ישנן שיטות פעולה נוספות. הבה נסקור הכל.

1. לשלם עבור נוכחות: על חשיפות ומיקומים.

הדרך הוותיקה ביותר לרכוש שטחי מדיה מקוונים, היא תשלום עבור נוכחות. די דומה לאופן בו רכשנו מדיה בעולם השיווק ה’מסורתי’ במשך שנים רבות, בהבדל שכאן ישנן יכולות אינטראקציה, מדידה ולכידה מתוחכמת יותר של תשומת לב.

המדד העיקרי לתשלום עבור נוכחות הוא חשיפות (Impressions). המפרסם מתבקש לשלם עבור כל פעם בה נחשף המסר/הכלי השיווקי שלו, בין אם זה כלי Display (באנר, וידאו וכו’), מודעת טקסט, כותרת מאמר, או סטטוס/פוסט ממומן במסגרת פלטפורמת מדיה חברתית.

למעשה, אנו משלמים כדי ‘להיות מוצגים על המדף’ או כדי להופיע בדרכו של המשתמש היכן שלא יסתובב – מבלי שמובטח לנו שמישהו יקליק על הכלי שלנו, יגיע לנקודת המכירה או ירכוש את המוצר שלנו.

ברכישת נוכחות – כדאי להזכיר את כלי ה- Premium, היקרים. פירוש הדבר הוא לרכוש את שטחי הפרסום המבוקשים ביותר, או ‘להשתלט’ על שטחי פרסום על חשבון מפרסמים אחרים – ולשלם על כך ‘פרמיה’ גבוהה. מוצרי Premium לדוגמא הם שטחי הפרסום הגדולים והבולטים יותר בעמודים הראשיים של אתרי התוכן המובילים.

האפשרות השכיחה יותר היא רכישת חשיפות ‘כלליות’, הפרוסות בערוצי תוכן ואתרים רלוונטיים, שאותם אנו בוחרים בהתאם לקהל המטרה, למטרות ויעדי הפעילות השיווקית שלנו, ולתקציב. מדד התמחור לפיו נרכוש חשיפות נקרא CPM, ותוכלו לקרוא עליו יותר בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

וכמובן, לרכוש חשיפות בפלטפורמות שונות, בהתאם לפילוח ולקונטקסט הרצוי לנו, כאשר אנחנו קובעים לעצמנו מהי ההיענות שנרצה להשיג לחשיפות אלו, ומהן התוצאות בסופו של יום.

2. לשלם עבור תוצאות: על קליקים, לידים וביצועים.

עם השנים, ככל שהתקדם השיווק המקוון, הומרו שיטות התמחור לשיטות ‘נוחות’ יותר למפרסם. Performance based marketing, שיווק מבוסס תוצאות, או ביצועים – משמעה שהמשווקים ישלמו רק בעבור פעולה שבוצעה, ולא עבור הנוכחות כשלעצמה.

הרמה הבסיסית היא תשלום בעבור קליקים. גוגל ומערכת הפרסום שלה, Adwords, הם אחד הגורמים שתרמו לנסיקת אופן תמחור זה. המפרסם ישלם רק בעבור הקלקה על המודעה שלו, ללא קשר לכמות החשיפות. מערכות פרסום רבות בנויות כך שתוצגנה המודעות שצפויות לקבל יותר הקלקות, בערוצים השונים. מדד התמחור בגין קליקים נקרא CPC, שפירושו Cost Per Click. גם על כך תוכלו לקרוא עוד בפרק ניהול קמפיינים ממומנים.

אופן תמחור נוסף מבוסס תוצאות הוא תשלום עבור מילוי פרטים (Lead). המפרסם ישלם רק כאשר לקוח פוטנציאלי מילא פרטים (ע”פ רוב שם, כתובת דוא”ל ומספר טלפון) שיאפשרו לו, למפרסם, ליצור קשר עם הלקוח. היתרון הוא הפחתת הסיכון עבור המפרסם: לא נשלם עבור קליקים או חשיפות. החסרונות: לא בהכרח נקבל חשיפה מאסיבית (לדוגמא: במקרים בהם נרצה לייצר גם מודעות), לא נוכל לדעת תמיד היכן נחשפנו, לא נוכל לשלוט בקצב הפרסום,  ולא נוכל להבטיח תמיד שיהיו אילו לידים של לקוחות ‘איכותיים’ – הצפויים יותר להפוך ללקוחות אמיתיים. מדד התמחור עבור לידים הוא CPL שהם ראשי תיבות Cost Per Lead).

אופני תמחור נוספים מבוססי תוצאות הם: תשלום עבור ביצוע פעולה כלשהי (הרשמה למועדון או לאתר, הורדת אפליקציה, וכו’. המדד הוא CPA – שפירושו Cost Per Action/Aquisition), תשלום עבור רכישה בפועל (CPS – Cost Per sale), וכך הלאה, מדדים שונים, בהתאם לפעולה שביצע המשתמש, ושאליה אנו חותרים.

לא כל הפלטפורמות בהן ניתן לרכוש מדיה מקוונת יאפשרו תשלום בגין תוצאות. אתרי התוכן הגדולים אינם צפויים למכור את שטחי הפרסום המבוקשים יותר לפי תוצאות, אלא לפי נוכחות ע”פ רוב. קראו בהמשך פרק זה אודות פלטפורמות בהן נפוץ יותר תמחור מבוסס תוצאות.

הדבר המעניין הוא שלמרות שבמשך כמה שנים ראינו הפניה של תקציבי שיווק לפרסום מבוסס תוצאות, במהלך הזמן חל תהליך נגדי, שחוזר לרכש חשיפות, ובסופו של דבר נמדד עבור מה שמרוויחים שני הצדדים, הפלטפורמה (Publisher) או המפרסם, מכל חשיפה. הפלטפורמה מאפשרת לנו לקבל את המקום ‘על המדף’, ואנחנו נדרשים לייצר כלי שיווקי יעיל יותר, מסר חכם יותר, פילוח מדויק יותר והצעת ערך עדיפה יותר – כדי שנמקסם את התועלת שלנו ממלאי החשיפות שרכשנו.

3. לייצר שיח, אזכורים שלנו ברשת, ולהוות מוקד עניין.

השיטה הבאה שנוכל לכלול באסטרטגיה הדיגיטלית שלנו היא שיטה שאנו מכנים “יצירת שיח”, או “יצירת עניין”. בשיטה זו איננו רוכשים שטחי מדיה, אלא מנסים לעורר דיון, באמצעים שונים. עיקר המשאבים שיידרשו מאיתנו הם מוחות יצירתיים, אנשי תוכן מיומנים ואנשי מדיה חברתית היודעים לייצר תכנים אורגניים מעניינים, ויראליים או מעוררי דיון. נציין רק שבחלק מהמקרים ייתכן שנקדם דיונים ותכנים כאלו גם באמצעות מדיה ממומנת.

האפשרויות המרכזיות שלנו לייצר שיח הן:

• באמצעות פורומים וקבוצות דיון רלוונטיות לתחום אותו אנו משווקים, ולקהל המטרה.
• באמצעות תגובות למאמרים רלוונטיים.
• באמצעות פרסום וקידום תכנים בפלטפורמות מדיה חברתית שונות (סקירות פלטפורמות – מייד בהמשך פרק זה).
• באמצעות שימוש במובילי דיעה כ’שגרירים’ שלנו.
• באמצעו תחרויות או ארועים אחרים (לרבות ארועים חוזרים, שהופכים למסורת, כדוגמת כנסים שנתיים), ועוד.
• באמצעות ייצור תוכן בעל ערך אמיתי למשתמשים (תקראו על כך בהרחבה בפרק המדבר על שיווק באמצעות תוכן).
• באמצעות נכסים דיגיטליים שלנו שמושכים משתמשים אלינו מיוזמתם (לאחר שהתקיימה אינטראקציה בינם לבין הנכסים שלנו), במקום שאנו נהיה “יוזמי הקשר”.

חלק מהנזכר לעיל ייקרא אצל חלק מהמשווקים Inbound Marketing.

משפט שתשמעו לא מעט פעמים (ולבטח כבר שמעתם) הוא “התוכן הוא המלך”. יש בכך לא מעט מן האמת. איכות התוכן שתייצרו תשפיע על שיעורי ההצלחה שלו, ההפצה והעניין שהוא יעורר. אם תתנו למוטו הזה ללוות אתכם – תוכלו להפיק מכך לא מעט. פירושו של דבר הוא שרצוי מאד שלא תפרסמו תכנים צפויים, נדושים או חסרי ערך ממשי. יהיה עליכם להשקיע לא מעט בניסוח ובעיקר במציאת רעיונות לתכנים המעניינים את הקהל שלכם, שיהיה להם פוטנציאל להניע אנשים להפיץ הלאה, ושיעוררו אמון. הנקודה החשובה שהיינו רוצים שתקחו מכאן הוא שלעתים, להיות רלוונטי אינו מספיק. אם נגיש תוכן רלוונטי לקהל שלנו כאשר גם אחרים מגישים לו תוכן רלוונטי – כאילו לא עשינו כלום. כאן המקום להפנות אתכם שוב למרכיב הראשון במודל ולהצעת הערך הייחודית אליה עלינו לשאוף.

עוד בנושא אמון: מומלץ לא לפרסם תכנים שמיועדים ‘להוליך שולל’ את הקוראים, או לשבח ולהלל את המוצר שלכם גם ללא הצדקה, או בחוסר שקיפות. קהל הקוראים אינו תמים, והתוצאה של פעילות כזו עלולה להזיק יותר מאשר החשיפה תועיל. כאמור לעיל, את ההבטחה המוצרית שלכם יש לקיים, אחרת כל המהלכים היפים שעשיתם אינם שווים הרבה.

רעיונות וטכניקות לייצר תכנים מעוררי עניין ננסה לספק בפרק הדן בשיווק באמצעות תוכן.

4. “שזרוע” – שיווק חוזר לקהלים שכבר נתקלנו בהם

האמת היא שהתלבטנו אם כאן המקום לדבר על מה שאנו מכנים “שזרוע”, שפירושו הוא למקסם ולהפיק כמה שיותר מקהלים אשר בינם לבינינו (או לתכנים או למסרים שלנו) כבר נוצרה אינטראקציה כלשהי. זוהי מגמה חשובה מאד ההולכת וצוברת תאוצה, מתייעלת ומתרחבת. העיקרון המרכזי העומד בבסיסה אומר: קהלים שכבר הביעו עניין כלשהו במוצר או במסר שלנו – צפויים יותר מאחרים לרכוש או לגלות עניין שוב. כך, אנו מייצרים שיטה שפונה אל אותם קהלים שוב, במקרים רבים באמצעות מסרים שונים ומתחלפים – ומנסים לעורר בהם עניין מחודש במה שיש לנו להציע.

מהן הקטגוריות המרכזיות שנוכל למנות תחת שיטה זו? הבה נסקור:

• Remarketing: המונח הפופולרי אומר שניתן “לסמן” (או “לצבוע”) קהלים שכבר נחשפו למסר שלנו בערוץ מסויים (הם יסומנו בדרך-כלל ב-Cookie המצוי בדפדפן באמצעותו גלשו. על שיטות מתקדמות יותר לא נדבר במסגרת זו) – ואז, באמצעות מערכות שיווק כדוגמת Google Adwords נוכל להגיש להם מסרים פרסומיים מחדש – גם מבלי לדעת היכן הם גולשים.
• בנייה וטיפוח של מאגר ‘נמענים’. אחת המטרות הנפוצות של משווקים ברשת היא איסוף מאגר של כתובות דוא”ל ממשתמשים המאשרים לשלוח אליהם דיוור שיווקי (על-פי החוק, יש לקבל אישור מנמענים המעיד על הסכמתם לקבל תכנים שיווקיים). מאגר זה הוא נכס בלתי יסולא בפז עבורנו: רשימה יקרה של לקוחות פוטנציאליים שניתן לשווק להם ישירות. העובדה היא, שגם אם נראה לעתים שדואר אלקטרוני הוא משהו שמשתמשים נוטים להתעלם ממנו – מסתבר שהוא עדיין אחד הכלים בעלי היעילות הגבוהה ביותר. בשנים האחרונות התפתחה והשתכללה שיטה שלפיה משווקים בונים את רשימת התפוצה שלהם באמצעות ‘פתיונות’ (לאו דווקא במובן שלילי), כאשר הם מציעים משהו בעל ערך (פריט תוכן כגון מדריך, שי, הרצאה ועוד) למשתמש שיסכים להירשם לרשימת התפוצה שלהם. לאחר מכן, במשך תקופה, המשווק מספק תכנים כאלו או אחרים במטרה לחזק את מערכת היחסים שלו עם הנמען ולטעת בו את התחושה שיש לו מידע בעל ערך עבורו, ובשלב כלשהו מציע המשווק לנמען לרכוש את שירותיו או מוצריו. יש דיעות חלוקות על שיטה זו, וטענות שכבר מיצתה עצמה והגיעה לשלב של ‘הצפת הצעות’, אך נראה כי היא לא הולכת להיעלם במהרה. כדאי לציין כי שיטה זו אינה מתאימה לכל סוג של מוצרים או שירותים.
• טיפוח מערכת יחסים עם ‘עוקבים’, או ‘אוהדים’. גם כאן, אחת התפיסות המרכזיות היא שיהיה קל יותר לשווק ללקוח שכבר ייצר עימו אינטראקציה כלשהי, הוא מכיר את המותג/המוצר, והביע בו עניין כלשהו. בעניין זה יש יתרונות וחסרונות לא מעטים. נרחיב אודותם בפרק אודות מדיה חברתית.

5. שימוש במוצרים או נכסים דיגיטליים – ככלי וערוץ שיווקי

כשדיברנו לעיל על מרכיב הכלים (Which) הזכרנו כלים שיווקיים העומדים כנכס דיגיטלי או מוצר בפני עצמו. זו למעשה שיטת פעולה שראוי לומר כמה דברים אודותיה.

חברת Nike, כפי שהזכרנו – הוציאה לשוק אפליקציה המודדת ביצועים פיזיים של המשתמשים בה. האפליקציה היא מוצר בפני עצמו הדורש איפיון, עיצוב, פיתוח ושיווק בפני עצמו, כאשר, יש לזכור – הוא אינו המוצר ה’סופי’ שנרצה לשווק, אלא משמש כצינור לשיווק המוצר הסופי, ה’אמיתי’ – שהם הנעליים, והמותג Nike. שיטה זו, שניתן לכלול אותה גם כאחת משיטות השיווק באמצעות תוכן – מייצרת מערכת יחסים בה המשווק מספק ערך ממשי למשתמש, שהוא ככל הנראה לקוח פוטנציאלי של מוצריו (נעלי וציוד ספורט, כאמור). המשווק השקיע בהפקת המוצר, מתוך כוונה שברגע שיצבור פופולריות (יותר משתמשים יורידו ויבקרו באפליקציה באופן תדיר), הוא יהווה כלי וערוץ שיווקי מצוין.

על אותו משקל ניתן לבחון אתרים או כלים כדוגמת מחשבון משכנתא מקוון שמציעים בנקים שונים, לשימוש בחינם. משתמשים רבים מתחילים את חישובי המשכנתא להם בכלים כאלו, ובכך עושים את צעד ההתקשרות הראשון עם שירותי הבנק.

נכסים נוספים שעשויים למשוך אלינו קהלים יכולים להיות תכני וידאו, ניוזלטרים, בלוגים, ספרים דיגיטליים ועוד (חלק מתכנים המשתייכים להגדרה Inbound marketing).

סקרנו, אם כן, את שיטות הפעולה העיקריות העומדות לרשותנו, את ‘מסגרות העבודה’, אם תרצו. המרכיב האחרון שנותר לדבר עליו הוא הפלטפורמות בהן נוכל לפעול. הבה ניגש להכיר אותן.

מרכיב 6: WHERE – מהן הפלטפורמות העיקריות בהן נוכל לפעול

הפלטפורמות, כלומר ה”מגרשים” בהם נוכל לייצר תקשורת עם המשתמשים שלנו במרחב הדיגיטלי, הן מרובות מחד, אך ניתן ללכד אותן או לטרגט (לכוון מסרי פרסום שיופיעו בהן) רבות מהן במרוכז, מאידך.

אנו ננסה לשרטט את הקטגוריות העיקריות שתחתן ניתן לכנס את הפלטפורמות השונות. עם הזמן, יש להניח, תקומנה קטגוריות חדשות, וחלק מהישנות תתכנסנה תחת הגדרה אחרת.

אתרי התוכן ה”גדולים”

אלו שנקראו “פורטלים” והיוו את השערים לאינטרנט טרם ימי גוגל והרבה לפני שהכרנו את פייסבוק, ומן הסתם שימשו כ”מדורת השבט” כשמרבית הגולשים התרכזו בהם במרבית הזמן, מה שלא ניתן לומר היום.

אתרים אלו יכילו מגוון רחב של קטגוריות תוכן, כדוגמת ספורט, כלכלה, תרבות, רכב, תיירות, בריאות ועוד, ובראשונה – חדשות כלליות.

בין האתרים הללו ניתן למנות את יאהו, MSN ,CBS ,Huffington Post ,Ynet ,Walla ,Mako ורבים אחרים.

מאפיינים בולטים: מאכלסים קהל מבקרים רב, עדיין יכולים לייצר פרסום רב-תהודה כ”פריים-טיים”, כאשר ישבצו את המפרסם בצורה בולטת, לעתים אף פולשנית – בעמודים הראשיים שלהם. בדרך-כלל לא ניתן לפרסם בכל תקציב, לפחות לא במיקומים ה’נחשבים’ יותר.

לאילו פעילויות מתאים יותר: לקמפיינים שפילוח ברמה גבוהה (אתרי התוכן עדיין יודעים פחות על המשתמשים שלהם ברמה האישית, לפחות אלו שאינם רשומים לאתר ואינם מספקים פרטים אישיים) פחות חשוב להם; לקמפיינים המבקשים להשתלב בתוכן רלוונטי, ולכאלו המבקשים לייצר נוכחות, ביקוש ותדמית לא פחות מאשר תוצאות מספריות On-line.

נפרסם באתרים אלו כאשר יהיו רלוונטיים במיוחד לקהל שלנו, וכאשר נרצה לייצר מודעות בזמן קצר, מיתוג, חשיפת מוצרים חדשים וקמפיינים אחרים המבקשים לייצר “באזז”.

רשתות חברתיות

המושג “מדיה חברתית” (ראו פרק מיוחד העוסק בכך) הוא רחב ולא פשוט להגדרה. כדי לא להסתבך בהסברים, ניגע כאן ברשתות חברתיות ובפלטפורמות יודעות במיוחד, אך נציין כי כמעט כל “מגרש” בו מצוי חלק גדול מספיק מהקהל שלנו – יהיה כר פעולה ראוי בו נרצה לקחת חלק.

ניתן להניח שהרשתות החברתיות הן “מדורת השבט” הנוכחית, ובראשן פייסבוק וטוויטר, כאשר WhatsApp שנכון לרגע זה אינו מספק שירות ממומן – אף הוא פלטפורמה המעבירה כמויות מידע עצומות בכל רגע.

בין הרשתות החברתיות הפופולריות ניתן למנות את פייסבוק וטוויטר, כאמור (כאשר האחרונה פופולרית בשיעורים גבוהים בהרבה בארה”ב ובאזורים אחרים בעולם לעומת ישראל), וכן את Instagram – אפליקציית שיתוף התמונות; את Pinterest המאפשרת לקטלג ולמיין תמונות שאספנו ברשת ובכלל; את YouTube שמעבר להיות מקור אינסופי לתכני וידאו מגוונים משמש גם כרשת חברתית, ומאפשר לפרסם באופן מפולח באמצעות מערכת הפרסום של גוגל; את LinkedIn שהיא רשת חברתית למטרות עסקיות, המאפשרת למצוא חיבורים, שותפים, תפקידים וידע מקצועי, וכן להגיע לקהל עסקי מפולח; וכפי שתוכלו לנחש, הרשימה ארוכה ומשתנה. בכל שנה אנו מכירים מספר פלטפורמות חדשות שראויות לבחינה.

חלק מהפלטפורמות מאפשרות לנו להטמיע בהן פרסום ממומן וחלקן צופנות יכולות של שיווק “אורגני” או תוכני, ללא תשלום למפעילי הפלטפורמה.

מן הסתם, הפלטפורמה הפעילה ביותר היא פייסבוק, המציעה אפשרויות פילוח גבוהות במיוחד (היא “יודעת” על המשתמשים שלה המון) ומערכת בה מוכנסים שיפורים ושינויים באופן תכוף. נרחיב אודותיה בפרק אודות ניהול קמפיינים ממומנים.

מאפיינים בולטים: פילוח עשיר, משתמשים ברמת מעורבות גבוהה, קהלים מגוונים ואפשרויות שילוב פרסום בתוכן לעתים בצורה המייצרת היענות גבוהה.

למי מתאים יותר: למבקשים להגיע לקהלים מאד מדויקים או מצומצמים, למבקשים לפלח לפי תחומי עניין מפורטים יותר או לפי מאפיינים אישיים, לאלו המבקשים לפרסם בכל תקציב יומי, גם נמוך, ולאלו המבקשים לעשות פרסום “כירורגי” יותר. עם זאת, חשוב לדעת כי גם לאלו המבקשים לייצר אפקט של עוצמה פרסומית – הרשתות החברתיות מעמידות את הכלים המתאימים. לדוגמא: פייסבוק מאפשרת להגיע באמצעות מודעת Native גם ל-3 מיליון משתמשים שונים בישראל, כאשר נרכוש חשיפות בהיקף עצום ובזמן קצר.

אתרי נישה ואתרי אינדקס

אתרי נישה, או אתרים “ורטיקליים” – הם אתרים העוסקים בדרך-כלל בתחום אחד מוגדר. בין הבולטים שבהם בישראל ניתן לציין אתרים העוסקים במסעדות כגון Rest או 2Eat, אתרי ספורט כ- One או אתר ספורט5, אתרי חתונות כאתר “מתחתנים ברשת”, ועוד. מפרסמים ישלמו בדרך כלל עבור חשיפה לקהל רלוונטי באתרים אלו.

לצידם קיימים אתרי אינדקס המבקשים לאפשר לגולשים לחפש עסקים רלוונטיים לפי קטגוריות.

בנוסף, ישנם אתרי מכירות כ”וואלה שופס”, Ynet קניות, Buy2, ואחרים, לצד אתרי השוואת מחירים כ”זאפ” – המאפשרים לספקים להציג את מרכולתם בפלטפורמה פופולרית ולשם נתח מהרכישה או תשלום עבור קונה המופנה אליהם.

מאפיינים בולטים: התמחות והתמקצעות בתחום מסוים, לעתים עד כדי היותם כתובת ראשונה למשתמשים המבקשים מידע בתחום זה. אתרים אלו מאפשרים להגיע לקהל יעד ממוקד במיוחד.

למי מתאים יותר: למפרסמים המבקשים קהל ממוקד יותר מאשר חשיפה לטראפיק גבוה במיוחד.

רשתות שותפים ו-Affiliates

רשתות השותפים הן קבוצות שמאגדות תחתן מאות ואלפי אתרים בגדלים שונים, כדי לייצר מסה משמעותית של קהלים ולחסוך למפרסם את הצורך לפנות לכל אתר בנפרד ולרכוש ממנו שטחי פרסום, מה שממילא עלול להתברר כבלתי אפשרי.

Affiliates הם גורמים המוכנים לשווק אותנו בתמורה לנתח מהמכירה. הם צוברים קהלים באמצעות נכסים שונים שהקימו (אתרים, רשימות תפוצה ועוד) ומפרסמים את המוצרים או השירותים שלנו באמצעותם. כל מכירה שתתבצע באמצעות הנכסים שלהם תזכה אותם בתשלום, אך לא נשלם להם עבור חשיפה כלשעצמה.

רשתות שותפים רבות נוהגות להציע פרסום מבוסס תוצאות, בו המשווק לא נדרש לשלם עבור חשיפת תכניו אלא עבור פעולה שביצע המשתמש על התוכן או המסר הפרסומי, כגון הקלקה, רכישה, או הצורה השכיחה יותר – מילוי פרטים (בדרך-כלל שם, מספר טלפון ודואר אלקטרוני), הפעולה הידועה בשם LEAD.

רשתות השותפים הידועות יותר בישראל הן sekindo, Click-on ו- WeSell.

מאפיינים בולטים: רשתות השותפים מאגדות אינספור אתרים ופלטפורמות שכנראה לא היינו יכולים להגיע לכולם שלא דרך ה”מתווך”. הן מאפשרות לנו לשלם רק עבור תוצאות, מה שמפחית את הסיכון שבאבדן ההוצאה הפרסומית עבורנו.

למי מתאים יותר: למי שמחפש פחות לייצר “רעש” פרסומי אלא מעדיף תוצאות; למי שמבקש לדעת בדיוק מה יקבל תמורת כל שקל מתקציב השיווק הדיגיטלי שלו. למי שלא מייחס חשיבות לכך שיופיע באתרים פחות “נחשבים”, ולמי שרוצה לדעת מראש מה יהיה החזר ההשקעה שלו (ROI).

“בורסות” ורשתות פרסום

בורסות הפרסום הן מערכות שמאגדות תחתן מאגר גדול מאד של שטחי פרסום באתרים שונים עליהם מתבצעים “מכרזים”, והמשווק יכול להציב bid, כלומר מחיר רצוי מבחינתו בעבוד חשיפה או הקלקה, לדוגמא. המערכת לא בהכרח תגיש דווקא את המשווק שהציע את הביד הגבוה ביותר, אלא תשקלל ותנסה לנבא איזה משווק או מודעה – צפויים לייצר יותר הכנסות. לדוגמא: אם מפרסם א’ הציע מחיר של 10 שקלים עבור קליק ומפרסם ב’ הציע מחיר של 7 שקלים עבור קליק – ייתכן מצב בו מפרסם ב יוצג לפני מפרסם א’ משום שהקמפיין שלו צפוי להביא לכמות כפולה של הקלקות ממפרסם א’, וכך ליותר הכנסות.

‘שרשרת המזון’ של המפרסם, זו שבורסת הפרסום היא חלק ממנה, אינה כה פשוטה והופכת בחלק מהמקרים למסועפת יותר. כך, את המודעה או הכלי הפרסומי אנחנו יכולים לטעון למערכת הנקראת DSP (Demand Side Platform) המקושרת לבורסת פרסום בה מתבצעים “מכרזים”. בורסת הפרסום עשויה להיות מקושרת לרשתות פרסום שונות ( Ad Networks), המקושרות כל אחת לאינספור אתרים שונים. בצד השני עשויה לחכות לנו מערכת הנקראת SSP (ראשי תיבות Supply Side Platform) שמקושרת בעצה לאינספור פלטפורמות (Publishers) בהן תוצג המודעה שלנו.

איפשהו בדרך שעוברת המודעה שלנו עד שתוצג בפני המשתמש – נכנס בשרשרת הזו רכיב שנקרא DMP (ראשי תיבות Data management Platform) והוא מאגר נתונים עצום אודות משתמשים ומאפייניהם, שמטרתו היא לאתר עבורנו את המשתמש הנכון בזמן אמת כדי שהמסר שלנו יגיע ל’עיניים’ הנכונות. התהליך הזה נקרא RTB (ראשי תיבות Real Time Bidding) ופירושו שהכל קורה בזמן אמת: איתור המיקום הנכון למשתמש הנכון והגשת המסר הרלוונטי ביותר. כל התהליך הוא חלק ממה שאנו מכנים Programmatic Marketing, שלמעשה הופך חלק לא מבוטל מהשיווק המודרני למבוסס מכונה ו’אוטומטי’.

התפקידים בשרשרת הזו מתחלפים מדי פעם. לעתים חלק מהם נעדרים מהשרשרת ולעתים מתמזגים עם אחרים. כך, רשת הפרסום של גוגל עשויה לקחת מספר חוליות בשרשרת, כגון בורסת הפרסום וגם רשת הפרסום מרובת האתרים בהם פרוסה גוגל. גם פייסבוק מחזיקה ברשת פרסום, באפליקציות בהן מערכת הפרסום שלה מוטמעת.

לא ניכנס לפירוט מעבר לכך באשר לכל ‘שרשרת המזון’ הזו, אלא נסכם רק כי לעתים כל המערכת המשומנת הזו עלולה להרתיע אותנו ולתת לנו תחושה שהשליטה עוברת מאיתנו, אבל האמת היא שאין מגמה מובהקת הנראית לעין שהאוטומציה אכן תחליף את החשיבה האנושית, ולכן עלינו לברך על היכולות שהיא מעמידה לנו ולנצל אותן בתבונה.

נציין רק שאחד האתגרים של העולם ה’פרוגרמטי’ הוא לייצר פורמטים אחידים של כלי פרסום שיתאימו לכל הפלטפורמות ה’חברות’ בשרשרת הזו, כדי לייעל עוד יותר את התהליך.

מאפיינים בולטים: אפשרויות פילוח מתקדמות ואיתור קהלים בזמן אמת, חיסכון במשאבים מאחר ואנו מרכזים את הפעילות שלנו במספר מערכות מצומצם. כמו כן, הבורסות מסייעות לאתרים שונים לחסל יותר “מלאי” של שטחי פרסום, ואף לצמצם את כוח המכירה שלהם.

למי מתאים יותר: למשווקים שיכולים להקדיש את הזמן, את מאמצי הלימוד או את התקציב הרצוי לפעילות כזו, הדורשת רמת התמקצעות אם לא בחרנו בחברה שתנהל זאת עבורנו; לאלו בינינו המבקשים פרסום רלוונטי, רחב, מטורגט היטב ומבוסס אלגוריתמים.

קהלים אשר “ברשותנו”

במהלך הפעילות השיווקית שלנו אנו “רוכשים” קהלים המבקרים אצלנו או נחשפים למסרים שלנו באופן קבוע או לפחות בתדירות כזו או אחרת. קהלים אלו הם מצע מצוין להפצת מסרים נוספים, מוצרים חדשים, תכנים ומידע מסחרי או שיווקי.

אחת המסקנות שעולם השיווק הגיע אליהן היא שקל יותר לשווק למי ש”מכיר” אותנו, נתקל במוצרים או במסרים שלנו – מאשר למישהו שזו “פגישתו” הראשונה איתנו. על בסיס המסקנה הזו נוצרים קמפיינים בתפיסה שמכונה ברשת Remarketing או Retargeting (המונח האחרון הוא מונח שגוגל השתמשה בו, אך פירושו דומה).

מעבר ליתרון זה, של ההיכרות – היתרון הגדול ב”פלטפורמה” זו היא העבודה הפשוטה שאיננו משלמים עבור הרשות לשווק לקהלים אלו, שכן הם כבר “אצלנו בבית”.

במקרים רבים הכוונה היא למנויים על ניוזלטר שאנו מוציאים בפרקי זמן נתונים, לרשימות תפוצה באופן כללי (משתמשים שאישרו לנו לדוור להם תכנים שיווקיים ואחרים), ואף לכלים כגון חתימת הדוא”ל שלנו שאליה ניתן להוסיף מסרים פרסומיים, חשבונות מדיה חברתית שלנו,  ונכסים דיגיטליים אחרים אליהם “מתקבצים” קהלים רלוונטיים.

מאפיינים בולטים: היכרות עדיפה עם הקהל והיותו רלוונטי יותר עבורנו.

למי מתאים יותר: לאלו מאיתנו שערוכים לאסוף קהלים כאלו ולספק להם תכנים או ערך אחר על מנת להטמיע בהם נכונות לרכוש או לצרוך את ההיצע שלנו.

מנועי חיפוש

על חשיבותם של מנועי החיפוש עבור עסקים ומפרסמים כבר הוקלדו אינספור מלים. לצד העובדה שבשנים האחרונות ישנם קולות האומרים שרשתות חברתיות כדוגמת פייסבוק וטוויטר הצליחו למשוך אליהן הרגלי חיפוש מידע והמלצות מגולשים שקודם לכן פנו בעיקר למנועי חיפוש – עדיין לא ניתן לבטל את חשיבותם של האחרונים, שעדיין משמשים (בעיקר, כמובן, Google, בו מתבצע החלק הארי של כלל החיפושים באינטרנט) כ”שער” למציאת מידע מכל סוג וכן לגישה לאתרים וקטגוריות שונות.

במנועי החיפוש ישנן שתי דרכים עיקריות בהן נוכל להופיע בתוצאות הראשונות לביטויי החיפוש הרלוונטיים אלינו (והתוצאות הראשונות בעמוד התוצאות הראשון הן החשובות ביותר, לעתים עד כדי היחידות שחשובות): האחת היא באמצעות קידום אתרים אורגני (להופיע בתוצאות שאינן בתשלום) והשנייה – בתוצאות שבתשלום. לשתי הדרכים יש יתרונות וחסרונות, אך נציין הבדל עיקרי ביניהן: בתוצאה הממומנת יש הרבה יותר שליטה בידינו על ההופעה שלנו, לרבות הזמן בו נופיע, ובתוצאות ה’אורגניות’ – הרבה פחות.

בשתיהן יש יתרון מובהק אחד עבורנו והוא: להופיע בפני קהל המטרה שלנו, כנראה, בדיוק ברגע בו הוא מחפש אותנו.

ההופעה שלנו במנועי החיפוש משפיעה על לא מעט מהפעולות שאנו נדרשים לעשות, כגון שיפור חוויית הגלישה והניווט באתרים שלנו, איכות התוכן שלנו, שכיום יותר מתמיד נדרש להיות איכותי ולא “מותאם למנועי חיפוש” כפי שהכרנו זאת בעבר (כאשר “איכות” ו”התאמה למנועי חיפוש” לא הלכו יחד במקרים רבים), ועוד.

מאפיינים בולטים: רלוונטיות למה שהלקוח מחפש,  התאמה גבוהה למחפש ולתנאי החיפוש (מיקום, התקן, זמן וכו’).

למי מתאים יותר: כאשר מדובר בחיפוש ישיר של מותג או מוצר –  כמעט כל משווק חייב לייצר נוכחות כלשהי במנועי החיפוש על-מנת שאלו שכבר “בחרו” להגיע אליו – ימצאו אותו. במקרים האחרים, כדוגמת חיפוש לפי נושא – עלינו לשקול את העלות מול התועלת שבפעילות מוכוונת מנועי חיפוש.

פלטפורמות מובייל

כשאנו מדברים על פלטפורמות מובייל – ייתכן שאנו מכוונים לפרסום בתוך אפליקציות, שהוא לגיטימי ואף יעיל במידה רבה, אבל כדאי שנזכור שחלק מהפלטפורמות שצוינו לעיל כוללת גם פרסום באפליקציות שברשותן (אתרי התוכן הגדולים, פייסבוק, בורסות פרסום המפרסמות גם במובייל, ועוד), וכאשר אנו מפרסמים בהן, אנו עשויים להופיע גם באתרים שלהם המותאמים להתקנים ניידים (כסמארטפונים וטאבלטים).

חשוב להבהיר כאן, שהדיון אינו על הימצאות שלנו בפלטפורמות מותאמות למובייל. כאן הטענה היא נחרצת: חלק ניכר מזמן הגלישה של הקהלים שלנו מנוצל באמצעות המובייל, ואין ספק שאנחנו חייבים להיות שם.

לא תמיד נטען שמדיה מבוססת מובייל היא פלטפורמה נפרדת, אך ההתייחסות אליה עשויה להיות שונה. כך, כשאנו אומרים “פלטפורמות מובייל” בסעיף זה אנו מתכוונים לפעילות באפליקציות או במדיה מבוססת מובייל כאשר אלו מתוכננים באופן שונה מתכנון הכלים שלנו בהתקני שולחן עבודה, לדוגמא.

מאפיינים בולטים: זמינות גבוהה יותר של קהל המטרה (המכשיר הנייד איתו כמעט בכל מקום); רלוונטיות גבוהה (לדוגמא – עקב זיהוי המיקום בו נמצא המשתמש); שיעור היענות גבוה לפרסומות (גם משום שיש הרבה פחות מהן).

למי מתאים יותר: למי שמבקש להעביר מסרים שמתאימים למובייל (לא מורכבים מדי), ולמי שמבקש רלוונטיות גבוהה וזמינות גבוהה.

סיכום + מה ההמשך:

אלו הם, אם כן, ששת המרכיבים שבאמצעותם אנחנו תוחמים את כל מה שמרכיב את ה-eco system של עולם השיווק בעידן דיגיטלי, מה שאמור לסייע לכם לבחון, מדי פעם, אם התכנית שלכם שלמה ומוגדרת.

ייתכן שחלק מהדברים שכללנו במרכיב מסוים ניתן לכלול גם, או רק, תחת מרכיב אחר, אך המטרה היתה להציב תבנית שתרכז את כלל ראשי הפרקים על “מגרש הפעילות” שלנו.

נשמח לשמוע את דעתכם על המרכיבים השונים, על המידה בה הדברים מובנים, מה כדאי לחדד, מה כדאי לשנות ומה כדאי להוסיף, ובכלל – מה אתם חושבים על המודל ועל האינפוגרפיקה המייצגת אותו.

המאמר כולו הוא פרק מתוך הספר “שיווק (בעידן) דיגיטלי” של אתגר שפיבק וירון אחר, המדריך המקיף והעדכני ביותר שיצא בעברית הן בגרסה מודפסת והן בגרסה דיגיטלית, ומבקש לקרוא תיגר על הדינמיות של המידע ולשרטט כללים שאינם משתנים, לפחות לא בטווח הנראה לעין. לחצו לקבלת עותק בהנחה ולמידע אודות הספר שיווק בעידן דיגיטלי.